黃震

在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，讀者的閱讀習(xí)慣和消費(fèi)需求發(fā)生翻天覆地的變化。在過去幾年的時間里，傳統(tǒng)出版行業(yè)遭到來自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，使得許多傳統(tǒng)出版社都在向數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢轉(zhuǎn)型。這其中，少兒類圖書領(lǐng)域的戰(zhàn)火尤為激烈。作為專業(yè)的少兒出版社，鞏固好現(xiàn)有的出版地位，利用出版經(jīng)驗上的優(yōu)勢來抬高門檻，提前布局，轉(zhuǎn)型升級新型產(chǎn)品線，建立起符合互聯(lián)網(wǎng)時代和讀者需求的營銷體系，對于搶占未來先機(jī)和占據(jù)市場具有舉足輕重的戰(zhàn)略性意義。

一、少兒圖書的現(xiàn)狀：潛力越來越大，競爭愈發(fā)激烈

人們生活水平不斷提高，購買力持續(xù)增強(qiáng)，越來越多的家長更愿意在孩子的教育上投資，出于保護(hù)兒童視力和心理成長環(huán)境等理由，大多數(shù)家長不愿讓孩子過早接觸屏幕和電子產(chǎn)品，這就使得少兒圖書在整體圖書市場中占據(jù)較高的份額，具有啟蒙作用的少兒圖書也就擁有了越來越大的需求。

隨著少兒圖書市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，其品種的多樣化和競爭激烈程度也在日益加劇。由于少兒圖書市場進(jìn)入門檻相對較低，大量的非少兒出版社和民營圖書公司紛紛轉(zhuǎn)型進(jìn)入少兒領(lǐng)域，博集天卷成立的“小博集”等。這類出版機(jī)構(gòu)大多使用力推精品和運(yùn)營IP的方式來與專業(yè)少兒出版社競爭。從當(dāng)下的少兒圖書市場情況來看，非少兒出版社和民營出版公司出版的圖書越來越多，其中不少品種通過微信公眾號等網(wǎng)絡(luò)營銷的手段成為當(dāng)下熱門的IP，搶占了很多少兒出版社原有的市場份額。如果傳統(tǒng)的少兒出版社不緊跟時代的步伐，轉(zhuǎn)變思維，就難免會被彎道超車。

二、少兒圖書的產(chǎn)品趨勢：向高端進(jìn)軍，爭做少兒出版的“LV”

縱觀當(dāng)前少兒圖書市場的整體情況，可發(fā)現(xiàn)少兒出版業(yè)正呈現(xiàn)著“四多”的趨勢：競爭對手多、圖書品種多、產(chǎn)品功能多、營銷渠道多。大量的出版社和民營公司紛紛介入，在給少兒圖書市場注入活力的同時也帶來了一些問題。當(dāng)下民營出版公司憑借成本優(yōu)勢、出書速度和機(jī)制靈活的優(yōu)勢，在中低端的少兒圖書市場中形成了較大規(guī)模。比如，過去那些曾經(jīng)暢銷一時的掛圖卡片低幼類圖書，如今幾乎很少有少兒出版社再重點出版這類圖書，如有也是跟民營公司合作出版。但這并非是因為掛圖市場發(fā)生萎縮，而是由于當(dāng)前許多民營出版公司大量制作低成本、低品質(zhì)、低折扣的“三低”掛圖和卡片，出版社很難在成本和發(fā)貨折扣上與之競爭。另外，這類圖書盲目跟風(fēng)、重復(fù)出版、低俗化，致使少兒圖書的質(zhì)量良莠不齊，有些差品質(zhì)圖書嚴(yán)重影響兒童的心靈成長。

從銷量和暢銷書結(jié)構(gòu)上來看，暢銷的少兒類圖書依然具備“二八法則”。專業(yè)少兒出版社唯有借助自己的品牌優(yōu)勢，開發(fā)制作不容易被模仿和復(fù)制的，投入大、門檻高、品牌響，且符合出版社品牌地位和品牌形象的中高端產(chǎn)品，才有望在圖書版塊中占據(jù)一席之地，同時才可避免與那些中低端產(chǎn)品引發(fā)價格戰(zhàn)等一系列的不良競爭。當(dāng)前，專業(yè)少兒出版社圖書向中高端發(fā)展已成趨勢，未來圖書將主要呈現(xiàn)以下四種特點。

（一）圖書禮品化

隨著生育政策的開放，與孩子有關(guān)的消費(fèi)市場將迎來長時間的利好。再隨著人們生活品位的提高，當(dāng)下的禮品不再追求奢華，更多是要有一份儒雅和品位，所以少兒圖書禮品化將會是未來的一種發(fā)展趨勢。

事實上，現(xiàn)如今已經(jīng)有不少少兒圖書都推出禮盒裝，不僅適合網(wǎng)店組套銷售的需求，也更適合作為禮品贈送。禮盒裝的包裝本身就能給圖書營造一種高檔感，擺放在書店里更能引起小讀者的注意，同時也提升了圖書IP的品牌形象，帶給讀者更好的閱讀體驗。

（二）圖書玩具化

由于幼兒閱讀認(rèn)知的特點，能讓幼兒自己閱讀的游戲書不僅能啟發(fā)孩子的智力和提高動手能力，也能培養(yǎng)孩子的好奇心和獨(dú)立探索、解決問題的能力。所以，圖書玩具化是當(dāng)前少兒圖書較為明顯的發(fā)展方向之一。

玩具化的童書根據(jù)幼兒的心理認(rèn)知特點，模糊了閱讀、學(xué)習(xí)和游戲之間的邊界，讓孩子在玩耍中潛移默化地培養(yǎng)起各種動手和動腦的能力，帶給孩子不一樣的游戲體驗和閱讀體驗，讓孩子在玩耍的同時也能學(xué)習(xí)知識和技能，獲得成長。

玩具化的童書形式多樣，充滿創(chuàng)意，提升了制作的門檻，也讓閱讀變得更加有趣。同時，為了帶給孩子好的手感和安全的游戲體驗，玩具化的童書的制作工藝也必須精益求精，所以更適合專業(yè)少兒出版社的中高端產(chǎn)品線。

（三）圖書教具化

早教已成為當(dāng)下眾多家長關(guān)心的熱門話題，但不識字，也欠缺專注力的幼兒很難通過文字書進(jìn)行早教，所以童書除了玩具化以外，童書教具化也成為當(dāng)下低幼圖書較為明顯的轉(zhuǎn)型方向。

教具化的童書賦予了書本一定的早教功能。童書與早教相結(jié)合，其實也是少兒圖書的一種功能性延伸。早教能賦予圖書更多的價值，同時也能讓家長產(chǎn)生購買需求。尤其是成系列的早教童書，不僅可以延伸出版社的產(chǎn)品線，也能提升出版社自身的品牌形象和品牌價值。

（四）圖書多媒體化

少兒圖書的多媒體化，讓圖書的內(nèi)容能以更好的方式呈現(xiàn)，同時帶給讀者更棒的閱讀體驗。多媒體化將發(fā)聲、動畫、AR等科技手段與閱讀相融合，賦予了圖書更多的交互式體驗，為讀者提供了多樣化的閱讀體驗。

近幾年，少兒圖書的有聲化是一個大趨勢，音頻在未來的出版產(chǎn)業(yè)中的地位越來越重要。隨著“得到”等知識付費(fèi)平臺的誕生，音頻的形式不但從原先的說書、聽書等模式中脫離，更是抓住了隨著當(dāng)前生活節(jié)奏不斷加快，人們越發(fā)習(xí)慣利用碎片化時間來獲取知識的機(jī)遇，使得付費(fèi)音頻成為熱銷產(chǎn)品。聽書不僅相比閱讀更加輕松，也更適合碎片化閱讀習(xí)慣，可隨時聽取，傳播量大，非常適合互聯(lián)網(wǎng)推廣。例如，每天十分鐘的媽媽課堂、早教課堂等，都能通過社群裂變得以廣泛的傳播和推廣，由于傳播量巨大，其社會效益和經(jīng)濟(jì)效益都將非?？捎^。

三、少兒圖書的核心策略：市場紛爭，何以取勝

出版社若要在未來抓住少兒圖書的發(fā)展趨勢，應(yīng)致力于產(chǎn)品線的擴(kuò)展和產(chǎn)品線的延伸，盡量通過營銷推廣來提高單品種銷量。對現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品線進(jìn)行二次開發(fā)，用匠心去鑄就品質(zhì)，賦予品牌系列圖書更大規(guī)模和更多的功能，為閱讀創(chuàng)造更大的價值。何以取勝，還需從以下五方面思考。

（一）一支競爭力強(qiáng)的團(tuán)隊

未來的少兒圖書出版將會更接近項目制和工作室的模式，用專業(yè)團(tuán)隊來運(yùn)營精品IP，將每一個選題都當(dāng)成一個項目來運(yùn)作，并且開發(fā)到極致。在圖書出版后有配套的持續(xù)營銷推廣，甚至還能根據(jù)市場的反饋開發(fā)出更多的延伸產(chǎn)品。

（二）一個長期經(jīng)營的品牌

出版社的品牌非常重要，而出版社品牌是靠產(chǎn)品品牌的積累來塑造的。如果單憑借某一套書或某一類書走紅市場，沒有多年的品牌積淀和在圖書市場的長期耕耘，是很容易大起大落的。

（三）細(xì)化圖書市場的能力

少兒圖書的發(fā)行渠道越來越分明，為網(wǎng)店和社群電商等渠道定制產(chǎn)品已經(jīng)非常普遍。同時，圖書中原創(chuàng)產(chǎn)品比例也在不斷增加，尤其是適合高年齡段閱讀的繪本正在往“橋梁書”方向發(fā)展。出版社不能再像以往那樣靠“大而全”來取勝，必須深耕細(xì)作，對少兒圖書市場進(jìn)行細(xì)化，選擇適合自己的精細(xì)化市場，充分滿足目標(biāo)讀者的需求，才有打造出暢銷書和有生命力的書。

（四）為讀者提供服務(wù)的意識

出版社可建立以自身品牌形象為主的實體圖書專營店，如在很多一線城市商場都能見到的中信書店。出版社的實體圖書專營店并不是以銷售本社圖書為主，而更像是為讀者提供閱讀場地的“書吧”。因為當(dāng)前許多傳統(tǒng)書店都面臨著越來越少的顧客會買書，大部分讀者都是看而不買。出版社的自營書店應(yīng)以“為不買書的顧客提供消費(fèi)場景”為主要目的，培養(yǎng)和引導(dǎo)讀者對閱讀的意識，并將童書閱讀與教育相結(jié)合，為讀者提供高端的教育體驗。聘請知名的童書作家、育兒專家等在書店舉辦相關(guān)的講座，也可在書店里定期舉辦圖畫書的故事會、有聲書的分享會、益智書的游戲課堂、啟蒙課堂等寓教于樂的活動，使得書店成為一個綜合性的閱讀早教體驗中心。

（五）能把握資源整合的能力

在編、印、發(fā)以及版權(quán)貿(mào)易中都有強(qiáng)勢戰(zhàn)略合作伙伴，可以輕而易舉地獲得別人夢寐以求的優(yōu)勢資源。而好的資源也能借強(qiáng)勢的實力得以最大限度地彰顯，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合才能實現(xiàn)品牌疊加，產(chǎn)生最大效益。

四、結(jié)語

少年兒童是祖國的未來，書籍是不可缺少的精神食糧。健康的少兒圖書能陶冶兒童的情操，促進(jìn)兒童身心的協(xié)調(diào)發(fā)展。反之，低俗的少兒圖書則會嚴(yán)重影響兒童的身心發(fā)展。面對新的挑戰(zhàn)，少兒出版工作者要在挑戰(zhàn)中尋找機(jī)遇，充分重視少兒圖書出版工作，既要充分挖掘中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，又要注重引進(jìn)國外優(yōu)秀的少兒圖書，去其糟粕，取其精華，打造一批經(jīng)典書，培育適合我國少兒健康成長的精神“沃土”。

未來少兒出版應(yīng)以內(nèi)容為導(dǎo)向，為讀者提供高品質(zhì)的服務(wù)與價值，出版社也應(yīng)從原先的內(nèi)容生產(chǎn)商向內(nèi)容服務(wù)商轉(zhuǎn)型升級，為孩子提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，為家長提供貼心的服務(wù)，為閱讀創(chuàng)造更大的價值，才能順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，開啟少兒圖書出版的新時代。