江南春

能否在顧客心智中形成品牌認(rèn)知，進(jìn)而獲取這份心智產(chǎn)權(quán)，決定了企業(yè)面對競爭時能否掌握主動性。尤其是在今天，中國進(jìn)入了過剩經(jīng)濟(jì)時代，這一點(diǎn)繼續(xù)被強(qiáng)化著。

那么，品牌到底應(yīng)該如何走進(jìn)消費(fèi)者心智？不同企業(yè)站在不同的行業(yè)格局中，應(yīng)當(dāng)采用不同的戰(zhàn)法：

1.如果你是老大，要打防御戰(zhàn)，做品類代言人。

當(dāng)行業(yè)沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌的時候，你要敢于封殺這個品類，成為這個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，將一個品牌跟一個品類畫上等號。

比如神州=租車。過去幾年，神州租車在租車的幾大場景集中火力猛攻，如本地租車主攻公寓樓、寫字樓，異地租車主攻機(jī)場服務(wù)。通過打通這三個空間，租車人漸漸形成了“要租車找神州”的概念，把神州和租車畫上了等號。類似的案例還有阿里巴巴=電商、百度=中文搜索等。

2.如果你是老二，則要打進(jìn)攻戰(zhàn)，通常就是占據(jù)一個特性后，把老大的優(yōu)點(diǎn)變?nèi)秉c(diǎn)。

當(dāng)行業(yè)有人比你先行，你封不死品類的時候，那么請至少封殺一個特性。

比如老板的“大吸力油煙機(jī)”，做了10年之后技術(shù)品質(zhì)已經(jīng)跟西門子打平。但是西門子是世界500強(qiáng)，老板說技術(shù)品質(zhì)做得比它好是沒有用的，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)知不會被改變。但有一點(diǎn)，西門子是做西餐廚電出身的，而中國廚房炒菜油煙大，于是老板就主打“大吸力”特性，因?yàn)檫@更符合中國消費(fèi)者的需求。

老板這是從與競爭對手截然不同的點(diǎn)切入，占據(jù)了某個特性，借力打力。等到后來西門子轉(zhuǎn)型做大吸力油煙機(jī)的時候，這個特性已經(jīng)被老板占領(lǐng)了。

3.如果你是老三，要打游擊戰(zhàn)，面向一個領(lǐng)域進(jìn)行垂直聚焦。

當(dāng)行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)白熱化競爭，主路不通的時候，你要學(xué)會另辟蹊徑，打“游擊戰(zhàn)”。

比如在電商領(lǐng)域，面對天貓、京東的強(qiáng)勢，唯品會選擇聚焦在特賣這個垂直領(lǐng)域。當(dāng)它找準(zhǔn)了這個根據(jù)地做深做透之后，別人就很難撼動它的市場地位。

4.如果你是老四，就要學(xué)會打側(cè)翼戰(zhàn)，在無人地帶降落。

所謂“在無人地帶降落”就是開創(chuàng)新品類，比如瓜子二手車做得就很成功。它打出“沒有中間商賺差價，買家少花錢，車主多賣錢”的口號，用“直賣網(wǎng)”模式贏得了顧客。

其實(shí)，瓜子二手車不是第一個做C2C買車的。但是消費(fèi)者根本不關(guān)心誰是第一個這么做的，他們只關(guān)心誰是第一個打入他們心智的。

占領(lǐng)消費(fèi)者心智是企業(yè)實(shí)現(xiàn)指數(shù)級增長的重要方式之一。當(dāng)然，該戰(zhàn)略制定和實(shí)施的過程中，還要講究步驟和整體性。

首先，企業(yè)一定要找到差異化的定位；其次，要抓住特定的時間窗口—往往就是提前捕捉某個必然發(fā)生的趨勢，在時間窗口關(guān)閉之前采取飽和攻擊，也就是打造獨(dú)占性的概念；最終通過引爆主流人群，形成普遍認(rèn)知。

在今天的市場中，沒有什么技術(shù)是絕對領(lǐng)先的，也沒有什么模式是不可以學(xué)習(xí)的。技術(shù)的領(lǐng)先，商業(yè)模式的創(chuàng)新，只能為你提供3個月、6個月、至多不會超過1年的心智窗口期，關(guān)鍵是怎么抓住這個窗口，在消費(fèi)者心中畫出一個等號。