柏歆筠 操鑫 何爽

摘 要：隨著對外開放政策的實施以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的火熱，國產(chǎn)老品牌由于缺乏靈活性、創(chuàng)新性不足等原因，逐步被時代所淘汰。本文主要以成功復(fù)興的國產(chǎn)老品牌百雀羚為例，通過文獻研究以及定性分析該品牌營銷策略的方法，總結(jié)其成功的經(jīng)驗，為其他國產(chǎn)老品牌的進一步發(fā)展提供建設(shè)性意見。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)老品牌；百雀羚；復(fù)興策略

一、國產(chǎn)老品牌復(fù)興的研究意義

中國老品牌是中國文化的象征，是中華歷史的瑰寶，但是隨著時代的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，中國逐漸打開了對外開放的大門，不少的國外品牌由此引進，同時購買進口產(chǎn)品在消費者群中日漸形成一種新時尚，而國產(chǎn)老品牌卻因為變革不及時、缺乏長遠目標等原因受到了不小的沖擊，除了少數(shù)品牌仍在市場上保持活躍，絕大多數(shù)都已經(jīng)消失。研究國產(chǎn)老品牌的復(fù)興，不僅是對中華文化的傳承和發(fā)展，同時能夠增加就業(yè)機會，進而促進我國經(jīng)濟發(fā)展，對于我國綜合國力的提升具有重要的現(xiàn)實意義。從理論意義角度來說，國產(chǎn)老品牌復(fù)蘇是對營銷策略的應(yīng)用與實踐，但同時也豐富了現(xiàn)有的營銷理論。

二、百雀羚品牌的復(fù)興歷程概述

百雀羚隸屬于上海百雀羚日用化學有限公司，該品牌創(chuàng)立于1931年，距今已有八十多年的歷史，是國內(nèi)化妝品行業(yè)屈指可數(shù)的經(jīng)典國貨廠商。在20世紀30年代，百雀羚護膚品熱銷全國，成為當時名媛貴族們化妝的首選。

然而隨著改革開放的不斷推進以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的不斷火熱，歐美、日韓等國外化妝品企業(yè)開始進軍中國市場，包括百雀羚在內(nèi)的國產(chǎn)老品牌化妝用品逐步被國外產(chǎn)品資生堂、歐萊雅、玉蘭油等替代，市場占有率急劇下降，各細分市場的產(chǎn)品均受到了空前的沖擊。

盡管大多數(shù)的國產(chǎn)老品牌均在這場硝煙中消失，但百雀羚品牌卻仍在積極尋求復(fù)興和崛起。2008年，百雀羚抓住了國內(nèi)消費者對國外引進產(chǎn)品的質(zhì)疑之風以及對本土產(chǎn)品的懷舊之風，將現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)的中醫(yī)藥理念相結(jié)合，先后推出了多款天然不刺激的草本系列產(chǎn)品，引領(lǐng)國貨天然護膚之風。2013年，百雀羚產(chǎn)品更是被出訪坦桑尼亞的彭麗媛作為國禮相贈。最終百雀羚作為國產(chǎn)老品牌，通過一系列營銷策略的實施，成功實現(xiàn)了品牌復(fù)興。

三、百雀羚復(fù)興的營銷策略分析

1.產(chǎn)品策略

（1）擴大產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品組合寬度

早期的百雀羚產(chǎn)品如鐵盒裝和塑料盒裝的香脂，不僅不能滿足消費者需求，也不利于產(chǎn)品的推廣。面對改革開放的不斷推進和互聯(lián)網(wǎng)時代的不斷火熱，種類多、功能齊全的國外產(chǎn)品不斷沖擊中國化妝品市場，百雀羚的產(chǎn)品改革刻不容緩。

隨后百雀羚產(chǎn)品逐漸從單一的香脂向全品類發(fā)展，如洗面奶、爽膚水、護膚乳液、護手霜、面膜等產(chǎn)品，增加了其與消費者接觸的可能性。同時百雀羚也不再將消費群體局限于女性，開始注重男性化妝品市場，先后推出了多款男性潔面及護理套裝。

（2）改進產(chǎn)品性能和包裝

最初的百雀羚產(chǎn)品一直以濃郁的香味作為標志，但就現(xiàn)在而言，重濃郁的香味大多標志著廉價劣質(zhì)。為了重塑形象、順應(yīng)潮流，百雀羚對產(chǎn)品的香味和性狀進行了改進。例如，經(jīng)典護膚脂的香味變得更加淡雅，膏體更加柔軟，適應(yīng)了新時代消費者的需求。

黃藍的鐵盒包裝也曾是百雀羚的標志，為了跟上時代的發(fā)展，百雀羚根據(jù)消費者的懷舊心理，再加上一些創(chuàng)新元素，如在包裝上，原本注重刻畫細節(jié)的四只小鳥，現(xiàn)在注重突出抽象和風格化，既注重傳承又注重創(chuàng)新。同時對于新增的水嫩倍現(xiàn)系列、草本精粹系列、氣韻草本系列產(chǎn)品，在包裝上采用傳統(tǒng)元素，色彩以草本綠色為主，再加上配方植物的圖案，以清新自然的形象進入市場，完成了百雀羚由里向外的完美轉(zhuǎn)型。

2.價格策略

國產(chǎn)老品牌大多以質(zhì)優(yōu)價廉而被消費者所接受，但是隨著時代的不斷發(fā)展，一方面，假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫讓消費者對價廉產(chǎn)品提出了質(zhì)疑；另一方面，眾多的年輕消費者也希望通過產(chǎn)品的品牌來體現(xiàn)自己的社會地位和品味。為此百雀羚不僅在產(chǎn)品的性能和包裝上做了改善，在價格方面也進行了梯度性調(diào)整。市場上，中老年消費人群，價格是大多數(shù)人優(yōu)先考慮的因素；白領(lǐng)女性，購買能力較強，對于她們而言，在追求質(zhì)量和保養(yǎng)的同時，大多選擇中高檔價位的產(chǎn)品；而對于女大學生而言，單價在100元左右、產(chǎn)品溫和不刺激、質(zhì)量較好的化妝品是她們的消費首選。通過這些消費者的種種差異，百雀羚采用的價格梯度性調(diào)整囊括了各個層次的消費群體，擴大了市場占有率，同時也為進入高端市場奠定了夯實的基礎(chǔ)。

3.渠道策略

百雀羚現(xiàn)在已經(jīng)形成了一系列的銷售終端服務(wù)，不僅包含線下的品牌專賣店、護膚專營店、百貨市場、超市化妝品專柜，其也同淘寶商城、天貓、卓越、當當?shù)染W(wǎng)絡(luò)平臺結(jié)成長期合作伙伴，同時建立了百雀羚官方旗艦店。在一個渠道系統(tǒng)中，百雀羚的分銷渠道有批發(fā)商和零售商兩級中間機構(gòu)，在同零售商合作的過程中，會同其共同商定商品的陳列、貨架位置以及促銷定價等。除此之外，百雀羚也開始建立其新型分銷渠道，采用連鎖經(jīng)營的模式，鼓勵個人或商店加盟百雀羚連鎖店管理。這一系列的措施，增加了百雀羚的分銷渠道，使得百雀羚產(chǎn)品同消費者的接觸更加緊密。

4.促銷策略

國產(chǎn)老品牌出現(xiàn)品牌老化的原因很大一部分是因為缺乏促銷意識，堅持“酒香不怕巷子深”的老想法，然而現(xiàn)在的時代已經(jīng)不是僅憑質(zhì)量就可以稱霸市場的。百雀羚深刻認識到這一點，在利用懷舊營銷勾起消費者懷舊情感的同時，利用多種促銷手段，進行市場的進一步推廣。

（1）名人效應(yīng)

如選用時尚多變、人氣頗高的莫文蔚擔任品牌代言人，利用百雀羚傳統(tǒng)和莫文蔚大膽這兩種元素之間的沖突，提高了品牌關(guān)注度，吸引了更多消費者。

（2）廣告促銷

百雀羚同時在熱播節(jié)目中投入了大量的廣告資金，如在浙江衛(wèi)視獨家贊助大型音樂評論類節(jié)目《中國好聲音》等，進一步提高了品牌知名度。

（3）事件營銷

2013年，百雀羚作為“國禮”被訪外的“第一夫人”送出。百雀羚利用該次事件，進行了廣泛的媒體報道，不僅進一步提升了品牌影響力，同時也改變了品牌使用者對百雀羚的印象，使其逐步向高端化妝品市場滲透。

四、百雀羚成功復(fù)興的案例啟示

1.明確市場定位

無論是國產(chǎn)老品牌，還是新品牌，都需要進行市場定位。只有定位明確，消費者在產(chǎn)生需求時，才會第一時間產(chǎn)生對應(yīng)的品牌聯(lián)想，從而提升銷量。通過市場分析，進行市場細分、選擇目標市場、進行市場定位，即目標市場戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）是進行市場營銷管理的重要步驟，是實施營銷策略的基礎(chǔ)。

2.產(chǎn)品與時俱進

面對時代的變遷和消費者生活方式的改變，國產(chǎn)老品牌產(chǎn)品也要與時俱進，以消費者需求為中心，跳出原有的思想框框和思維定式，這樣才有可能取得突破。

3.加強渠道管理，加大促銷力度

建立品牌必須要建立渠道，沒有好的渠道，再好的產(chǎn)品也銷售不出去，因此必須加強渠道管理，積極尋求新的分銷渠道。在渠道管理的基礎(chǔ)上，加大促銷力度，提升品牌知名度和影響力，進而提升銷量。

五、結(jié)語

總而言之，隨著對外開放政策的實施以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的火熱，國產(chǎn)老品牌由于缺乏靈活性、創(chuàng)新性不足等原因，逐步被時代所淘汰，但是國產(chǎn)老品牌既是我國傳統(tǒng)文化的傳承載體，也是我國實體經(jīng)濟中必不可缺的一部分，因此重振國產(chǎn)老品牌，不僅是對中華文化的傳承和發(fā)展，同時能夠增加就業(yè)機會，進而促進我國經(jīng)濟發(fā)展，對于我國綜合國力的提升具有重要的現(xiàn)實意義。從百雀羚成功復(fù)興的案例看，我國國產(chǎn)老品牌應(yīng)該要明確市場定位、注重產(chǎn)品與時俱進、并加強渠道管理，加大促銷力度，以期實現(xiàn)穩(wěn)健、有序、可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：柏歆筠（1998.11- ），女，回族，安徽淮南人，安徽財經(jīng)大學工商管理學院，2015級本科生，研究方向：工商管理