周韓 湖北文理學院文學與傳媒學院

對中國廣大電影工作者來說，電影工業(yè)化、產業(yè)化已談了很多年了，而作為這一模式最大受益者，好萊塢是一直是各國電影行業(yè)效仿的對象[1]。在經過長時間的實踐與理論論證后，我們不難發(fā)現(xiàn)，好萊塢電影的成功模式并非不能復制，雖然在上世紀中后期，好萊塢的劇本創(chuàng)意陷入了瓶頸期，即使到現(xiàn)在，還是處在這種困境中，但其在全世界大部分區(qū)域所造成的“文化剝削”，還是證明了其生命力的旺盛。換言之，一個高度發(fā)達的工業(yè)化體系，能夠在一定程度上讓生產本身的精神困境得到有效緩解。

一、當前主旋律電影面臨的困境

不斷深入的市場經濟體制改革和人們多元化的價值觀，讓主旋律電影均開始受到人們的冷待，這一點從票房收入與電影品牌上便能夠看出。之所以會出現(xiàn)這樣的情況，主要是因為：第一，人們多元化的價值觀念，未正確認識主旋律電影；第二，社會消費心理與國家主流意識形態(tài)發(fā)生沖突；第三，僵化的藝術形式；第四，不斷發(fā)展的信息技術改變了傳播環(huán)境。下面對這些困境展開詳細分析。

(一)對主旋律電影的誤解越來越深

深入推進的改革開放，讓人們的價值觀越來越多元化，由此也加深了對主旋律電影的誤解[2]。主旋律電影多和政治相關，常言道，主旋律電影的觀看就好比來到了一節(jié)政治課，這一做法比較貼切。自新中國成立以來的較長時間內，社會大眾對于電影的印象便是宣傳片，政治教化作用比較明顯。其實，所謂主旋律電影，就是可對社會主義時代主旋律進行弘揚，能夠催人奮進的，那種將主旋律電影限制在具有鮮明意識形態(tài)導向性的電影中的觀點并不正確，現(xiàn)階段，主旋律電影的一種主要類型便是從平民化視角對當代生活電影予以描繪，這方面的典型代表包括《背著爸爸上學》、《法官媽媽》、《離開雷鋒的日子》等。

(二)社會消費心理同主流意識形態(tài)的沖突

新經濟常態(tài)下，商品消費屢見不鮮，公共領域同私人領域一樣同時存在各種經濟成分，其中所包含的意識形態(tài)、政治內涵越來越少，社會大眾已經不喜歡以前那種枯燥無味的說教式政治宣傳，開始對私人領域投入更多的關注，日益渴望人性自由，對于這一渴望，主要體現(xiàn)在社會大眾對主旋律電影越來越反感。對于這種心理的轉變，使得消費心理逐漸成為了主導性思想，可以說主旋律電影面臨的最大挑戰(zhàn)就是盛行的個人主義價值觀。

(三)藝術形式的僵化

為了能夠博得眼球，電影制作人員應對藝術構思予以創(chuàng)新，并采取獨特的藝術形式。然而，現(xiàn)階段的主旋律電影藝術模式比較單一，如今主旋律電影最明顯的缺點就是題材共性化、人物塑造平面化、語言單調化、敘事場景戲劇化等，難以引起觀眾情感的共鳴；主旋律電影中社會情感、集體記憶往往高于個人情感與記憶，這便是該類型電影難以觸動觀眾的而主要原因，以往心目中的英雄形象往往缺乏個人感情。另外，如今的主旋律電影普遍采用“沖突—解決”這一規(guī)律性故事情節(jié)，在拍攝中也經常對部分慣用的老套畫面予以使用，所以也就沒有緊湊的故事情節(jié)，無法將觀眾的目光吸引，由此讓人們逐漸對主旋律電影失去觀影興趣。

(四)傳播環(huán)境的變化給主旋律電影帶來的挑戰(zhàn)

主旋律電影應高度重視傳播環(huán)境。改革前，我國經濟社會結構比較簡單，社會大眾的審美品位、生活態(tài)度及價值取向大致相一致，在這一形勢下，政治相關電影備受喜愛，而改革開放后，媒體結果日趨復雜，時代朝著多元化傳媒時代發(fā)展，在新興網絡媒體面前，電影、電視等逐漸跌入弱勢地位，觀眾在信息傳播媒介上也有更多的選擇。文化多元化也改變了人們對影片的評價，人們的觀賞品味發(fā)生了很大變化，在這一形勢下，主旋律電影傳播效果也發(fā)生了改變，對于這一問題，我們應高度重視。

二、主旋律電影的轉型之路

(一)增強電影營銷理念，積極拓展營銷手段與渠道

快速發(fā)展的社會主義市場經濟，讓業(yè)界普遍認為：“電影也屬于產品的一種，只是消費者在消費前無法將產品本身看到。其與其他產品不同，擺放在專門的購物場所，消費者可觀看、觸摸甚至試用。在公映前，觀眾對電影內容是不清楚的[3]。”而正是因為電影產品屬性的特殊，所以對電影營銷渠道予以拓展就顯得非常重要。一些影片經常存在口碑和票房兩極化的情況，即專業(yè)人士和觀眾均不看好影片，但其票房成績卻不俗。例如，《天機?富春山居圖》上映只有三天時間，票房則輕輕松松地上億。對于電影制作方任研，這種短暫票房收益并不是一件好事，然而從現(xiàn)實角度分析得知，這也說明了電影營銷渠道拓展的必要性。對普通電影尤其是小成本電影來說，為了能夠獲得高票房應確保影片具有一定的可觀賞性。例如，2006年《瘋狂的石頭》這部小成本電影憑借獨特的結構、過硬的演技征服了大量關注，開創(chuàng)了小成本電影的奇跡，以200-300萬的資金投入收獲了2300萬的票房；2012年，《失戀33天》也大獲成功。這些電影之所以能夠獲得成功，主要是具有強大的網絡營銷力，并獲得了較高的觀眾口碑，影片在藝術上的極大成功離不開觀眾的捧場。所以，筆者認為，保證影片較高藝術水準的一個最根本方式就是將營銷渠道拓寬。

立足于此，電影制作方、發(fā)行人及影院應高度重視營銷，積極拓展營銷渠道。對近年來獲得高票房的國內外電影分析得知，均具有優(yōu)秀的營銷計劃，且投入了大量的營銷成本。目前，營銷手段得以有效創(chuàng)新與豐富，并取得了顯著的成效，例如可巧妙地利用首映式進行電影造勢，利用置換廣告實現(xiàn)捆綁式宣傳，吸引大量資金融入到宣傳活動中，并積極整個這些資源，以此來實現(xiàn)立體式、多層次的宣傳效果。同時，值得注意的是，網絡媒介與多種傳播媒介日益興起，要求電影方除了對傳統(tǒng)媒介(電視、報紙等)予以運用，還應盡量和強勢媒體建立良好合作關系，借助新媒體的獨特優(yōu)勢，利用微博、博客、豆瓣等平臺進行全方位地宣傳，再借助高超的藝術水平來贏取觀眾的青睞，從而口口相傳。

(二)重構觀眾的心理認同機制，唱響時代的主旋律

近年來主旋律電影傳播國家意識形態(tài)，走入普通老百姓家中的一條有效途徑就是政治倫理化、英雄平民化的“泛情化”策略。對于我國而言，政治、文化、歷史等源遠流長，國家以社會家庭倫理為切入點進入到現(xiàn)實生活中，從道德、倫理等角度來闡述與維護穩(wěn)定的政治秩序，政治意識形態(tài)的一元化通過肯定倫理道德規(guī)范與典范而聯(lián)系起人們的日常生活。這種將倫理感情注入進了意識形態(tài)主題的敘事策略將觀眾的觀影情緒有效地調動了起來，達到了官民同樂的效果，且票房收入也非?？捎^。但在這部分影片中，其實并沒有完全縫合倫理-政治、情-理、個人-社會等之間的裂縫。而之所以會這樣，主要還是因為遠離了時代、生活，不能構建起一種由個體意識到集體觀念轉換所依賴的一種在導演和觀眾間存在的共同想象關系。如今，主旋律電影的主體多是英雄時代的創(chuàng)世回憶、清官良民的盛世故事、善男信女的勸世寓言，這其實是在一定程度上回避、甚至虛構著我們實際遭遇的現(xiàn)實，由于和普通大眾的生活世界與情感世界脫離，因而也就無法撫慰觀眾個人心靈，讓其宣泄苦悶，最終讓市場流失。

如果將主旋律電影的主題從英雄人物轉變?yōu)樯鐣蟊?，基于現(xiàn)代普通人們的現(xiàn)實生活角度予以創(chuàng)作，對社會大眾的情緒及心理予以充分關注，這樣便可能對觀眾心理認同感進行重構，彌補裂縫。最典型的案例就是，高居2000年國產影片票房收入第一名的《生死抉擇》。影片的吸引之處在于，把主人公李高成放在了多個漩渦之中(政治、道義、情感、人倫)，將其作為普通人的心理沖突凸顯出來，同時也將一種想象性解決的方式提供給了身處俗世強烈關注腐敗問題的觀眾，符合觀眾普遍性的內心需求。在電影創(chuàng)作過程中以普通大眾為主題，能夠讓普通人物也有機會成為影片主角，也就可自由地在電影中添加不同類型的情節(jié)元素，賦予新的擴展空間給原本類型單一的片種，從而更好的適應市場。尤其是我們正處于經濟社會轉型的關鍵時期，為電影創(chuàng)設提供了各種社會生活素材，將為了美好生活而奮斗的普通人視為電影主體，引導觀眾觀看電影而引起情感的共鳴，滿足心理的需求。堅信，在時代主旋律唱響之際，觀眾便會真正體會到“原來主旋律也會如此動聽?！?/p>

(三)結合本土特色，走產業(yè)化發(fā)展道路

如今，經濟全球化趨勢日漸明顯，而世界文化產業(yè)也處于快速發(fā)展中，所以作為一種文化產品的中國電影自然也走上了產業(yè)化發(fā)展的道路[4]。同西方電影產業(yè)相比，尤其是好萊塢影業(yè)，我國因特殊國情的影響，所以在電影產業(yè)化發(fā)展方面任務較為艱巨，直到進入21世紀，文化體制改革將新的機遇和挑戰(zhàn)提供給了電影產業(yè)的發(fā)展。2003年，1月11日-12日，國家廣播電影電視總局局長徐光春明確指出：“對十六大精神予以貫徹落實，在產業(yè)改革發(fā)展創(chuàng)新加快步伐”。自此，在世界電影產業(yè)化視野上，中國電影產業(yè)化開啟了以本國國情為基礎的發(fā)展之路。

現(xiàn)階段，我國流行的大片模式無疑均是對好萊塢模式進行了借鑒，雖然諸如《英雄》、《十年埋伏》等大片在票房上取得了不錯的成績，但還是有很多觀眾與專業(yè)人士對其并不滿意，這部分人均認為，即使畫面再精美，其內容依然顯得空洞。必須承認的是，在“學習”過程中，各種問題的發(fā)生是難以避免的，但更重要的是一邊學習，一邊總結經驗教訓，其留給了電影的產業(yè)化發(fā)展諸多啟示：由于同西方諸多國家相比，中國有著獨特的文化傳統(tǒng)與現(xiàn)實環(huán)境，因此也就決定了在欣賞的故事模式上，中西方有所不同，所以，若要進行電影劇情的本土化改造，使之符合中國人的審美習慣還任重而道遠。

三、結語

總之，作為國產電影中的一個重要部分，主旋律電影在推動國產電影發(fā)展過程中發(fā)揮著關鍵作用。通過在主旋律電影市場化、商業(yè)化、品牌化以及國際化發(fā)展進程中加快步伐，實現(xiàn)跨越式發(fā)展，與市場與時代的發(fā)展潮流保持同步。以讓人民精神文化需求得到滿足為基礎，借助改革創(chuàng)新，面向世界、面向大眾，發(fā)展具有中國特色的、深受群眾喜歡的社會主義特色的主旋律電影。