劉婷婷

【摘要】在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，企業(yè)經(jīng)營擁有了更多的機(jī)會(huì)。但是不可忽略的是在這些機(jī)會(huì)背后同樣存在著風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)必須在日常的經(jīng)營中對(duì)營銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效的監(jiān)控以及對(duì)已經(jīng)轉(zhuǎn)化為危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行妥善的處理。唯有此，才能降低風(fēng)險(xiǎn)事件對(duì)企業(yè)的沖擊，維持企業(yè)的長久發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】營銷風(fēng)險(xiǎn)管理；預(yù)警監(jiān)控；營銷風(fēng)險(xiǎn)管控意識(shí)；營銷風(fēng)險(xiǎn)信息系統(tǒng)

一、危機(jī)事件發(fā)生前的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控

“有機(jī)會(huì)的地方就有風(fēng)險(xiǎn)”，“回報(bào)越大風(fēng)險(xiǎn)越高”是在我們的日常生活中常常會(huì)聽到的一些警句。在企業(yè)的日常經(jīng)營過程中，凡是存在盈利機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在經(jīng)營過程中最佳的風(fēng)險(xiǎn)管理辦法就是防微杜漸，在風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化為危機(jī)之前及時(shí)的識(shí)別出可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，采取各種可能的措施，防止危機(jī)的發(fā)生。風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的能力對(duì)于一個(gè)能夠有效進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理的企業(yè)而言是至關(guān)重要的，這就好比一個(gè)人知道自己的弱點(diǎn)在哪里，只有明確了自己的弱點(diǎn)是什么，我們才能夠針對(duì)自己的薄弱的地方進(jìn)行有針對(duì)性的訓(xùn)練以防這些弱點(diǎn)成為致命性的死穴。企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于企業(yè)而言就是企業(yè)經(jīng)營過程中的弱點(diǎn)。只有明確了自己的風(fēng)險(xiǎn)所在處才不會(huì)被風(fēng)險(xiǎn)所傷及。特別值得注意的是，企業(yè)的經(jīng)營過程中不可避免的會(huì)有很多的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于這些風(fēng)險(xiǎn)的防控由于受到企業(yè)經(jīng)營成本的影響不能夠平均用力。企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)清單、事故樹等分析方法識(shí)別出企業(yè)經(jīng)營過程中存在的問題。接下來，對(duì)于營銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆诸?，重點(diǎn)關(guān)注發(fā)生頻率高，損失程度大的風(fēng)險(xiǎn)。針對(duì)已經(jīng)識(shí)別出來的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)際情況進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移、風(fēng)險(xiǎn)自留或者風(fēng)險(xiǎn)隔離。采取各種具體的措施進(jìn)行營銷風(fēng)險(xiǎn)的避免，從而降低營銷風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于企業(yè)造成負(fù)面影響的可能。另外風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)強(qiáng)的企業(yè)應(yīng)該專門建立風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控部門，加強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)控措施，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營過程中存在的各種風(fēng)險(xiǎn)及時(shí)的進(jìn)行關(guān)注與預(yù)防。

—個(gè)想要對(duì)營銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效控制的公司必須建立專門的營銷風(fēng)險(xiǎn)信息系統(tǒng)，及時(shí)有效的進(jìn)行營銷風(fēng)險(xiǎn)信息溝通以及進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警的監(jiān)控。企業(yè)要想做到這一點(diǎn)，首先，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)信息處理的能力。在信息爆炸的時(shí)代，準(zhǔn)確迅速的識(shí)別有用的信息，提煉可資利用的情報(bào)對(duì)于有效的進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別具有重要的意義。有用的信息是進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理決策的基礎(chǔ)，如果前期的信息收集不準(zhǔn)確、不合理，那么針對(duì)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理所做的決策也不可能真正的起作用。其次，營銷風(fēng)險(xiǎn)信息系統(tǒng)必須涵蓋全面，包括營銷風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控的軟件、硬件，也要注意到進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控人員素質(zhì)的培養(yǎng)。相對(duì)于機(jī)械化的程序而言，風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控人員的素質(zhì)在風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控方面更加的重要。

二、風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生后的處理

并不是所有的風(fēng)險(xiǎn)都能被及時(shí)地發(fā)覺，也不是所有被發(fā)覺的風(fēng)險(xiǎn)都能被預(yù)防以致于不會(huì)給企業(yè)帶來危害。一旦營銷風(fēng)險(xiǎn)失去了控制，企業(yè)應(yīng)該采取積極地措施對(duì)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的后果因勢(shì)利導(dǎo)，以期降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的危害。在營銷風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生的過程中，企業(yè)應(yīng)該以一種積極的心態(tài)去應(yīng)對(duì)，不能消極怠工，任由風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)展。企業(yè)應(yīng)該爭取在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生事件的過程中爭取主動(dòng)權(quán)與解釋權(quán)，預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生帶來的最大的損失值，在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的過程中及時(shí)地采取措施降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生帶來的負(fù)面影響。

企業(yè)經(jīng)營過程中的風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)并且對(duì)企業(yè)造成了一定的沖擊的時(shí)候，營銷損失抑制對(duì)于一個(gè)發(fā)生營銷風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)來說是當(dāng)務(wù)之急。任何企業(yè)在經(jīng)營過程中都會(huì)或多或少，或大或小的發(fā)生營銷風(fēng)險(xiǎn)事件，積極地應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的后果，使企業(yè)恢復(fù)正常的經(jīng)營狀態(tài)是一個(gè)企業(yè)永續(xù)發(fā)展的表現(xiàn)。在危機(jī)發(fā)生后比如產(chǎn)品質(zhì)量事故、企業(yè)形象受損時(shí)，企業(yè)應(yīng)采取公關(guān)手段，控制事故影響的范圍，防止矛盾激化，并應(yīng)做好市場(chǎng)恢復(fù)工作，爭取縮小因營銷事故而影響市場(chǎng)營銷的時(shí)間和范圍。這就要求進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)在營銷活動(dòng)前有一整套市場(chǎng)策劃方案，做好營銷危機(jī)事件的事前預(yù)防與事后處理的辦法和程序，以減少營銷風(fēng)險(xiǎn)事故的發(fā)生。

對(duì)于營銷風(fēng)險(xiǎn)的管理與控制能夠降低企業(yè)的運(yùn)營成本，延長企業(yè)的壽命，增強(qiáng)企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)動(dòng)蕩的能力。相對(duì)于以前專注于風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后對(duì)后果的處理，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)控，爭取把風(fēng)險(xiǎn)的苗頭扼殺在搖籃里。營銷風(fēng)險(xiǎn)是一種不確定性，但是營銷風(fēng)險(xiǎn)管理是一門科學(xué)性學(xué)科，這門學(xué)科探究了如何科學(xué)的應(yīng)對(duì)這種不確定性，如何降低這種不確定性以使企業(yè)遭受較少的損失。隨著經(jīng)濟(jì)全球化以及跨國公司的不斷發(fā)展，企業(yè)面臨的不確定因素越來越多，比如全球化經(jīng)濟(jì)的動(dòng)蕩、時(shí)局的不穩(wěn)定性等，企業(yè)要想在這個(gè)大環(huán)境下求得生存實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長足發(fā)展，必須對(duì)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理給予高度的重視，從營銷風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、營銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)和決策以及營銷風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)處理必須形成一個(gè)完整的營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的系統(tǒng)，加強(qiáng)信息溝通和企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警監(jiān)控。只有這樣，企業(yè)才能降低運(yùn)行成本，降低不確定性的風(fēng)險(xiǎn)給企業(yè)帶來的損失。

三、小結(jié)

對(duì)于營銷風(fēng)險(xiǎn)的管理在企業(yè)的具體實(shí)踐中還有許多需要探究的地方。比如：在企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)管理信息系統(tǒng)的構(gòu)建中，信息系統(tǒng)的運(yùn)營人員應(yīng)該具備什么素質(zhì)才能使該系統(tǒng)更好的發(fā)揮作用？這些素質(zhì)是否可以量化或者是可以運(yùn)用指標(biāo)來衡量？不同的企業(yè)規(guī)模，營銷風(fēng)險(xiǎn)帶來的損失達(dá)到多大可以劃歸為損失程度大的風(fēng)險(xiǎn)？企業(yè)的發(fā)展是動(dòng)態(tài)的，企業(yè)所采用的信息系統(tǒng)的軟件是否應(yīng)該隨著企業(yè)發(fā)展的不同階段來更新？何時(shí)進(jìn)行更新，更新的依據(jù)是什么，這些依據(jù)可不可以定量化的衡量？在實(shí)踐操作中，運(yùn)用營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的知識(shí)進(jìn)行信息體統(tǒng)的構(gòu)建也要在實(shí)踐中不斷地摸索創(chuàng)新。實(shí)踐出真知，實(shí)踐的不斷豐富發(fā)展會(huì)為這門學(xué)科注入更大的活力，這門學(xué)科也會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)在營銷風(fēng)險(xiǎn)管理方面的不斷實(shí)踐而更加的成熟完善。

獲得一個(gè)沒有風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營環(huán)境一定是所有企業(yè)共同期待的事情，但是風(fēng)險(xiǎn)是無法避免的，就如這個(gè)世界上沒有百分之百一定成功的事情，它是一個(gè)不確定性的概率事件。營銷風(fēng)險(xiǎn)管理就是在這不確定性探索規(guī)律，抽絲剝繭，探尋風(fēng)險(xiǎn)的本質(zhì)，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理來降低企業(yè)可能發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)的概率，從而降低企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的不確定性。

營銷風(fēng)險(xiǎn)的管理是我國的首創(chuàng)學(xué)科，但對(duì)于世界各國企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展都是極具指導(dǎo)性的，它使企業(yè)的經(jīng)營更加科學(xué)、有序。企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理不僅僅是事后公關(guān)，日常管理中更應(yīng)關(guān)注企業(yè)對(duì)于營銷風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警監(jiān)控，“安不忘危，盛必慮衰”，一個(gè)有危機(jī)意識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)管控意識(shí)的企業(yè)才是一個(gè)有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)。