嚴(yán)廣圣 江西科技師范大學(xué)

一、社會(huì)性別意識(shí)的內(nèi)涵

當(dāng)前，社會(huì)性別意識(shí)具體從兩個(gè)方面進(jìn)行定義，其一，生理性別，其二，社會(huì)性別。生理性別是指從解剖學(xué)的角度來(lái)定義男、女性的生理特征，而社會(huì)性別是在生理性別的基礎(chǔ)上，從社會(huì)文化的角度對(duì)男、女性的角色進(jìn)行分工，從社會(huì)角度寄予期望，并基于生理性別設(shè)置一定的行為規(guī)范和對(duì)社會(huì)性別關(guān)系有一定的自覺認(rèn)知。因此，社會(huì)性別意識(shí)則是基于生理結(jié)構(gòu)，從社會(huì)角度，對(duì)于不同性別的人類進(jìn)行分工、期望、行為規(guī)范的定義。

二、影視廣告中的社會(huì)性別意識(shí)的基本表現(xiàn)

(一)在商品類別上的表現(xiàn)

從社會(huì)性別意識(shí)的框架來(lái)看，當(dāng)前很多男性角色出現(xiàn)的影視廣告包括：金融類產(chǎn)品、技術(shù)型產(chǎn)品、電子通訊、法律服務(wù)等，給人一種安全、可靠的影視形象。而女性角色則更多的出現(xiàn)在日用品、化妝品、美顏手機(jī)、醫(yī)療服務(wù)、美食產(chǎn)品等，給人一種賞心悅目的感受，這種類型女性角色更多的是給人一種家庭主婦的形象。以洗衣粉、洗衣液等產(chǎn)品為主的影視廣告，角多為女性、小孩、寵物，很少出現(xiàn)男性角色，即便有也是以女性角色為主，反觀電腦、手機(jī)、攝影機(jī)等產(chǎn)品則是以男性視覺傳達(dá)廣告內(nèi)容。

(二)在廣告類型上的表現(xiàn)

從廣告類型上區(qū)分，男性角色為主的影視廣告，產(chǎn)品可信度較高。產(chǎn)品制作方與廣告商考慮到廣告需要傳達(dá)的是質(zhì)量保障、售后保障時(shí)，更多的會(huì)以男性角色為主，他們通常代表更加權(quán)威、更獨(dú)立。因此影視廣告中的男性角色較多出現(xiàn)的場(chǎng)所為職場(chǎng)、圖書館、電子產(chǎn)品賣場(chǎng)。而基于這種意識(shí)下的女性角色則更多的投入到了產(chǎn)品可信度不高的產(chǎn)品中，更多是以享受者的角色出現(xiàn)。例如：美食店、娛樂(lè)場(chǎng)所、百貨大樓、郊區(qū)、家庭等非工作場(chǎng)所。女性更多的是照顧他人、自我享受的形象出現(xiàn)。

(三)在人物形象上的表現(xiàn)

從人物形象上來(lái)看，影視廣告中的女性形象刻畫離不開三個(gè)層面：家庭、戀愛、身體情況。其中身體情況是以年齡為層次，充分展現(xiàn)女性生理特點(diǎn)為主，例如：婦科疾病、美容養(yǎng)顏、生理期。而男性形象傳達(dá)的更多的是：工作、休閑、旅游，在使用該產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)以俘獲女性芳心為重要?jiǎng)∏?。在社?huì)性別意識(shí)下的影視廣告中，女性角色大多與物質(zhì)靠攏，而男性角色則往往離不開成功。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，女性角色89%為漂亮的女性，她們身材苗條，年輕貌美，而男性角色則年齡分配較為均勻，展現(xiàn)的內(nèi)容是主導(dǎo)與支配，強(qiáng)調(diào)堅(jiān)強(qiáng)、勇敢、成功、果斷，在這些男性為主角的廣告中，女性則更多作為下屬、被俘獲芳心的女性、經(jīng)常生氣的女朋友、妻子這種依存者出現(xiàn)。

三、社會(huì)性別意識(shí)在影視廣告中的文化分析與批判

(一)社會(huì)性別意識(shí)的文化分析

根據(jù)是上述現(xiàn)象可以看出，影視廣告中的所塑造的各種形象，更與我國(guó)文化有很大的關(guān)系，基于社會(huì)文化中性別認(rèn)同下產(chǎn)生的這種現(xiàn)象。我國(guó)甲骨文中的“女”就是作為戰(zhàn)利品、奴隸的形象存在較多，更是展現(xiàn)屈身下蹲的形態(tài)表示依從，《周禮》、《禮記》的出現(xiàn)對(duì)于女性角色有了更多的定義。隨后，“罷黜百家、獨(dú)尊儒術(shù)”，我國(guó)文化受儒家思想將近三千年，儒家對(duì)女性“唯女子與小人難養(yǎng)也”更是否定女性品質(zhì)，夸大女性之“惡”，甚至后來(lái)出現(xiàn)“女為君子儒，不為小人儒”都不足以抹殺這種消極理論的影響。到了明代程朱理學(xué)中男尊女卑的理念不斷滲透，女性在社會(huì)影響上更小了。因此可以看出，我國(guó)歷史文化的發(fā)展中，女性一直作為依從角色、附屬角色、戰(zhàn)利品，更多的作用在于生育、外交、欣賞。到了近現(xiàn)代隨著思想革命浪潮不斷，才有了男女平等的觀念。因此基于這種大環(huán)境，社會(huì)對(duì)男、女性的社會(huì)性別意識(shí)仍然難逃這種性別差異的局限性。

(二)基于影視廣告中社會(huì)性別意識(shí)的批判

當(dāng)前我國(guó)女性的社會(huì)地位與經(jīng)濟(jì)實(shí)力相較于男性仍然很弱，基于幾千年的男權(quán)文化更是從傳媒中完成了對(duì)女性角色的單一塑造，將社會(huì)性別意識(shí)展現(xiàn)的更加露骨，女性受到更多男性的牽制，無(wú)論是社會(huì)組織還是社會(huì)資源，仍然難以跳脫局限。從大眾傳媒的角度來(lái)看，影視廣告不光是展現(xiàn)產(chǎn)品特性，還應(yīng)該傳達(dá)優(yōu)秀文化，摒棄封建糟粕。從社會(huì)角度上將正能量的思想不斷傳達(dá)出去，基于女性社會(huì)現(xiàn)實(shí)中的分工情況，如實(shí)反映女性的多面性，將社會(huì)性別意識(shí)中好的一面展現(xiàn)的更加徹底，影視廣告中男性角色的刻意夸大、女性角色的無(wú)意識(shí)貶低都是基于社會(huì)性別意識(shí)下產(chǎn)生的慣性，應(yīng)該以多元、包容的去塑造社會(huì)性別意識(shí)中的認(rèn)同氛圍，基于性別平等、社會(huì)分工平等、社會(huì)職能相互的準(zhǔn)則去塑造兩性形象。

四、結(jié)論

當(dāng)前，影視廣告是最有效的傳播方式，在對(duì)廣告中的人物形象進(jìn)行思索中，尤其是女性角色受到社會(huì)性別意識(shí)的影響較大，因此希望通過(guò)本專題的研究，能夠?qū)τ耙晱V告中女性角色刻畫有一定的積極影響。