王海晴

【摘 要】近幾年，“辱華廣告”的不斷出現(xiàn)對(duì)中國(guó)人的神經(jīng)產(chǎn)生接連刺激。這些廣告為什么會(huì)出現(xiàn)？廣告的內(nèi)容是否真的存在“辱華”因素？如何避免此類事件的周而復(fù)始？本文選取跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械膫惱韱栴}為研究對(duì)象，期許通過研究，能夠跨越中西方的文化鴻溝，提高跨文化廣告的傳播效果，規(guī)避更大的廣告?zhèn)惱韱栴}出現(xiàn)。

本文共三千字，分為三章，第一章開門見山，點(diǎn)明跨文化傳播及跨文化廣告?zhèn)鞑サ母拍钍鞘裁?，為后文論述作鋪墊。第二章著手總結(jié)出跨文化廣告?zhèn)鞑?zhēng)議的原因是什么。第三章是對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袀惱韱栴}處理方式的總結(jié)。

【關(guān)鍵詞】跨文化；廣告?zhèn)鞑?；倫?/p>

一、跨文化傳播廣告基本概述

（一）跨文化傳播的定義

跨文化傳播，是人類傳播活動(dòng)中的重要組成部分。指的是通過跨文化傳播，把不同民族、不同國(guó)家、不同信仰、不同語言等的目標(biāo)消費(fèi)群體“連接”到一起，推進(jìn)了人類文化的發(fā)展?？梢哉f，沒有跨文化傳播，就沒有人類文明的改革與進(jìn)步。

（二）跨文化廣告?zhèn)鞑サ尼屃x

跨文化廣告?zhèn)鞑ブ饕袃煞N傳播定義，一是指各個(gè)國(guó)家之內(nèi)的各民族、各種族之間的跨文化廣告?zhèn)鞑?。另一種定義是指各個(gè)國(guó)家之間的、各個(gè)跨國(guó)公司之間的跨文化廣告?zhèn)鞑バ袨?。本文討論的主要是后者?/p>

（三）跨文化廣告?zhèn)鞑サ奶卣?/p>

在傳播學(xué)的研究范圍內(nèi)，對(duì)傳播的定義指的是信息的發(fā)出者通過各種媒介渠道，將信息傳遞給受眾并最終得到受眾對(duì)于媒介信息反饋的過程。整個(gè)過程不是單向直線式，而是雙向性互動(dòng)。

傳播主體類型的多樣化。傳播主體是信息的發(fā)出者。是信息的源頭。傳播者具有比較全面的媒介傳播途徑和信息采集方式。首先，跨文化廣告?zhèn)鞑サ闹黧w以跨國(guó)公司為代表。當(dāng)跨國(guó)公司承擔(dān)一個(gè)廣告業(yè)務(wù)時(shí)，其合作的廣告公司代理商也會(huì)協(xié)助其完成。

受眾文化背景的參差性。受眾在傳統(tǒng)意義上是信息的接受者，不過，在經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，受眾的定義也也發(fā)生了改變。在當(dāng)今社會(huì)，信息傳播的雙方是雙向的、互動(dòng)的。信息的傳播者同時(shí)作為信息的接受者，所以受眾也同時(shí)具有信息傳播者的身份。

信息內(nèi)容形式的豐富化。傳播中的信息可以有多種表現(xiàn)方式，有文字、圖片、符號(hào)、視頻等。隨著時(shí)代的發(fā)展，跨文化廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)方式也逐漸與目標(biāo)消費(fèi)群體的傳統(tǒng)文化及價(jià)值觀相符合。

媒介傳播渠道的廣泛化。渠道，指的是信息主體的發(fā)出者與信息受眾在信息傳播交流的過程中，信息內(nèi)容的承載物，媒介傳播渠道的速度、傳媒媒介的內(nèi)容及傳播媒介的源頭等，這些在媒介傳播渠道里有重要作用的元素都對(duì)其有一定影響。

反饋信息方式的迥異性。反饋指的是傳播者通過媒介將信息傳播至受眾，受眾將接受的信息反饋給傳播者的一種信息傳播過程。因?yàn)槭鼙娢幕尘暗膮⒉畈煌?，所以也?huì)導(dǎo)致反饋效果的差異性和跨文化廣告?zhèn)鞑ブ蟹答佇Ч腻漠愋浴?/p>

二、跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械膫惱韱栴}——以辱華廣告為例

（一）對(duì)語言符號(hào)的解讀爭(zhēng)議

語言符號(hào)和非語言符號(hào)，是人類在傳播過程中的兩種主要的符號(hào)表達(dá)方式。人們常說的口頭語和在書寫方面使用的書寫類符號(hào)，屬于語言符號(hào)。人的肢體語言、圖像等均屬于非語言符號(hào)的范疇。語言和文字的交流成為各國(guó)在跨文化傳播過程中最直接的方式，也是最直接的障礙。

文化的載體中，語言是很重要的一部分。每一種語言符號(hào)都有其特定的意義所在。例如，中國(guó)字里的“龍”這個(gè)字，翻譯成英文卻變成了“dragon”，也翻譯為兇暴的人、兇惡的人，帶有暴力因素。而在中國(guó)等東亞區(qū)域古代神話傳說中的描述中，龍是祥瑞之兆。

（二）對(duì)風(fēng)俗習(xí)慣的解讀爭(zhēng)議

風(fēng)俗習(xí)慣的形成過程代表著一片地域、一個(gè)國(guó)家千百年來形成的文化。風(fēng)俗習(xí)慣是難以改變的。在跨文化廣告?zhèn)鞑サ倪^程中尊重傳播雙方的地域習(xí)俗，也成了不可或缺的歷史性任務(wù)和首要前提。否則傳播出去的廣告不僅不會(huì)被人接受，還有可能被當(dāng)?shù)厝嗣竦种?，造成精力物力都消耗的前提下取得適得其反的作用。

（三）對(duì)價(jià)值觀念的解讀爭(zhēng)議

不同的國(guó)家有不同的地域文化。不同的種族也有不同的風(fēng)俗習(xí)慣。不同的人更有差異化的價(jià)值觀念。價(jià)值觀念的不同，可以使原有的帶有一定含義的事情，含義發(fā)生天壤之別。

（四）對(duì)宗教信仰的解讀爭(zhēng)議

Lady gaga在之前發(fā)表過的一張個(gè)人專輯中，有一首主打歌曲名為“JUDAS”，但因?yàn)楦杳c歌詞內(nèi)容涉及到宗教，所以即使這首歌的旋律還不錯(cuò)，也未能大面積得推廣出去。

（五）對(duì)法律制度的解讀爭(zhēng)議

目前來說，每個(gè)國(guó)家最基本的關(guān)于廣告發(fā)布的條文有以下三條。

1、對(duì)某些產(chǎn)品的廣告限制。比如說煙草類廣告。2、對(duì)廣告信息的限制，比如廣告中不能用夸張、渲染、模糊的廣告宣傳語。在藥品類廣告中不能使用患者打廣告中等。3、對(duì)廣告?zhèn)鞑ッ浇榈南拗?。比如在日本，所有的廣告必須在15秒內(nèi)完成。美國(guó)在廣告發(fā)布時(shí)間要求每一頻道每天在廣告發(fā)布上的時(shí)間不大于180分鐘即可。

（六）對(duì)藝術(shù)審美的解讀爭(zhēng)議

在跨文化廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告的藝術(shù)審美也是很重要的一環(huán)，只有將藝術(shù)審美中人群選擇的廣告元素?cái)?shù)據(jù)化，營(yíng)造最符合大眾審美觀的廣告畫面，廣告在才會(huì)抓人眼球。例如“可口可樂”飲料，逢年過節(jié)搞活動(dòng)時(shí)總出一些限量版精美包裝的可樂瓶子，就像大家耳熟能詳?shù)暮Y(jié)款可口可樂，產(chǎn)品在藝術(shù)審美上就占得了天機(jī)。

三、探究跨文化廣告?zhèn)鞑惱韱栴}的應(yīng)對(duì)策略

（一）傳統(tǒng)文化的良序傳繼

“仁”學(xué)是中國(guó)的儒學(xué)傳統(tǒng)文化中的思想核心?！叭省睂W(xué)即人學(xué)，注重以人為本，是中國(guó)自古以來的關(guān)注重點(diǎn)?！叭省奔磹廴耍P(guān)懷人，尊敬人。愛祖國(guó)，不僅是愛祖國(guó)的傳統(tǒng)文化，也包括愛家人、愛益友、愛周圍的人。受儒家愛人思想影響幾千年的國(guó)人，在消費(fèi)習(xí)慣中，也時(shí)刻關(guān)注著這個(gè)傳統(tǒng)文化。

（二）倫理觀念的與時(shí)俱進(jìn)

中國(guó)古代的一些道德觀，總是將人的道德評(píng)判與人的欲望追求形成對(duì)立，例如，朱熹的“存天理 滅人欲”的主張，其實(shí)是違背科學(xué)依據(jù)的。不追求自己的欲望不一定能達(dá)到什么，要達(dá)到什么也不一定非要泯滅自己的欲望。其實(shí)它們互相不沖突，觀點(diǎn)需要和時(shí)代保持一致，與時(shí)俱進(jìn)，做到傳統(tǒng)文化的“揚(yáng)棄”。

（三）挖掘文化間的共性

中華民族的文化共性和個(gè)性是統(tǒng)一的，我們要做的就是挖掘文化間的共性，在國(guó)內(nèi)和國(guó)際之間的跨文化廣告?zhèn)鞑ソ涣髦写龠M(jìn)文化的交流融合，共同繁榮，共同發(fā)展。

四、結(jié)語

隨著全球化的不斷發(fā)展，廣告在跨文化傳播交流中的作用也日益重要。廣告在作為各大國(guó)家的傳播手段，為各國(guó)的文化溝通起到作用的同時(shí)也同時(shí)帶來一些類似于辱華廣告的倫理紛爭(zhēng)，找出解決這些倫理問題的辦法，正是我們本文研究的一些方向。

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