彭沁雪 湖北文理學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院

隨著經(jīng)濟(jì)高度全球化，文化強(qiáng)國(guó)成為了世界各國(guó)的發(fā)展重點(diǎn)之一，電影作為文化體系中極其重要的一環(huán)受到了廣泛重視。電影業(yè)在時(shí)代發(fā)展的促進(jìn)下，商業(yè)化趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，商業(yè)電影應(yīng)運(yùn)而生。

講到商業(yè)電影，首先映入腦海的就是好萊塢。好萊塢已經(jīng)不只是一個(gè)名字，更成為了全世界公認(rèn)的一種模式、一種影響力、一種品牌。隨著好萊塢電影傳入中國(guó)，我國(guó)商業(yè)電影的方方面面在好萊塢模式傳播下都在受影響。但在中國(guó)的政治制度以及傳統(tǒng)文化的熏陶下，中國(guó)商業(yè)電影基本營(yíng)銷模式還是比較單一和傳統(tǒng)，無(wú)論是電影制作還是宣傳和銷售方面，也都是彼此分離。因此，二十世紀(jì)的中國(guó)，在電影營(yíng)銷方面還處于非常落后的階段。

在這樣一種時(shí)代背景下，馮小剛導(dǎo)演較早的意識(shí)了到市場(chǎng)和觀眾的力量，通過(guò)敏感的市場(chǎng)判斷力和藝術(shù)感覺，終于在不斷的實(shí)踐探索以及輿論壓力中，找到了馮氏電影突破口——賀歲片。1997年馮小剛導(dǎo)演的《甲方乙方》，是我國(guó)國(guó)產(chǎn)電影商業(yè)化的一桿標(biāo)志性旗幟。這部電影除了是一部“特定檔期所拍攝的影片”，同時(shí)也是“中國(guó)內(nèi)地電影史上第一部賀歲片”。不僅創(chuàng)造了1998年中國(guó)電影的票房冠軍，還獲得了第21屆大眾電影百花獎(jiǎng)的最佳男女演員、最佳影片三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

《甲方乙方》的初戰(zhàn)告捷，使馮小剛發(fā)現(xiàn)了電影檔期對(duì)電影票房的重要性。從此，他的電影便把營(yíng)銷運(yùn)用到了極致，中國(guó)電影的制作及發(fā)行也在他的影響下逐步商業(yè)化。直至今天，馮氏電影持續(xù)創(chuàng)造票房奇跡，為我國(guó)帶來(lái)了高達(dá)三十五億的電影總票房，營(yíng)銷化運(yùn)作成為了我國(guó)商業(yè)電影發(fā)展的必由之路。

那么，馮小剛導(dǎo)演究竟是如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)片營(yíng)銷的運(yùn)作模式？接下來(lái)我將從馮導(dǎo)2013年的電影《私人訂制》為例進(jìn)行分析。

一、電影宣傳

所謂電影宣傳，即“用營(yíng)銷思維來(lái)為電影定位，通過(guò)一系列的宣傳手段運(yùn)作，放大電影的優(yōu)勢(shì)缺點(diǎn)，將其推廣到大眾之中，提高知名度，為電影創(chuàng)收”。

而如何實(shí)現(xiàn)最大化效益的宣傳？關(guān)鍵在于多方位、多手段、多平臺(tái)的全面覆蓋。大多數(shù)商業(yè)電影的營(yíng)銷要通過(guò)總結(jié)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、參考以往優(yōu)秀電影的營(yíng)銷案例，才能達(dá)到良好的學(xué)習(xí)吸收和借鑒效果。同時(shí)，實(shí)時(shí)監(jiān)控線上線下數(shù)據(jù)反饋，以及各種營(yíng)銷方式的效果反映，并通過(guò)數(shù)據(jù)趨勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)及時(shí)的調(diào)整和修改電影營(yíng)銷策略，才能達(dá)到推廣效果的最大化。

電影《私人訂制》的宣發(fā)，正是經(jīng)過(guò)了這樣一種嚴(yán)密又周全的營(yíng)銷安排。首先，《私人訂制》的檔期如同馮小剛導(dǎo)演的大部分賀歲電影一樣，選在賀歲檔即圣誕、元旦、春節(jié)期間的12月19日上映。除此之外，還提前兩天點(diǎn)映。在國(guó)內(nèi)，所謂的發(fā)行前點(diǎn)映就是一種電影宣傳推廣的環(huán)節(jié)，提前邀請(qǐng)一些觀眾觀看還未上映的電影，以此為電影造勢(shì)和引起廣大觀眾的期待心理。除了普通群眾，還會(huì)邀請(qǐng)一些明星、媒體人以及影評(píng)人前來(lái)觀看，主要是為了給媒體人足夠的時(shí)間提前寫好新聞稿，在電影正式上映時(shí)適時(shí)反饋給網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到引導(dǎo)觀眾評(píng)價(jià)風(fēng)向的作用。同時(shí)從宣傳需求角度看，也激發(fā)了觀眾的觀賞興趣。

除了點(diǎn)映環(huán)節(jié)，電影團(tuán)隊(duì)還提前制作了好幾版幾分鐘時(shí)長(zhǎng)的預(yù)告片，放在各個(gè)媒體平臺(tái)透露了些許賣點(diǎn)。針對(duì)電影預(yù)告片的播放數(shù)據(jù)，電影團(tuán)隊(duì)還可以借此把握觀眾對(duì)影片的態(tài)度，趕在上映前進(jìn)行最后的修改，確保電影好評(píng)如潮。此外，馮導(dǎo)在上映前還帶著一眾演員趕往各重點(diǎn)城市進(jìn)行宣傳造勢(shì)，并且借助多家媒體進(jìn)行全方位的宣傳，例如在各大影院張貼《私人訂制》的官方海報(bào)、擺放“《私人訂制》禮品包”等等。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)還爆出首映日當(dāng)天，《私人訂制》在全國(guó)各大影院的排片量高達(dá)72.14%。

由此可見，宣傳在營(yíng)銷策略中的重要性毋庸置疑。

二、明星策略

任何一部電影的成功營(yíng)銷都離不開團(tuán)隊(duì)自身，除了好的電影團(tuán)隊(duì)，如何選角成為了電影關(guān)注的重中之重。

在這個(gè)流量至上的時(shí)代，明星不可置否擁有一定的市場(chǎng)號(hào)召力。對(duì)于電影作品來(lái)說(shuō)，為角色選擇明星時(shí)不僅要考慮明星的形象與實(shí)力，更要考慮其魅力、知名度以及受歡迎程度等。除了明星的個(gè)人品格，觀眾的喜好則是選角需要注意的重要方面。深度挖掘近年來(lái)觀眾的喜好和關(guān)注點(diǎn)，深入當(dāng)下流行綜藝節(jié)目、流行歌曲、流行偶像等等之類都是明星選角需要關(guān)注的方方面面。選擇觀眾最有認(rèn)同感的明星出演電影可以吸引到更廣大的觀眾，在影迷們關(guān)注明星動(dòng)態(tài)的同時(shí)，也提高了電影的關(guān)注度與知名度。

從一九九七年至今，馮導(dǎo)指導(dǎo)的影片大都由葛優(yōu)擔(dān)任主演。對(duì)于馮小剛電影的選角，有人戲稱是“鐵打的葛優(yōu)，流水的女主角”。從《甲方乙方》中的劉蓓，《天下無(wú)賊》中的劉若英，《夜宴》中的章子怡，《非誠(chéng)勿擾》中的舒淇……當(dāng)然，13年的《私人訂制》不出意外還是延續(xù)了這種組合方式，除了男主角是葛優(yōu)以外，還邀請(qǐng)了之前沒合作過(guò)的女演員白百何、李小璐作為新電影的主演，這種“別有用心”的組合是一個(gè)吸引觀眾的絕佳看點(diǎn)，也是一個(gè)成功的營(yíng)銷策略。葛優(yōu)，幾乎就是馮小剛電影里的一個(gè)標(biāo)志性人物，而“葛優(yōu)的新搭檔”則是推陳出新的新形式，觀眾們?cè)诳吹礁饍?yōu)的時(shí)候就會(huì)想知道這次合作的女主角是何方神圣，這種沒有固定的女主角帶來(lái)的組合變換給予了觀眾預(yù)料之外又在情理之中的視覺審美感受，也成為了馮小剛電影營(yíng)銷中的致勝法寶之一。

除了演員的選角，電影主題曲演唱者也是觀眾關(guān)心的問(wèn)題之一。好的主題曲帶給人以舒適的享受，甚至可以使人們?cè)谟^影過(guò)后依然對(duì)故事回味無(wú)窮。《私人訂制》的主題曲采用了羽泉的《解放》，演唱者羽泉是一個(gè)大眾都非常喜愛的音樂(lè)組合。馮小剛導(dǎo)演在北京發(fā)布會(huì)提起羽泉的這首歌時(shí)，說(shuō)道：“歌詞里有一句是，‘一直想飛翔，像一個(gè)好久不飛的小鳥，翅膀僵在半空中?！覀兇蠹叶加泻芏嗟膲?mèng)想，但慢慢你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，你離你的夢(mèng)想越來(lái)越遠(yuǎn)。沒關(guān)系，《私人訂制》完成你的心愿?！憋@而易見，好的演唱者、好的歌曲和電影是互相成就的，好的主題曲引領(lǐng)我們更加深入電影的敘事世界、探索戲劇的無(wú)限魅力。在影片在給人以唯美的視覺盛宴的同時(shí)，亦給人以思想上的啟迪，從而激發(fā)我們對(duì)生活的深深思索。

三、品牌樹立

電影是藝術(shù)，也是商品。

正是由于電影來(lái)源于市場(chǎng)，所以商業(yè)屬性也是電影的自然屬性。一部電影既要有根植于本國(guó)傳統(tǒng)文化的文化價(jià)值，也要保證具有可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)價(jià)值。電影想要具有商業(yè)價(jià)值，首先要進(jìn)入市場(chǎng)成為商品。觀眾就是電影商品的消費(fèi)者，電影商品只有在贏得消費(fèi)者的贊同與支持之后，才能獲得藝術(shù)與商業(yè)雙重效益共贏的結(jié)果。而樹立起自己的電影品牌，與觀眾聯(lián)系密切是獲得觀眾最大接受度的重要方式之一。

馮小剛的電影幾乎成為了大陸賀歲片的代名詞，而馮小剛自己則是一名聰明的“產(chǎn)品經(jīng)理”?！榜T氏”品牌形象的樹立是我國(guó)電影界最成功的營(yíng)銷策略之一，從電影《甲方乙方》發(fā)現(xiàn)賀歲檔對(duì)電影票房的影響之后，馮小剛就開始研究用戶、研究資源、研究時(shí)事，然后讓自己的電影“產(chǎn)品”成功的轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)化商品，最終成為品牌，每年迭代。品牌是一個(gè)產(chǎn)品的靈魂，電影亦是如此。對(duì)于大眾而言，“馮小剛”三個(gè)字就是一種品牌概念，電影在宣發(fā)階段就已經(jīng)因?yàn)椤榜T小剛”三個(gè)字讓觀眾開始無(wú)限期待，高票房的結(jié)果除了是馮小剛電影好口碑的堆徹，也體現(xiàn)著“馮小剛”這個(gè)名字的品牌價(jià)值。人們看到這三個(gè)字就會(huì)先入為主的產(chǎn)生信任心理和認(rèn)同心理，那么高賣座的電影票房自然是指日可待。

除此以外，馮小剛的品牌電影還有其獨(dú)具特點(diǎn)的藝術(shù)特征，用“黑色幽默”來(lái)解讀人生百態(tài)，用濃厚的本土風(fēng)味來(lái)訴說(shuō)故事人生，劇情的生活化和真實(shí)化引起觀眾內(nèi)心的共鳴，而等等之類的電影特色就形成了馮導(dǎo)的品牌，甚至于有時(shí)候觀眾一看到電影就知道這是馮導(dǎo)的風(fēng)格，更有觀眾看到類似的作品，首先想到的也就是馮小剛的作品，這就是品牌的力量，而品牌使馮小剛的電影營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)其效益最大化變得更加容易，電影品牌的樹立也已經(jīng)成為我國(guó)商業(yè)電影學(xué)習(xí)和研究的重要方面。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

隨著社會(huì)的迅速變遷，新型網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳方式也產(chǎn)生了天翻地覆的變化。習(xí)近平總書記說(shuō)：“信息化為中華民族帶來(lái)了千載難逢的機(jī)遇。我們無(wú)比敏銳抓住信息化發(fā)展的歷史機(jī)遇?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電影營(yíng)銷中的重要手段之一。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)操控，可以對(duì)電影反饋，進(jìn)行實(shí)時(shí)把握和及時(shí)修改。而這些數(shù)據(jù)來(lái)源主要是搜索引擎、社交平臺(tái)、視頻網(wǎng)站、電商平臺(tái)以及社區(qū)網(wǎng)站等。過(guò)去的宣傳單調(diào)、片面，完成平面信息的發(fā)布即可，不用考慮互動(dòng)和反饋。以前一張海報(bào)就能解決的事情，如今要依靠新媒體來(lái)傳播與推廣，而微博就是其中最典型的一種。

如何最大化實(shí)現(xiàn)通過(guò)微博進(jìn)行營(yíng)銷的手段？首先，微博營(yíng)銷是經(jīng)過(guò)傳遞電影信息，同時(shí)與粉絲互動(dòng)，從而達(dá)到宣傳電影的目的。其次，除了導(dǎo)演和演員們自身需要發(fā)微博宣傳電影，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)還需要考慮哪些具有影響力、具有價(jià)值的大“V”賬號(hào)是適合電影宣傳的，哪些微博明星的轉(zhuǎn)發(fā)可以使宣傳的效果最大化，哪個(gè)時(shí)間段發(fā)表電影相關(guān)的動(dòng)態(tài)能夠獲得最大關(guān)注度，以及發(fā)表微博運(yùn)用什么文字特色、帶什么電影相關(guān)話題最吸引人注意力等等。

在電影《私人定制》里，馮小剛導(dǎo)演也好好利用了一把微博營(yíng)銷，首先片名《私人訂制》就成為了熱點(diǎn)話題，頻頻進(jìn)入微博熱搜榜，經(jīng)筆者統(tǒng)計(jì)，上映前關(guān)于《私人訂制》話題的微博有26812條，可見電影已經(jīng)成功吸引了一大批眼球了。除此以外馮小剛導(dǎo)演還發(fā)放《私人訂制》的預(yù)告片，一時(shí)之間，預(yù)告片的轉(zhuǎn)發(fā)量成為全網(wǎng)最高影片，而《私人訂制》的票房也未讓人失望，種種微博營(yíng)銷手段都為其獲得了6.55億的超高票房。

電影產(chǎn)業(yè)高速及高質(zhì)量發(fā)展催生了微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等多種新型營(yíng)銷手段，以后還會(huì)有更多更具創(chuàng)意的營(yíng)銷方式等著我們?nèi)ネ诰?。電影營(yíng)銷策略是需要推陳出新，創(chuàng)新是引領(lǐng)社會(huì)發(fā)展的第一動(dòng)力，也是商業(yè)電影營(yíng)銷模式走向繁榮的必由之路。