譚咪娜 中國傳媒大學(xué)傳播研究院國際傳播方向研究生

“公共外交”作為一種外交實(shí)踐早已出現(xiàn)，但對其理論方面的研究始于二戰(zhàn)后，20世紀(jì)60年代有了較為系統(tǒng)的研究。官方和學(xué)界關(guān)于公共外交尚無一致界定，這一概念隨著時(shí)代變遷而變化，這是因?yàn)楣餐饨槐旧碜鳛橐环N傳播活動(dòng)，“在于實(shí)現(xiàn)一種意向性的社會(huì)建構(gòu)，傳播技術(shù)被堪稱實(shí)現(xiàn)這種構(gòu)建的技術(shù)支撐?！彼栽诓煌拿浇榧夹g(shù)時(shí)代，由于技術(shù)所引發(fā)的傳播實(shí)踐活動(dòng)呈現(xiàn)出不同的形式和特征，“公共外交”的概念也經(jīng)歷了一系列的嬗變：從早期人際傳播時(shí)代的政治輿論，到大眾媒介時(shí)代的說服宣傳，再到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電子外交。

一、人際傳播時(shí)代的公共外交—政治輿論

在印刷術(shù)等大眾傳播媒介出現(xiàn)之前的口語傳播時(shí)代，一國開展外交主要依靠外交使臣或代理人進(jìn)行信息傳播。可見公共外交古已有之，只是形式還比較粗糙，“停留在人際傳播的層次”，通過政治輿論來影響外國公眾的態(tài)度。

中國自春秋戰(zhàn)國時(shí)期已有的墻上涂鴉、高音喇叭喊話，以及散布謠言、制造輿論等信息傳播方式，是諸侯國開展外交的重要工具。古代三十六計(jì)中的反間計(jì)，其原理就是“通過散播輿論，制造對方國家內(nèi)部矛盾，離間政府官員關(guān)系，創(chuàng)造有利于自己的局面，已經(jīng)具備了公共外交的萌芽”。

在西方公共外交作為一種政治現(xiàn)象，可追溯到史前時(shí)期野蠻部落之間的交往活動(dòng)，如荷馬史詩《伊利亞特》中通過演說家以及使者、騎兵官、信使和其他國家建立外交關(guān)系。

二、大眾傳播時(shí)代的公共外交：軍事/政治宣傳

在印刷術(shù)、無線電等媒介技術(shù)出現(xiàn)后，一國對外國公眾的影響開始通過電報(bào)、廣播、電視等大眾傳播媒介進(jìn)行，在形式上也定格為對外宣傳。

國際傳播活動(dòng)中宣傳的直接動(dòng)力來自于遠(yuǎn)距離信息傳播技術(shù)對大眾意見的管理。從1456年德國古登堡用移動(dòng)金屬活字排版印刷《圣經(jīng)》，信息的批量生產(chǎn)成為可能，標(biāo)志著人類開始進(jìn)入大眾傳播時(shí)代；到塞繆爾?莫爾斯發(fā)明電報(bào)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代性意義上的信息遠(yuǎn)距離傳輸；再到廣播、電視實(shí)現(xiàn)聲像的跨邊界傳播，如1922年建立的俄羅斯之聲、1932年建立的BBC，以及1952年建立的美國之音(Voice of America)等。

隨著媒介技術(shù)發(fā)展，報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾媒介構(gòu)成了一國對外宣傳的基本渠道，而大規(guī)模的宣傳戰(zhàn)始于兩次世界大戰(zhàn)時(shí)期。作為成功運(yùn)用宣傳戰(zhàn)的代表，美國政府先后設(shè)立多個(gè)戰(zhàn)時(shí)宣傳機(jī)構(gòu)，1917年設(shè)立公共信息委員會(huì)(the Committee on Public Information)，1942年設(shè)立戰(zhàn)時(shí)信息辦公室(the Office of War Information)，通過發(fā)行傳單、制作電影、以及無線電廣播來達(dá)到鼓舞士氣、妖魔化敵方的宣傳效果。

冷戰(zhàn)時(shí)期美蘇雙方展開宣傳攻勢，美國政府陸續(xù)資助成立自由歐洲電臺(tái)、自由亞洲電臺(tái)、Radio and TV Marti，Alhurra TV，Radio Sawa(針對阿拉伯世界)等傳遞本國意識(shí)形態(tài)，并于1953年設(shè)立美國新聞署(簡稱USIA)，通過美國之音、學(xué)生學(xué)者交流計(jì)劃、政府和外國記者的video telecomferencing來展開一系列公共外交活動(dòng)。

“宣傳”這一概念最早出現(xiàn)在1622年的《信仰傳播》之中，意為“信仰的傳播、擴(kuò)散”。兩次世界大戰(zhàn)期間，政治傳播學(xué)者拉斯韋爾先后兩次提出“宣傳”概念，不論是“以消息、謠言、報(bào)道、圖片和其他種種社會(huì)方式來控制意見的做法”，還是“宣傳是通過操縱象征物來影響人類行為的技巧”，都指出宣傳的本質(zhì)即“思想對思想的戰(zhàn)爭?！?/p>

而建立在大眾傳播媒介技術(shù)基礎(chǔ)上的宣傳活動(dòng)具有四個(gè)明顯特征：傳播主體—政府占有絕對主導(dǎo)作用；傳播渠道—報(bào)紙、廣播、電視等大眾媒介為主；傳播內(nèi)容—多是各種宣傳技巧加工的說服性信息；傳播模式—單向的信息流動(dòng)。因具有心理操縱的嫌疑，“宣傳”在冷戰(zhàn)后期向逐漸“公共外交”概念轉(zhuǎn)變。

三、新媒介時(shí)代的公共外交：向電子外交轉(zhuǎn)變

在信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐下，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“公共外交”的概念隨著媒介形式以及國際政治傳播環(huán)境的變化，而逐漸向“電子外交”、“數(shù)字外交”、“網(wǎng)絡(luò)外交”轉(zhuǎn)變。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，國際上多個(gè)國家信息技術(shù)高速發(fā)展，以美國為首率先開始“國家信息基礎(chǔ)設(shè)施(National Information Infrastructure，簡稱NII)”建設(shè)，旨在以因特網(wǎng)為雛形，興建信息高速公路，建成集計(jì)算機(jī)通信、電視、電話、廣播等各種信息媒介與一體的多媒體雙向信息系統(tǒng)，并進(jìn)一步提出“全球信息高速公路(GII：Global Information Infrastructure)”， 實(shí) 現(xiàn)全球互聯(lián)互通和信息的跨邊界流動(dòng)。因此，這一時(shí)期建立在互聯(lián)網(wǎng)等新媒介技術(shù)基礎(chǔ)之上的“公共外交”又被稱作“數(shù)字外交”、“網(wǎng)絡(luò)外交”。

美國新聞署1997年定義公共外交：“是指通過理解、信息傳播等方式來提升本國的利益和安全，以此影響國外民眾以及擴(kuò)大本國人民同國外民眾的對話。”這個(gè)概念將公共外交與政治宣傳區(qū)別開來，不只是把宣傳變成了西方社會(huì)可接受的概念，而是傳播世界化過程中對傳統(tǒng)外交的進(jìn)一步深化，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將媒介傳播技術(shù)與一國軟實(shí)力結(jié)合，增強(qiáng)一國的影響力和感召力。

而建立在新媒介技術(shù)基礎(chǔ)上的公共外交具有四個(gè)明顯特征：傳播主體—網(wǎng)絡(luò)時(shí)代公共外交的行為主體更為多元，呈現(xiàn)公共外交平民化的特點(diǎn)；傳播渠道—通過網(wǎng)絡(luò)及社交媒體進(jìn)行，渠道更為多元且低門檻；傳播內(nèi)容—“信息戰(zhàn)”的較量，即通過“信息生產(chǎn)”等軟實(shí)力的構(gòu)建實(shí)現(xiàn)對他國民眾的影響。傳播方式—雙向交流模式，通過施加影響來獲得權(quán)力。

四、公共外交概念演變原因：媒介技術(shù)革新及其引發(fā)的國際政治傳播的變化

縱觀其上，媒介技術(shù)演變導(dǎo)致信息傳播特征不斷發(fā)生變化，公共外交的概念也不斷嬗變。從口語時(shí)代語言媒介面對面的信息傳遞；到印刷術(shù)、電報(bào)、廣播、電視等大眾媒介誕生后信息單向遠(yuǎn)距離跨地域的傳遞成為可能；再到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒介興起，國家間的信息流動(dòng)借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了即時(shí)互動(dòng)、無邊界、透明化傳遞。人際傳播時(shí)代及大眾媒介時(shí)代這些單向性說服性的硬“宣傳”轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代雙向性市民性的軟“網(wǎng)絡(luò)外交”。

并且由于媒介技術(shù)的革新，國際政治傳播向網(wǎng)絡(luò)空間轉(zhuǎn)移，全球信息傳播對以先進(jìn)信息傳播技術(shù)為基礎(chǔ)的公共外交提出了根本性改變。大眾傳播時(shí)代多是國家政府主導(dǎo)下的對外信息流動(dòng)，更多通過軍事或技術(shù)等“硬實(shí)力”來獲得；而在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代“網(wǎng)絡(luò)外交”，是一場全球信息流通、多元力量共同參與的活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)政治中，信息有了戰(zhàn)略作用，從而在“軟實(shí)力”的角度來強(qiáng)化民族國家的影響力。

五、總結(jié)

綜上，從早期人際傳播時(shí)代的“政治輿論”，到大眾傳播時(shí)代的“宣傳”，再到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“網(wǎng)絡(luò)外交”，公共外交概念的隨著技術(shù)的發(fā)展而不斷增加新的內(nèi)容、富有新的特征。事實(shí)上，爭取人心的戰(zhàn)爭逐漸從歷史早期的互通使者，再到各種戰(zhàn)時(shí)冊子或單頁的“前線宣傳”，再轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“軟實(shí)力”的較量，其中博弈的實(shí)質(zhì)始終是思想的戰(zhàn)爭，其主要內(nèi)涵在于產(chǎn)生感召力與贏得人心。

因此，概念演變往往反映出國際競爭實(shí)力的轉(zhuǎn)向，“公共外交”的概念不斷隨著媒介革新而發(fā)生變化，進(jìn)行公共外交所依靠的實(shí)力也逐漸由武力科技等“硬實(shí)力”轉(zhuǎn)向“信息生產(chǎn)”的軟實(shí)力競爭，這為當(dāng)前進(jìn)行公共外交提供了有益的理論指導(dǎo)。