陳晨 王懷軍

內(nèi)容摘要：在環(huán)境問題不斷惡化和產(chǎn)品安全事件頻發(fā)的背景下，消費(fèi)者對(duì)于綠色產(chǎn)品的關(guān)注度越來越高。本文探究了綠色產(chǎn)品的環(huán)保性和健康性可以向消費(fèi)者提供哪些利益，消費(fèi)者感受到的利益是否會(huì)對(duì)綠色產(chǎn)品的購買意向有正向影響。利用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，研究結(jié)果證實(shí)，綠色產(chǎn)品的環(huán)保性和健康性可以為消費(fèi)者提供環(huán)保性利益、心理性利益和功能性利益，消費(fèi)者感受到的大部分利益又對(duì)購買意向有正向影響，并且研究發(fā)現(xiàn)，綠色產(chǎn)品的兩種屬性對(duì)消費(fèi)者購買意向的影響存在著差異，通過對(duì)差異的分析，了解到現(xiàn)階段我國消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)和產(chǎn)品安全意識(shí)差距，最后，通過分析結(jié)果為企業(yè)開發(fā)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)提出有效建議。

關(guān)鍵詞：綠色產(chǎn)品 消費(fèi)者利益 購買意向

引言

我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的同時(shí)，生態(tài)環(huán)境問題卻日益突出，環(huán)境污染已經(jīng)成為制約我國可持續(xù)發(fā)展的一大障礙。針對(duì)環(huán)境污染問題，習(xí)近平主席提出了“綠水青山就是金山銀山”的科學(xué)論斷，政府也出臺(tái)了多項(xiàng)針對(duì)環(huán)境污染的政策。國家對(duì)環(huán)境保護(hù)重視的同時(shí)，霧霾等與消費(fèi)者息息相關(guān)的環(huán)境問題頻繁出現(xiàn)，使得消費(fèi)者在環(huán)境保護(hù)方面的意識(shí)不斷提升。王國猛等（2010）的研究表明，消費(fèi)者購買行為是影響環(huán)境行為的重要因素。因此，建立正確的價(jià)值觀、倡導(dǎo)綠色購買行為是解決生態(tài)問題的根本對(duì)策。

近年來，產(chǎn)品安全事件在我國頻發(fā)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全的信心越來越低，尤其是三鹿的三聚氰胺“毒奶粉”事件之后，更是將產(chǎn)品安全的關(guān)注度推向了一個(gè)新的高度。我國市場(chǎng)上的企業(yè)面臨著巨大的信任危機(jī)，我國消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)越來越謹(jǐn)慎，對(duì)于產(chǎn)品的安全性越來越重視。

基于消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)和產(chǎn)品安全關(guān)注度的提高，當(dāng)前市場(chǎng)上的產(chǎn)品是否具有環(huán)保性和健康性就成了我國消費(fèi)者是否選擇該產(chǎn)品的重要判斷依據(jù)。黎建新和詹志方（2007）對(duì)綠色產(chǎn)品進(jìn)行了定義，認(rèn)為綠色產(chǎn)品是社會(huì)公認(rèn)的（指通過綠色認(rèn)證或其他方式證實(shí)的）或消費(fèi)者主觀感知的具有節(jié)能、節(jié)約資源、對(duì)環(huán)境和健康有益的具有環(huán)保屬性的產(chǎn)品。根據(jù)此定義可以得知，綠色產(chǎn)品具有環(huán)保性和健康性。在消費(fèi)者越來越關(guān)注產(chǎn)品環(huán)保性和健康性的形勢(shì)下，綠色產(chǎn)品越來越受消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)市場(chǎng)上的樂活族（LOHAS：Lifestyles of Health and Sustainability）變得越來越多，這群消費(fèi)者致力于同時(shí)追求環(huán)保和個(gè)人健康。他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)，一方面重視環(huán)境保護(hù)和節(jié)約資源等方面的環(huán)保性，另一方面注重飲食和生活方面的健康性。同時(shí)，企業(yè)也更多地將綠色產(chǎn)品開發(fā)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要手段。

從一份阿里中國零售平臺(tái)針對(duì)4億消費(fèi)者的購物行為、10億件商品的特征和幾十萬量級(jí)的關(guān)鍵詞進(jìn)行分析的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，2015年符合綠色消費(fèi)者特征的在線人群達(dá)到6500萬人，占淘寶活躍用戶的16%，近四年增長了14倍，并且還在不斷增長，可見綠色產(chǎn)品在我國有著巨大的市場(chǎng)前景。在我國諸多消費(fèi)者追求綠色產(chǎn)品的情況下，消費(fèi)者希望通過綠色產(chǎn)品獲得哪些利益？這些利益又對(duì)消費(fèi)者的購買意向有哪些影響？本文為了探究這兩個(gè)問題，將綠色產(chǎn)品的屬性分為環(huán)保性和健康性，分析這兩種屬性對(duì)消費(fèi)者利益的影響，從而確認(rèn)我國消費(fèi)者希望通過綠色產(chǎn)品獲得哪些利益，隨后分析這些利益對(duì)綠色產(chǎn)品購買意向的影響，并且比較綠色產(chǎn)品的兩種屬性對(duì)消費(fèi)者利益和購買意向影響的差異，進(jìn)一步確認(rèn)現(xiàn)階段我國消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)和產(chǎn)品安全意識(shí)，為企業(yè)開發(fā)綠色產(chǎn)品和開拓綠色產(chǎn)品市場(chǎng)提供有效的建議。

研究變量分析

（一）綠色產(chǎn)品

根據(jù)黎建新和詹志方（2007）關(guān)于綠色產(chǎn)品的定義得出，綠色產(chǎn)品具有環(huán)保性和健康性。根據(jù)Lin和Chang（2012）關(guān)于綠色產(chǎn)品定義，綠色產(chǎn)品指那些不會(huì)危害環(huán)境和不包含潛在危害成分的產(chǎn)品。具體而言，就是不會(huì)污染環(huán)境或破壞自然資源，可以被回收再利用或能節(jié)約能源的產(chǎn)品。與普通產(chǎn)品相比，綠色產(chǎn)品傾向于使用可由微生物降解的、無毒的原材料，使用能夠回收再利用的包裝，耗能少，價(jià)格比普通產(chǎn)品高出20%-25%。通過此定義可以發(fā)現(xiàn)，綠色產(chǎn)品和同類型的普通產(chǎn)品相比價(jià)格會(huì)高一些，但是可以在一定程度上起到保護(hù)環(huán)境和維持身體健康的作用，具有環(huán)保性和健康性，這也是消費(fèi)者追求綠色產(chǎn)品的重要原因。

（二）消費(fèi)者利益

為探究消費(fèi)者通過綠色產(chǎn)品追求的利益，通過對(duì)文獻(xiàn)的研究，本文將綠色產(chǎn)品可以提供的利益分為三種，分別是社會(huì)性利益、心理性利益和功能性利益。社會(huì)性利益（social benefits）是指通過社會(huì)責(zé)任活動(dòng)給予社會(huì)的利益，在社會(huì)問題的改善和解決方面有正向的影響。心理性利益（personal benefits）是消費(fèi)者通過社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，感受到自身對(duì)社會(huì)的幫助而獲得的心理上的安全感和滿足感（Ginsberg等，2004；Bhattacharya等，2009）。同時(shí)Veenhoven（1991） 的研究中提到，心理性利益（personal benefits）是消費(fèi)者心理上感覺到的自身生活質(zhì)量水平。功能性利益（functional benefits）是指通過體驗(yàn)具體的或者物理的特性，感受到的功能性和實(shí)用性利益（Gutman，1991）。

研究假設(shè)

環(huán)保性主要是指可以節(jié)約資源或者使環(huán)境污染最小化，協(xié)調(diào)人類與環(huán)境的關(guān)系，保護(hù)和改善環(huán)境。所以綠色產(chǎn)品的環(huán)保性可以為消費(fèi)者提供社會(huì)性利益，同時(shí)消費(fèi)者因?yàn)槭褂镁G色產(chǎn)品對(duì)環(huán)境問題的改善有正向影響，可以得到心理上的滿足感。

因此，本文假設(shè)：

H1a：綠色產(chǎn)品的環(huán)保性對(duì)消費(fèi)者感受到的社會(huì)性利益有顯著的正向影響。

H1b：綠色產(chǎn)品的環(huán)保性對(duì)消費(fèi)者的心理性利益有顯著的正向影響。

健康性是綠色產(chǎn)品在固有功能基礎(chǔ)上提供的對(duì)身體無害或者對(duì)健康有益的附加價(jià)值。因?yàn)榄h(huán)境污染和頻繁曝出的產(chǎn)品安全問題，消費(fèi)者對(duì)自身的健康越來越關(guān)注，也比以前任何時(shí)候都更加重視產(chǎn)品的健康性。張莉俠和韓亮亮（2009）利用上海市生鮮食品的調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者安全食品的認(rèn)知及購買行為的實(shí)證研究表明，消費(fèi)者對(duì)安全食品的關(guān)注及認(rèn)知程度均較高。綠色產(chǎn)品的健康性可以保障消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)對(duì)自身的健康有害或者通過使用該產(chǎn)品可以起到改善自身健康的功能，也就是說消費(fèi)者通過綠色產(chǎn)品的健康性達(dá)到維持身體健康的功能，同時(shí)因?yàn)楫a(chǎn)品的健康性，可以給消費(fèi)者提供心理上的安全感。

因此，本文假設(shè)：

H2a：綠色產(chǎn)品的健康性對(duì)消費(fèi)者的心理性利益有顯著的正向影響。

H2b：綠色產(chǎn)品的健康性對(duì)消費(fèi)者的功能性利益有顯著的正向影響。

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)綠色責(zé)任感知可以正向影響其對(duì)這些企業(yè)產(chǎn)品的購買意向（劉騰飛等，2016）。根據(jù)前面的假設(shè)，本文認(rèn)為通過綠色產(chǎn)品的環(huán)保性和健康性，消費(fèi)者會(huì)感受到社會(huì)性利益、心理性利益和功能性利益，這也是消費(fèi)者希望通過購買并使用綠色產(chǎn)品獲得的利益，消費(fèi)者通過綠色產(chǎn)品感受到的利益越大，購買意向就會(huì)越高。

因此，本文假設(shè)：

H3a：綠色產(chǎn)品的社會(huì)性利益對(duì)消費(fèi)者的購買意向有顯著的正向影響。

H3b：綠色產(chǎn)品的心理性利益對(duì)消費(fèi)者的購買意向有顯著的正向影響。

H3c：綠色產(chǎn)品的功能性利益對(duì)消費(fèi)者的購買意向有顯著的正向影響。研究模型如圖1所示。

研究方法

本文研究的目的是為了了解消費(fèi)者追求的綠色產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者利益和購買意向的影響，以及比較綠色產(chǎn)品的環(huán)保性和健康性對(duì)消費(fèi)者利益和購買意向影響的差異，進(jìn)而確認(rèn)我國消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)和產(chǎn)品安全意識(shí)。

研究中考慮到如果選擇現(xiàn)實(shí)中的真實(shí)企業(yè)產(chǎn)品作為研究產(chǎn)品的話，很多被調(diào)查者可能之前就有了對(duì)該企業(yè)的印象，這樣會(huì)影響被調(diào)查者在填寫調(diào)查問卷時(shí)的客觀性，為了最大程度的控制影響內(nèi)部效度的因素，將研究產(chǎn)品設(shè)定為虛擬企業(yè)M&C;的一款洗手液。M&C;企業(yè)是全球知名的生活用品企業(yè)，研究中的調(diào)查產(chǎn)品為M&C;企業(yè)旗下名為Lemon Tree（檸檬樹）的洗手液，本產(chǎn)品具有洗手液基本的清潔效果好、有檸檬清香等功能。研究中為了對(duì)比環(huán)保性和健康性對(duì)消費(fèi)者購買意向影響的差別，根據(jù)產(chǎn)品功能的不同，將Lemon Tree洗手液分成了4款不同產(chǎn)品，分別是高環(huán)保性和高健康性的洗手液LT1，高環(huán)保性和低健康性的洗手液LT2，低環(huán)保性和高健康性的洗手液LT3，低環(huán)保性和低健康性的洗手液LT4。這四款產(chǎn)品之間，除了環(huán)保性和健康性不同之外，其他方面，比如：包裝、清潔效果和氣味等全部相同。

在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，每份問卷里面只會(huì)出現(xiàn)四種洗手液中的其中一種，也就是有四種不同的問卷。四種問卷的問題完全相同，只是問卷中所涉及的產(chǎn)品存在差異。為了數(shù)據(jù)的真實(shí)性和可靠性，每位被調(diào)查者只會(huì)填寫其中一種問卷，并且被調(diào)查者不知道另外三種問卷的存在。在前三種洗手液的問卷中，在介紹完產(chǎn)品之后，會(huì)提示被調(diào)查者，因?yàn)樵摦a(chǎn)品有綠色產(chǎn)品屬性，所以價(jià)格會(huì)比同類型的普通產(chǎn)品高出20%左右。

在調(diào)研過程中，四種問卷中的其中一種隨機(jī)發(fā)給被調(diào)查者進(jìn)行作答，每種問卷發(fā)放50份，共發(fā)放問卷200份，回收問卷175份，其中有效答卷為159份，有效答卷符合研究要求，將這159份有效答卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，作為研究數(shù)據(jù)。樣本結(jié)構(gòu)為：男性55.3%，女性44.7%；年齡在20歲到29歲之間、30歲到39歲之間、40歲到49歲之間和50歲以上分別占50.9%、37.7%、8.3%和3.1%；收入在3000元以下、3000-5000元、5000元以上比例分別為46.5%、42.8%和10.7%。

實(shí)證分析

（一）信度和效度分析

在驗(yàn)證假設(shè)之前，首先通過SPSS軟件對(duì)變量進(jìn)行信度和效度的分析。使用Cronbach's α值衡量信度，各變量的Cronbach's α值均在0.9以上，表明具有較好的信度。

研究所使用的問卷項(xiàng)目是通過整理以往文獻(xiàn)形成的，因此具有較好的內(nèi)容效度。本文通過因子分析來檢驗(yàn)樣本的總體效度，采用的是KMO和Bartlett檢驗(yàn)，KMO的值大于0.8說明效度較好，且Bartlett檢驗(yàn)的顯著性小于0.5，說明問卷的結(jié)構(gòu)是有效率的。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)假設(shè)，通過SPSS軟件進(jìn)行了回歸分析。回歸分析結(jié)果，如表1所示，綠色產(chǎn)品的環(huán)保性對(duì)社會(huì)性利益（β=.94，p=.00）和心理性利益（β=.58，p=.00）在統(tǒng)計(jì)上有顯著的正向影響。綠色產(chǎn)品的健康性對(duì)心理性利益（β=.41，p=.00）和功能性利益（β=.93，p=.00）同樣存在著顯著的正向影響。消費(fèi)者利益對(duì)購買意向的影響方面，心理性利益（β=.33，p=.00）和功能性利益（β=.53，p=.00）都對(duì)購買意向有顯著的正向影響。但是，社會(huì)性利益（β=.11，p=.08）對(duì)購買意向并沒有出現(xiàn)顯著的正向影響。

（三）檢驗(yàn)結(jié)果

綠色產(chǎn)品的環(huán)保性對(duì)消費(fèi)者感受到的社會(huì)性利益和心理性利益有顯著的正向影響，健康性對(duì)消費(fèi)者感受到的心理性利益和功能性利益有顯著的正向影響。消費(fèi)者感受到的心理性利益和功能性利益對(duì)消費(fèi)者的購買意向有顯著的正向影響，但是消費(fèi)者感受到的社會(huì)性利益對(duì)消費(fèi)者的購買意向并沒有出現(xiàn)顯著的正向影響。研究中提出的假設(shè)，除了假設(shè)3a不支持之外，其他假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果全部得到支持。

結(jié)論與建議

本文針對(duì)綠色產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者利益和購買意向的影響進(jìn)行了實(shí)證分析。綠色產(chǎn)品的環(huán)保性和健康性可以讓消費(fèi)者感受到社會(huì)性利益、心理性利益和功能性利益。隨著通信技術(shù)的高速發(fā)展，消費(fèi)者在環(huán)境保護(hù)和產(chǎn)品安全上的認(rèn)識(shí)越來越多，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)和產(chǎn)品安全問題的關(guān)心上升到了一個(gè)空前的高度。通過使用綠色產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者感覺到自己對(duì)社會(huì)有幫助，對(duì)自身健康也有一定的保障，同時(shí)讓自己在心理上可以獲得滿足感和安全感。

在消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購買意向方面，雖然綠色產(chǎn)品的環(huán)保性對(duì)社會(huì)性利益有顯著的正向影響，但是消費(fèi)者通過綠色產(chǎn)品感受到的社會(huì)性利益對(duì)綠色產(chǎn)品的購買意向并沒有出現(xiàn)顯著的正向影響。環(huán)保性只通過心理性利益對(duì)購買意向產(chǎn)生了一定程度的影響。說明我國消費(fèi)者雖然在環(huán)境保護(hù)方面的認(rèn)識(shí)越來越多，但是大部分消費(fèi)者還是不愿意為了環(huán)境保護(hù)而花更多的錢去購買綠色產(chǎn)品，在繼續(xù)提高消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)方面，仍然有很長的路要走。

消費(fèi)者通過綠色產(chǎn)品的環(huán)保性和健康性感受到的心理性利益對(duì)購買意向有顯著的正向影響，但是鑒于消費(fèi)者通過綠色產(chǎn)品感受到的社會(huì)性利益對(duì)綠色產(chǎn)品的購買意向并沒有出現(xiàn)顯著的正向影響，可以判斷出這個(gè)正向影響，更多是消費(fèi)者通過從綠色產(chǎn)品健康性得到的心理性利益而產(chǎn)生的。消費(fèi)者通過綠色產(chǎn)品的健康性感受到的功能性利益同樣對(duì)綠色產(chǎn)品的購買意向有顯著的正向影響。

現(xiàn)階段，我國消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)和產(chǎn)品安全意識(shí)都得到了大幅度的提高，但是通過假設(shè)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者并沒有將自己的環(huán)保意識(shí)應(yīng)用到實(shí)際的消費(fèi)行為中，只是更多的將產(chǎn)品安全意識(shí)應(yīng)用到了實(shí)際消費(fèi)行為中。說明我國消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)遠(yuǎn)落后于產(chǎn)品安全意識(shí)，大部分消費(fèi)者不愿意為了環(huán)境保護(hù)而花更多的錢去購買綠色產(chǎn)品，但是對(duì)于產(chǎn)品安全問題高度關(guān)注，也愿意為了身體健康花更多的錢去購買綠色產(chǎn)品，這主要是近些年我國消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)所售產(chǎn)品的安全性不信任所造成的。所以現(xiàn)階段，我國市場(chǎng)上的企業(yè)比起利潤來，更重要的是要樹立良好的企業(yè)形象，保證產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性，以此來抓住消費(fèi)者的心，這樣才能保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

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