趙蘭輝 北京理工大學(xué)出版社

新世紀(jì)以來，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的發(fā)展，圖書零售市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)。2018年，中國(guó)圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模達(dá)894 億元，其中少兒圖書占圖書零售市場(chǎng)的碼洋比重達(dá)到近30%，漸成最大的細(xì)分市場(chǎng)，成為圖書市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。且近年來，少兒圖書市場(chǎng)的頭部效應(yīng)加強(qiáng)，2018年上半年，占所有圖書種類頭部1%的暢銷書品種銷售碼洋比達(dá)52%，證明了現(xiàn)階段圖書市場(chǎng)頭尾兩極化銷售的規(guī)律，體現(xiàn)了暢銷書品牌打造的重要性[1]。本文便以品牌打造為切入點(diǎn)，分析少兒圖書的品牌開發(fā)策略。

一、少兒圖書發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，少兒圖書發(fā)展銷售增長(zhǎng)高于同期圖書產(chǎn)業(yè)平均水平，是全國(guó)圖書零售市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)力量。2016年少兒圖書市場(chǎng)同比增長(zhǎng)率為28.84%，2017年少兒圖書市場(chǎng)同比增長(zhǎng)率為21.18%，2018年1-9月少兒圖書市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)率為14.24%，持續(xù)保持兩位數(shù)的增速。少兒市場(chǎng)在規(guī)模擴(kuò)張和品種不斷增長(zhǎng)的過程中，依舊保持自身效率水平的穩(wěn)定和穩(wěn)步提升。

監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，自2014年以來，我國(guó)TOP10 出版社中少兒圖書貢獻(xiàn)的比重逐年提升。隨之而來的是出版社對(duì)于少兒圖書愈來愈重視，非專業(yè)少兒社也紛紛涉足少兒圖書出版。2017年少兒類圖書市場(chǎng)中，便共有556 家出版社參與了競(jìng)爭(zhēng)。總的來看，少兒類圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

但值得注意的是，少兒類圖書的時(shí)效性較低，暢銷熱點(diǎn)往往變化較慢，通?？梢杂泻荛L(zhǎng)的生命周期。一些經(jīng)典的品牌暢銷產(chǎn)品演變?yōu)槌ｄN產(chǎn)品，成長(zhǎng)為“常青樹”，不但常年出現(xiàn)在暢銷書榜單中，而且地位也越來越穩(wěn)固，這使得在銷售渠道與理念上打造少兒圖書品牌有跡可循。

二、少兒圖書品牌打造分析

(一)組建優(yōu)秀的編輯、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

優(yōu)質(zhì)品牌的誕生離不開內(nèi)外因綜合影響，良好的創(chuàng)作運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是基本，資源的開拓與維護(hù)是利器，市場(chǎng)需培育精于發(fā)掘作者、精于編輯加工的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，培育精于與媒體溝通合作的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

(二)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容

近年來，少兒圖書市場(chǎng)普遍存在缺乏原創(chuàng)力與策劃不當(dāng)?shù)默F(xiàn)象，出版方自身的影響力被沖淡，許多不適合少兒閱讀的內(nèi)容以誘人的噱頭嘩眾取寵卻好景不長(zhǎng)。而諸如《草房子》等作品的長(zhǎng)盛不衰，雖說教育部宣傳推動(dòng)起到了促進(jìn)作用，但作品自身的原創(chuàng)性，貼近少兒內(nèi)心的內(nèi)容等，則是其暢銷的主要原因。

(三)整合優(yōu)勢(shì)的作者資源

圖書系列要打造常銷書品牌必須從持續(xù)創(chuàng)新入手，需不斷延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，圖書產(chǎn)業(yè)的核心資源是人，圖書系列作家團(tuán)隊(duì)是否具備貼近市場(chǎng)的旺盛創(chuàng)作力關(guān)系到書系品牌打造的成功。利用好作家資源是少兒圖書品牌打造的重要途徑。

目前少兒圖書出版中，作家團(tuán)隊(duì)資源維護(hù)仍有很大空間，一些地方少兒出版社不具備影響力優(yōu)勢(shì)，通過利用作家資源打造了少兒圖書品牌。發(fā)掘構(gòu)建結(jié)構(gòu)合理的作家隊(duì)伍，對(duì)出版方打造少兒圖書品牌具有重要作用?？蔀槌霭娣椒e累原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)，為精品書系打造提供不斷的營(yíng)養(yǎng)供給，為出版方的影響力構(gòu)建提供支持。

(四)充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的數(shù)字閱讀、短視頻等各種類型的內(nèi)容產(chǎn)品充斥我們的生活，對(duì)閱讀方式的改變深刻影響圖書品牌渠道的構(gòu)建，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公共空間共享性與知識(shí)獲取的低成本獲得了用戶的認(rèn)可與支持。出版社僅靠圖書渠道開展圖書營(yíng)銷勢(shì)必會(huì)被市場(chǎng)淘汰，少兒圖書品牌營(yíng)銷必須主動(dòng)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷升級(jí)[2]。

三、少兒圖書品牌建設(shè)的再思考

隨著家庭對(duì)少兒教育的重視及二孩政策的全面放開，少兒市場(chǎng)仍具有較高的增長(zhǎng)潛力。而新媒體環(huán)境下資源整合的加劇，圖書品牌整合營(yíng)銷渠道不斷升級(jí)，出版產(chǎn)業(yè)以鏈條為軸的IP 全鏈條開發(fā)模式將更加成熟。品牌書系打造將影響圖書與周邊產(chǎn)業(yè)互動(dòng)外鏈條的開發(fā)。

目前紙質(zhì)圖書仍是少兒圖書的主戰(zhàn)場(chǎng)，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為代表的線上內(nèi)容正逐漸影響少兒群體的閱讀習(xí)慣。少兒圖書的內(nèi)容與渠道必將實(shí)現(xiàn)線上線下相結(jié)合的轉(zhuǎn)變，出版社需加速閱讀方式內(nèi)鏈條的整合，通過投資并購(gòu)等多種方式整合線上閱讀資源，系統(tǒng)化的打造少兒圖書品牌，使產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與影響力通過資源整合得到優(yōu)化。

外鏈條是圖書產(chǎn)業(yè)相關(guān)的資源共享開發(fā)，以圖書為起點(diǎn)，涉及電影、旅游等不同產(chǎn)業(yè)的IP 全鏈條開發(fā)已取得了較好的市場(chǎng)反響，出版方應(yīng)主動(dòng)融入少兒圖書的全鏈條開發(fā)來源，外鏈條投資額度較大，投資風(fēng)險(xiǎn)較高，找準(zhǔn)契合點(diǎn)綜合開發(fā)是出版方等眾多IP 開發(fā)者應(yīng)考慮的問題。

四、結(jié)束語(yǔ)

少兒圖書品牌特性呈現(xiàn)與成人圖書不同的特質(zhì)，少年兒童處于身心成長(zhǎng)階段，圖書展現(xiàn)的內(nèi)容在一定程度上對(duì)少兒讀者的人生價(jià)值觀有重要的影響，圖書商品需在市場(chǎng)中獲得經(jīng)濟(jì)效益，少兒圖書文本制作必須以精益求精的態(tài)度，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷手段打造少兒圖書品牌。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下要發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，整合多種營(yíng)銷資源，拓展少兒圖書的營(yíng)銷領(lǐng)域，擴(kuò)大少兒圖書品牌的影響力。