廣西民族師范學(xué)院

一、紅色文化內(nèi)涵及外延

紅色文化是中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)人民在革命和建設(shè)時(shí)期不斷吸收各種先進(jìn)文化而形成的一種社會(huì)意識(shí)文化。在長(zhǎng)期的革命與建設(shè)過(guò)程中，經(jīng)過(guò)黨和人民群眾在中外各種優(yōu)秀文化基礎(chǔ)不斷篩選、調(diào)整、融合，形成了具有中國(guó)特色的紅色文化。其豐富的精神內(nèi)涵對(duì)于構(gòu)建中國(guó)特色政治、經(jīng)濟(jì)、文化上有著舉足輕重的作用。如今的紅色文化外延更廣，在革命文化的基礎(chǔ)上不斷衍生發(fā)展，呈現(xiàn)著新的階段特點(diǎn)，比如特別能吃苦的大慶精神、樂(lè)于助人的雷鋒精神、萬(wàn)眾一心的抗震救災(zāi)精神等等。同時(shí)具備物質(zhì)與精神形式的紅色文化，已延伸出一系列以“紅色文化”為主題的文化產(chǎn)品、文化品牌和文化產(chǎn)業(yè)。

二、紅色文化傳播現(xiàn)狀影響因素分析

紅色文化在國(guó)家文化自信及國(guó)家認(rèn)同層面都十分重要，近幾年，在國(guó)家相關(guān)政策引導(dǎo)下，紅色文化的宣傳力度、深度、廣度等方面也在逐步增強(qiáng)，傳播逐現(xiàn)成效，但同樣也存在著不少可以改進(jìn)之處。如力度雖強(qiáng)但頻率并不平衡，影響其常態(tài)化的傳播構(gòu)建；宣傳形式雖多樣化但深度有待加強(qiáng)，如宣傳作品的內(nèi)容構(gòu)成、視覺(jué)角度、思想引領(lǐng)等；宣傳范圍雖覆蓋廣泛但轉(zhuǎn)化率有待提高，特別是對(duì)受眾的記憶和影響深度層面的作用等方面。紅色文化傳播現(xiàn)狀在本課題其他論文中將專門做出詳細(xì)表述，本文則主要對(duì)影響傳播現(xiàn)狀的因素進(jìn)行分析并能提出相關(guān)策略，以下內(nèi)容從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播受眾等方面進(jìn)行解讀。

(一)傳播主體因素

國(guó)家各大媒體、企業(yè)機(jī)關(guān)單位的宣傳部門及各大學(xué)校是傳播紅色文化的主體構(gòu)成。紅色文化作為體現(xiàn)和承載國(guó)家主流價(jià)值觀的重要依托，傳播主體會(huì)采取各種方式對(duì)受眾進(jìn)行目的式的宣傳，希望紅色文化的精神內(nèi)涵能夠深入人心，從而鞏固民族的精神脊梁，這一目的是對(duì)的，但如在傳播過(guò)程中過(guò)于注重目的性，則顯得宣傳意圖過(guò)于生硬，進(jìn)而帶上太重的說(shuō)教色彩，值得考量的是，傳播主體的宣傳是說(shuō)教式還是說(shuō)服式，著兩者有著明顯的區(qū)別，特別是之于受眾心理上，前者如長(zhǎng)期使用容易使人產(chǎn)生疲憊、倦怠、抵觸等消極情緒，后者則因能適當(dāng)使用情理結(jié)合的訴求方式，受眾更容易入情入境，傳播則更容易潛移默化和水到渠成。學(xué)校是進(jìn)行紅色文化教育的主要陣地，在課題調(diào)查中發(fā)現(xiàn)青少年這一群體對(duì)說(shuō)教式的傳播抵觸心理則更為外顯，效果的轉(zhuǎn)化也受到影響。調(diào)查顯示大部分學(xué)校或單位開(kāi)展有紅色文化宣傳教育的相關(guān)活動(dòng)，一般是集中在重大政治活動(dòng)或者相關(guān)紀(jì)念日，最常見(jiàn)的形式是清明節(jié)去烈士陵園祭掃，常態(tài)化的傳播則很少得到維持。不難看出，如傳播主體本身對(duì)紅色文化的認(rèn)知深度不足，在表述傳達(dá)上也更容易流于形式或千篇一律。紅色文化的宣傳不僅僅是傳播主體要完成的一項(xiàng)政治任務(wù)，更應(yīng)該是國(guó)家與民族文化的傳承任務(wù)，不僅僅是為了完成紀(jì)念，更應(yīng)該是精神繼承與文化自信實(shí)現(xiàn)。

(二)傳播內(nèi)容因素

內(nèi)容的傳播涉及到內(nèi)容構(gòu)成的符號(hào)，如文字、圖片、影像等。紅色文化內(nèi)容傳播印象調(diào)查顯示，不少人認(rèn)為紅色文化的內(nèi)容是比較枯燥和形式化的，所以在日常閱讀中，即便沒(méi)有對(duì)報(bào)道中的紅色文化內(nèi)容進(jìn)行瀏覽頁(yè)會(huì)直覺(jué)于這樣的的第一印象。受眾此類的刻板印象，與此前我們所提及的說(shuō)教式傳播有著直接的關(guān)系。方式的說(shuō)教必然似的內(nèi)容個(gè)符號(hào)的構(gòu)成也帶有說(shuō)教的色彩，包括語(yǔ)境、語(yǔ)態(tài)、語(yǔ)勢(shì)等微觀層面也會(huì)不可避免的存在相同的問(wèn)題。內(nèi)容的形式化、空談化、口號(hào)化，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)沒(méi)有吸引力，也沒(méi)有感染力，文化所蘊(yùn)含的力量與作用自然也就無(wú)法觸及。紅色文化產(chǎn)生的年代本身因時(shí)間推移有著歷史感和年代感，在感同身受上難免存在一定的難度，內(nèi)容傳播中如何把紅色文化和現(xiàn)今的社會(huì)生活銜接起來(lái)，克服紅色文化在傳播時(shí)空上存在的難度，是紅色文化內(nèi)容傳播中值得注意的。

(三)傳播渠道因素

無(wú)論是四大傳統(tǒng)媒體時(shí)代，還是現(xiàn)在的全媒體時(shí)代，傳播渠道都在向多樣化、融合化、立體化轉(zhuǎn)變，渠道的多元化取決于互動(dòng)性越來(lái)越明顯的傳播模式，模式已經(jīng)不是單一的單向度傳播，受眾也不再是被動(dòng)的信息接受者。融合媒體時(shí)代各階段的傳播媒介特征和受眾選擇特征，實(shí)現(xiàn)立體化傳播，才能更大限度的發(fā)揮各傳播渠道的優(yōu)勢(shì)，更有針對(duì)性的實(shí)施現(xiàn)紅色文化信息針對(duì)不同受眾群體的效果影響。調(diào)查顯示，紅色文化的信息內(nèi)容主要是通過(guò)書籍、報(bào)刊、影視、網(wǎng)絡(luò)等渠道與受眾接觸。需要明確的是，全媒體時(shí)代的到來(lái)，媒介融合特別是互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播作用非常明顯，年輕人遇到問(wèn)題第一時(shí)間想到的是利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)搜尋解決問(wèn)題的辦法。但值得一提的是，調(diào)查對(duì)象在網(wǎng)絡(luò)上獲取的龍州紅色文化信息是零散的，不具有規(guī)模性。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上共享的龍州紅色文化是分散的，有很多不同的傳播者，他們并沒(méi)有形成一個(gè)群體。傳統(tǒng)媒體如電視廣播、報(bào)紙雜志等在龍州紅色文化的傳播中仍占著非常重要的地位，未來(lái)應(yīng)該是傳媒媒體和新媒體完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)立體式傳播。

(四)受眾因素

互動(dòng)模式的信息傳播中，受眾的細(xì)分研究尤為重要，只有了解不同受眾群體的信息閱讀習(xí)慣，針對(duì)受眾不同的教育背景、年齡階段、工作性質(zhì)等因素，對(duì)傳播內(nèi)容、傳播渠道進(jìn)行調(diào)整，傳播效果才會(huì)更為高效。在該課題調(diào)查受眾性別與紅色文化的相關(guān)性時(shí)發(fā)現(xiàn)，男性比女性更關(guān)注紅色文化，紅色文化更容易引起男性的愛(ài)國(guó)熱情；在調(diào)查受眾政治面貌與紅色文化相關(guān)性時(shí)，發(fā)現(xiàn)黨員更愿意接觸和傳播紅色文化，從類似的受眾因子與紅色文化相關(guān)性調(diào)查可以看出，受眾因素對(duì)紅色文化的額傳播有著重要對(duì)的作用。對(duì)紅色文化認(rèn)知度進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)受眾同樣也會(huì)受到價(jià)值和興趣點(diǎn)的影響。課題相關(guān)調(diào)查顯示，青少年群體對(duì)紅色文化的價(jià)值認(rèn)識(shí)度并不清晰，理解上也帶有一定的模糊性，進(jìn)而造成記憶的效果并不明顯。因此，選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶的受眾認(rèn)知過(guò)程分析，在對(duì)紅色文化的傳播也顯得十分重要。

三、提高紅色文化傳播效果策略分析

綜上所述，傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾對(duì)現(xiàn)狀傳播的影響是至關(guān)重要的，如何充分發(fā)揮紅色文化的精神引導(dǎo)作用，引領(lǐng)人們重塑崇尚正義、勤勞勇敢、積極向上的價(jià)值觀，則需針對(duì)傳播現(xiàn)狀中所遇及的問(wèn)題探索相應(yīng)策略。

(一)提高傳播主體對(duì)紅色文化的認(rèn)知度，深化理解其傳播規(guī)律

傳播主體對(duì)紅色文化的價(jià)值認(rèn)知不足，呈現(xiàn)給受眾的形態(tài)則會(huì)出現(xiàn)偏差。紅色文化不僅是人民提高精神涵養(yǎng)的基本途徑，也是構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的重要途徑，對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展起著一定作用，傳播主體要立足于這種崇高的信念來(lái)推動(dòng)紅色文化的發(fā)展。了解紅色文化特征的傳播者則可以做到將紅色文化通過(guò)合適的傳播平臺(tái)和渠道準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾，形成良好的傳播效果，不了解紅色文化的傳播者則更易于流于形式化的空談宣傳，對(duì)受眾的文化認(rèn)知產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，傳播主體應(yīng)準(zhǔn)確認(rèn)知紅色文化的豐富內(nèi)涵，將紅色文化傳播做到貼近生活、貼近實(shí)際、貼近群眾。

紅色文化主要是通過(guò)大媒體進(jìn)行傳播，傳播主體應(yīng)根據(jù)不同的媒介發(fā)展階段分析各種媒介的傳播特征，對(duì)不同受眾群體的信息閱讀習(xí)慣進(jìn)行分析，從而有針對(duì)性的對(duì)紅色文化進(jìn)行宣傳，并定期對(duì)傳播效果進(jìn)行測(cè)評(píng)，才能深刻把握紅色文化期間的傳播規(guī)律。

(二)豐富創(chuàng)新傳播內(nèi)容，凸顯紅色文化的資源內(nèi)涵與社會(huì)價(jià)值

在紅色文化傳播過(guò)程中，傳播內(nèi)容居于核心地位。如今紅色文化的傳播內(nèi)容有年代感，也有距離感，受眾主動(dòng)接觸紅色文化的主觀能動(dòng)性并不明顯。要推動(dòng)紅色文化的傳播，就要從紅色文化的內(nèi)容創(chuàng)新入手，利用媒體新元素和文化新形勢(shì)對(duì)紅色文化進(jìn)行傳播，賦予紅色文化以新的表現(xiàn)形勢(shì)，做到與時(shí)俱進(jìn)，讓更多的受眾容易接受。

全媒體時(shí)代，紅色文化的傳播方式如果還很單一的話根本不會(huì)有很好的傳播效果。各個(gè)不同的受眾群體有不同的需求，要采用不同的傳播形式，利用各種傳播方式，滿足受眾的需求。傳播方式從一直都有的“紅色經(jīng)典”到今天的紅色動(dòng)漫，以及紅段子、紅色影視劇等等，這些都是受眾愿意接受的傳播方式。創(chuàng)新紅色文化的內(nèi)容，發(fā)展多種傳播方式，才能最大程度的發(fā)揮紅色文化的社會(huì)價(jià)值。

(三)充分運(yùn)用媒介融合資源，實(shí)現(xiàn)立體化傳播

時(shí)代在發(fā)展，傳播紅色文化的媒介同樣在不斷增多，從書籍、電視、雜志、廣播等到如今的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等。傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、雜志、電視、廣播等在紅色文化傳播過(guò)程中一直發(fā)揮著重要的作用，不可忽視。傳統(tǒng)媒體在不斷發(fā)展中形成了一套完整的傳播體系，也有固定的受眾，在紅色文化傳播過(guò)程中，需要針對(duì)不同的紅色文化內(nèi)容選擇合適的傳播媒介，如可將紅色文化中的故事與皮影戲、舞臺(tái)劇、音樂(lè)劇新進(jìn)行結(jié)合等。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展給人們的生活帶來(lái)的變化是翻天覆地的，從大事到小事，人們的生活越來(lái)越依賴網(wǎng)絡(luò)。在紅色文化的傳播過(guò)程中，要充分運(yùn)用新媒體資源，優(yōu)化紅色文化的傳播。新媒體交互性好，在紅色文化傳播中，傳播者可以和受眾實(shí)現(xiàn)及時(shí)的互動(dòng)，了解反饋信息，解決受眾在接觸紅色文化遇到的問(wèn)題。新媒體信息搜索功能強(qiáng)大，方便快捷，能滿足青少年快速獲取資源的要求，在以后紅色文化的傳播中如何構(gòu)建信息資源庫(kù)顯得十分重要。

為了更有效傳播紅色文化，可以將傳統(tǒng)媒體和新媒體融合，實(shí)現(xiàn)立體化傳播。傳統(tǒng)媒體和新媒體都有各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，傳統(tǒng)媒體自有一套完整的傳播體系，可信度高；新媒體傳播的信息量大，但紛繁復(fù)雜，需要甄別，并且呈現(xiàn)碎片化的狀態(tài)，缺乏一定的整體性。傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)性比不上新媒體，比如受眾反饋，報(bào)紙的讀者回信要經(jīng)過(guò)寫信、寄信、收信等過(guò)程，時(shí)間長(zhǎng)，時(shí)效性都過(guò)了；而新媒體的受眾反饋就非?？?，在網(wǎng)絡(luò)上播放一部紅色題材影視劇，觀眾喜不喜歡，可以看評(píng)論，可以看彈幕，從中獲取信息反饋，對(duì)傳播內(nèi)容和方式渠道可以進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。進(jìn)行新舊媒體的平臺(tái)整合，其實(shí)也是在進(jìn)行受眾覆蓋面的擴(kuò)大，使得紅色文化得傳播面更加廣泛，傳播效果也更為深入人心。

(四)細(xì)分受眾需求，樹(shù)立“受眾意識(shí)”

受眾是傳播活動(dòng)的最終歸宿，最終決定紅色文化傳播的有效性。在傳播過(guò)程中，受眾也會(huì)受到各種主客觀因素的影響，導(dǎo)致受眾對(duì)紅色文化的認(rèn)識(shí)不足。受眾首先受到環(huán)境因素的影響，在紅色文化傳播過(guò)程中，大眾傳媒對(duì)環(huán)境進(jìn)行不斷解釋和建構(gòu)，形成一種“象征性現(xiàn)實(shí)”?！跋笳餍袁F(xiàn)實(shí)”制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀，受眾把“象征性現(xiàn)實(shí)”當(dāng)作對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的感知，樹(shù)立自己的世界觀和調(diào)整自己的行為。這是美國(guó)著名學(xué)者普爾曼在上個(gè)世紀(jì)20年代提出的重要理念，稱之為“擬態(tài)環(huán)境”。在紅色文化傳播過(guò)程中，需要建構(gòu)有利于受眾理解的紅色文化傳播的擬態(tài)環(huán)境，以受眾群體為對(duì)象構(gòu)建不同的擬態(tài)環(huán)境，并進(jìn)行全方位、立體化的受眾環(huán)境反應(yīng)測(cè)評(píng)設(shè)置，才可準(zhǔn)確抓取影響文化傳播效果的因子。

馬斯洛層次需求理論把人的需求分為五個(gè)層次，即生理需求、安全需求、社會(huì)需求、自主需求、自我實(shí)現(xiàn)需求，紅色文化中受眾的需求是經(jīng)物質(zhì)形式轉(zhuǎn)化的精神心理需求。隨著生活水平的提高，人們從以前滿足于基本的生存的需求到如今追求精神層次的需求，紅色文化的作用對(duì)人們精神文明的建設(shè)也越來(lái)越重要。如由紅色經(jīng)典改編的芭蕾舞劇《紅色娘子軍》，融合西方流行藝術(shù)，追求形式的創(chuàng)新，在藝術(shù)與精神上實(shí)現(xiàn)了受眾的心理需求。改革開(kāi)放以來(lái)，越來(lái)越多的紅色文化開(kāi)始市場(chǎng)化何品牌化，在滿足受眾需求中不斷打造系列高質(zhì)量精神產(chǎn)品。年輕的受眾群并沒(méi)有親身經(jīng)歷紅色文化誕生的基石歲月，只能從書籍、電視、互聯(lián)網(wǎng)等獲取關(guān)于紅色文化的印記，給自身尋找不竭的精神源泉，追求百折不撓、寧死不屈、英勇無(wú)畏、團(tuán)結(jié)合作、無(wú)私奉獻(xiàn)、爭(zhēng)當(dāng)先鋒等崇高品質(zhì)并發(fā)揚(yáng)光大。

因此，傳播者主體應(yīng)避免為某種目的而迎合受眾，避免紅色文化的發(fā)展陷入效益化，在紅色文化傳播過(guò)程中，要明確其是紅色文化信息的分享者，更是紅色文化精神實(shí)質(zhì)的倡導(dǎo)者，不能偏離這兩個(gè)要求。滿足受眾的心理需求時(shí)要有“受眾意識(shí)”，服務(wù)受眾、以人為本，有親和力和感染力，互動(dòng)調(diào)整，才能創(chuàng)新和豐富傳播形式，增強(qiáng)紅色文化傳播的有效性。紅色文化的價(jià)值引領(lǐng)、資源利用、精神發(fā)揚(yáng)，在全媒體時(shí)代，會(huì)得益于靈活聯(lián)動(dòng)的傳播機(jī)制，更系統(tǒng)有效的發(fā)揮其在社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化領(lǐng)域的巨大作用與影響力。

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