李鵬 北華大學

查爾斯狄更斯《雙城記》中有一句話來形容現(xiàn)在的時代——“這是最好的時代，這是最糟糕的時代”，原作者用這句話評價了18世紀的英法兩國，到了2017年的今天，感受21世紀以來傳媒生態(tài)圈的變化以及媒介形態(tài)的演進，用這句話來形容再適合不過。

對于傳媒行業(yè)來說，這是一個最好的時代。各種各樣的新媒體形態(tài)和媒介產品層出不窮，時時刻刻都能讓受眾感受到信息社會的快速變化。無數(shù)學習網(wǎng)站內容豐富，世界好像變大了，體驗后又感覺世界一下子小了很多，知識觸手可及。

然而，這同樣也是一個最壞的時代。隨著媒體工業(yè)化的集中度增加，觀眾變得越來越分散。電視臺的收視率正在下降，觀眾被轉移到網(wǎng)絡媒體上；電視觀眾年齡結構兩極化，直接導致廣告收益大幅減少；新聞行業(yè)亟待重構與整合，主流媒體的權利正面臨非主流機構的競爭與挑戰(zhàn)。當人們使用媒介的方式發(fā)生了變化，打開電視是聽聲音，用著電腦看電視，用著手機上著網(wǎng)，看著書都成為了普遍的現(xiàn)象。

現(xiàn)今，絕大多數(shù)的人都擁有新媒體賬號，運用這些賬號為身邊發(fā)生著的新聞事件拍攝照片和視頻素材，并且迅速上傳至網(wǎng)絡媒體與他人分享，這些消息或者博文的影響力甚至要大于報刊、電視等傳統(tǒng)媒體的報道。越來越多的大眾記者已經對傳統(tǒng)媒體的把關人角色和新聞功能發(fā)起了挑戰(zhàn)，與此同時，更多的普通受眾也搖身一變，成為了積極的信息傳播者，他們熟練自如地運用著各種媒介形式，在社會化媒體的舞臺上實現(xiàn)著自媒體的夢想。

在這種情況下，研究傳統(tǒng)媒體與新媒體如何整合發(fā)展是非常必要的。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間關系的研究一直是媒體學術界爭論的話題。2006年尼爾斯·芬爾曼用一系列理論去證明傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的關系應該是“協(xié)同進化”的過程，而不是簡單的替代或者合作。一些學者認為，傳統(tǒng)媒體最終將被新媒體徹底取代。正如莫拉維茨提出的數(shù)字技術遠遠勝過人的思維的觀點，麥克盧漢在《古登堡星云》中也提出，電子媒體的發(fā)展將會導致印刷時代的終結，因為他們能夠將聲音和畫面融合在一起。眾說紛紜，在筆者看來，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間存在著整合與發(fā)展的趨勢。縱觀人類傳播發(fā)展歷史，歷史過程不是依次替換各種媒體的過程，而是依次疊加的過程，而《自由的科技》中普爾也談到了“數(shù)字技術的發(fā)展是導致原本分明的傳播心態(tài)發(fā)生聚合的原因?！?/p>

因此，探索兩者的整合應該如何發(fā)展是非常重要的。首先，要以觀眾為本位。觀眾始終是不可忽視的溝通鏈接的一部分。1977年，高德巴提出了“注意力經濟”的概念，充分利用了隱藏在這種心理素質中的商品屬性。從心理學的角度來看，觀眾的觀看興趣是注意力的持久性和穩(wěn)定性。注意力引導行動。這一行動從藝術欣賞的角度出發(fā)就是持續(xù)的閱讀或觀看，從商品消費的角度來看，它是消費和金錢。所以，注意力經濟的目標是盡可能地吸引盡可能多的關注。例如電視媒體應該加大收視率考核指標，實施注意力經濟規(guī)則，從而尊重受眾的接受期待，滿足受眾的接受需求[1]。

其次，想要更好地整合和更好地發(fā)展傳統(tǒng)媒體和新媒體，必須對媒體從業(yè)者提出更高的要求。沒有永遠的新媒體，只有不思進取的傳媒人。傳媒工作者如果只是依仗著以前所學的技能，固有的思想，面對日新月異的發(fā)展現(xiàn)狀，那只能被淘汰。人是如此，行業(yè)也是如此。為此，傳統(tǒng)媒體要推陳出新，傳統(tǒng)媒體人要富有想象力。在這個融合的路上，想象力才是創(chuàng)造力。以往總是把其他國家實踐證明過的節(jié)目思路、形式借鑒過來，是取得了一定的成功。然而一味的借鑒不是長久之計，也愈發(fā)培養(yǎng)了從業(yè)者的惰性。只有積極向創(chuàng)新轉變，才能更好地促進傳統(tǒng)媒體和新媒體的整合與發(fā)展[2]。

最后，也是最重要的一點，就是強化內容。這是一個“內容為王”的時代。新媒體時代沒有獨家，每一個受眾都是奔著資源而來。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體增強的內容制作能力不僅可以制作電視節(jié)目，還可以為新媒體的擴展提供內容支持。電視媒體發(fā)展的新媒體平臺必須以內容為后盾，并以傳統(tǒng)視頻制作為基礎，推出適合新媒體傳播的視頻內容。在新媒體環(huán)境中，拓展新媒體平臺和發(fā)展文化產業(yè)是傳統(tǒng)媒體培根固原的重要方面[3]。隨著文化體制改革的深入，傳統(tǒng)媒體需要加入文化產業(yè)，為文化市場提供文化產品，從“內容創(chuàng)新”到“內容創(chuàng)業(yè)”。尋求自身的生存與發(fā)展，尋求傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合與發(fā)展。