孔凡靜 上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院

生產(chǎn)性受眾是美國(guó)威斯康辛大學(xué)的費(fèi)斯克教授提出的一種新型受眾觀。它認(rèn)為在大眾傳播過(guò)程中，受眾能主動(dòng)采取游擊戰(zhàn)術(shù)，獲取自己的意義，創(chuàng)建自己的文化，從而有效避免意識(shí)形態(tài)的俘虜。這是在進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)受眾在傳播過(guò)程中的主體性和能動(dòng)性的同時(shí)，更加突顯受眾巨大的生產(chǎn)力和無(wú)窮的創(chuàng)造力。雖然該理論受到了眾多學(xué)者的質(zhì)疑，但當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)踐越來(lái)越印證了其合理性。由于互聯(lián)網(wǎng)本身交互性、參與性、去中心化等特性，可以說(shuō)，它就是一張?jiān)杏a(chǎn)性受眾絕好的溫床，當(dāng)今時(shí)代，生產(chǎn)性受眾的自主性得到了空前的肯定和尊重。

2016年是短視頻元年，2017年短視頻發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)定期，在各種APP中，抖音正以一種異常迅猛的姿態(tài)占據(jù)中國(guó)的短視頻市場(chǎng)，它是今日頭條旗下的一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻APP，用戶定位為一、二線城市的人群，用戶可以自己選擇音樂(lè)，拍攝15秒的短視頻，不限內(nèi)容。據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)表明：抖音日均視頻播放量已經(jīng)超過(guò)3.5億，長(zhǎng)期在各大應(yīng)用市場(chǎng)和APP Store免費(fèi)榜中占據(jù)第一名。當(dāng)下各個(gè)平臺(tái)和綜藝節(jié)目都在植入抖音的廣告，且抖音的內(nèi)容將無(wú)數(shù)的店鋪、產(chǎn)品、音樂(lè)從鮮為人知的角落帶到大眾面前，可以說(shuō)我們正進(jìn)入“抖音時(shí)代”。本文將從用戶體驗(yàn)的角度分析抖音是如何走紅以及在該過(guò)程中生產(chǎn)性受眾在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)的主動(dòng)和被動(dòng)。

一、從用戶體驗(yàn)的角度分析抖音為何走紅

(一)定位明確

抖音自我定位為：年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)。抖音團(tuán)隊(duì)認(rèn)為年輕人是善于表達(dá)自己和展現(xiàn)自我的人群，他們與音樂(lè)有著密不可分的聯(lián)系，如果將年輕人與音樂(lè)結(jié)合在一起，其產(chǎn)品將會(huì)吸引熱愛(ài)音樂(lè)的年輕群體，以此為定位，他們創(chuàng)作出了抖音音樂(lè)短視頻APP——以音樂(lè)細(xì)分領(lǐng)域切入短視頻市場(chǎng)，抖音團(tuán)隊(duì)充分挖掘抖音的市場(chǎng)潛質(zhì)，通過(guò)年輕群體進(jìn)行傳播，從而達(dá)到事半功倍的傳播效果。

(二)去中心化

由于互聯(lián)網(wǎng)本身具有交互性、參與性、去中心化等特性，可以說(shuō)，它就是一張?jiān)杏a(chǎn)性受眾絕好的溫床。抖音去中心化的算法在一定程度上刺激了用戶的使用體驗(yàn)，現(xiàn)在的年輕人都希望得到關(guān)注，抖音采用了和今日頭條一樣的算法，在內(nèi)容推薦和分發(fā)上去中心化，只要用戶內(nèi)容拍得好，就會(huì)有一定的粉絲量，提高了用戶的互動(dòng)性和用戶黏度。

(三)內(nèi)容互動(dòng)性與社交性

抖音的內(nèi)容具有很強(qiáng)互動(dòng)性和社交屬性，并在不斷的發(fā)展中形成了社區(qū)圈群的文化壁壘。形成了獨(dú)特的“抖音文化”，集抖音神曲、抖友文化、評(píng)論互動(dòng)的互動(dòng)圈。抖音不斷降低內(nèi)容生產(chǎn)門檻，不斷的加強(qiáng)內(nèi)容的互動(dòng)和交流屬性，慢慢的進(jìn)化成為一個(gè)社區(qū)乃至一個(gè)以視頻內(nèi)容來(lái)進(jìn)行社交的平臺(tái)。

二、“抖音時(shí)代”的主動(dòng)——受眾的生產(chǎn)力

(一)受眾參與到內(nèi)容生產(chǎn)

安迪·沃霍爾曾說(shuō)過(guò)：每個(gè)人都能出名15分鐘，由此可見(jiàn)他對(duì)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介力量的預(yù)見(jiàn)。而抖音在當(dāng)下的風(fēng)靡，更是對(duì)他寓言的驗(yàn)證——每個(gè)人都能出名至少15秒。費(fèi)斯克認(rèn)為受眾具備生產(chǎn)力，而“受眾的生產(chǎn)力”指的是受眾能夠根據(jù)自己的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)重新解讀文本，生產(chǎn)出自己的文化。抖音在不斷的降低內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，換來(lái)了高頻的內(nèi)容生產(chǎn)、自我表達(dá)和信息交流。抖音的所有內(nèi)容都是容易被模仿和復(fù)制的，讓普通人都看到了表達(dá)自我的可能性，抖音用視頻釋放了新一代年輕的自我表達(dá)。

(二)受眾的創(chuàng)新性

抖音用戶無(wú)不盡其能，從各種渠道、利用各種方式吸引他人的眼球，極大地豐富了傳播的內(nèi)容和方式。抖音用戶可以根據(jù)自己的興趣來(lái)進(jìn)行視頻制作和發(fā)表，用戶可以根據(jù)音樂(lè)短片和自己的理解來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作，每個(gè)人的妝容、服裝、舞蹈和表情都有自己的特色和個(gè)性，充分滿足了受眾用戶的需求。

三、“抖音時(shí)代”的被動(dòng)——被議程設(shè)置的生產(chǎn)力

(一)巧妙的議程設(shè)置

抖音內(nèi)容具有極高的繼承性、發(fā)展性和連貫性。議程設(shè)置是大眾傳播的重要社會(huì)功能和效果之一。20世紀(jì)70年代，美國(guó)傳播學(xué)者麥克姆斯和唐納德·肖通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在公眾對(duì)社會(huì)公共事務(wù)中重要問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和判斷與傳播媒介的報(bào)道活動(dòng)之間，存在著一種高度對(duì)應(yīng)的關(guān)系，即傳播媒介作為“大事”加以報(bào)道的問(wèn)題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識(shí)中。“議程設(shè)置”應(yīng)用到抖音里面就是抖音的挑戰(zhàn)和話題。抖音的挑戰(zhàn)和話題就是典型的議程設(shè)置引導(dǎo)。抖音的運(yùn)營(yíng)一直在嘗試強(qiáng)力引導(dǎo)暗示和誘發(fā)抖音用戶的內(nèi)容生產(chǎn)行為。除此之外，圍繞同一議程，抖音的視頻內(nèi)容不僅高度對(duì)應(yīng)，還是可繼承的，在發(fā)展的。

(二)被算法議程設(shè)置的內(nèi)容生產(chǎn)

抖音的內(nèi)容生產(chǎn)者分為兩種類型，作為內(nèi)容生產(chǎn)者的網(wǎng)紅型用戶和作為內(nèi)容次生產(chǎn)者的追隨型用戶。網(wǎng)紅型用戶每天只要生產(chǎn)內(nèi)容，有專業(yè)的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行平臺(tái)維護(hù)和推廣，通過(guò)廣告等變現(xiàn)手段進(jìn)行激勵(lì)。而平臺(tái)則采用相對(duì)“去中心化”的機(jī)制進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，追隨型用戶欣賞網(wǎng)紅型達(dá)人精彩的作品，也渴望自己能夠拍攝出同樣的視頻，參與抖音的挑戰(zhàn)話題。在這個(gè)過(guò)程中，生產(chǎn)性受眾制作的視頻及主題其實(shí)是被平臺(tái)議程設(shè)置過(guò)的內(nèi)容。

[1]約翰·費(fèi)斯克[美].理解大眾文化[M].北京：中央編譯出版社，2001.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008.