紀(jì)勝楠 北京體育大學(xué)

伴隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的崛起，網(wǎng)絡(luò)綜藝(以下簡稱網(wǎng)綜)這幾年迅猛發(fā)展。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)報(bào)道，2007到2013年為網(wǎng)綜起步期，這期間，以《大鵬嘚吧嘚》為代表的網(wǎng)綜節(jié)目數(shù)量少、制作成本低，未能形成品牌效應(yīng)；隨著2014年《奇葩說》和《曉松奇談》的上線，網(wǎng)綜正式開始進(jìn)入成長期，數(shù)量增加，質(zhì)量也突飛猛進(jìn)。其中，《奇葩說》在內(nèi)容制作、議程設(shè)置、品牌效應(yīng)上都做到了網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的極致，它所創(chuàng)造的綜藝品牌和話題熱度非常具有研究價(jià)值。本文將從傳播學(xué)角度，對文本、受眾和傳播三方面進(jìn)行分析，總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)。

一、文本：節(jié)目內(nèi)容為王

拉斯韋爾5W模式中的訊息，即媒介文本，是整個(gè)傳播過程前提和基礎(chǔ)。不管是傳統(tǒng)媒體，還是如今的網(wǎng)絡(luò)媒體，生產(chǎn)的內(nèi)容即媒介文本，是最吸引觀眾的地方，是大眾傳媒市場的制勝法寶。

從內(nèi)容上來說，《奇葩說》是中國首檔加入了辯論元素的說話節(jié)目，節(jié)目的宗旨是要尋找觀點(diǎn)獨(dú)特、口才出眾的“最會(huì)說話的人”。筆者通過對傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目進(jìn)行總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，諸如《快樂大本營》、《年代秀》這些傳統(tǒng)綜藝通常都是歡聲細(xì)語的、氣氛和諧的，但是《奇葩說》的出世，讓觀眾突然眼前一亮。它創(chuàng)新性地通過辯論對決的形式，每期選擇一個(gè)具有爭議性的話題進(jìn)行辯論。比如“是否該查閱伴侶手機(jī)”、“份子錢該不該被消滅？、“朋友圈要不要屏蔽父母？”這些辯題與我們的生活密切相關(guān)，受眾可能本身就深受這些問題困擾，因此辯題具有一定的討論價(jià)值，或是或非、正反對立，這樣的辯論能把每一個(gè)人都帶進(jìn)去。此外，節(jié)目不乏看似雷人但實(shí)則很有見解的觀點(diǎn)，比如“不要壓抑自己的天性”、”那你養(yǎng)一條狗?。俊啊@些引起受眾極大共鳴的金句，在網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)酵，使節(jié)目的輿論引導(dǎo)功能得以發(fā)揮，不斷地提升了這檔節(jié)目的知曉率。

節(jié)目嘉賓方面，《奇葩說》故意選擇了專業(yè)的廣電人馬東，一線主持人蔡康永，學(xué)術(shù)工作者高曉松、薛兆豐、羅振宇和張泉靈等自帶流量的大咖擔(dān)任導(dǎo)師。每期入駐大明星上也是精心地選擇了與話題辯論話題相關(guān)的明星，有時(shí)候愛奇藝推薦圖的內(nèi)容，也會(huì)用當(dāng)期明星做吸引，比如周冬雨討教“脫單秘籍”，吳謹(jǐn)言爾晴附體掌等標(biāo)題，看起來是跟辯論無關(guān)的，但是直接為節(jié)目帶來了觀眾流量的導(dǎo)入。

另外，《奇葩說》的媒介文本創(chuàng)新還體現(xiàn)在話題的選擇上。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，不同于傳統(tǒng)的編導(dǎo)組開編輯會(huì)報(bào)選題的機(jī)制，《奇葩說》的導(dǎo)演組是在百度、知乎、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投放問題，發(fā)動(dòng)網(wǎng)友參與調(diào)查進(jìn)行話題精準(zhǔn)定位，合理選擇受眾喜聞樂見的內(nèi)容，有效地避免了同質(zhì)化、泛娛樂化等問題。

二、受眾：使用與滿足理論

1974年，卡茲等人發(fā)表了《個(gè)人對大眾傳播的使用》一文將受眾與媒介的接觸行為概括成一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的反應(yīng)過程。①不管是網(wǎng)絡(luò)也好、電視、報(bào)紙、書籍也好，人們接觸媒介都是基于已經(jīng)存在的需求進(jìn)行的，比如信息需求、娛樂需求、社會(huì)關(guān)系需求或者精神和心理需求等。一個(gè)節(jié)目要想獲得高收視率，必須滿足受眾的需要。

中國綜藝的晚會(huì)節(jié)目時(shí)期，如《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》、《綜藝大觀》等以音樂、曲藝、舞蹈、小品等多種藝術(shù)形式為一體的綜合文藝演出，滿足了廣大群眾對社會(huì)的信息需求，對祖國的文化認(rèn)同；90年代隨著市場經(jīng)濟(jì)對人們生活的建構(gòu)，以娛樂消費(fèi)為主導(dǎo)的《快樂大本營》、《歡樂總動(dòng)員》等游戲娛樂類綜藝節(jié)目，摒棄了嚴(yán)肅的教化功能，更大程度上滿足了廣大群眾對明星八卦的娛樂需求和對新穎游戲的社會(huì)關(guān)系需求；益智競猜節(jié)目滿足了部門觀眾對于真正益智的文化知識(shí)需求；進(jìn)入21世紀(jì)，隨著網(wǎng)絡(luò)的興起和人民個(gè)性的解放，這些陳舊的老牌綜藝節(jié)目逐漸開始呈現(xiàn)疲態(tài)。

正在此時(shí)，《奇葩說》的出現(xiàn)完全顛覆了人們對對電視綜藝節(jié)目的預(yù)期，它憑借著新穎的節(jié)目形態(tài)、觀點(diǎn)的辯論性、深度的受眾互動(dòng)以及討巧的廣告模式，節(jié)目開播五季仍然備受關(guān)注和好評。原因就在于它不再只滿足于給觀眾帶來簡單的愉悅，而為觀眾帶來深度的觀點(diǎn)碰撞，有價(jià)值觀但不販賣價(jià)值觀，正反兩方的辯論給觀眾獨(dú)立思考的空間，節(jié)目形式上還給了觀眾參與投票做主的機(jī)會(huì)，還有晉級淘汰的節(jié)目制度，也讓觀眾深切感受到了選手們喜怒哀樂完整的情緒波動(dòng)和生命體驗(yàn)，從深遠(yuǎn)層次上來說，滿足了人們在娛樂需求的基礎(chǔ)上學(xué)習(xí)的需求。

三、傳播效果：議程設(shè)置功能

議程設(shè)置功能認(rèn)為大眾傳媒具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能。大眾傳媒對各種社會(huì)活動(dòng)通過賦予議題重要性不同的方式影響人們對周圍世界“大事”及重要性的判斷。兩者的程度呈正相關(guān)趨勢，即傳播媒介給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對該問題的重視程度越高。

《奇葩說》在2014年11月開始播出，一經(jīng)問世就讓廣大受眾眼前一亮，以近一億次的搜索成功登頂微博“瘋狂綜藝季”熱門話題。但其實(shí)在2012年浙江衛(wèi)視引進(jìn)《中國好聲音》大熱后，中國各大衛(wèi)視大力引進(jìn)國外綜藝，都在企圖引爆新一輪收視熱點(diǎn)。在眾多的娛樂綜藝節(jié)目中想要突圍，在媒體的議程設(shè)置中，具有高重視度的節(jié)目被默認(rèn)為是更有潛力的節(jié)目。《奇葩說》在愛奇藝平臺(tái)播出，是愛奇藝重點(diǎn)綜藝。在平臺(tái)的資源位置上，愛奇藝給了應(yīng)用程序中最中間的位置和搜索推薦、在播出時(shí)間上，愛奇藝選擇了每周五、周六晚上八點(diǎn)到九點(diǎn)的黃金檔。無論是播出平臺(tái)還是播出時(shí)間，都比較容易受到受眾的關(guān)注。

伯納德·科恩在《報(bào)紙與外交政策》中指出：“媒介在使人們怎樣想這點(diǎn)上很難奏效，但在使人們想什么這點(diǎn)上卻十分有效?！雹谠跔I銷推廣上，《奇葩說》節(jié)目組通過社交媒體在微博、微信上不斷制造熱點(diǎn)話題，引導(dǎo)受眾頻頻參與互動(dòng)，在潛移默化中吸引了更多受眾。

四、結(jié)語

貫徹內(nèi)容為王，滿足受眾需求、進(jìn)行合理議程設(shè)置毫無疑問是《奇葩說》這幾年來火爆網(wǎng)絡(luò)的原因，也是值得其他綜藝學(xué)習(xí)的優(yōu)點(diǎn)，期望業(yè)界可以借鑒學(xué)習(xí)，生產(chǎn)出更為優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)綜藝。

注釋：

① 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國人民大學(xué)出版社，2005：85.

② 邢村村."議程設(shè)置"理論下的記者博客解讀期刊名稱[J].天府新論，2009(01)：17.