■史 強 包雅琳 姜永茂

1)《中華醫(yī)學(xué)雜志(英文版)》編輯部，北京東城區(qū)東四西大街42號 1007102)中華醫(yī)學(xué)會雜志社，北京東城區(qū)東四西大街42號 100710

隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展和閱讀方式的改變，當(dāng)前傳統(tǒng)期刊數(shù)字化已經(jīng)進(jìn)入了新的發(fā)展階段，不僅要對紙質(zhì)出版內(nèi)容進(jìn)行簡單數(shù)字化處理，還要對出版流程、內(nèi)容開發(fā)、傳播方式等方面進(jìn)行深刻變革和再造[1]。第十四次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2016年我國成年國民數(shù)字化閱讀方式接觸率為68.2%，比2015年增加了4.2%，而期刊閱讀率僅為26.3%，較2015年下降了8.3%[2]。在數(shù)字化閱讀迅速發(fā)展的背景下，富媒體內(nèi)容因整合了動畫、聲音、視頻等多媒體手段和交互性的信息傳播方法，以及流媒體、Flash和Java、JavaScript、DHTML程序設(shè)計語言等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和形式，優(yōu)越性日益凸顯[3]。醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)內(nèi)容往往包含大量圖片、聲音、影像等信息，非常適宜以富媒體形式呈現(xiàn)。過去10年間，隨著數(shù)字化出版革命的不斷演進(jìn)、學(xué)術(shù)內(nèi)容消費者閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變及需求的升級，富媒體數(shù)字內(nèi)容已經(jīng)成為國際著名醫(yī)學(xué)期刊增值服務(wù)的重要部分。

目前,國內(nèi)學(xué)者對于科技期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的平臺建設(shè)、媒體融合、集約化經(jīng)營等方面已經(jīng)有了比較深入的探討[1,4]，認(rèn)識到傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容方面必須從原本適應(yīng)單一紙質(zhì)媒體跨越到適應(yīng)多平臺傳播的需要，形式方面必須從原本單一的文本呈現(xiàn)形式跨越到多媒體呈現(xiàn)形式[5]，逐步打造以紙質(zhì)期刊為核心、以數(shù)字化形態(tài)為擴展的復(fù)合型學(xué)術(shù)資源集散平臺[6]。然而,這些研究多從行業(yè)趨勢、發(fā)展策略等宏觀角度出發(fā)，鮮有文獻(xiàn)全面分析醫(yī)學(xué)期刊如何進(jìn)行富媒體數(shù)字內(nèi)容的具體開發(fā)。本文以《新英格蘭醫(yī)學(xué)雜志》(NewEnglandJournalofMedicine，NEJM)、《柳葉刀》(TheLancet)、《美國醫(yī)學(xué)會雜志》(JournaloftheAmericanMedicalAssociation，JAMA)、《英國醫(yī)學(xué)期刊》(BritishMedicalJournal，BMJ)四大醫(yī)學(xué)期刊網(wǎng)站富媒體數(shù)字內(nèi)容為主要調(diào)研對象，結(jié)合國內(nèi)現(xiàn)狀和筆者所在的《中華醫(yī)學(xué)雜志(英文版)》(ChineseMedicalJournal，CMJ)編輯部的實踐經(jīng)驗，探討我國醫(yī)學(xué)期刊未來在富媒體內(nèi)容開發(fā)方面的有效路徑。

1 現(xiàn)狀

四大醫(yī)學(xué)期刊早在20世紀(jì)90年代初即開始網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化辦刊。經(jīng)過20多年的發(fā)展，富媒體內(nèi)容作為一種新的期刊數(shù)字資源類型，形式日益多樣，比例也不斷提高。例如，TheLancet于2006年即開始增加作者訪談、專家討論、文章導(dǎo)讀等音頻內(nèi)容；NEJM于2007年開始上線視頻形式“文章”欄目——臨床醫(yī)學(xué)視頻；BMJ于2010年開始常規(guī)化地引入各種視頻內(nèi)容，2014年又新增了信息圖內(nèi)容。富媒體內(nèi)容除了可以在期刊網(wǎng)站播放、下載外，還可以通過播客等移動端APP實現(xiàn)個性化定制及實時推送，并且便于通過各種社交媒體網(wǎng)站和應(yīng)用進(jìn)行分享推廣。四大醫(yī)學(xué)期刊網(wǎng)站富媒體內(nèi)容在主頁入口、欄目設(shè)置、內(nèi)容來源、各自特色等方面的分析見表1。

表1 四大醫(yī)學(xué)期刊網(wǎng)站富媒體數(shù)字內(nèi)容資源概況

對四大醫(yī)學(xué)期刊的富媒體內(nèi)容作進(jìn)一步剖析，可以發(fā)現(xiàn)如下特點。(1)均較早地引入了專家視頻、音頻訪談內(nèi)容，發(fā)揮其強大的專家資源優(yōu)勢，就當(dāng)前學(xué)界熱點、爭議問題發(fā)聲，不僅突破了單一的平面紙媒出版形態(tài)，還很好地提升了期刊的學(xué)術(shù)影響力和社會認(rèn)知度。(2)越來越多的文章以富媒體形態(tài)出版，增加了手術(shù)、實驗錄像以及作者、專家訪談等視頻內(nèi)容，普遍增加了文章導(dǎo)讀音頻，并且通過移動應(yīng)用提供個性化訂閱服務(wù)。這些視頻時長多在2分鐘左右，音頻時長多在20分鐘之內(nèi)，符合時下大眾淺閱讀、碎片化的信息獲取習(xí)慣[7]，有利于提高內(nèi)容顯示度。(3)充分發(fā)揮富媒體內(nèi)容在表現(xiàn)力上的優(yōu)勢，以期刊文章為原料，經(jīng)過抽提、整合、改編，開發(fā)了多種具有交互功能的內(nèi)容形式，例如交互式flash、交互式網(wǎng)頁、交互式信息圖等，提升了用戶體驗，提高了用戶黏性。(4)部分期刊嘗試增加視頻類型“文章”，例如NEJM的臨床醫(yī)學(xué)視頻欄目，沒有頁碼，但是有卷期號、數(shù)字對象唯一標(biāo)識符(DOI)等可供引用。在視頻“文章”出版方面，創(chuàng)辦于2006年的《視頻實驗期刊》(JournalofVisualizedExperiments，JoVE)是純視頻形態(tài)學(xué)術(shù)內(nèi)容出版的先驅(qū)[8]，可以預(yù)見，未來視頻形式的學(xué)術(shù)資源的比例會進(jìn)一步增加。(5)信息圖作為一種新的富媒體形式，在學(xué)術(shù)內(nèi)容摘要性、具象化展示等方面具有獨特優(yōu)勢，例如文件體積小、可全貌式地將高密度信息內(nèi)容以可視化形式呈現(xiàn)、便于轉(zhuǎn)發(fā)分享、適合各種終端發(fā)布等。此外，通過交互式信息圖，還可以打通各種媒體形式上的壁壘，構(gòu)建互聯(lián)互通的富媒體生態(tài)。(6)部分富媒體內(nèi)容通過付費訂閱等方式，開辟了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外新的營收途徑，為期刊的未來發(fā)展提供了更廣闊的戰(zhàn)略縱深。

與四大醫(yī)學(xué)期刊相比，國內(nèi)醫(yī)學(xué)期刊數(shù)字化還處于初級階段，富媒體內(nèi)容開發(fā)能力不足。國內(nèi)醫(yī)學(xué)期刊雖然普遍實現(xiàn)了采編系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)化，但仍以紙質(zhì)產(chǎn)品為主要出版方式，出版內(nèi)容局限于平面媒體，網(wǎng)站多以投審稿功能為主，內(nèi)容上往往僅簡單提供與印刷文本版式相同的電子版本，沒有結(jié)構(gòu)化標(biāo)引，也沒有進(jìn)一步整合、挖掘和開發(fā)[9]。部分醫(yī)學(xué)期刊嘗試?yán)梦⑿诺壬缃幻襟w工具進(jìn)行內(nèi)容推廣，但總體而言，國內(nèi)醫(yī)學(xué)期刊均未進(jìn)行學(xué)術(shù)內(nèi)容的深加工和再設(shè)計，不具備成熟的富媒體形態(tài)[10]。CMJ是中華醫(yī)學(xué)會會刊，是面向國際的綜合性醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊，近年來CMJ積極推進(jìn)數(shù)字化出版改革，為富媒體形態(tài)出版創(chuàng)造了條件，進(jìn)行了初步嘗試：在2015年初開始采用可擴展標(biāo)記語言(XML)技術(shù)規(guī)范文章的排版；對網(wǎng)頁進(jìn)行了改版，并單獨針對移動端顯示進(jìn)行了優(yōu)化適配，保證了各平臺終端內(nèi)容呈現(xiàn)的一體化；在紙刊文章首頁增加了二維碼，掃描后可快速跳轉(zhuǎn)到文章的網(wǎng)絡(luò)版，獲取相關(guān)視頻、補充圖表等紙質(zhì)期刊沒有的內(nèi)容；積極推進(jìn)文章的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先出版，網(wǎng)絡(luò)出版越來越成為主要的出版方式[11]；投稿網(wǎng)站增加了投稿系統(tǒng)操作演示視頻，于年末歲初錄制“主編寄語”訪談視頻，嘗試增加了期刊投稿簡則以及期刊推廣介紹信息圖等內(nèi)容，將枯燥的大段文字以圖示的方式呈現(xiàn)給讀者。目前，CMJ編輯部基于期刊深厚的歷史積淀和豐富的內(nèi)容資源，正在積極籌備更多的富媒體內(nèi)容資源的開發(fā)工作。

2 原因分析

醫(yī)學(xué)期刊富媒體內(nèi)容資源的迅速增長是數(shù)字化出版革命進(jìn)入新階段的必然要求：一方面，人們的閱讀習(xí)慣表現(xiàn)出碎片化、淺閱讀的特點，加上個性化定制資源獲取方式的普及，對數(shù)字資源的內(nèi)容以及形式均提出了更高的要求；另一方面，在媒體融合、復(fù)合出版的環(huán)境下，讀者對于多媒體、跨平臺的數(shù)字內(nèi)容資源的需求越來越大，傳統(tǒng)紙刊單一的平面出版形態(tài)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足需求。

四大醫(yī)學(xué)期刊在富媒體內(nèi)容開發(fā)方面領(lǐng)先的原因，大致可以歸納為兩點。(1)具有優(yōu)質(zhì)的學(xué)術(shù)內(nèi)容作為基礎(chǔ)。這些期刊背后均有強大的學(xué)術(shù)團(tuán)體、學(xué)術(shù)傳媒集團(tuán)作為支撐，例如NEJM由美國馬薩諸塞州醫(yī)學(xué)會主辦，JAMA由美國醫(yī)學(xué)會主辦，BMJ由英國醫(yī)學(xué)會主辦，TheLancet則由愛思唯爾(Elsevier)出版集團(tuán)運營，他們在學(xué)術(shù)資源、話語權(quán)上均占據(jù)高地，擁有大量的優(yōu)質(zhì)學(xué)術(shù)內(nèi)容。(2)高度集約化的經(jīng)營模式作為保障。四大醫(yī)學(xué)期刊的市場化運營程度較高，成熟的集約化經(jīng)營模式和專業(yè)分工體系使其具備很強的內(nèi)容生產(chǎn)能力，并能通過自身的學(xué)術(shù)傳媒生態(tài)體系進(jìn)行有力推廣。

3 政策建議

通過學(xué)習(xí)借鑒四大醫(yī)學(xué)期刊的經(jīng)驗，結(jié)合自身發(fā)展環(huán)境和辦刊特色等實際情況，國內(nèi)醫(yī)學(xué)期刊可以嘗試從以下幾個方面尋求突破，開辟適合自身發(fā)展的新路徑。

3.1 加強集約化經(jīng)營

目前，國內(nèi)科技期刊“小、弱、散”的情況較為普遍，9000多種期刊分散在5000多家編輯部或者雜志社中[1]，極大地制約了期刊內(nèi)容的開發(fā)能力。目前僅有中國科學(xué)出版集團(tuán)以及中華醫(yī)學(xué)會雜志社等少數(shù)期刊群初步形成了集約化的現(xiàn)代經(jīng)營模式。以擁有130余種雜志的中華醫(yī)學(xué)會雜志社為例，統(tǒng)一的發(fā)展戰(zhàn)略、流程管理、人才配置、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)等，為媒體融合環(huán)境下的內(nèi)容開發(fā)生產(chǎn)提供了便利條件[12]。例如，在統(tǒng)一的平臺上為系列雜志建立了獨立運行的期刊網(wǎng)站集群，各期刊網(wǎng)站采用同一技術(shù)平臺以及統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)[13]；社內(nèi)新媒體部可以提供視頻錄制服務(wù)，視頻的后期制作按照雜志社和編輯部的要求統(tǒng)一制作完成，降低了社內(nèi)各刊富媒體內(nèi)容的制作難度[14]。不可否認(rèn)，國內(nèi)醫(yī)學(xué)期刊實現(xiàn)集約化發(fā)展還面臨著諸多困難，可以依據(jù)自身情況分步推進(jìn)，例如通過小規(guī)模“同宗”期刊集約化經(jīng)營[15]、加盟國內(nèi)較大出版集團(tuán)、與國內(nèi)大型數(shù)據(jù)庫服務(wù)商以及視頻云托管商合作等，逐步提升數(shù)字化內(nèi)容服務(wù)水平。

3.2 重視專業(yè)人才的引進(jìn)以及培養(yǎng)

醫(yī)學(xué)富媒體內(nèi)容開發(fā)需要作者、同行評議專家、學(xué)術(shù)編輯、醫(yī)學(xué)插畫師以及多媒體制作人員的通力協(xié)作才能夠完成。與國外著名期刊人員構(gòu)成相比，我國醫(yī)學(xué)期刊從業(yè)人員專業(yè)化分工程度尚不夠高，專業(yè)人才匱乏。以醫(yī)學(xué)插畫師為例，美國設(shè)有插畫專業(yè)，全美共有1200多名兼具醫(yī)學(xué)和美術(shù)設(shè)計知識背景的醫(yī)學(xué)插畫師[16]，我國卻缺乏相應(yīng)專業(yè)設(shè)置，人才極為不足。國內(nèi)醫(yī)學(xué)期刊編輯部可在加強自身編輯人員復(fù)合加工能力的基礎(chǔ)上，與第三方多媒體內(nèi)容制作商、新媒體運營商合作，補齊業(yè)務(wù)短板，但是在中長期發(fā)展戰(zhàn)略上，仍然需要重視專門人才的引進(jìn)以及培養(yǎng)，加強人才隊伍建設(shè)。

3.3 充分發(fā)掘自身特色資源

國內(nèi)許多醫(yī)學(xué)期刊或者擁有強大的編委資源，或者在專業(yè)內(nèi)具有很高的學(xué)術(shù)地位，或者有著悠久的辦刊歷史。各期刊可結(jié)合自身特色，從如下幾個方面開發(fā)：(1)配合述評、觀點、綜述等欄目文章，增加知名專家學(xué)者音視頻訪談內(nèi)容；(2)對于大型研究、臨床診療規(guī)范以及指南、專家共識等文章，配發(fā)作者采訪、專家評論音視頻、信息圖等內(nèi)容；(3)對于期刊主辦、參辦、協(xié)辦的?？茖W(xué)術(shù)會議，推出會議視頻點播以及課件同步展示內(nèi)容；(4)對既有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源進(jìn)行深度挖掘加工，以多種富媒體形式再次發(fā)布，充分利用微信、微博、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣播電臺等新媒體平臺進(jìn)行推廣。

4 結(jié)語

期刊經(jīng)營素有“內(nèi)容為王”的說法，在媒體融合的背景下，富媒體內(nèi)容的開發(fā)已經(jīng)成為當(dāng)前期刊競爭的新焦點。四大醫(yī)學(xué)期刊以強大的學(xué)術(shù)團(tuán)體、傳媒集團(tuán)為支撐，通過高度集約化的生產(chǎn)運營方式，構(gòu)建了較為成熟的富媒體內(nèi)容生態(tài)，較好地適應(yīng)了數(shù)字化出版新形勢下消費者對于學(xué)術(shù)內(nèi)容不斷升級的需求，并開辟了新的營收途徑。國內(nèi)醫(yī)學(xué)期刊應(yīng)當(dāng)積極學(xué)習(xí)四大醫(yī)學(xué)期刊的先進(jìn)經(jīng)驗，從加強集約化經(jīng)營、重視專業(yè)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)、挖掘自身特色資源等方面入手，提高富媒體內(nèi)容開發(fā)能力，更好地促進(jìn)期刊學(xué)術(shù)影響力的提升，創(chuàng)造出更大的社會效益和經(jīng)濟效益。

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