孔凡靜 上海大學新聞傳播學院

生產(chǎn)性受眾是美國威斯康辛大學的費斯克教授提出的一種新型受眾觀。它認為在大眾傳播過程中，受眾能主動采取游擊戰(zhàn)術，獲取自己的意義，創(chuàng)建自己的文化，從而有效避免意識形態(tài)的俘虜。這是在進一步強調(diào)受眾在傳播過程中的主體性和能動性的同時，更加突顯受眾巨大的生產(chǎn)力和無窮的創(chuàng)造力。雖然該理論受到了眾多學者的質(zhì)疑，但當今的網(wǎng)絡傳播實踐越來越印證了其合理性。由于互聯(lián)網(wǎng)本身交互性、參與性、去中心化等特性，可以說，它就是一張孕育生產(chǎn)性受眾絕好的溫床，當今時代，生產(chǎn)性受眾的自主性得到了空前的肯定和尊重。

2016年是短視頻元年，2017年短視頻發(fā)展進入穩(wěn)定期，在各種APP中，抖音正以一種異常迅猛的姿態(tài)占據(jù)中國的短視頻市場，它是今日頭條旗下的一款音樂創(chuàng)意短視頻APP，用戶定位為一、二線城市的人群，用戶可以自己選擇音樂，拍攝15秒的短視頻，不限內(nèi)容。據(jù)網(wǎng)絡數(shù)據(jù)表明：抖音日均視頻播放量已經(jīng)超過3.5億，長期在各大應用市場和APP Store免費榜中占據(jù)第一名。當下各個平臺和綜藝節(jié)目都在植入抖音的廣告，且抖音的內(nèi)容將無數(shù)的店鋪、產(chǎn)品、音樂從鮮為人知的角落帶到大眾面前，可以說我們正進入“抖音時代”。本文將從用戶體驗的角度分析抖音是如何走紅以及在該過程中生產(chǎn)性受眾在生產(chǎn)內(nèi)容時的主動和被動。

一、從用戶體驗的角度分析抖音為何走紅

(一)定位明確

抖音自我定位為：年輕人的音樂短視頻社區(qū)。抖音團隊認為年輕人是善于表達自己和展現(xiàn)自我的人群，他們與音樂有著密不可分的聯(lián)系，如果將年輕人與音樂結合在一起，其產(chǎn)品將會吸引熱愛音樂的年輕群體，以此為定位，他們創(chuàng)作出了抖音音樂短視頻APP——以音樂細分領域切入短視頻市場，抖音團隊充分挖掘抖音的市場潛質(zhì)，通過年輕群體進行傳播，從而達到事半功倍的傳播效果。

(二)去中心化

由于互聯(lián)網(wǎng)本身具有交互性、參與性、去中心化等特性，可以說，它就是一張孕育生產(chǎn)性受眾絕好的溫床。抖音去中心化的算法在一定程度上刺激了用戶的使用體驗，現(xiàn)在的年輕人都希望得到關注，抖音采用了和今日頭條一樣的算法，在內(nèi)容推薦和分發(fā)上去中心化，只要用戶內(nèi)容拍得好，就會有一定的粉絲量，提高了用戶的互動性和用戶黏度。

(三)內(nèi)容互動性與社交性

抖音的內(nèi)容具有很強互動性和社交屬性，并在不斷的發(fā)展中形成了社區(qū)圈群的文化壁壘。形成了獨特的“抖音文化”，集抖音神曲、抖友文化、評論互動的互動圈。抖音不斷降低內(nèi)容生產(chǎn)門檻，不斷的加強內(nèi)容的互動和交流屬性，慢慢的進化成為一個社區(qū)乃至一個以視頻內(nèi)容來進行社交的平臺。

二、“抖音時代”的主動——受眾的生產(chǎn)力

(一)受眾參與到內(nèi)容生產(chǎn)

安迪·沃霍爾曾說過：每個人都能出名15分鐘，由此可見他對當下互聯(lián)網(wǎng)時代媒介力量的預見。而抖音在當下的風靡，更是對他寓言的驗證——每個人都能出名至少15秒。費斯克認為受眾具備生產(chǎn)力，而“受眾的生產(chǎn)力”指的是受眾能夠根據(jù)自己的社會經(jīng)驗重新解讀文本，生產(chǎn)出自己的文化。抖音在不斷的降低內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，換來了高頻的內(nèi)容生產(chǎn)、自我表達和信息交流。抖音的所有內(nèi)容都是容易被模仿和復制的，讓普通人都看到了表達自我的可能性，抖音用視頻釋放了新一代年輕的自我表達。

(二)受眾的創(chuàng)新性

抖音用戶無不盡其能，從各種渠道、利用各種方式吸引他人的眼球，極大地豐富了傳播的內(nèi)容和方式。抖音用戶可以根據(jù)自己的興趣來進行視頻制作和發(fā)表，用戶可以根據(jù)音樂短片和自己的理解來進行創(chuàng)作，每個人的妝容、服裝、舞蹈和表情都有自己的特色和個性，充分滿足了受眾用戶的需求。

三、“抖音時代”的被動——被議程設置的生產(chǎn)力

(一)巧妙的議程設置

抖音內(nèi)容具有極高的繼承性、發(fā)展性和連貫性。議程設置是大眾傳播的重要社會功能和效果之一。20世紀70年代，美國傳播學者麥克姆斯和唐納德·肖通過實證研究發(fā)現(xiàn)，在公眾對社會公共事務中重要問題的認識和判斷與傳播媒介的報道活動之間，存在著一種高度對應的關系，即傳播媒介作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識中?！白h程設置”應用到抖音里面就是抖音的挑戰(zhàn)和話題。抖音的挑戰(zhàn)和話題就是典型的議程設置引導。抖音的運營一直在嘗試強力引導暗示和誘發(fā)抖音用戶的內(nèi)容生產(chǎn)行為。除此之外，圍繞同一議程，抖音的視頻內(nèi)容不僅高度對應，還是可繼承的，在發(fā)展的。

(二)被算法議程設置的內(nèi)容生產(chǎn)

抖音的內(nèi)容生產(chǎn)者分為兩種類型，作為內(nèi)容生產(chǎn)者的網(wǎng)紅型用戶和作為內(nèi)容次生產(chǎn)者的追隨型用戶。網(wǎng)紅型用戶每天只要生產(chǎn)內(nèi)容，有專業(yè)的經(jīng)紀團隊進行平臺維護和推廣，通過廣告等變現(xiàn)手段進行激勵。而平臺則采用相對“去中心化”的機制進行內(nèi)容分發(fā)，追隨型用戶欣賞網(wǎng)紅型達人精彩的作品，也渴望自己能夠拍攝出同樣的視頻，參與抖音的挑戰(zhàn)話題。在這個過程中，生產(chǎn)性受眾制作的視頻及主題其實是被平臺議程設置過的內(nèi)容。

[1]約翰·費斯克[美].理解大眾文化[M].北京：中央編譯出版社，2001.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2008.