呂文婷 馬雙雙/南京大學信息管理學院

社交媒體營銷是指利用社交媒體進行營銷、銷售，維護公共關(guān)系，開拓客戶服務(wù)的一種營銷方式，具有立體化、交互式、整合性、精準性等特點，近幾年興起的口碑營銷、病毒營銷等幾乎都以社交媒體為陣地進行營銷[1]。檔案信息資源社會化傳播過程與社交媒體營銷具有諸多契合之處，如二者都要求進行點對點的精準定位、都要求實現(xiàn)信息交換的功能定位等。目前檔案學界對社交媒體營銷的研究較為薄弱，缺乏從用戶行為角度對營銷過程進行分析和研究。筆者試圖分析檔案部門營銷過程的變化規(guī)律，在此基礎(chǔ)上以消費者行為模型AISAS為框架，積極探索檔案部門社交媒體營銷策略，以期提高檔案部門的影響力、促進檔案信息資源的傳播和利用、增強社會公眾的檔案意識。

1 檔案部門營銷過程變化分析

檔案部門的傳統(tǒng)營銷過程屬于簡單的線性、單向行為過程，通常在紙媒、檔案館等非網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進行。如通過印發(fā)宣傳手冊、出版編研材料等方式宣傳館藏資源，利用者接收宣傳信息后與個人信息需求或利用興趣相匹配，若匹配成功即達到吸引利用者到館查詢利用檔案的目的。即便是通過互聯(lián)網(wǎng)進行的檔案信息資源宣傳，也僅僅起到線下宣傳的輔助作用，并未形成真正意義上的線上分享與反饋機制。在傳統(tǒng)營銷過程中，檔案部門雖然極力主動提供檔案信息資源的服務(wù)與利用，但仍然難以與利用者建立緊密長久的友好互動關(guān)系，原因有兩點：一是檔案部門長期以來以“守門人”的身份自居，大量不可公開的檔案使利用者產(chǎn)生心理上的距離感；二是線下服務(wù)和利用必須在檔案館或其他實體場館中進行，利用者往往因地理上的距離感而放棄利用檔案。

在Web2.0時代，數(shù)字化潮流和社會化需求促使檔案部門轉(zhuǎn)變服務(wù)理念、重新確立社會形象，而社交媒體的出現(xiàn)則為檔案部門形成良好口碑和形象提供了平臺和機會。此外，數(shù)字檔案館也在很大程度上代替了實體檔案館的功能，因此檔案部門傳統(tǒng)的營銷模式將不再適用，其中所包括的營銷內(nèi)容、營銷渠道、營銷人員素質(zhì)等要素在移植至新環(huán)境的過程中都應(yīng)根據(jù)社交媒體營銷理念做出適時調(diào)整。在社交媒體的交互環(huán)境中，檔案部門營銷過程體現(xiàn)為非線性、雙向行為過程。首先，檔案部門申請社交媒體賬號并獲得機構(gòu)認證，設(shè)置獨具特色的昵稱、頭像、標簽等，以吸引用戶的興趣和關(guān)注；其次，通過發(fā)布基于館藏檔案資源加工編輯的高質(zhì)量推文以聚集粉絲，并舉辦豐富的線上活動與用戶互動，吸引用戶的主動搜索和長期跟蹤；最后，引導用戶將感興趣的檔案信息分享至社交媒體平臺，從而引發(fā)更多用戶的關(guān)注、搜索和分享，形成行動閉環(huán)。與傳統(tǒng)營銷過程相比，社交媒體營銷過程的營銷主場從實體檔案館轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)和社交媒體；營銷手段從傳統(tǒng)的宣傳媒介和面對面服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榛谑烊岁P(guān)系網(wǎng)絡(luò)的信息分享和口碑形象建立；檔案部門從檔案信息的主動提供者、推廣者轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑в脩羧谌霗n案信息推廣和體驗全過程的引導者；利用者也從檔案信息的被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃铀阉?、認知、分享檔案信息的參與者。以上過程性的變化離不開檔案部門對社交媒體的有效應(yīng)用。

2 基于AISAS模型的檔案部門社交媒體營銷策略

AISAS模型（即Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動、Share分享）是國際著名的4A廣告公司電通，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時代消費者生活形態(tài)的變化提出的一種全新的消費者行為分析模型。在AISAS模型中，消費者首先通過瀏覽商品信息形成關(guān)注并產(chǎn)生興趣，隨即在社交媒體搜索其他用戶對該商品的評價，基于產(chǎn)品口碑產(chǎn)生購買決策行為，消費后在社交媒體發(fā)布消費體驗，從而影響他人的消費興趣和購買決策（見圖1）。兩個具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“S”——Search和Share的出現(xiàn)，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代下自發(fā)搜索和主動分享的重要性，摒棄了一味地向用戶進行單向灌輸?shù)睦砟?，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費行為的影響與改變[2]。

圖1：AISAS營銷模式

筆者結(jié)合AISAS模型，從用戶的三個行為變化點入手，在微觀層面進行檔案部門社交媒體營銷策略的構(gòu)建（見圖2）。由于社交媒體種類多樣且功能各具特色，因此本文以檔案部門使用最為廣泛的微信公眾平臺為例提出具體的營銷策略，以增強實踐操作性。

圖2：檔案部門社交媒體營銷策略圖

2.1 AI階段：品牌營銷

在從用戶形成關(guān)注（Attention）到產(chǎn)生興趣（Interest）的初始階段，除了通過熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)迅速提高關(guān)注度外，最重要的營銷因素往往不是微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容，而是運營主體的形象包裝和品牌效應(yīng)。對于檔案部門微信公眾號來說，“品牌”即“門面”，反映在賬號名稱、官方認證、頭像、介紹、被添加自動回復、圖文消息風格和排版、相關(guān)熱點話題和事件等方面，體現(xiàn)了微信公眾號的社會角色和個性特色。當用戶第一次接觸該微信公眾號時，這些因素對用戶產(chǎn)生第一印象具有重要的影響，鮮明的品牌標識和親民的語言風格更能吸引用戶的閱讀興趣，在一定程度上能夠決定用戶的下一步行動。然而多數(shù)檔案部門往往將關(guān)注點放在圖文消息的內(nèi)容編輯上，忽視了語言和美術(shù)風格所展現(xiàn)出的外部形象的重要性。

在AI階段，檔案部門微信公眾號可以從兩個方面提高品牌影響力：第一，擺正檔案部門的社會角色。各級各類檔案館不僅是公民檢索利用檔案的場所，更是傳播地域文化、維護社會記憶的主要陣地，在國家文化教育和歷史傳承中扮演著不可替代的重要角色。檔案部門應(yīng)正視自身的社會角色和地位，并將這種權(quán)威性和專業(yè)性通過微信公眾號傳遞給用戶，如申請官方認證、設(shè)置標志性頭像、發(fā)布原創(chuàng)文章和熱點話題以引發(fā)社會性反響等，打造從容大氣的品牌形象。第二，塑造與眾不同的個性特征。檔案部門切忌將微信公眾號當成冷冰冰的官方信息欄和新聞發(fā)布中心。調(diào)查顯示，截至2017年6月，我國網(wǎng)民以10—39歲的群體為主[3]，因此檔案部門要明確檔案微信公眾號的定位，在賬號介紹、被添加自動回復等的語言風格以及圖文消息排版的美術(shù)風格上符合廣大受眾的口味，或輕松活潑、年輕時尚，或沉穩(wěn)厚重、平易近人，并嘗試使用集文字、圖片、音頻、視頻、網(wǎng)頁鏈接等于一體的多元呈現(xiàn)方式，以激發(fā)用戶的關(guān)注欲望、提升他們的閱讀興趣。

2.2 IS階段：內(nèi)容營銷

“內(nèi)容為王”的理念始終貫穿于各級檔案部門的宣傳與服務(wù)工作中，在社交媒體營銷過程中也不例外。豐富獨特的檔案信息內(nèi)容是支持用戶從產(chǎn)生興趣（Interest）到主動搜索信息（Search）的第一動力，只有當用戶意識到閱讀檔案微信公眾號發(fā)布的檔案信息資源可以滿足其信息需求時才會采取相應(yīng)的搜索行為，由此檔案部門與用戶之間的關(guān)系得到了強化。相對應(yīng)的，檔案部門也可以從搜索行為產(chǎn)生的閱讀量、點贊量、評論量等量化指標判斷內(nèi)容營銷的成效。目前有調(diào)查指出，“部分檔案局（館）的微信公眾號與其功能介紹和推出的欄目不相吻合，大部分內(nèi)容都是一些事務(wù)性的新聞報道，有的甚至被‘歷史上的今天’所包攬，鮮見涉及民生的檔案內(nèi)容”[4]“推文內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重……過分依賴對傳統(tǒng)媒體或其他新媒體信息的轉(zhuǎn)發(fā)”[5]，筆者認為這些現(xiàn)象雖然存在，但已有一批高質(zhì)量的檔案微信公眾號在“全國檔案微信號排行榜”位居前段[6]，各量化指標皆遙遙領(lǐng)先，不可否認的是內(nèi)容營銷在其中發(fā)揮了重要作用。如“金山記憶”和“吳江通”就充分發(fā)掘特色檔案內(nèi)容，推送文章喚起本地用戶對特定地點、人物、事件的回憶和懷念，用戶通過留言、點贊等方式表達緬懷之情，單篇推文閱讀量達到近兩萬次。

激發(fā)用戶的IS行為離不開內(nèi)容營銷，而數(shù)量豐富且具有歷史底蘊的地區(qū)特色檔案為各地檔案部門提供了獨一無二的內(nèi)容支持，與發(fā)布講座培訓通知、檔案工作新聞、檔案學術(shù)成果相比，這些檔案資源更易激起本地民眾的自豪感、歸屬感和地域情懷，其受眾面更廣，能夠引發(fā)用戶的主動搜索和長期跟蹤行為。在檔案微信公眾號的運營工作中，檔案部門應(yīng)充分挖掘和利用具有地域特色的檔案：第一，組建高水平的文字編輯團隊，依據(jù)檔案資料編寫可讀性較高的推文，配以圖片、聲音、動態(tài)圖、視頻等，并有計劃、有規(guī)律地進行推送；第二，提高新聞敏感度，善于抓住與檔案工作或本地檔案資源相關(guān)的時事熱點或社會性話題，引導公眾展開討論；第三，精心設(shè)置自定義菜單，菜單欄應(yīng)凸顯本地檔案資源特色，并且點擊欄目標題能快速、精準地定位到對應(yīng)的推文中，保證信息搜索的便捷性和準確性。

2.3 SAS階段：互動營銷

用戶搜索信息（Search）、促成行動（Action）和分享信息（Share）是三個不可分割的循環(huán)行為，也是AISAS模型區(qū)別于傳統(tǒng)的AIDMA模型最重要的環(huán)節(jié)。在SAS階段，用戶不再被動接受檔案信息，而是主動搜索和分享感興趣的信息，通過這一行為向檔案部門提供反饋意見，并作為參與者和宣傳者向其他用戶傳播檔案信息，從而引起新一輪的關(guān)注、搜索、行動和分享，在此過程中產(chǎn)生口碑。檔案部門要在用戶分享中獲得正面評價，提供各種互動活動和服務(wù)并及時跟蹤用戶反饋信息就顯得十分重要。

首先，檔案部門應(yīng)通過舉辦各種線上活動與用戶進行充分互動，拉近與用戶之間的距離。據(jù)筆者調(diào)查，目前已有部分檔案微信公眾號組織了投票、抽獎、有獎評論等線上互動，以物質(zhì)獎品的形式吸引用戶參與互動。雖然這些活動可以產(chǎn)生一定的互動營銷效果，但這種完全以利益或人情為出發(fā)點的互動形式難以長久留住用戶。筆者認為，檔案部門應(yīng)將互動的重點放在與用戶直接對話和溝通上，如通過設(shè)置被添加自動回復、關(guān)鍵詞自動回復和用戶消息自動回復做到“有問必答”，對于無法自動回復的問題和圖文消息下的用戶評論要實時審查、回復并跟蹤，這種一對一的交流形式更能有效響應(yīng)用戶的興趣和需求，消除檔案部門與用戶之間的距離感。其次，對于活躍度較高的用戶（如留言頻繁的用戶）和重要用戶（如著名企業(yè)家、知名學者），其關(guān)注和分享具有一定的導向作用，檔案部門應(yīng)充分利用微信公眾平臺的標簽管理功能，針對這部分用戶定制個性化服務(wù)，分類別甚至一對一推送檔案信息和提高服務(wù)，以增強用戶粘性。最后，檔案部門應(yīng)在推文中積極鼓勵用戶分享檔案信息資源，同時做好反饋意見收集工作，如及時跟蹤、收集和分析私信、留言、朋友圈分享內(nèi)容中的用戶評價，或發(fā)放用戶滿意度調(diào)查問卷來考察營銷效果，并根據(jù)分析結(jié)果或問卷調(diào)查結(jié)果制定更具適用性的營銷策略。若出現(xiàn)嚴重的負面評價則需采取危機公關(guān)措施，消除不良社會輿論。

3 結(jié)語

基于AISAS模型的社交媒體營銷策略能夠為檔案部門做好宣傳和檔案利用工作提供新思路。在這其中，品牌策略是營銷基礎(chǔ)，內(nèi)容策略是營銷重點，互動策略是營銷目的，三者相輔相成，對外有利于樹立開放親民的口碑和形象，擴大檔案部門的社會影響力，對內(nèi)有利于優(yōu)化整合、深度開發(fā)館藏檔案信息資源，提高檔案工作的質(zhì)量和效率。當前，如何在“內(nèi)容為王”理念的指導下進行更為有效的檔案資源營銷，加強檔案部門與利用者、檔案部門與其他機構(gòu)、利用者與利用者之間的關(guān)聯(lián)度，是值得檔案工作者深入思考的問題，同時也是檔案信息資源公開、保護和提供利用過程中需要重點關(guān)注的問題。

注釋與參考文獻：

[1]韓永麗.國內(nèi)社交媒體營銷現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢研究[D].河南大學,2014.

[2]陳明編著.網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版）[M].廣州：廣東高等教育出版社.2014:57.

[3]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[DB/OL].[2017-11-19]. http://www.cac.gov.cn/2017-08/04/c_1121427728.htm

[4]倪麗娟,陳陽.“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下檔案微信建設(shè)的SWOT分析——基于全國檔案微信公眾號的調(diào)查[J].檔案學研究,2017(3):41-47.

[5]何思源,張弛,曲春梅.檔案“微”平臺發(fā)展現(xiàn)狀及運營策略研究——以檔案微信公眾平臺為例[J].山東檔案,2016(6):6-11.

[6]檔案微平臺研究.10月月榜：全國檔案微信公眾號TOP100[EB/OL]. [2017-11-19]. http://mp.weixin.qq.com/s/PFdKLZuJcbQI8djXl4zcRQ.