何剛晴

一、會展作為傳播活動

會展（MICE）作為在一定地域空間，人們聚集在一起形成的、定期或不定期、制度或非制度的信息交流的群眾性社會活動，“本質(zhì)是物質(zhì)與精神及信息交換或交流的媒介或載體”。[1]簡單來說，會展是信息交流的載體。從信息交流的特征來看，會展無疑是一種傳播活動?！皞鞑ナ侨祟愅ㄟ^符號和媒介交流信息以期發(fā)生相應變化的活動。”[2]30傳播的核心是信息交流，同樣也是會展的核心屬性，所以會展具有傳播屬性，會展是人類的傳播活動。

（一）會展作為一種傳播媒介

會展概念的外延包括各種類型的博覽會、展覽展銷活動、大型會議、會展旅游、體育競技運動、文化活動、節(jié)慶活動等。會展是一種特定時空中的傳播媒介，會展參與者通過會展交流信息，會展本身起到信息裝置、中介、平臺的作用。相比大眾傳播受眾往往只從報刊、電視等媒介接收信息，較少直接反饋信息，單向傳播的特征明顯，會展媒介則具有信息傳播的在場性、開放性、互動性等雙向互動傳播的特征。

根據(jù)傳播學者拉斯維爾的“5W”傳播模式（見圖1），人類的傳播活動可以分成五個環(huán)節(jié)，即誰、說了什么、通過什么渠道、對誰、取得什么效果。

圖1 “5W”傳播模式

用這個經(jīng)典的傳播模式考察會展的信息傳播過程，我們發(fā)現(xiàn)，會展活動完全符合“5W”傳播模式（見圖2）。

圖2 會展活動的“5W”傳播模式

“5W”傳播模式，作為單向傳播的經(jīng)典模式，反映了傳播活動的關鍵要素，但單向傳播模式，并不能完全說明信息流動的特征。雙向傳播模式、整體互動傳播模式的研究者們，如施拉姆、羅杰斯等傳播學者，十分重視受傳者對傳播者的信息反饋作用，認為傳播活動是一種雙向的、循環(huán)的過程。我們考察會展中的信息傳播，不難發(fā)現(xiàn)，參展商等作為訊息的發(fā)出者，通過會展本身這一特定時空渠道傳遞給參觀者之后，參觀者往往將訊息即刻作出反饋從而影響參展商。會展信息在特定的時空裝置中傳播，信息的交流性、互動性往往比大眾媒介如電視、報刊等更加及時、準確。

（二）會展信息的傳播方式

從會展信息的傳播特點來看，會展信息可以分為內(nèi)部傳播與外部傳播。內(nèi)部傳播指會展信息只在參與會展的人員中傳播；外部傳播是指會展組織者通過廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡等大眾媒介向公眾發(fā)布會展信息。會展的外部傳播與大眾傳播一致，在此，我們重點考察會展內(nèi)部傳播方式的屬性。會展信息的內(nèi)部傳播具有人際傳播與組織傳播的雙重屬性。

1.會展作為人際傳播。傳播理論認為，信息在傳播的過程中，會受到時空以及其他因素的影響，即受到“噪音”的干擾而失真甚至是失效。在人類傳播方式中，面對面的人際傳播，是噪音干擾最小的傳播。會展參與人員之間的直接交流保證了從信息發(fā)布者到信息接受者之間的最小距離，“信息反饋直接、快速、及時、集中，因此傳受雙方都可以現(xiàn)場把握信息的流向、流量和清晰度、準確度”。[2]34因此，會展作為人際傳播方式，可以最大限度地交流思想感情，達到協(xié)調(diào)行為、統(tǒng)一態(tài)度的目的。

2.會展作為組織傳播。會展的參與者人數(shù)眾多，少者幾十人，多則上萬人。但是，這些參與者的行為方式并不都是個人化的，往往具有很強的組織性。例如，參展商的背后實際上是企業(yè)、團體等單位組織，參觀者也是組織的授意者。因此，會展參與者的信息交流并不是個人化的言談，而各個組織之間指令性內(nèi)容的交流。組織與組織之間的信息交流就是組織傳播。組織傳播具有發(fā)展壯大組織，凝聚、傳播組織形象等功能。

二、會展在城市形象傳播中的功能

中國改革開放以來的現(xiàn)代化建設，很大程度上體現(xiàn)在城市化上，城市發(fā)展進入較高階段之后，城市形象的塑造被認為是實現(xiàn)城市可持續(xù)發(fā)展的無形資產(chǎn)，是城市綜合競爭力的重要因素。國際國內(nèi)的大都市無不高度重視城市形象建設。中國在2010年成立了由政府、專家、媒體、行業(yè)企業(yè)等各界精英組成的中國城市形象工程推進委員會，專門研究、推廣、傳播國家與城市形象。在國內(nèi)外塑造、傳播城市形象的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，會展作為傳播媒介，在城市形象傳播中具有獨特的功能。

以杭州市為例。杭州市在傳播“生活品質(zhì)之城”城市形象時，充分利用會展傳播的特點，持續(xù)性地開展了一系列會展活動帶動城市形象的傳播。2005年開始，杭州市在市城市品牌指導委員會辦公室的牽頭下，對接高等院校與政府機構、媒體、行業(yè)企業(yè)以及國內(nèi)外相關重要活動，聯(lián)動杭州都市經(jīng)濟圈（德清、海寧、諸暨等）節(jié)點城市共同舉辦了一系列展評活動，如中國城市生活品質(zhì)點評、東西方生活文化對話交流活動、生活與發(fā)展國際論壇、生活品質(zhì)全國論壇、杭州生活品質(zhì)趨勢發(fā)布、杭州生活品質(zhì)展、杭州國際日、杭州市民體驗日、全民飲茶日、杭州生活品質(zhì)行業(yè)點評、杭州生活品質(zhì)總點評交流發(fā)布會、杭州生活品質(zhì)視覺點評等。會展，成為杭州“生活品質(zhì)”城市形象的有力傳播載體。

（一）功能一：城市理念的形象化傳播

綜觀各地的城市形象塑造過程，城市形象首先被抽象為一句口號。比如，成都：“典型中國，西部之心”；大連：“浪漫之都，中國大連”；廣州：“一日讀懂兩千年”。從信息傳播角度來說，城市口號、宣言等抽象話語，通過廣播、電視、報刊等大眾媒介傳播時，時空的距離感、口號容量的局限等阻礙了信息傳遞的效果。受眾僅從主題口號，無法判斷“典型中國”的具體內(nèi)涵，“浪漫之都”的浪漫特質(zhì)，即受眾僅從視覺或者聽覺，無法真正感知城市的形象。

會展作為在場性的媒介，在感知方式上具有獨特的優(yōu)勢。會展可通過圖文、模型、演繹、視聽、實地參觀、體驗、感悟等，調(diào)動受眾多種觸覺方式，直觀、形象地呈現(xiàn)城市理念。杭州市通過生活品質(zhì)展等展覽展示，將“生活品質(zhì)”理念進行了形象化傳播。在首屆杭州生活品質(zhì)展上，展館通過“茶·絲”“水”“我們”“光”等四大主題元素演繹，為市民展示了“品質(zhì)杭州，和諧創(chuàng)業(yè)”“五水共導，人間天堂”“四界聯(lián)動，共建共享”“引領生活，走向未來”的城市成長脈絡。鋪滿茶葉的背墻、懸掛的絲線，錯落的竹壁，通透的“水晶屋”，使每位進入展館的觀眾可以在悠然的茶香、幻變的光束中，觸摸杭州經(jīng)濟、社會、文化、政治、環(huán)境生活品質(zhì)建設的畫卷。“生活品質(zhì)”作為一句高度概括的抽象話語，通過會展這一媒介，物化為一個個可感可知的具象，會展參與人員通過對具象的體驗、感知，將城市理念“生活品質(zhì)之城”形象化在衣食住行中。

（二）功能二：多層傳播的集聚化效應

上文已經(jīng)提到，會展信息傳播可分為內(nèi)部傳播與外部傳播，而從會展傳播的實際效果來看，內(nèi)外兩種傳播往往交織在一起，互相影響，互相推動。

會展，尤其是節(jié)日活動與展覽展示相結合的大型活動往往是社會關注的焦點，能吸引廣播、電視、雜志、報刊、網(wǎng)絡等大眾傳媒的關注。以2011年第四屆國際活動日為例，啟動當天，就吸引了美國、德國、法國、加拿大、巴西、澳大利亞等多個國家的駐滬領事、文化參贊、商會代表、外籍教授、外企高管、國際藝術家、媒體人員共400余位國際嘉賓參與。除中央、省市等國內(nèi)媒體關注外，同樣吸引了參與國媒體的關注。隨著國際日活動對話美利堅、國際演藝文化交流、黃酒與紅酒的對話、茶與咖啡的對話等交流活動的開展，“杭州”“城市”“生活”“文化”“品質(zhì)”等體現(xiàn)杭州城市形象的核心字眼，隨著媒體的報道而被廣為傳播。

會展信息的外部傳播在某種程度上會拓展內(nèi)部傳播的深度與廣度。外部傳播引起受眾廣泛注意，原本不知情的受眾獲取信息后，興趣被激發(fā)，部分受眾便成為新的會展參與者。2010年杭州市民體驗日活動舉行前，活動組織者通過大眾傳媒發(fā)布信息，征集“最具品質(zhì)體驗點”，此舉吸引了約39萬人次參與評選，推選出杭州以及德清、海寧、諸暨、安吉、桐鄉(xiāng)等杭州都市圈節(jié)點縣市的80個“最具品質(zhì)體驗點”以及13條都市圈交互體驗線路，最終吸引了20萬余名市民直接參與互動體驗。同時，由于親身體驗，會展實際參與者會對大眾傳媒關于會展新聞（信息）的報道更加關注，從而加深對會展信息的記憶。會展的內(nèi)部傳播與外部傳播的交互性，使得信息在一定的時空內(nèi)高密度呈現(xiàn)，從而達到一種集聚化的效果。

（三）功能三：城市形象的持續(xù)性傳播

眾多品牌性會展活動具有持續(xù)性的特點，如海南博鰲論壇、廣州廣交會、西博會等都會定期舉辦，品牌性會展具有連續(xù)性、規(guī)模性、權威性等特點。一旦利用會展來傳播城市形象，城市形象與會展本身的品牌形象會形成疊加效應，隨著品牌展會的持續(xù)運作，城市形象也在會展傳播中持續(xù)加深。

1.會展較高的知名度帶來持續(xù)性傳播。品牌展會在一定區(qū)域內(nèi)具有較高的知名度和較大的影響力，能普遍得到受眾的肯定和認可，在長期的宣傳推廣和培育下形成較強的生命力。杭州生活品質(zhì)展評會從2005年運作至今，具有較高的知名度和品牌性，隨著展評會的深入開展，“生活品質(zhì)”的城市形象也在受眾中持續(xù)加深。

2.會展較大的規(guī)模帶來持續(xù)性傳播。會展的規(guī)模在一定程度上決定了會展長久的傳播力。會展傳播對象、范圍的都在一定程度上依賴會展規(guī)模的大小，會展傳播是一種規(guī)模傳播。城市形象只有在大規(guī)模被感知、被接受、被認可的前提下，才能發(fā)揮城市軟實力的作用。會展的規(guī)模性提供了城市形象傳播的持久性。

3.會展較高的權威性帶來持續(xù)性傳播。品牌展會的發(fā)展具有一定的前瞻性、預見性、專業(yè)性、總結性，即會展具有一定的權威性影響。城市形象是一個城市的高度概括，是市民認可的城市精神的權威展示。品牌會展與城市形象在權威性上的同構屬性，使得會展在傳播城市形象上具有天然的優(yōu)勢。