劉婷婷

【摘要】在經(jīng)濟全球化的背景下，企業(yè)經(jīng)營擁有了更多的機會。但是不可忽略的是在這些機會背后同樣存在著風險。面對這些風險，企業(yè)必須在日常的經(jīng)營中對營銷風險進行有效的監(jiān)控以及對已經(jīng)轉(zhuǎn)化為危機的風險進行妥善的處理。唯有此，才能降低風險事件對企業(yè)的沖擊，維持企業(yè)的長久發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】營銷風險管理；預警監(jiān)控；營銷風險管控意識；營銷風險信息系統(tǒng)

一、危機事件發(fā)生前的風險監(jiān)控

“有機會的地方就有風險”，“回報越大風險越高”是在我們的日常生活中常常會聽到的一些警句。在企業(yè)的日常經(jīng)營過程中，凡是存在盈利機會的業(yè)務(wù)也存在著一定的風險。企業(yè)在經(jīng)營過程中最佳的風險管理辦法就是防微杜漸，在風險轉(zhuǎn)化為危機之前及時的識別出可能存在的風險，采取各種可能的措施，防止危機的發(fā)生。風險識別的能力對于一個能夠有效進行風險管理的企業(yè)而言是至關(guān)重要的，這就好比一個人知道自己的弱點在哪里，只有明確了自己的弱點是什么，我們才能夠針對自己的薄弱的地方進行有針對性的訓練以防這些弱點成為致命性的死穴。企業(yè)的營銷風險對于企業(yè)而言就是企業(yè)經(jīng)營過程中的弱點。只有明確了自己的風險所在處才不會被風險所傷及。特別值得注意的是，企業(yè)的經(jīng)營過程中不可避免的會有很多的風險，對于這些風險的防控由于受到企業(yè)經(jīng)營成本的影響不能夠平均用力。企業(yè)應(yīng)該運用風險清單、事故樹等分析方法識別出企業(yè)經(jīng)營過程中存在的問題。接下來，對于營銷風險進行適當?shù)姆诸?，重點關(guān)注發(fā)生頻率高，損失程度大的風險。針對已經(jīng)識別出來的風險，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)風險的實際情況進行風險轉(zhuǎn)移、風險自留或者風險隔離。采取各種具體的措施進行營銷風險的避免，從而降低營銷風險對于企業(yè)造成負面影響的可能。另外風險意識強的企業(yè)應(yīng)該專門建立風險監(jiān)控部門，加強企業(yè)的內(nèi)控措施，對于企業(yè)經(jīng)營過程中存在的各種風險及時的進行關(guān)注與預防。

—個想要對營銷風險進行有效控制的公司必須建立專門的營銷風險信息系統(tǒng)，及時有效的進行營銷風險信息溝通以及進行風險預警的監(jiān)控。企業(yè)要想做到這一點，首先，企業(yè)應(yīng)該加強信息處理的能力。在信息爆炸的時代，準確迅速的識別有用的信息，提煉可資利用的情報對于有效的進行風險識別具有重要的意義。有用的信息是進行風險管理決策的基礎(chǔ)，如果前期的信息收集不準確、不合理，那么針對營銷風險管理所做的決策也不可能真正的起作用。其次，營銷風險信息系統(tǒng)必須涵蓋全面，包括營銷風險監(jiān)控的軟件、硬件，也要注意到進行風險監(jiān)控人員素質(zhì)的培養(yǎng)。相對于機械化的程序而言，風險監(jiān)控人員的素質(zhì)在風險監(jiān)控方面更加的重要。

二、風險事件發(fā)生后的處理

并不是所有的風險都能被及時地發(fā)覺，也不是所有被發(fā)覺的風險都能被預防以致于不會給企業(yè)帶來危害。一旦營銷風險失去了控制，企業(yè)應(yīng)該采取積極地措施對風險發(fā)生的后果因勢利導，以期降低風險發(fā)生的危害。在營銷風險事件發(fā)生的過程中，企業(yè)應(yīng)該以一種積極的心態(tài)去應(yīng)對，不能消極怠工，任由風險的發(fā)展。企業(yè)應(yīng)該爭取在風險發(fā)生事件的過程中爭取主動權(quán)與解釋權(quán)，預測風險發(fā)生帶來的最大的損失值，在風險發(fā)生的過程中及時地采取措施降低風險發(fā)生帶來的負面影響。

企業(yè)經(jīng)營過程中的風險出現(xiàn)并且對企業(yè)造成了一定的沖擊的時候，營銷損失抑制對于一個發(fā)生營銷風險的企業(yè)來說是當務(wù)之急。任何企業(yè)在經(jīng)營過程中都會或多或少，或大或小的發(fā)生營銷風險事件，積極地應(yīng)對風險產(chǎn)生的后果，使企業(yè)恢復正常的經(jīng)營狀態(tài)是一個企業(yè)永續(xù)發(fā)展的表現(xiàn)。在危機發(fā)生后比如產(chǎn)品質(zhì)量事故、企業(yè)形象受損時，企業(yè)應(yīng)采取公關(guān)手段，控制事故影響的范圍，防止矛盾激化，并應(yīng)做好市場恢復工作，爭取縮小因營銷事故而影響市場營銷的時間和范圍。這就要求進行生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)在營銷活動前有一整套市場策劃方案，做好營銷危機事件的事前預防與事后處理的辦法和程序，以減少營銷風險事故的發(fā)生。

對于營銷風險的管理與控制能夠降低企業(yè)的運營成本，延長企業(yè)的壽命，增強企業(yè)面對市場動蕩的能力。相對于以前專注于風險發(fā)生后對后果的處理，企業(yè)應(yīng)該加強對風險的監(jiān)控，爭取把風險的苗頭扼殺在搖籃里。營銷風險是一種不確定性，但是營銷風險管理是一門科學性學科，這門學科探究了如何科學的應(yīng)對這種不確定性，如何降低這種不確定性以使企業(yè)遭受較少的損失。隨著經(jīng)濟全球化以及跨國公司的不斷發(fā)展，企業(yè)面臨的不確定因素越來越多，比如全球化經(jīng)濟的動蕩、時局的不穩(wěn)定性等，企業(yè)要想在這個大環(huán)境下求得生存實現(xiàn)企業(yè)的長足發(fā)展，必須對營銷風險管理給予高度的重視，從營銷風險的識別、營銷風險評價和決策以及營銷風險的應(yīng)對處理必須形成一個完整的營銷風險管理的系統(tǒng)，加強信息溝通和企業(yè)的風險預警監(jiān)控。只有這樣，企業(yè)才能降低運行成本，降低不確定性的風險給企業(yè)帶來的損失。

三、小結(jié)

對于營銷風險的管理在企業(yè)的具體實踐中還有許多需要探究的地方。比如：在企業(yè)的營銷風險管理信息系統(tǒng)的構(gòu)建中，信息系統(tǒng)的運營人員應(yīng)該具備什么素質(zhì)才能使該系統(tǒng)更好的發(fā)揮作用？這些素質(zhì)是否可以量化或者是可以運用指標來衡量？不同的企業(yè)規(guī)模，營銷風險帶來的損失達到多大可以劃歸為損失程度大的風險？企業(yè)的發(fā)展是動態(tài)的，企業(yè)所采用的信息系統(tǒng)的軟件是否應(yīng)該隨著企業(yè)發(fā)展的不同階段來更新？何時進行更新，更新的依據(jù)是什么，這些依據(jù)可不可以定量化的衡量？在實踐操作中，運用營銷風險管理的知識進行信息體統(tǒng)的構(gòu)建也要在實踐中不斷地摸索創(chuàng)新。實踐出真知，實踐的不斷豐富發(fā)展會為這門學科注入更大的活力，這門學科也會因為企業(yè)在營銷風險管理方面的不斷實踐而更加的成熟完善。

獲得一個沒有風險的經(jīng)營環(huán)境一定是所有企業(yè)共同期待的事情，但是風險是無法避免的，就如這個世界上沒有百分之百一定成功的事情，它是一個不確定性的概率事件。營銷風險管理就是在這不確定性探索規(guī)律，抽絲剝繭，探尋風險的本質(zhì)，進行風險管理來降低企業(yè)可能發(fā)生風險的概率，從而降低企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的不確定性。

營銷風險的管理是我國的首創(chuàng)學科，但對于世界各國企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展都是極具指導性的，它使企業(yè)的經(jīng)營更加科學、有序。企業(yè)的風險管理不僅僅是事后公關(guān)，日常管理中更應(yīng)關(guān)注企業(yè)對于營銷風險的預警監(jiān)控，“安不忘危，盛必慮衰”，一個有危機意識、風險管控意識的企業(yè)才是一個有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)。