一、新媒體的定義

什么是新媒體？目前學(xué)界對新媒體的概念爭議不斷，然尚未有統(tǒng)一的定論。聯(lián)合國教科文組織曾提出“新媒體即網(wǎng)絡(luò)媒體”。美國《連線》雜志認(rèn)為新媒體是“所有人對所有人的傳播”。熊澄宇則從不斷變化的相對論角度來解釋新媒體的概念：傳媒或稱“數(shù)字媒體”“網(wǎng)絡(luò)媒體”，它在傳統(tǒng)媒體功能優(yōu)勢基礎(chǔ)上，還展現(xiàn)出強大的交互性、迅即性、延展性以及良好的交融合作性等新優(yōu)勢。

所以，新媒體是相對于舊媒體，并與舊媒體相互區(qū)別、相互聯(lián)系的。新在新媒體是基于如數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等等技術(shù)手段支撐來傳播信息的媒體形態(tài)。

二、我國的新媒體互動廣告①發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，新媒體時代全面到來。新媒體不僅改變了人們周邊的媒介環(huán)境、也改變了信息的傳播的方式和內(nèi)容。

一方面，信息一對多的傳播方式改變了互動廣告的傳播擴散方式，為廣告提供多元的表現(xiàn)形式和傳播載體，互動廣告的媒體投放更精準(zhǔn)；另一方面信息傳播內(nèi)容的改變，有利于互動廣告根據(jù)受眾需求進行個性化信息定制，用戶群針對性和有效性更強，互動性更強。除此以外，相比于舊媒體而言，新媒體依托計算機技術(shù)的特點也讓互動廣告的效果評估更科學(xué)，廣告性價比更高，投放后的效益更加迅速，給廣告主的反饋也更加迅速。

總而言之，目前新媒體已然成為廣告商備受歡迎的營銷平臺。

目前市場上互動式廣告形式很多，可歸結(jié)為以下幾類：

(一)搜索引擎類互動廣告

用戶搜索關(guān)鍵詞即可查看到關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告，用戶主動去搜索關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞帶來廣告，用戶與關(guān)鍵詞廣告之間構(gòu)成一種互動。這類投放形式針對性強，用戶主動搜索的關(guān)鍵詞所帶來的廣告與用戶需求相符合。如百度搜索相關(guān)需求，會出現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品推薦。

(二)社交媒體類互動廣告

廣告主通過微博、微信等社交平臺發(fā)布具有互動性的廣告信息，包括鏈接廣告、郵件廣告、漂浮廣告、視頻廣告等等。用戶主動去瀏覽自己感興趣的內(nèi)容，這些內(nèi)容可能會帶有廣告信息，用戶被激發(fā)娛樂性去主動創(chuàng)造相關(guān)的新內(nèi)容，并對該信息內(nèi)容自發(fā)進行傳播。如微博上經(jīng)常有自媒體發(fā)布美妝視頻來為美妝用品打廣告，或者是微博抽獎活動，很多用戶踴躍參與。

(三)游戲類互動廣告

廣告主將廣告內(nèi)容以網(wǎng)絡(luò)游戲的載體傳播出去。用戶主動去玩游戲，廣告潛在隱藏在游戲設(shè)置里。在這一形式里用戶與游戲互動性大，抵觸心理小，并且目前我國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶基數(shù)大，廣告效益好。如網(wǎng)易出品的《終結(jié)者2：審判日》里的一處場景設(shè)置里，一輛廢棄公交車上帶有網(wǎng)易云音樂的logo標(biāo)志。

(四)體驗式互動廣告

廣告主提供滿足用戶體驗的廣告營銷服務(wù)，用戶以消費商品和服務(wù)來體驗商品的功能利益。用戶需要先主動參與這種體驗，才能對廣告有體驗過程，并有所反饋，這是用戶與廣告主的雙向互動，激發(fā)用戶對產(chǎn)品的興趣。這種形式區(qū)別于傳統(tǒng)體驗式互動廣告，更側(cè)重于營造一種體驗環(huán)境。

三、新媒體時代互動式廣告投放策略

新媒體時代互動廣告投放策略相較于傳統(tǒng)互動媒體廣告差異很大，由于新媒體傳播具備新特征，廣告受眾的思維方式也呈現(xiàn)出一些新特征。

(一)注重激勵機制

根據(jù)激勵的定義，激勵機制包括精神激勵、薪酬激勵、榮譽激勵、工作激勵。在海量信息的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶對信息的選擇主動性大，通過給予用戶適當(dāng)?shù)募睿鲜鼙姷男睦硇枨?，能夠誘導(dǎo)消費者主動參與到互動廣告里。

(二)抓住投放時機，捆綁熱點

基于網(wǎng)民的好奇、八卦的心理，網(wǎng)絡(luò)熱點事件和話題總處于流量高峰。一般發(fā)生熱點事件以后，趁著熱點，廣告主需要把握廣告時機借勢，將廣告創(chuàng)意與熱點事件有機結(jié)合，這樣網(wǎng)民在關(guān)注熱點同時能夠注意到廣告，推動用戶進行回復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)等互動，反復(fù)營銷，提高廣告的曝光度。

(三)充分利用融媒體，多渠道投放

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展帶來各種層出不窮的新興的媒介形態(tài)。媒介融合改變了傳統(tǒng)的媒介生態(tài)，重構(gòu)了傳播方式，并衍生出以用戶為中心的多元盈利模式。新媒體，借助圖片、視頻、文字、聲音、觸感等多種傳播手段，有針對性的選擇傳播媒體渠道，從而獲得傳播效益最大化。

(四)重視效果測量，關(guān)注用戶反饋

新媒體時代的互動廣告基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以直接根據(jù)目標(biāo)消費者個體的特征進行接觸點管理，直接跟蹤消費者的反應(yīng)，以精準(zhǔn)地進行廣告效果測量。所以，廣告主可以嘗試數(shù)據(jù)庫營銷，就是企業(yè)通過收集和積累消費者信息，經(jīng)過分析篩選后針對性地使用短信、電話等方式進行客戶深度挖掘與關(guān)系維護的營銷方式。整合龐大用戶群中每一位用戶的網(wǎng)絡(luò)行為軌跡，進行數(shù)據(jù)時效分析，從而整理出大體的用戶行為和習(xí)慣分析，以此來開展?fàn)I銷。

四、結(jié)語

新媒體時代必將帶動新媒體互動廣告向全新的方向發(fā)展，現(xiàn)在的受眾分布分散，廣告主需要適應(yīng)這樣的變革，投放廣告要縱觀對比，知己知彼，破除傳統(tǒng)媒體投放互動廣告的舊觀念，只有從始至終將重心放在洞察消費者的心理機制上才能更好的加強用戶體驗感。

注釋：

①本文所指的互動廣告的概念是狹義的互動廣告，專指一種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告，不包括傳統(tǒng)媒體的互動廣告形式，如戶外互動廣告。

[1]劉正榮.認(rèn)識“新媒體”[J].中國記者，2007(03)：80-81.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].1版.北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：127.