白舜堯 哈爾濱師范大學(xué)

在意象圖形中，要表現(xiàn)一種含義就需要幾種物象之間的聯(lián)系來(lái)進(jìn)行表達(dá)，另外，在表現(xiàn)意象圖形中，這種聯(lián)系通常暗藏著某種規(guī)律。因此，意象圖形中規(guī)律的定義較為寬泛。如何達(dá)到意象圖形這一標(biāo)準(zhǔn)卻沒(méi)有一個(gè)合適的準(zhǔn)則。就此情況而言需要對(duì)意象圖形進(jìn)行歸納與整理，找出其中的聯(lián)系與規(guī)律。本文總結(jié)了——同類(lèi)平面廣告中暗藏的聯(lián)系、平面廣告中的意象圖形需遵循設(shè)計(jì)原理還有在平面廣告中的圖形圖像具有象征意義。這些都是意象圖形的基礎(chǔ)性特征，另外，對(duì)于意象圖形的特征不能總是以概括性的言語(yǔ)進(jìn)行表述，應(yīng)該對(duì)意象圖形的特征進(jìn)行舉例論證。

一、典型性

“所謂意象圖形，主要是指將人腦對(duì)事物產(chǎn)生的空間形象與印象、信息所做的構(gòu)成與重構(gòu)視覺(jué)圖示描繪?！痹诶L制意象圖形時(shí)，如果要表達(dá)某種含義，那么我們總能想到同樣的聯(lián)系。所以這種聯(lián)系在意象圖形中具有典型性特征。例如，VTR手機(jī)的公益廣告-將手機(jī)屏幕上的文字緊貼人的面部，車(chē)內(nèi)的人因此無(wú)法駕駛與Governo品牌的公益廣告-通過(guò)字母來(lái)代表重物將車(chē)禍現(xiàn)場(chǎng)模擬，以此達(dá)到短信給人帶來(lái)的傷害。他們?cè)诒磉_(dá)的含義上沒(méi)有區(qū)別，都是短信給駕駛?cè)藛T帶來(lái)的危害。在這兩幅平面廣告中都以手機(jī)中的物象來(lái)和車(chē)聯(lián)系到一起，并且從視覺(jué)角度讓人感到困擾和麻煩甚至是危險(xiǎn)，進(jìn)而達(dá)到廣告的意圖。所以在此類(lèi)公益廣告中的手機(jī)、車(chē)還有危險(xiǎn)的聯(lián)系就是此類(lèi)公益廣告中的典型性特征。在Sanctuary公益廣告中——它將伏在樹(shù)木的豹和樹(shù)木一同用電鋸切下的橫截面，從而表現(xiàn)人對(duì)森林砍伐對(duì)森林動(dòng)物的危害。環(huán)保組織Robin Wood的公益廣告——它將人類(lèi)破壞環(huán)境影射在奔跑中的猴子形狀上，以此表現(xiàn)人類(lèi)破壞對(duì)于生態(tài)的毀滅。這兩則廣告都有動(dòng)物、森林還有毀滅的聯(lián)系，在這種聯(lián)系中就表達(dá)了破壞森林就是殺掉動(dòng)物的含義。所以對(duì)于此類(lèi)平面廣告，動(dòng)物、森林和破壞的聯(lián)系就是它的典型性特征。HONMA Golf公司的高爾夫球桿平面廣告—此廣告把高爾夫球桿將球打出后的動(dòng)作與海浪形狀的草皮聯(lián)系在一起以表現(xiàn)高爾夫球桿的強(qiáng)勁動(dòng)力和Stihl公司的鼓風(fēng)機(jī)平面廣告中—它用鼓風(fēng)機(jī)代替海風(fēng)將帆船吹走以表現(xiàn)鼓風(fēng)機(jī)的強(qiáng)勁力量。這兩則廣告雖然產(chǎn)品不同，但都有強(qiáng)勁、產(chǎn)品與周遭環(huán)境收到的影響而產(chǎn)生聯(lián)系。所以對(duì)于此類(lèi)產(chǎn)品型廣告而言，這三者的聯(lián)系就是它的典型性特征。

二、設(shè)計(jì)性

在意象圖形中也要遵循設(shè)計(jì)原理。不然，受眾會(huì)難以知曉平面廣告中表達(dá)的含義。在平面廣告中需要我們使用大小建立視覺(jué)層次。例如，日清的牛奶海鮮杯面廣告是一組乙方設(shè)計(jì)師經(jīng)過(guò)甲方的意見(jiàn)修改后得出的平面廣告。但是我們?cè)诖四軌蚩吹皆诟那白裱笮?、層次關(guān)系，因此對(duì)于這一廣告中的美女、環(huán)境和商品信息還能有所關(guān)注。但是由于一層層的修改過(guò)后，廣告中的物象較多，導(dǎo)致大眾的注意力分散，從而無(wú)法知曉廣告信息。在平面廣告中還應(yīng)該注意留白，進(jìn)而達(dá)到突出主題的目的。例如：達(dá)樂(lè)美披薩的平面廣告中它將西紅柿直接切成披薩的形狀以表現(xiàn)素食披薩的廣告信息。在畫(huà)面中只有西紅柿橫截面這一信息。在Taura品牌的平面廣告中，眾多健壯的牛擠壓著柵欄，以表現(xiàn)鋼絲的堅(jiān)韌。畫(huà)面中健壯的牛占據(jù)大量篇幅，鋼絲顯然沒(méi)有占據(jù)主要地位，進(jìn)而削弱了廣告效益。設(shè)計(jì)中，顏色不應(yīng)是個(gè)人喜好而搭配應(yīng)該是根據(jù)廣告含義而確定顏色。例如：百事可樂(lè)在2001年至2007年間以大中華地區(qū)周杰倫、古天樂(lè)、蔡依林和陳冠希等明星的宣傳海報(bào)中可以看到只有象征百事可樂(lè)的藍(lán)色出現(xiàn)而在廣告中的人物也相應(yīng)的穿著藍(lán)色的服裝，進(jìn)而達(dá)到廣告宣傳的目的。而對(duì)于非?？蓸?lè)的宣傳廣告而言，它將可樂(lè)、金幣、財(cái)神、鞭炮和廣告信息合成一體，除了歡慶的紅色以外還有黃色加以輔助。在這里，黃色整個(gè)信息傳達(dá)中顯得尤為多余。因此對(duì)于顏色的選定要根據(jù)廣告含義進(jìn)行確定，這樣才能更好的表現(xiàn)廣告信息與含義。

三、象征性

象征性是意象圖形是最基本的特征。因?yàn)樵谝庀髨D形中，需要用到視覺(jué)元素來(lái)表達(dá)抽象含義。所以“象征”這一手法就顯得必不可少了。例如：在Libreria Edimaster品牌的平面廣告中，它以繪本的形式將小紅帽故事中的松樹(shù)與湖中松樹(shù)倒影的結(jié)合形成聲波的形狀，進(jìn)而表達(dá)了有聲讀物的含義。此廣告中松樹(shù)與湖中倒映與聲波形狀的結(jié)合就象征了有聲讀物的含義。在麥當(dāng)勞的平面廣告中，它將谷歌地圖的標(biāo)注箭頭放在了真實(shí)的土地上，進(jìn)而表達(dá)廣告的所蘊(yùn)含的——麥當(dāng)勞的食物都是真實(shí)的，不是合成的等廣告信息。在這里，箭頭象征著注明，標(biāo)注等信息。在佳能相機(jī)的平面廣告中，眾多腳架將豹子固定，進(jìn)而達(dá)到廣告“讓你捕捉到最美一刻”的目的。在這里，用腳架和被固定的豹子象征相機(jī)的快速捕捉功能。

四、結(jié)束語(yǔ)

意象圖形是平面廣告中必不可少的元素，但如何形成意象圖形又過(guò)于學(xué)術(shù)性。因此關(guān)于意象圖形在平面廣告中的特征這一研究剛好探尋了這一問(wèn)題。在創(chuàng)作意象圖形時(shí)，這三個(gè)特征可以幫助我們進(jìn)行創(chuàng)作與研究。但在意象圖形的制作中這三種特征并不能完全表現(xiàn)意象圖形的全部，所以還需我們進(jìn)行更完整的探尋與研究。