李嘉 廣州電視臺(tái)
羅振宇在2017年的跨年演講《時(shí)間的朋友》中曾提到:“企業(yè)的競爭焦點(diǎn)是用戶的時(shí)間”,這個(gè)觀點(diǎn)對于地方媒體同樣適用,而“現(xiàn)象級”的電視節(jié)目就是在收視率競爭日益激烈的情勢下產(chǎn)生的?,F(xiàn)階段,我國的綜藝節(jié)目經(jīng)歷了綜藝娛樂節(jié)目、草根選秀節(jié)目和直播真人秀節(jié)目三個(gè)階段,然而收視率破1%的綜藝節(jié)目只占不足10%,由此可見,即使綜藝節(jié)目熱潮不斷,符合“現(xiàn)象級”節(jié)目要求的仍然屈指可數(shù),廣大地方媒體仍要運(yùn)用多種培塑路徑,努力創(chuàng)新,使得現(xiàn)象級成為可能。
現(xiàn)階段,“現(xiàn)象級”節(jié)目成為電視圈內(nèi)高頻曝光的代名詞,那么何為“現(xiàn)象級”?“現(xiàn)象級”節(jié)目的門檻和標(biāo)準(zhǔn)又是什么呢?“現(xiàn)象級”節(jié)目是指在短時(shí)間內(nèi)爆紅而迅速得以流傳開來,同時(shí)產(chǎn)生一定社會(huì)影響力的電視節(jié)目,通俗來講就是口碑相傳的電視節(jié)目。國內(nèi)學(xué)者戴元初將現(xiàn)象級節(jié)目的特征總結(jié)為以下三個(gè)方面:一是改變了傳統(tǒng)電視習(xí)慣性的結(jié)構(gòu)模式,在節(jié)目形態(tài)上做出了突出變革;二是對于不同社會(huì)基層的人士都具有強(qiáng)大的滲透能力;三是通過節(jié)目的傳播滲透出一定價(jià)值觀,引導(dǎo)人們對一些常見社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行反思,并推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。只有這三點(diǎn)同時(shí)達(dá)到,才屬于“現(xiàn)象級”的節(jié)目。衡量“現(xiàn)象級”節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn)有四個(gè):第一,收視率高,包括首播收視率和非黃金時(shí)段重播收視率;第二,點(diǎn)擊量高,主要指網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量;第三,媒體提及率高;第四,具備引領(lǐng)行業(yè)的實(shí)力。上述四個(gè)條件均滿足時(shí),方可稱為“現(xiàn)象級”節(jié)目。
縱觀近二十年的高收視率節(jié)目,大多數(shù)可以歸類至“娛樂”方向,即便是一些帶有探險(xiǎn)、親子性質(zhì)的真人秀節(jié)目,也會(huì)自帶明顯的娛樂特性。娛樂性質(zhì)的節(jié)目可以帶給人快樂,但是如果我們的媒介長期被娛樂類節(jié)目霸屏,對于社會(huì)的進(jìn)步勢必產(chǎn)生一些負(fù)面影響。尼爾波茲曼在篇著作《娛樂至死》中就做了如下陳述:“在這世界上有兩種事物可以讓人類的精神之花枯萎,其一是奧威爾式——使文化變成監(jiān)獄,其二是赫胥黎式——使文化變成滑稽戲?!币虼?,為滿足人們對精神文明的追求和對社會(huì)正向進(jìn)步的要求,“現(xiàn)象級”的節(jié)目勢必要對人類的文化發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用,體現(xiàn)正面的價(jià)值觀。如湖南衛(wèi)視的大型真人秀節(jié)目《變形記》,作為一檔在社會(huì)熱點(diǎn)中尋找題材的創(chuàng)新節(jié)目,通過挖掘時(shí)下新聞和謀求對某些問題的解決之道,利用“換位思考”的理念來使人們達(dá)到互相理解,具有深刻的社會(huì)意義,最終達(dá)到解決矛盾、改善關(guān)系、互利共贏的目的。再如央視的大型公益尋人行動(dòng)《等著我》作為創(chuàng)新類首檔大型公益尋人節(jié)目,發(fā)揮了國家力量,利用全媒體平臺(tái)滿足了人們的尋人夢,其巨大的公益性質(zhì)和為百姓、社會(huì)帶來的希望具有劃時(shí)代意義。
“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的概念最早在2009年被提出,指出優(yōu)質(zhì)的視頻資源需以整合聯(lián)動(dòng)電視頻道和視頻網(wǎng)站兩個(gè)播出平臺(tái)為導(dǎo)向,實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)受眾的無縫隙覆蓋,形成優(yōu)質(zhì)節(jié)目與贊助品牌的關(guān)聯(lián),從而大幅提升廣告效果,這是最初的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的運(yùn)行目的?!芭_(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的早期模型是央視的“央視網(wǎng)”、湖南衛(wèi)視的“芒果TV”、浙江衛(wèi)視的“V中國藍(lán)TV”等,主要是電視媒體集團(tuán)在播放電視節(jié)目的同時(shí),將相關(guān)視頻網(wǎng)站出售或贊助網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán),實(shí)現(xiàn)電視媒體網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)動(dòng)播放。當(dāng)然,一些獨(dú)立的視頻網(wǎng)站公司也應(yīng)運(yùn)而生,如愛奇藝、優(yōu)酷土豆、新浪視頻等。除此以外,節(jié)目的宣傳方式也不局限于報(bào)紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒介,而可以通過“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”、視頻云技術(shù)、微博、微信等,借助各媒介“聯(lián)動(dòng)”方式,實(shí)現(xiàn)了多平臺(tái)的資源共享,在這種相互依存和相互博弈中各自實(shí)現(xiàn)大的進(jìn)步。
粉絲(fans)是指狂熱迷戀某些媒體知名人士或社會(huì)熱門人士的大眾群體,粉絲在追求自己偶像的過程中,會(huì)出現(xiàn)一定程度的消費(fèi),如偶像參與的電視節(jié)目和周邊,購買明星代言的廣告產(chǎn)品,從而形成粉絲經(jīng)濟(jì)。舉例來說,2004開播的《超級女聲》把大眾短信投票作為評審依據(jù),在第一年就產(chǎn)生了3000萬的短信收入,更于2006年獲取了3.27億的短信收入,且收視率超過了央視春晚,成為選秀類節(jié)目的神話。微博誕生以后,微博粉絲由于蘊(yùn)藏著巨大的粉絲經(jīng)濟(jì)效益,一度成為電視節(jié)目和互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要手段,而一些節(jié)目由于微博認(rèn)證明星的加入,在還沒開播之前就含有了大量的潛在觀眾群,粉絲群對于相關(guān)節(jié)目的轉(zhuǎn)發(fā)、宣傳形成了裂變式傳播宣傳,給相關(guān)電視節(jié)目帶來極大利益。如鹿晗的微博話題“#奔跑吧兄弟#”,一石二鳥地將“原力喚醒”(鹿晗是《星球大戰(zhàn),原力覺醒》亞洲代言人)引入并做了宣傳,轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)15萬以上,產(chǎn)生了巨大的營銷價(jià)值。地方媒體可以巧妙利用“偶像——粉絲”的關(guān)系,推動(dòng)節(jié)目的“現(xiàn)象級”塑造。
由此可見,在多媒體融合的傳播環(huán)境下,地方媒體應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮創(chuàng)新能力,選取積極向上的節(jié)目素材,通過“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”和粉絲效應(yīng)等,實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的收集和傳播,最終實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)象級”節(jié)目的鳳凰涅槃。