張宏 長春建筑學(xué)院

一、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的特征

在欣賞一些優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品時(shí)我們很容易注意到，凡是能夠抓住受眾眼球的作品，都具有一定的特征，或新穎獨(dú)特，或真實(shí)可信，或定位準(zhǔn)確。

(一)創(chuàng)意獨(dú)一無二

廣告的創(chuàng)意思維就是需要對(duì)各類信息符號(hào)元素予以最優(yōu)化的組合搭配，使其可以具備一定的創(chuàng)新性和獨(dú)特之處，而究其關(guān)鍵所在就是要在“獨(dú)特性”和“可理解性”之間找尋最合適的結(jié)合點(diǎn)。

(二)傳遞真實(shí)信息

廣告設(shè)計(jì)工作者通過廣而告之實(shí)現(xiàn)樹立品牌和企業(yè)良好形象的目標(biāo)，這一方面體現(xiàn)了企業(yè)家的責(zé)任和追求，另一方面也是廣告創(chuàng)作者的職責(zé)所在。

(三)定位準(zhǔn)確合理

企業(yè)的產(chǎn)品宣傳需要廣告，但是廣告什么以及向什么人進(jìn)行廣告，應(yīng)該成為廣告設(shè)計(jì)過程中的首要問題，這也是廣告創(chuàng)意的主要依據(jù)。

二、商業(yè)廣告的文化功能

(一)商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的基本功能

商業(yè)廣告設(shè)計(jì)基本功能的發(fā)揮意味著商業(yè)廣告設(shè)計(jì)達(dá)成了其最基本的目標(biāo)，向受眾有效地傳遞了產(chǎn)品或服務(wù)的信息，并勸說或誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)其所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行購買或體驗(yàn)，與此同時(shí)也使得廣大受眾在觀賞廣告時(shí)獲得了不同程度的審美體驗(yàn)。

(二)商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的文化功能

商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的文化功能就是指商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的作品借助先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，運(yùn)用多種多樣的傳播媒介，將商品或服務(wù)的信息傳遞給大眾，從而在頭腦中產(chǎn)生一定的思想認(rèn)知，培養(yǎng)一定的價(jià)值觀、消費(fèi)觀。

三、促使商業(yè)廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生文化功能的因素

(一)文化因素

促使商業(yè)廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生文化功能的首要因素便是文化因素。世界上的每個(gè)國家和地區(qū)都有著自己的風(fēng)土人情和宗教信仰，這些元素便成為了這個(gè)國家和地區(qū)文化的重要組成部分。

(二)經(jīng)濟(jì)因素

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)體制對(duì)社會(huì)發(fā)展起著決定作用，經(jīng)濟(jì)因素會(huì)制約商業(yè)廣告設(shè)計(jì)文化功能的產(chǎn)生和發(fā)揮，經(jīng)濟(jì)因素是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)具備文化功能的物質(zhì)基礎(chǔ)。

(三)技術(shù)因素

伴隨著我國科學(xué)技術(shù)的日新月異，商業(yè)廣告的傳播媒介也發(fā)生了巨大的變化，這使得廣告的形式和內(nèi)容日趨豐富多樣的同時(shí)，廣告自身的容納量也隨之日益增長。如今這個(gè)時(shí)代，隨著高新技術(shù)在廣播電視和網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的運(yùn)用和普及，促使商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的信息內(nèi)容已是文字、圖像與聲音融為一體，由此一來，在增加了廣告文化信息量的同時(shí)，也促使商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的文化功能擁有了更強(qiáng)大的影響力和感染

四、影響商業(yè)廣告設(shè)計(jì)文化功能發(fā)揮的不利因素

(一)廣告人過分追求經(jīng)濟(jì)利益，忽視文化價(jià)值

1.廣告人缺乏職業(yè)道德，文化意識(shí)淡薄

在很大程度上，廣告人決定了商業(yè)廣告設(shè)計(jì)能否充分發(fā)揮其文化功能。廣告創(chuàng)作者如果存在職業(yè)道德缺失和文化意識(shí)淡薄的情況，那么就會(huì)對(duì)廣告文化造成消極影響，一些廣告創(chuàng)作者受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，丟失了作為一個(gè)廣告人應(yīng)有的職業(yè)道德和法律觀念，對(duì)廣告?zhèn)鞑サ囊x熟視無睹，創(chuàng)作出一些虛假廣告，這些廣告信息對(duì)社會(huì)和大眾產(chǎn)生了惡劣影響。

2.廣告人創(chuàng)作格調(diào)低俗的廣告，異化了社會(huì)價(jià)值

一個(gè)廣告作品的格調(diào)蘊(yùn)含著教育價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值等社會(huì)價(jià)值，然而當(dāng)今的不少廣告人創(chuàng)作的廣告品位低下，異化了社會(huì)價(jià)值，極力鼓吹物質(zhì)至上的消費(fèi)享樂思想。消費(fèi)能力越強(qiáng)，消費(fèi)水平越高，生活越有意義，而不消費(fèi)或無消費(fèi)能力，就不能算是“高格調(diào)的生活”。在這里人文理想已無處安身，只剩下物質(zhì)至上的享樂理想。

(二)缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V告信息設(shè)置

廣告的信息內(nèi)容是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的內(nèi)涵要素，商業(yè)廣告中的關(guān)鍵一環(huán)便是對(duì)廣告信息內(nèi)容的設(shè)計(jì)和創(chuàng)作，然而，不容樂觀的是現(xiàn)如今眾多商業(yè)廣告在設(shè)計(jì)過程中出現(xiàn)了對(duì)廣告信息設(shè)置把控不嚴(yán)的情況，導(dǎo)致商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在發(fā)揮其文化功能時(shí)產(chǎn)生了不利影響。

五、提升商業(yè)廣告設(shè)計(jì)文化功能的策略

(一)加強(qiáng)廣告人的職業(yè)道德建設(shè)

在廣告行業(yè)迅速發(fā)展的過程中，加強(qiáng)廣告從業(yè)者的職業(yè)道德建設(shè)越來越有必要。加強(qiáng)從業(yè)者的職業(yè)道德建設(shè)就需要不斷完善廣告道德規(guī)范。

(二)加強(qiáng)對(duì)外國廣告的監(jiān)管和控制

加強(qiáng)對(duì)外國廣告公司的監(jiān)管，要求國外廣告公司在中國播放的廣告符合我國傳統(tǒng)文化的要求，符合中國大眾的消費(fèi)行為。不斷加強(qiáng)對(duì)外國廣告的監(jiān)督和管控，不斷完善我國的廣告法律體系，避免這些大膽露骨的廣告內(nèi)容對(duì)中國大眾和社會(huì)產(chǎn)生消極影響。

(三)努力創(chuàng)作國際化廣告

要想最大程度發(fā)揮商業(yè)廣告的文化功能，就要求廣告創(chuàng)作者在設(shè)計(jì)廣告作品時(shí)應(yīng)努力創(chuàng)作較為國際化的商業(yè)廣告。

六、總結(jié)

不論在什么時(shí)候，廣告設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)功能都是廣告研究的永恒主題，但是，如果廣告行業(yè)想要發(fā)展的更為健康和長久，在設(shè)計(jì)廣告時(shí)就不得不關(guān)注其文化功能。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，廣告會(huì)擁有更加寬闊的舞臺(tái)，廣告的文化內(nèi)涵也會(huì)愈加深厚，廣告對(duì)大眾的精神生活會(huì)產(chǎn)生更加突出的影響。