史霄鴻

供需錯(cuò)位已經(jīng)成為阻礙中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康發(fā)展的較大障礙，其表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一方面，產(chǎn)能過(guò)剩，供過(guò)于求，造成自然、人力資源的大規(guī)模浪費(fèi)；另一方面，滿足公眾需求的商品特別是高端商品不足，導(dǎo)致了供給側(cè)的低效率。鑒于此，2015年11月10日習(xí)近平總書記提出了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的概念，力圖通過(guò)改革，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，減少無(wú)效供給，增加有效供給。

一、中國(guó)圖書市場(chǎng)現(xiàn)狀

（一）圖書品種超出市場(chǎng)需求

近年來(lái)，中國(guó)每年的新書品種數(shù)均超過(guò)20萬(wàn)種。出版業(yè)的各項(xiàng)指標(biāo)屢創(chuàng)新高，然而圖書的單本收益率卻在下降，動(dòng)銷率一直偏低。這種情況的出現(xiàn)，說(shuō)明圖書品種雖然豐富，但卻不能滿足市場(chǎng)的需求，一方面，存在著大量的無(wú)效供給，這部分供給占據(jù)了較多的資源，消耗了大量的勞動(dòng)；另一方面，存在著大量的有效需求無(wú)法得到滿足，即缺乏有效供給。

（二）圖書質(zhì)量堪憂

由于圖書品種增速較快，而行業(yè)從業(yè)人員增加卻較為平穩(wěn)，導(dǎo)致圖書的出版周期被大大縮短。一方面，編輯加工質(zhì)量不高，常以犧牲質(zhì)量為代價(jià)，滿足圖書出版進(jìn)度的要求；另一方面，編輯人員埋頭于編輯稿件，極大地抑制了其創(chuàng)造力，選題策劃能力、圖書營(yíng)銷能力未能得到相應(yīng)提升，難以生產(chǎn)出能夠滿足讀者需求的好書、精品書。

（三）圖書質(zhì)、量矛盾日益加劇

由于選題缺乏市場(chǎng)調(diào)研、圖書缺乏創(chuàng)意、圖書質(zhì)量偏低等原因，讀者選購(gòu)圖書的意愿較低，單本書的銷售量偏低。在此種情況下，出版企業(yè)出于經(jīng)濟(jì)效益的考慮，只能增加品種數(shù)量，以在單本圖書收益降低的情況下，保持原有的利潤(rùn)，而品種的增加又加劇了質(zhì)量的下降，這便形成了一個(gè)惡性循環(huán)，圖書質(zhì)、量的矛盾愈演愈烈。

二、出版業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

（一）去產(chǎn)能

目前，圖書市場(chǎng)供給與需求的矛盾已經(jīng)十分明顯：一方面，出版物品種多、數(shù)量大；另一方面，滿足市場(chǎng)需求的優(yōu)質(zhì)出版物少，這種情況的出現(xiàn)說(shuō)明出版物的供給存在著結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。造成此種現(xiàn)象的原因主要是缺乏市場(chǎng)調(diào)研、跟風(fēng)出版、出版集團(tuán)缺乏統(tǒng)籌與計(jì)劃出版等。因此，需要壓縮市場(chǎng)規(guī)模，調(diào)整供給結(jié)構(gòu)，增加有效供給，出版適應(yīng)市場(chǎng)的精品讀物。

（二）去庫(kù)存

由于圖書品種多且同質(zhì)化現(xiàn)象較為明顯，圖書的動(dòng)銷率一直較低，產(chǎn)生了大量的庫(kù)存，甚至出現(xiàn)庫(kù)存大于銷售額的倒掛現(xiàn)象，庫(kù)存成為出版業(yè)健康發(fā)展的制約，其造成了資源的大量浪費(fèi)，給經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)帶來(lái)了嚴(yán)重?fù)p失。因此，去庫(kù)存是出版業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的一項(xiàng)十分重要的任務(wù)。

（三）去杠桿

由于出版業(yè)投融資能力較弱，因而出版業(yè)的去杠桿與其他行業(yè)特別是金融行業(yè)的區(qū)別較大。出版業(yè)應(yīng)創(chuàng)新融資手段，發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，善于利用社會(huì)資本，投資出版項(xiàng)目特別是投資額較大的出版項(xiàng)目。同時(shí)，對(duì)于已投資的特別是金額較大的出版項(xiàng)目應(yīng)加強(qiáng)規(guī)劃和管理，確保其保質(zhì)保量完成。

（四）降成本

紙張價(jià)格的大幅上漲、人力資本上升等使得出版成本逐步攀升，在不利的外部、內(nèi)部環(huán)境下，成本的科學(xué)管理顯得更為重要。首先，對(duì)于圖書印刷數(shù)量的測(cè)算需要更準(zhǔn)確。其次，紙張、印刷等需要更加科學(xué)、精確地統(tǒng)籌管理。最后，數(shù)字出版雖然先期需要較多的資金投入，但其作為轉(zhuǎn)型期的需求，仍需要鼓勵(lì)和發(fā)展。

（五）補(bǔ)短板

從出版業(yè)供給來(lái)看，整個(gè)行業(yè)還未形成較為健全的體系，隨著時(shí)代、技術(shù)的發(fā)展，出版業(yè)發(fā)展模式還仍在摸索中。首先，整個(gè)行業(yè)缺乏進(jìn)行相關(guān)決策的權(quán)威行業(yè)數(shù)據(jù)，無(wú)法為企業(yè)提供選題、成本控制、科技服務(wù)等方面的決策依據(jù)。其次，如何利用新科技與出版業(yè)融合創(chuàng)新，并建立以出版業(yè)為主體的盈利模式，特別是數(shù)字化出版的盈利模式等仍在探索之中。由于不具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)，出版業(yè)在與其他行業(yè)的融合過(guò)程中，往往處于依附地位，無(wú)法發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，甚至以犧牲為代價(jià)尋找合作，此種合作方式不利于出版業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，相反，還可能會(huì)對(duì)出版業(yè)帶來(lái)諸多不利的影響。

三、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革下的出版企業(yè)發(fā)展對(duì)策

（一）由生產(chǎn)型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變

現(xiàn)今，世界上大多數(shù)國(guó)家都將出版業(yè)劃歸為第三產(chǎn)業(yè)，即服務(wù)業(yè)。出版企業(yè)的產(chǎn)品——圖書是其為讀者提供服務(wù)的載體，出版企業(yè)須在了解讀者閱讀需求的基礎(chǔ)上，為讀者提供科學(xué)的閱讀需求解決方案，即變產(chǎn)品的生產(chǎn)者為內(nèi)容的服務(wù)者。這就要求出版企業(yè)減少無(wú)效供給，將人力、物力資源集中到能夠服務(wù)于讀者閱讀需求的產(chǎn)品生產(chǎn)中來(lái)，提高圖書質(zhì)量。另外，出版企業(yè)還要不斷創(chuàng)新出版服務(wù)方式，滿足讀者需求。

（二）重視價(jià)值鏈的兩端發(fā)展

根據(jù)價(jià)值論曲線即微笑曲線，產(chǎn)品生產(chǎn)的過(guò)程可以看作是一條微笑的曲線，曲線的兩端高、中間低，即曲線的兩端代表附加值最高，而曲線的中間代表附加值最低。企業(yè)應(yīng)當(dāng)增加兩端的投入，以尋求更大的附加值。出版企業(yè)價(jià)值論曲線的兩端分別是策劃創(chuàng)意、營(yíng)銷與服務(wù)，而曲線的中間是編輯加工。如今，眾多的出版社策劃創(chuàng)意依靠各類工作室，營(yíng)銷與服務(wù)依靠于發(fā)行商，自身主要是負(fù)責(zé)編輯加工工作。這樣，出版社被置于價(jià)值鏈的最底端，缺乏市場(chǎng)的觸角，較難獲得讀者的反饋，只能將編輯加工作為自己的核心業(yè)務(wù)，如此，編審校工作量不斷增加，編輯壓力不堪重負(fù)。

鑒于此，出版企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步重視價(jià)值鏈兩端，激勵(lì)編輯發(fā)揮創(chuàng)造力，策劃、創(chuàng)造出具有價(jià)值的選題、內(nèi)容，加強(qiáng)圖書的營(yíng)銷宣傳，及時(shí)與讀者互動(dòng)并為讀者提供相關(guān)閱讀服務(wù)，不斷提高產(chǎn)品的附加值。

（三）善于利用新科技為出版服務(wù)

傳統(tǒng)出版的創(chuàng)新方式較為有限，要在出版服務(wù)領(lǐng)域?qū)で髣?chuàng)新，就不得不借助于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新科技。出版企業(yè)的技術(shù)人員較少，且對(duì)于新科技的敏感度、認(rèn)識(shí)度較低，在技術(shù)上不占優(yōu)勢(shì)，所以其往往受制于技術(shù)性企業(yè)，甚至在合作中不斷喪失自身的價(jià)值。因此，出版企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)新科技、新技術(shù)的學(xué)習(xí)，組織員工學(xué)習(xí)、掌握新科技、新技術(shù)，積極促進(jìn)傳統(tǒng)出版與現(xiàn)代科技的結(jié)合，創(chuàng)造出更加豐富的產(chǎn)品和提高用戶服務(wù)價(jià)值。在技術(shù)的學(xué)習(xí)中，出版企業(yè)可以借鑒其他行業(yè)或者先進(jìn)國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)，不斷提高企業(yè)的創(chuàng)新能力。

四、創(chuàng)新成為出版企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力

（一）選題創(chuàng)新

由編輯通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、科學(xué)地組稿獲得的稿件，往往更加具有社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益?？梢哉f(shuō)，每一個(gè)選題都是編輯創(chuàng)新的產(chǎn)物，選題也是出版企業(yè)賴以生存的根本。選題創(chuàng)新需要編輯對(duì)于圖書市場(chǎng)有全面、及時(shí)、準(zhǔn)確的了解，并在此基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)以及所在出版企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行圖書產(chǎn)品的研發(fā)。一方面，需要開(kāi)發(fā)出適合市場(chǎng)需求的選題；另一方面，需要預(yù)測(cè)圖書市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，做到引領(lǐng)市場(chǎng)需求。如此，出版企業(yè)才可以在不斷加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

（二）內(nèi)容創(chuàng)新

出版企業(yè)在已有作品，如自投稿、重印再版書的基礎(chǔ)上，通過(guò)編輯對(duì)圖書內(nèi)容的創(chuàng)新，如編排結(jié)構(gòu)的調(diào)整、VR等技術(shù)的應(yīng)用等，為圖書注入新的生命力，使其煥然一新。內(nèi)容創(chuàng)新還體現(xiàn)在圖書宣傳內(nèi)容的創(chuàng)新上，如通過(guò)新媒體平臺(tái)等，利用新聞熱點(diǎn)借勢(shì)進(jìn)行圖書宣傳或?qū)D書內(nèi)容碎片化后再重組，加入時(shí)尚元素，以吸引讀者的注意等。

（三）設(shè)計(jì)創(chuàng)新

首先，出版企業(yè)應(yīng)根據(jù)圖書的類別選擇不同的設(shè)計(jì)形式。如工具類書籍對(duì)檢索、查詢等便利的要求較高，可采用電子數(shù)據(jù)庫(kù)的形式進(jìn)行研制、開(kāi)發(fā)，積極挖掘讀者對(duì)其功能的需求，以進(jìn)一步開(kāi)發(fā)出多種功能。其次，圖書的裝幀設(shè)計(jì)也是創(chuàng)新的過(guò)程?？梢哉f(shuō)，圖書的裝幀是對(duì)圖書文化內(nèi)涵的提煉和升華，如果圖書的裝幀設(shè)計(jì)能夠體現(xiàn)出令人回味的文化魅力，無(wú)疑會(huì)使其成為圖書的一大亮點(diǎn)。圖書的文化內(nèi)容也需要與視覺(jué)形式相結(jié)合，只有二者和諧統(tǒng)一，才能最大地提升圖書的文化價(jià)值和審美價(jià)值。

（四）服務(wù)創(chuàng)新

如前所述，出版企業(yè)所要做的是為讀者提供全面、舒適的閱讀體驗(yàn)。首先，出版企業(yè)承擔(dān)著為讀者甄別出版物的責(zé)任。通過(guò)大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代技術(shù)，將符合讀者閱讀愛(ài)好的書籍推送給讀者，是出版社應(yīng)該提供且無(wú)法推卸的一項(xiàng)重要服務(wù)。其次，出版企業(yè)應(yīng)提供引導(dǎo)讀者閱讀的服務(wù)。如聽(tīng)書平臺(tái)的每日導(dǎo)讀、共讀一本書等，對(duì)培養(yǎng)讀者閱讀興趣和閱讀習(xí)慣具有很好的引導(dǎo)、激勵(lì)功能，出版企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)這一方面的服務(wù)創(chuàng)新。最后，出版企業(yè)還應(yīng)提供互動(dòng)交流的服務(wù)，與讀者產(chǎn)生良好互動(dòng)，并增強(qiáng)讀者之間的互動(dòng)，逐漸建立起一個(gè)閱讀交流的平臺(tái)，進(jìn)一步增強(qiáng)讀者的閱讀體驗(yàn)。