楊超，揭其濤

一、區(qū)域文化視野下地方主流媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

文化既是時(shí)間概念又是地域概念。從地域上來說，區(qū)域文化通常是指區(qū)域人群在特定的歷史時(shí)期和地理環(huán)境影響下所形成的各種民俗特色活動(dòng)，這種風(fēng)土人情具有明顯的地域性特征，它一方面反映了該區(qū)域主要的歷史活動(dòng)軌跡，另一方面又對(duì)該區(qū)域的人群產(chǎn)生各種潛移默化的影響。地方媒體是區(qū)域傳統(tǒng)文化的記錄者和傳播者，同時(shí)又是區(qū)域文化發(fā)展的催化劑。［1］經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展離不開文化軟實(shí)力的支持，而如何提高文化軟實(shí)力則與媒體的宣傳工作有很大的關(guān)系，二者相互關(guān)聯(lián)又相互促進(jìn)，呈現(xiàn)出一種普遍又極具特色的發(fā)展模式。

（一）地方主流媒體對(duì)公眾文化新概念的引塑

地方主流媒體在傳播地方文化過程中對(duì)地方文化的再闡述、再理解、再傳播，地方主流媒體在傳播區(qū)域文化時(shí)對(duì)于相關(guān)概念的不確定性和模糊性都勢必會(huì)對(duì)地方文化產(chǎn)生一定的影響。區(qū)域文化根植于深厚的地方社會(huì)土壤之中，是區(qū)域人民日常生活中的公眾文化基礎(chǔ)。地方主流媒體在長期的傳播過程中將逐步對(duì)區(qū)域公眾文化的概念進(jìn)行新闡述，以更好的傳播方式方便受眾接受。

（二）地方主流媒體對(duì)區(qū)域文化脈絡(luò)的探究

區(qū)域文化在特定的地理環(huán)境以及相關(guān)的歷史選擇背景下經(jīng)過長期積淀，其文化脈絡(luò)一直隱含或顯現(xiàn)于區(qū)域集體的無意識(shí)之中，地方主流媒體往往會(huì)整合多種媒介資源，用嶄新的視角對(duì)區(qū)域文化脈絡(luò)進(jìn)行深入剖析梳理，這一過程往往是無意識(shí)的。其對(duì)意識(shí)形態(tài)、歷史傳統(tǒng)、地方文化精神、宗教信仰、道德風(fēng)尚和生活方式的闡述也恰恰是梳理區(qū)域文化脈絡(luò)的重要過程，地方主流媒體在對(duì)區(qū)域文化的宣傳過程中不僅僅是在宣傳一種簡單的現(xiàn)象，更是在梳理其所包含的區(qū)域文化的歷史脈絡(luò)，以其理想的圖景梳理區(qū)域文化脈絡(luò)。

（三）地方主流媒體對(duì)區(qū)域文化范圍的影響

地方主流媒體在區(qū)域范圍內(nèi)具有相當(dāng)高的權(quán)威力和公信力，對(duì)于區(qū)域范圍的受眾來說，其提供的都是真實(shí)可靠的報(bào)道。在對(duì)區(qū)域文化傳播的過程中，地方主流媒體對(duì)文化信息的選擇、處理具有自己獨(dú)特的見解。地方主流媒體傳播區(qū)域文化時(shí)對(duì)于文化概念缺乏理論深度與廣度，而區(qū)域文化不能故步自封，其要受到社會(huì)各界的普遍認(rèn)可和接受，必然要通過地方主流媒體來傳播。在這一過程中，地方主流媒體在闡述民俗民風(fēng)、道德文化等相關(guān)區(qū)域文化概念時(shí)必然會(huì)不自覺地?cái)U(kuò)大或縮小區(qū)域文化的范圍。

二、地方主流媒體的文化傳播特色

隨著傳媒生態(tài)的急劇變化，迅速崛起的新媒體促使傳統(tǒng)的地方主流媒體變革轉(zhuǎn)型。地方主流媒體在區(qū)域文化傳播中獲得到受眾的普遍認(rèn)可，需要通過正當(dāng)競爭來實(shí)現(xiàn)，在獲得普遍認(rèn)可的基礎(chǔ)上樹立地方主流媒體在區(qū)域文化傳播中的權(quán)威和公信力，以便社會(huì)各界更好地接受其所傳播的內(nèi)容。地方主流媒體在市場競爭中運(yùn)用一系列新的理論框架、從獨(dú)特的視角提出普遍適用性的原則來保證自身在區(qū)域文化傳播過程中的主流地位，形成其在文化傳播中的特色。

（一）挖掘本地區(qū)特色文化，打造文化認(rèn)同

地方主流媒體在競爭激烈的傳媒環(huán)境中開始以一種更加專業(yè)、更加具有自身特色的態(tài)度挖掘地方文化特色，具有一定特色的區(qū)域文化鑄就了當(dāng)?shù)厝说纳钣^念。區(qū)域文化主要由人文及地理因素構(gòu)成，地方主流媒體在傳播有價(jià)值的特色文化內(nèi)容時(shí)，需要檢索和閱讀大量歷史和地方文獻(xiàn)、梳理地方社會(huì)的歷史演進(jìn)脈絡(luò)。構(gòu)建科學(xué)的文化傳播體系應(yīng)深入鄉(xiāng)村開展深度訪談，講好老百姓的故事，以多維的文化傳播視角傳播多樣化的特色文化，形成可以裂變的傳播渠道和多重?cái)⑹鲆曇暗奶厣?，將民俗特色、區(qū)域文化歷史，以更加獨(dú)特、更加具有深度的媒體傳播方式打造文化認(rèn)同。

（二）契合本土生活理念，道德理念深層約定

區(qū)域文化是和族群的活動(dòng)緊密聯(lián)系的，從人類的發(fā)展角度觀察文化的發(fā)展軌跡就能發(fā)現(xiàn)，區(qū)域族群的活動(dòng)與觀念和區(qū)域文化發(fā)展所形成的道德理念有密切的關(guān)系。地方主流媒體在區(qū)域文化傳播中有其深厚的精神內(nèi)核，蘊(yùn)含在深層的生活理念之中并有效揭示了區(qū)域文化的文化特質(zhì)。在新聞宣傳的過程中，要深刻了解當(dāng)?shù)氐娜宋男愿窈蜕鐣?huì)道德理念，在約定俗成的文化理念中提出新的解讀，不斷把握其民間文化的精神內(nèi)核，形成文化傳播的血緣感、地域感、歷史感、現(xiàn)實(shí)感，為本土特色的打造和道德理念的再闡述提供嶄新的視角，不斷整合本土生活理念和道德理念，在不斷傳播的過程中提供新的文化特質(zhì)。

（三）貼近現(xiàn)實(shí)社會(huì)故事，講述民俗風(fēng)土

在傳媒發(fā)展的新時(shí)代，講故事的方式潤物細(xì)無聲并且得到人們的普遍重視和再傳播。區(qū)域文化特定的歷史境遇、獨(dú)特的文化心理都可以從傳播的新角度出發(fā)，把讀者帶入深厚的歷史感之中窺探區(qū)域文化中的民俗風(fēng)土，也可以更加全面、深入和細(xì)致地審視地方社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程，摒棄舊式死板的講述方式運(yùn)用新方法突破以往講述社會(huì)故事中存在的難點(diǎn)和不足，通過貼近心理的方式保持講述民俗風(fēng)情的先進(jìn)性、創(chuàng)新性。從文化生態(tài)到族群演進(jìn)以及民俗信仰都可以挖掘貼近現(xiàn)實(shí)生活的社會(huì)故事，推出符合實(shí)際、行之有效的民俗故事以傳承區(qū)域的生存智慧和歷史文化。

三、區(qū)域文化視野下地方主流媒體發(fā)展的問題

地方主流媒體在傳播區(qū)域文化的同時(shí)也承擔(dān)著社會(huì)責(zé)任，增強(qiáng)傳播有效性，提高媒體社會(huì)影響力。地方主流媒體的出發(fā)點(diǎn)是為了滿足受眾需求，其根本目的是為了增強(qiáng)對(duì)新聞受眾的服務(wù)性，更能為受眾所接受從而提升傳播的有效性。在這一過程中，地方主流媒體必然難以保持區(qū)域文化的自主性，使區(qū)域文化在傳播中受到一定的干擾和誤解。

（一）媒體傳播區(qū)域文化視野狹窄

自然因素和人文特質(zhì)所構(gòu)成的區(qū)域文化形態(tài)實(shí)際上包括了歷史學(xué)、社會(huì)學(xué)的多重文化成果，豐富的區(qū)域文化成果逐步萌生、發(fā)育、成長，具有無可選擇的基因，具有豐富的生命意識(shí)和獨(dú)特的文化超越性。地方主流媒體長期在政治領(lǐng)域、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、公眾生活領(lǐng)域來回旋轉(zhuǎn)博弈以求得更佳的效果，在這一過程中往往會(huì)因視野狹窄而簡單地通過二手的文獻(xiàn)資料傳播區(qū)域傳統(tǒng)文化。傳播區(qū)域文化時(shí)往往只是粗淺了解其皮毛，而區(qū)域文化所包含的民風(fēng)和精神風(fēng)貌則被忽略，過度追求報(bào)道的吸引力、感染力容易引起文化傳播過程中的視野狹隘化。

（二）主流媒體的區(qū)域文化保護(hù)主義傾向

近年來，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們文化保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，區(qū)域文化的保護(hù)力度也在不斷加大，一些地方政府建立起了相關(guān)的文化保護(hù)機(jī)制。然而，在挖掘、傳播區(qū)域文化的同時(shí)，由于容易故步自封導(dǎo)致不能很好地對(duì)外來優(yōu)秀文化進(jìn)行吸收和借鑒。地方主流媒體在進(jìn)行文化傳播時(shí)也在引導(dǎo)社會(huì)公眾對(duì)文化的理解和認(rèn)同，區(qū)域文化依托地方主流媒體進(jìn)行傳播時(shí)，一定程度上存在文化保護(hù)主義傾向，不利于對(duì)外來文化的吸收和相互促進(jìn)，限制了文化的交流和互動(dòng)。

（三）區(qū)域文化在媒體傳承中出現(xiàn)斷層

中華文化的豐富璀璨與生生不息離不開區(qū)域文化的強(qiáng)大生命力和持久力，區(qū)域文化在長期積累中形成的特色與內(nèi)涵在一代又一代的中國人中傳承。中國近代史開端以來，中華文明就經(jīng)受了巨大的考驗(yàn)與磨難，地方主流媒體在履行社會(huì)責(zé)任為公民提供區(qū)域文化信息傳播的同時(shí)也同樣難以避免出現(xiàn)文化傳承斷層問題，地方媒體應(yīng)多角度多層面高度關(guān)注地方文化，打造本土化的電視媒體文化平臺(tái)，借古喻今，以古為鑒。［2］地方主流媒體有必要構(gòu)建溝通斷層歷史的橋梁，肩負(fù)起歷史的使命與時(shí)代責(zé)任重新審視區(qū)域文化傳承斷層問題，并重構(gòu)其斷層文化傳播體系。

四、地方主流媒體文化模式與城市品牌的打造

隨著國家現(xiàn)代化建設(shè)和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，打造城市品牌成為每個(gè)城市發(fā)展的重要戰(zhàn)略。城市品牌往往包括受眾對(duì)城市形象、經(jīng)濟(jì)形象、文化形象、政府形象、居民形象的認(rèn)知情況。多維度城市形象的打造與構(gòu)建離不開地方主流媒體作用的發(fā)揮，地方主流媒體通過文化認(rèn)同感的打造和文化特色構(gòu)建能夠有效對(duì)城市形象進(jìn)行推廣和提升。

（一）強(qiáng)化媒體的地方文化主流意識(shí)

我國地域遼闊，物質(zhì)環(huán)境千差萬別，人文環(huán)境多種多樣，這為地方主流媒體強(qiáng)化文化主流意識(shí)提供了原始的基礎(chǔ)保證。每座城市經(jīng)過歷史的累積與沉淀發(fā)展形成獨(dú)特的個(gè)性與特色，地方主流媒體如何通過大眾傳媒、人際傳播和環(huán)境多種因素共同構(gòu)建城市品牌，從而強(qiáng)化地方文化主流意識(shí)，積極展現(xiàn)城市獨(dú)特的文化魅力，努力打造具有文化特色的城市品牌使其成為城市的無形資產(chǎn)，這是地方主流媒體應(yīng)該考慮的重要問題。

（二）推進(jìn)主流媒體多平臺(tái)融合發(fā)展與城市特色創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展帶來了媒體的快速融合，區(qū)域媒體覆蓋范圍有限，受眾也較為集中，與省級(jí)、國家級(jí)媒體相比較其擁有的資金與新聞資源都相對(duì)有限，所以整合地方主流媒體資源進(jìn)行媒體平臺(tái)的融合發(fā)展必是地方主流媒體發(fā)展的新趨勢。新媒體具有個(gè)性化、即時(shí)性、互動(dòng)性等優(yōu)勢，為信息的傳播提供了更廣闊的空間。［3］在推動(dòng)地方主流媒體平臺(tái)融合發(fā)展的過程中，應(yīng)認(rèn)識(shí)到主要到媒體的融合并不是簡單的資源重組和配置共享，而更應(yīng)該是通過聚集重構(gòu)地方主流媒體平臺(tái)進(jìn)行城市特色的創(chuàng)新，大力打造城市特色與提高社會(huì)影響力，實(shí)現(xiàn)地方主流媒體內(nèi)部資源的利用最大化。把地域特色、傳統(tǒng)特色、功能特色都納入城市品牌塑造的內(nèi)容之中，著力打造具有獨(dú)特文化風(fēng)格的城市品牌。

（三）同步推進(jìn)城市品牌塑造與地方媒體宣傳

城市品牌的打造與強(qiáng)有力的城市形象推廣密不可分，城市品牌通過地方主流媒體進(jìn)行大眾傳播和人際傳播，個(gè)人記憶與物質(zhì)環(huán)境等諸多因素共同作用而相互構(gòu)建，城市品牌的塑造與地方主流媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出相得益彰的態(tài)勢。在當(dāng)今這樣一個(gè)媒體高速發(fā)展的時(shí)代，城市品牌的打造應(yīng)該與地方主流媒體平臺(tái)進(jìn)行深度合作，通過各種渠道來廣泛宣傳自身的城市品牌，打造城市品牌的過程也是對(duì)地方主流媒體進(jìn)行宣傳推廣的過程。