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        微博環(huán)境下網(wǎng)絡水軍的形成與傳播效力研究

        2018-03-27 18:45:54
        傳播力研究 2018年2期
        關鍵詞:水軍輿論受眾

        微博環(huán)境并非是完整意義上的公共領域,在微博中除了發(fā)表公共觀點外,仍存在很大的私人空間。在公共領域中存在的對私人領域的攻擊,進而傳播虛假信息,使私人領域被扭曲發(fā)展成為公眾共知的事件,最終失去其本身意義,這也是微博中網(wǎng)絡水軍一貫常用的手段。當前,網(wǎng)絡水軍無處不在,不僅在網(wǎng)絡公關公司打造網(wǎng)絡紅人,宣傳影視作品炒作,同時也在企業(yè)中形成網(wǎng)絡營銷,為了利益利用水軍在各網(wǎng)絡平臺惡意攻擊對手,引起網(wǎng)絡輿論干擾對手??梢?,微博環(huán)境下,雖然提供了言論自由、信息傳遞、娛樂消遣等功能,同時也給網(wǎng)絡水軍制造謠言、脅迫輿論導向等帶來“便利”。

        一、微博環(huán)境與網(wǎng)絡水軍概念

        (一)微博環(huán)境自身特點

        1.傳播的雙向性

        微博信息的傳播方式與傳統(tǒng)單向傳播模式不同,基于web技術的網(wǎng)絡技術不僅是雙向傳播模式,也是一種網(wǎng)狀、發(fā)散型的傳播模式。微博環(huán)境下,受眾不再是被動的接受特定范圍、空間內的信息,而是在眾多平臺中主動、多方式、多渠道靈活獲取自己所需要的信息。當然,若傳播信息是非法、非真實的信息時,其傳播速度也遠遠快于控制速度。

        2.“把關人”作用弱小化

        微博環(huán)境下,人們擁有更強大的言論自由及龐大的信息量,縮短、簡化了人與人間的交流方式。在微博中自己不僅是信息的接收方,同時也可以作為信息的傳播者。寵大的用戶基數(shù)及龐大的信息量,使“把關人”的作用也越來越弱化,對微博內容的甄選也越來越困難,這也就為微博環(huán)境下的虛假信息和網(wǎng)絡水平提供了便利條件。

        3.無組織性

        微博環(huán)境下,微博用戶具有網(wǎng)絡受眾群體及信息傳媒主人的雙重身份,不僅自我約束意識缺乏,也極易受到外界環(huán)境的影響和操縱。雖然在微博中每個人都有隨意發(fā)表言論的自由,從中獲得網(wǎng)絡的樂趣和自我滿足感。但由于受眾過分的沉浸在被制造出來的“意見環(huán)境”中,也致使信息在過度傳播過程中失去原本的核心內容。在冗雜的信息環(huán)境里,每個人接觸的信息、本身知識儲備量、價值觀、自身素養(yǎng)等都存在很大的差異,這也是造成微信信息出現(xiàn)異質性的核心因素。微博用戶群體的無組性和異質性直接決定著微博環(huán)境下受眾群體的整體素養(yǎng)。

        (二)微博時代網(wǎng)絡水軍演化

        互聯(lián)網(wǎng)作為新型的低門檻交互性平臺,給全球的傳媒界及經(jīng)濟發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)和機遇。微博時代出現(xiàn)之前,很多受雇于組織或個人的網(wǎng)絡人員利用發(fā)達的網(wǎng)絡環(huán)境對特定的信息進行發(fā)帖、回帖,并以此獲得勞務費。微博環(huán)境下,網(wǎng)絡水軍已不再是單純的發(fā)帖者,而是集“打手”、“推手”、“刪帖”、“加V”、“刷粉絲”等為一體的有組織的網(wǎng)絡團體。繼BBS、博客被淪陷后,微博成為水軍的新陣地,也在將微博營銷逐步推向“灰色營銷”,再次形成一種新的網(wǎng)絡輿論營銷行業(yè)。

        二、網(wǎng)絡水軍形成機制

        (一)經(jīng)濟利益驅動

        網(wǎng)絡公關公司是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物,是承擔中小型企業(yè)網(wǎng)絡營銷的主力軍。而網(wǎng)絡公關公司由于自身條件限制,無法達到企業(yè)網(wǎng)絡宣傳目的,因此就利用利益誘惑驅使一部分群體在各個網(wǎng)絡平臺宣傳企業(yè),逐漸形成網(wǎng)絡水軍。可見在網(wǎng)絡公關利益鏈條中網(wǎng)絡水軍被置于最后一環(huán)。據(jù)央視數(shù)據(jù)統(tǒng)計,每個水軍每天有30-50元不等或更高的收入,這也吸引了大量無所事事想不勞而獲人們的參與。近年來,有些企業(yè)為了達到詆毀競爭對手的目的,將大量資金投入到網(wǎng)絡公關營銷利益鏈,產(chǎn)生了大量的網(wǎng)絡水軍以制造相應的“輿論支持”。如“蒙牛陷害門”事件、華為水軍事件、3Q大戰(zhàn)事件等。

        (二)拓寬的媒體渠道

        網(wǎng)絡未出現(xiàn)以前,企業(yè)知名度以及產(chǎn)品的宣傳以報紙、廣播、電視等傳播媒體為主,甚至有些是靠口口相傳來進行推廣。隨著網(wǎng)絡時代互聯(lián)網(wǎng)技術的高速發(fā)展,各類新興宣傳平臺、媒體媒介如雨后春筍般崛起,逐漸形成以論壇、網(wǎng)站、門戶、微博、個人平臺等為主的“微觀領域”。在新興領域中,人們可以隱匿自身真實特征,在公共輿論場所自由發(fā)表言論,且不受相關法律法規(guī)的約束。這樣雖然可以實現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品、個人的多元化營銷策略,但同時這種無約束的網(wǎng)絡環(huán)境也使大量網(wǎng)絡水軍滋生并泛濫成災。

        (三)缺失的社會責任感

        社會責任感的缺失是網(wǎng)絡水軍的主要特征之一,也是其形成的關鍵因素之一。由于缺乏較強的社會責任感和群體道德感使網(wǎng)絡水軍在接受網(wǎng)絡任務時不去對發(fā)帖內容進行辨別,對內容是否真實,是否違法,是否違反社會道德都漠不關心。例如,今年3月的“高中生舉報學校違規(guī)補課被勸退”事件,有人為該學生點贊,有人在批判教育部門的腐敗、不公、私自泄露舉報人信息而不憤,但竟然有些人罵該學生沒事找事,自找活該??梢?,網(wǎng)絡水軍道德淪喪的多么可怕。

        (四)不完善的法律法規(guī)

        當前,我國相關的法律法規(guī)體系中雖然對制造網(wǎng)絡虛假信息、不公平競爭等有明確規(guī)定,但對于網(wǎng)絡水軍的相關法律法規(guī)仍處于缺失狀態(tài),這也是很多網(wǎng)絡公關企業(yè)和個人以“擦邊球”的方式規(guī)避法律懲罰的主要原因之一。由于相關法律法規(guī)的缺失致使執(zhí)法部門在處理這類案件時無法可依,不僅額外增加了執(zhí)法難度,同時也刺激網(wǎng)絡水軍瘋狂擴張,嚴重阻礙網(wǎng)絡環(huán)境優(yōu)化建設。

        三、網(wǎng)絡水軍傳播效力分析

        (一)網(wǎng)絡傳播中受眾特征

        網(wǎng)絡傳播是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎席卷全球的最先進的傳播模式,不僅具有傳統(tǒng)的圖書、廣播、電視、電話等媒介特征,同時也具有傳播速度快、范圍廣、海量信息等優(yōu)勢,集中了大眾、組織、個人等多種傳播手段。目前,網(wǎng)絡傳播受眾具有反饋力量大,個性訴求明求,受眾角色多變,認知心理分化,依賴權威媒體,強化螺旋效應等明顯特征。

        網(wǎng)絡媒體下,網(wǎng)絡傳播的多向性、及時性、快速性都將把關人角色作用被弱化,因則獲得了強大的反饋力量。在網(wǎng)絡環(huán)境下,受眾既充當著接收者角色,也擔任著傳播者的角色,多變的角色使受眾在網(wǎng)絡環(huán)境中可以自由的發(fā)表自我意見和觀點,不再受到現(xiàn)實生活中道德的約束。同時,網(wǎng)絡平臺提供的公共輿論空間當某種言論成為主流時,會就使理性客觀的觀點消失。這種情況往往成為網(wǎng)絡推手炒作的熱點,也極易引起了一系列的網(wǎng)絡和社會問題。

        (二)網(wǎng)絡水軍的傳播效力

        1.增強“群體極化效應”

        1961年斯托納提出群體極化概念,即群體中原已存在的傾向性通過相互作用而得到加強,使原有觀點朝著更極端的方向轉移。例如保守的更加保守,激進的更加激進。微博環(huán)境下,網(wǎng)絡的傳播自由、超鏈接性和海量信息等不僅為人們提供有效信息,同時也使人被動的接受信息,這些都為出現(xiàn)“群體極化效應”提供“便利”。例如,“辱母殺人案”中剛開始都非常同情母親,大量網(wǎng)民為其子求情,當被曝出母親欠工人巨額工資后,又認為其罪有應得,再次曝出出警干警不作為時,全社會又一邊倒的指責政府、警察的不作為,有些極端主義者開始攻擊政府部門。網(wǎng)絡輿論的“群體極化效應”給社會安定帶來極大的安全隱患。

        2.加劇“蝴蝶效應”

        “蝴蝶效應”即事件發(fā)展的結果對初始條件具有極為敏感的依賴性,初始條件若出現(xiàn)極小偏差也會對結果產(chǎn)生極大差異。有人形象的稱為“一只蝴蝶在巴西輕拍翅膀,導致德克薩斯州在一個月后出現(xiàn)龍卷風?!睆纳鐣Ч嵌确治?,“蝴蝶效應”在網(wǎng)絡熱點事件中以不可控制的加劇態(tài)勢,形成“百萬點擊率”網(wǎng)絡輿論事件,進而導致輿論演化和結果完成超乎當事人預料,造成一發(fā)不可收拾的局面。例如,“范跑跑事件”“雅安地震災區(qū)微笑哥事件”等無不印證著“蝴蝶效應”在網(wǎng)絡輿論中的加劇態(tài)勢,也進一步造成輿論導向的失控。

        3.形成“被迫印象效應”

        一般情況下,網(wǎng)絡公關公司設置的網(wǎng)絡議題具有強烈的勁爆性,然后網(wǎng)絡水軍利用特定的發(fā)帖和回帖套路經(jīng)常更換ID地址、字體、字號和語氣,在有人罵、有人頂、有人踩、有人問的輿論大環(huán)境下,普通的網(wǎng)民很容易被蒙蔽在網(wǎng)絡水軍制造的偽輿論里。雖然網(wǎng)絡水軍制造的是偽輿論,但不可否認仍具有輿論力量。當這種輿論力量達到一定的高度后,不僅會在公共空間形成“網(wǎng)絡熱點事件”,同時也會在傳播媒體中引起反應。例如,“圣元奶粉性早熟事件”,雖然衛(wèi)生質監(jiān)部門提供了相應的質檢合格結論,但圣元銷售仍受到很大影響。該事件就是典型的“被迫印象效應”,受眾在網(wǎng)絡水軍和“被形成”的各類媒體的相繼報道中不可避免的成為“被形成”對象。

        4.偏移社會價值取向

        微博環(huán)境下網(wǎng)絡水軍將各類“偽輿論”形成特殊的網(wǎng)絡熱點事件瞬間侵襲整個網(wǎng)絡空間,也在潛移默化的影響著人們的社會價值認知和行為,尤其是年輕和低齡受眾還未在形成階段就出現(xiàn)偏移。例如,各類網(wǎng)絡紅人“犀利哥”、“鳳姐”、“Papi醬”、“王思聰”的走紅,成為越來越多的想不勞而獲的人的最佳捷徑。甚至有些人為了走紅不惜花重金聘用大量網(wǎng)絡水軍,導致公眾對正常認知發(fā)生傾向性轉移。由此可見,網(wǎng)絡水軍的“殺傷力”不僅扼殺了公眾心中美好的道德品質,同時也對當今年輕人的社會觀、價值觀和世界觀產(chǎn)生極大的影響。

        四、加強微博環(huán)境下網(wǎng)絡水軍治理的策略

        (一)加強微博監(jiān)管力度和自凈功能

        發(fā)揮網(wǎng)絡“把關人”的作用,強化信息發(fā)布者、傳播者的審核及約束力度,加快推進網(wǎng)絡實名制建設進度,查封微博中假賬號、僵尸粉或明確的網(wǎng)絡水軍賬號,倡導企業(yè)網(wǎng)絡公關信息的合法性和價值性,加強對高粉絲量“意見領袖”的監(jiān)督,嚴格對微博發(fā)布內容進行把關,積極利用官方微博辟謠作用,及時處理微博虛假信息及各類“灌水”信息,從根源消滅一切可能滋生網(wǎng)絡水軍的環(huán)境。

        2011年起微博平臺已逐步具備更快、更及時有效的自凈功能。例如新浪微博對于網(wǎng)民發(fā)布的無法確證的重大信息都會對其內容的真實性進行科學判定?,F(xiàn)階段,公益辟謠組織謠言粉碎機或果殼網(wǎng)等也在微博組織和個人的帶領下形成了系統(tǒng)性的辟謠機構,尤其是各類網(wǎng)絡大V、官方微博的加入,讓辟謠組織更加具有權威指導性,同時也為優(yōu)化網(wǎng)絡環(huán)境做出相應的貢獻。

        (二)提高用戶自我辨析能力

        隨著微博用戶數(shù)量的增加,各類虛假信息也是泛濫成災。如何在復雜的微博環(huán)境下,抽取真實、可效的信息,不僅需要提高微博用戶自身的辨別能力,不盲目跟風,同時也需要全面提高網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)素養(yǎng),包括對媒介制作技術和運行機制的學習。對于存在疑點的虛假微博信息堅決做到不轉發(fā)、不散播,杜絕因輿論影響使更多用戶陷入“沉默的螺旋”之中。另外,對于網(wǎng)絡公關產(chǎn)生的網(wǎng)絡水軍要有一定的判斷能力,不要過度依賴“單一媒體渠道”,盡量與主流媒體或官方微博立場保持一致。例如“秦火火事件”,在新浪微博等賬戶捏造損害楊瀾、張海迪等人名譽,并在網(wǎng)絡上大肆傳播引發(fā)大量網(wǎng)絡水軍的轉發(fā)及負面評論,造成惡劣的社會影響。由該事件可知,我國網(wǎng)民中還存在很大的盲目跟風現(xiàn)象,使社會安定受到威脅。

        (三)推行信息公開透明制度

        眾所周知,官方微博和加V的微博都具有一定的權威性,其發(fā)布信息具有真實性、可靠性,可以使一些流言微博不攻自破。當然這類信息的公開都以用戶信息為基礎,對于社會、政治敏感事件或突發(fā)事件或直面廣大受眾的重要信息,必須利用官方微博保持信息的公開、透明。例如2017年9月21日博友“達山麓人”發(fā)布題目為“哈爾濱機場恐怖事件”的博文,并附2分10秒現(xiàn)場視頻,一度引起哈爾濱市民的恐怖。經(jīng)核實,該視頻內容為哈爾濱機場公安局組織的一次反恐演習,并非真實事件??梢?,官方微博及時辟謠對社會安定的重要影響性。另外,將官方微博上升到社會信息公布主渠道地位,并以此降低微博環(huán)境下虛假信息傳播的發(fā)生率,也可以對優(yōu)化網(wǎng)絡環(huán)境起到一定的積極作用。

        (四)加快網(wǎng)絡立法,提供法律支撐

        近年來,雖然我國加快了網(wǎng)絡立法步伐,完善了《侵權責任法》《反不正當競爭法》中關于互聯(lián)網(wǎng)的相關條款,如侮辱誹謗、侵權、不正當商業(yè)競爭等。但由于法律機制的不健全對網(wǎng)絡水軍還未明確具體的法律法規(guī),網(wǎng)絡監(jiān)管力度還遠遠不夠。因此,加力網(wǎng)絡立法力度,健全法律機制,為文明的網(wǎng)絡環(huán)境提供法律支持。同時,提高企業(yè)的自律意識,企業(yè)網(wǎng)絡公關嚴格遵守相關的互聯(lián)網(wǎng)法律,自覺維護網(wǎng)絡秩序??傊?,從法律規(guī)范角度控制網(wǎng)絡媒體輿論環(huán)境,積極凈化互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,進一步為互聯(lián)網(wǎng)信息安全提供保障。

        (五)實行網(wǎng)絡實名制

        目前,我國網(wǎng)絡實名制還未全面普及,相關部門對匿名ID注冊者還不能及時查出真實身份,對網(wǎng)絡水軍的監(jiān)管仍處于事后刪帖階段。自2010年開展互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研討會上首次透露我國重點網(wǎng)站和主要商業(yè)網(wǎng)站已取消匿名發(fā)言的新聞跟貼功能,也首次公開確認全面推動網(wǎng)絡用戶實名制。雖然當前微博中還未全面開展實名制,但隨著網(wǎng)絡環(huán)境的整改,相信很快即可實現(xiàn)。實行網(wǎng)絡實名制不僅可以有效整肅微博環(huán)境,同時也對推進我國網(wǎng)絡環(huán)境建設具有重要意義。

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