西南財經(jīng)大學2015級新聞學

一、國產(chǎn)電影網(wǎng)絡營銷的發(fā)展

我國電影在剛發(fā)展起來時，更多地將其定位在文藝產(chǎn)品上，突出其藝術性，甚至賦予其政治意義。觀察近幾年的電影市場，可以發(fā)現(xiàn)，電影的商品性越來越被人們所重視，中國電影正在蓬勃發(fā)展，在這個發(fā)展過程中，電影營銷逐漸成為電影不可或缺的一部分。

而網(wǎng)絡時代的到來，使電影營銷手段也越來越多地借助網(wǎng)絡發(fā)出。電影網(wǎng)絡營銷更多地使用微博、微信、豆瓣、知乎、抖音等APP，隨時與受眾保持交流，不時地透露部分拍攝花絮細節(jié)等，從影片立項便在網(wǎng)絡上制造話題。隨著這些年的發(fā)展，我國的電影網(wǎng)絡營銷逐漸有了一定的規(guī)模和相對完整的體系。

二、《后來的我們》網(wǎng)絡營銷手段及成功原因分析

電影的常規(guī)營銷時間大概是上映前一兩個月，但五一檔的《后來的我們》從春節(jié)前就已經(jīng)開始宣傳，接下來的近三個月時間各種宣傳物料不斷投放，充分為電影的上映營造聲勢，制造話題，吊足觀眾的胃口。

2月份定檔，接著發(fā)布“最恨春節(jié)”和“好好吃飯”田壯壯預告片，巧妙地將一部青春文藝片與春節(jié)結合在一起，也不顯突兀，勾起了背井離鄉(xiāng)在外拼搏的年輕人的認同感，再加上慈父的柔情暴擊，雖有刻意催淚的嫌疑，卻并不惹人反感。

3月份“學會去愛”系列海報，“如何去愛”我們版預告，Hebe歌曲MV《愛了很久的朋友》，從圖片到視頻到歌曲，全方位宣傳。用歌曲《后來》中的部分受眾非常熟悉的歌詞作為海報與預告片主題，再加上曾經(jīng)為《我們的少女時代》唱過主題曲、擅長抒情類歌曲的Hebe傾情演唱定制歌曲，話題熱度持續(xù)升高。

4月份發(fā)布新款海報、陳奕迅歌曲MV《我們》、主題曲發(fā)布會、五月天演唱會劉若英領唱《后來》、劉若英綜藝首秀《快樂大本營》、全面開啟預售、各地高校路演等等一系列的營銷手段，在電影上映前將熱度推到最高。貓眼淘票票上想看人數(shù)和達到140萬人，首日預售達到4000萬以上，從數(shù)據(jù)上便可以看出影片營銷的成功。

影片長達76天的宣傳營銷，以微博、抖音、微信、豆瓣等APP為主要陣地，用圖片、短視頻、各種段子為主要手段，精準的時機把握，高度契合的演員、歌曲、情感，用目標受眾喜歡的方式在影片上映前掀起一波又一波的熱潮。

綜上，可以將主要營銷手段分為以下三個方面：

情懷營銷。影片還在討論劇本階段時，各大社交媒體平臺就開始集中宣傳“劉若英唱《后來》，暴哭”，當看到視頻中的劉若英帶著哭腔唱到“后來，我終于學會了如何去愛”瞬間打動了許多人?；貞浿械摹拔覀儭比绯彼阌縼?，那些年“我們”的遺憾已經(jīng)成為無可更改，如今有了一個縮影般的熒幕上的“我們”，那些遺憾，那些回憶好像都有了寄托。

音樂營銷?！逗髞淼奈覀儭酚捌∽晕逶绿斓耐枨?，片名拆開來看，又成了劉若英自己的歌曲《后來》與陳奕迅的歌曲《我們》。《后來》本身就已經(jīng)是一首傳唱范圍極廣，火爆程度極高的歌曲。陳奕迅被稱為歌王，每發(fā)一首歌曲關注度都很高，與劉若英合作吸睛度更高。Hebe獻聲，也帶動了《我的少女時代》的大部分觀眾，既精準又有熱度。

明星營銷。主演選了在8090后群體中受歡迎的周冬雨和井柏然。首先女主周冬雨有金馬影后身份加成，在眾多小花中屬于演技與流量并存的明星，觀眾認可度較高。男主井柏然因捉妖記系列嶄露頭角，走的是實力派小生的路線。電影開拍后井柏然也再度回歸微博，為電影造勢。其次，幾首主題曲的演唱歌手五月天、陳奕迅、Hebe也擁有一大批8090后粉絲。導演劉若英同時擁有演員與歌手的雙重身份，她作為一個橋梁，將演藝圈與音樂圈的資源連接在一起，加上自己才女的稱號，已經(jīng)為影片鋪好了大賣大火的路。

三、電影網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢

網(wǎng)絡營銷覆蓋面大，營銷內容達到率高。第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》稱，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，普及率達到55.8%。網(wǎng)絡已經(jīng)成為人們日常生活中不可缺少的一部分，獲取信息、娛樂消遣，辦公學習等等都需要用到網(wǎng)絡，網(wǎng)民數(shù)量龐大，接收信息頻率高，接觸到營銷內容的可能性也就更大。

網(wǎng)絡營銷互動性強。互動性是網(wǎng)絡營銷最顯著的特征，受眾可以在與電影制作方互動的過程中將自己的意見喜好表達出來，參與到電影的營銷之中，增強了受眾的參與感，迎合了受眾的喜好，也可以更有針對性地根據(jù)目標受眾的意見來進行后續(xù)營銷。

網(wǎng)絡營銷性價比更高。網(wǎng)絡營銷不受時間空間的限制，速度快，接收方便?；诖髷?shù)據(jù)的網(wǎng)絡營銷可以利用搜索數(shù)據(jù)更加精準地為受眾量身定制營銷內容，信息對稱的前提下風險相對低，回報率更高，在同樣的營銷效果下，成本更低。

四、結語

國產(chǎn)電影發(fā)展勢頭強勁，但營銷手段發(fā)展卻相對滯后。在這方面，我們可以部分借鑒國外的經(jīng)驗，利用網(wǎng)絡與大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，結合新媒體平臺，開發(fā)衍生電影產(chǎn)品，挖掘更多有意義有創(chuàng)新的營銷主題。既重視電影的藝術性，也發(fā)展電影的商業(yè)性，發(fā)揮電影所擁有的社會力量，傳播主流電影文化。