張 瑞

一、《平面廣告設(shè)計(jì)》課程教學(xué)改革背景分析

平面廣告是廣告主利用文字、圖片等視覺元素，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形式向目標(biāo)客戶傳達(dá)廣告主題信息的大眾傳播活動(dòng)。從內(nèi)容層面可以分為商業(yè)類、公益類、文化類平面廣告等；從媒介層面可以分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、招貼廣告、POP廣告、直郵廣告、包裝廣告等；從設(shè)計(jì)層面看，它是由文案、圖形、線條、色彩、編排等要素通過巧妙的安排、配置、組合而成，從而藝術(shù)性地傳達(dá)廣告信息。通過該課程的學(xué)習(xí)，既要讓學(xué)生掌握平面廣告設(shè)計(jì)的基本概念與構(gòu)成要素，更要讓學(xué)生掌握平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)與設(shè)計(jì)技巧，懂得把握廣告訴求對(duì)象的心理，明白平面廣告設(shè)計(jì)對(duì)品牌塑造的意義。因此，在課程教學(xué)中，要強(qiáng)調(diào)訴求內(nèi)容與表現(xiàn)形式的統(tǒng)一、理性思維與感性思維的統(tǒng)一、個(gè)性彰顯與團(tuán)隊(duì)協(xié)作的統(tǒng)一等，注重對(duì)學(xué)生創(chuàng)意思維、實(shí)踐能力的培養(yǎng)。

以往該課程的教學(xué)模式基本都是傳統(tǒng)的理論講授與簡單的實(shí)踐訓(xùn)練相結(jié)合，課堂傳授一些基本設(shè)計(jì)概念、設(shè)計(jì)發(fā)展歷程、設(shè)計(jì)基本要素與基本設(shè)計(jì)要領(lǐng)等，并模擬一些選題讓學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)實(shí)踐。教學(xué)中，缺少師生、生生之間深度的交流互動(dòng)，缺乏對(duì)學(xué)生創(chuàng)作激情的激發(fā)，缺少對(duì)學(xué)生創(chuàng)意思維的訓(xùn)練，缺乏對(duì)市場、對(duì)消費(fèi)心理、對(duì)品牌的精準(zhǔn)把握和對(duì)主題信息的有效傳達(dá)，缺少市場對(duì)學(xué)生設(shè)計(jì)作品的檢驗(yàn)與激勵(lì)，導(dǎo)致培養(yǎng)出的平面廣告設(shè)計(jì)人員實(shí)踐創(chuàng)新能力較弱，與社會(huì)需求不相適應(yīng)。因此，該課程的教學(xué)改革具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、《平面廣告設(shè)計(jì)》課程教學(xué)改革實(shí)踐

近年來，筆者在該課程教學(xué)實(shí)踐中，逐步改變傳統(tǒng)的理論講授與簡單的實(shí)踐訓(xùn)練教學(xué)模式，進(jìn)行基于工作過程的項(xiàng)目化課程教學(xué)改革，強(qiáng)調(diào)綜合項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)，提升平面廣告設(shè)計(jì)作品的原創(chuàng)性和有效性。

（一）合理制定課程教學(xué)目標(biāo)

該課程是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，主要培養(yǎng)學(xué)生平面廣告的綜合設(shè)計(jì)能力、創(chuàng)造性思維及文化藝術(shù)修養(yǎng)等，使學(xué)生能綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)和創(chuàng)作技巧完成平面廣告作品的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)。學(xué)生在任課教師的指導(dǎo)下，通過課堂學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)探究、主動(dòng)實(shí)踐、協(xié)同創(chuàng)作、頭腦風(fēng)暴等多元化學(xué)習(xí)活動(dòng)，不僅要掌握平面廣告設(shè)計(jì)的基本理論知識(shí)，了解當(dāng)代平面廣告的傳播方式及制作工藝流程，熟練使用平面廣告制作的相關(guān)軟件，掌握平面廣告的色彩設(shè)計(jì)、插圖設(shè)計(jì)、文字與版面編排、圖像合成與特效設(shè)計(jì)的技巧，更重要的是具備多角度思維能力和有效傳達(dá)主題信息的創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力、自我學(xué)習(xí)能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，從而為將來從事平面廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作工作打下良好的理論與實(shí)踐基礎(chǔ)。

（二）合理設(shè)計(jì)課程教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法

該課程以工作項(xiàng)目為載體，以職業(yè)能力和創(chuàng)新素質(zhì)培養(yǎng)為核心，積極探索符合行業(yè)人才需求的課程教學(xué)模式，在教學(xué)內(nèi)容的重構(gòu)上注重“教學(xué)練評(píng)一體化”，突出實(shí)踐性和應(yīng)用性，運(yùn)用案例式教學(xué)、項(xiàng)目化教學(xué)、以賽促學(xué)等教學(xué)方法，利用新媒體等教學(xué)手段，使理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)融為一體。

1.教學(xué)內(nèi)容的構(gòu)建。

依據(jù)崗位工作要求，以真實(shí)工作任務(wù)為載體，整合序化教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)資源，更加注重實(shí)踐性、應(yīng)用性。該課程共54學(xué)時(shí)，理論與實(shí)踐學(xué)時(shí)比例為1∶2，符合教學(xué)目標(biāo)的要求，在理論講授的同時(shí)，通過實(shí)踐鍛煉提升學(xué)生的創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力。教學(xué)內(nèi)容的選取與序化，既考慮企業(yè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的工作流程，又遵循學(xué)生學(xué)習(xí)的認(rèn)知規(guī)律。第一部分圍繞設(shè)計(jì)流程主要介紹平面廣告設(shè)計(jì)的基本程序、廣告賣點(diǎn)的捕捉、廣告創(chuàng)意的生成、廣告表現(xiàn)的技法、素材搜集與作品制作及效果呈現(xiàn)等內(nèi)容；第二部分針對(duì)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)進(jìn)行商業(yè)廣告、公益廣告等創(chuàng)意設(shè)計(jì)，將企業(yè)的實(shí)際工作流程與課程的學(xué)習(xí)過程結(jié)合，并按照企業(yè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的最后成品呈現(xiàn)課程學(xué)習(xí)的最終成果。

2.教學(xué)方法的設(shè)計(jì)。

（1）案例教學(xué)與項(xiàng)目教學(xué)相結(jié)合。在理論教學(xué)中，改變過去以教師單向灌輸為主的教學(xué)模式，重點(diǎn)圍繞平面廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)知識(shí)、賣點(diǎn)捕捉、創(chuàng)意方法，色彩、插圖、文字與版面編排等表現(xiàn)技巧進(jìn)行案例式講解，尤其注重啟發(fā)引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行案例分析、主動(dòng)思考、討論交流，調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，提高了學(xué)生的綜合案例分析與解決問題的能力、知識(shí)應(yīng)用與歸納思辨能力。

在實(shí)踐教學(xué)中，以企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目或廣告大賽項(xiàng)目為平臺(tái)，通過團(tuán)隊(duì)協(xié)作、任務(wù)驅(qū)動(dòng)，從市場調(diào)研、策劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案、構(gòu)思繪制創(chuàng)意草圖、進(jìn)行創(chuàng)意提案、到最終與客戶達(dá)成共識(shí)確定設(shè)計(jì)方案、完成商業(yè)及公益平面廣告作品的制作等全過程進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)，讓學(xué)生提前體驗(yàn)行業(yè)實(shí)際工作流程，訓(xùn)練創(chuàng)意表現(xiàn)技法，進(jìn)一步激發(fā)學(xué)生的作品創(chuàng)作熱情，提升學(xué)生的綜合實(shí)踐能力和創(chuàng)新素質(zhì)。

（2）課堂教學(xué)與課前、課后學(xué)習(xí)相結(jié)合。課程教學(xué)不能只關(guān)注課堂的50分鐘，教學(xué)設(shè)計(jì)需要延伸到課前、課中、課后。該課程積極開發(fā)課程標(biāo)準(zhǔn)、電子教案、電子課件、教學(xué)案例、教學(xué)視頻、項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書等核心教學(xué)資源和案例庫、素材庫、習(xí)題與試題庫、相關(guān)法律法規(guī)、行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等拓展資源，建設(shè)該課程教學(xué)網(wǎng)站，使學(xué)生課前、課后能在教師的引導(dǎo)下自主利用網(wǎng)站進(jìn)行課程學(xué)習(xí)與問題思考，拓展了課程教學(xué)的時(shí)間與空間，為學(xué)生自主學(xué)習(xí)提供了高效便捷的平臺(tái)；并通過課程網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)、QQ群、微信等新媒體方式進(jìn)行師生、生生之間的互動(dòng)交流、學(xué)習(xí)溝通，這極大地提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)效果。

（3）真實(shí)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)與以賽促學(xué)相結(jié)合。依據(jù)企業(yè)設(shè)計(jì)的職業(yè)環(huán)境和工作流程，建設(shè)平面廣告設(shè)計(jì)工作室，引入業(yè)界真實(shí)項(xiàng)目及資源，實(shí)施項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)式教學(xué)。通過項(xiàng)目的調(diào)研分析與信息收集、策劃創(chuàng)意與設(shè)計(jì)制作、提案交流與評(píng)價(jià)反饋等教學(xué)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)課程環(huán)境與工作環(huán)境的有機(jī)融合，課程教學(xué)與崗位工作的緊密對(duì)接，使學(xué)生在項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)中培養(yǎng)良好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、溝通執(zhí)行能力及職業(yè)素養(yǎng)。同時(shí)，引入相關(guān)的專業(yè)賽事，以賽促學(xué)，營造競技的學(xué)習(xí)氛圍，使學(xué)生在大賽中學(xué)習(xí)、成長、磨礪、提高。

（三）合理制定課程考核方式

根據(jù)該課程特點(diǎn)和學(xué)生學(xué)習(xí)特點(diǎn)，重視學(xué)生的知識(shí)與能力構(gòu)建過程，制訂了更趨合理的基于過程的考核評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。采用過程考核與作品成果考核相結(jié)合的考核方式，重點(diǎn)放在過程考核上，即對(duì)學(xué)生在項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)中對(duì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的理解、掌控、設(shè)計(jì)、創(chuàng)新和團(tuán)隊(duì)協(xié)作等能力的評(píng)價(jià)。具體表現(xiàn)為，平時(shí)過程考核占總成績的60%，包括學(xué)生平時(shí)的課堂出勤情況、課堂表現(xiàn)情況、單項(xiàng)任務(wù)的完成情況、團(tuán)隊(duì)協(xié)作情況等的評(píng)價(jià)；作品成果考核占總成績的40%，包括作品的創(chuàng)意思維、創(chuàng)意表現(xiàn)手法、制作整體效果、提案答辯等，這是學(xué)期末對(duì)學(xué)生綜合任務(wù)完成情況的評(píng)價(jià)。每次做單項(xiàng)任務(wù)時(shí)，教師評(píng)價(jià)與學(xué)生自評(píng)、生生互評(píng)相結(jié)合，且階段性考核評(píng)價(jià)向全體學(xué)生公開，這有助于學(xué)生從自己或他人的作品中及時(shí)了解糾正創(chuàng)作過程中存在的問題，增強(qiáng)學(xué)生實(shí)踐的積極性，督促學(xué)生高質(zhì)量完成項(xiàng)目任務(wù)，進(jìn)一步提高學(xué)習(xí)效率。該課程的考核評(píng)價(jià)方式改革，有利于發(fā)展學(xué)生平面廣告設(shè)計(jì)的技能水平和應(yīng)用能力，有利于學(xué)生的綜合素質(zhì)提高。

三、結(jié)語

創(chuàng)新人才培養(yǎng)視域下《平面廣告設(shè)計(jì)》課程教學(xué)改革的路徑，一是基于工作過程構(gòu)建教學(xué)內(nèi)容體系，緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢，校企合作共同開發(fā)課程資源，實(shí)現(xiàn)課程教學(xué)內(nèi)容與社會(huì)需求的有效銜接；二是引入業(yè)界真實(shí)項(xiàng)目及利用廣告大賽項(xiàng)目，改革課程教學(xué)方法，提高學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手能力和職業(yè)素質(zhì)，增強(qiáng)學(xué)生的市場競爭力與從業(yè)能力；三是以能力與素質(zhì)考核為核心，改革課程考核方式，強(qiáng)調(diào)過程評(píng)價(jià)?？傊詫W(xué)生為主體、“教學(xué)練評(píng)”一體化的教學(xué)改革，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，提高了學(xué)生分析和解決問題的能力，增強(qiáng)了學(xué)生的創(chuàng)意思維、競爭意識(shí)與團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。