蔣虹霞

誰(shuí)也沒(méi)料到，拉開(kāi)直播答題大幕的是一條微博——“宣布一下：每天我都發(fā)獎(jiǎng)金……我撒幣，我樂(lè)意?！?018年1月3日，王思聰發(fā)微博為直播答題類App《沖頂大會(huì)》站臺(tái)。隨后，映客的《芝士超人》、花椒的《百萬(wàn)贏家》、西瓜視頻的《百萬(wàn)英雄》、一直播的《黃金十秒》也接連入局。

以知識(shí)的名義，直播答題瘋狂“撒幣”讓用戶瘋狂擁入，龐大的流量又成為平臺(tái)眼中的肥肉。左手把玩家往自己懷里攬，右手找廣告商討錢——這就是直播答題的野蠻生長(zhǎng)邏輯。

讓獎(jiǎng)金再飛一會(huì)兒

透過(guò)手機(jī)屏幕，整個(gè)空氣里似乎都彌漫著鋼镚兒的味道。

一向?qū)χ辈ゲ辉趺锤信d趣的姜婷，最近卻迷上了直播答題。朋友圈里曬得最多的截圖，也從微信“跳一跳”的成績(jī)單變成了直播答題的獎(jiǎng)金單。

直播答題的玩法并不復(fù)雜，套路也大同小異：一共12道題，每道限時(shí)10秒，用戶在指定時(shí)間段進(jìn)入直播間答題，全部通關(guān)者就可以一起平分該場(chǎng)次的獎(jiǎng)金。成功邀請(qǐng)好友來(lái)答題，雙方均能獲得一次“復(fù)活”的機(jī)會(huì)。姜婷便是通過(guò)朋友的邀請(qǐng)鏈接“入坑”的。

直播答題的風(fēng)靡并非偶然。早年間，《幸運(yùn)52》《開(kāi)心辭典》《一站到底》等國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目，早已為直播答題這類知識(shí)競(jìng)答App培養(yǎng)了成熟的用戶基礎(chǔ)。

不同的是，之前大家只能圍坐在電視機(jī)前為選手隔空叫好或干著急，現(xiàn)在“吃瓜群眾”們卻可以親自上陣，與全國(guó)各地的玩家在同一時(shí)間聚集在同一個(gè)平臺(tái)上“分錢”。

2018年1月11日晚9點(diǎn)，一名來(lái)自廣州的女大學(xué)生力克群雄，獨(dú)攬《百萬(wàn)贏家》103萬(wàn)元獎(jiǎng)金。巨額獎(jiǎng)金的誘惑成了這類游戲最大的刺激點(diǎn)，讓許多人都“紅了眼，上了癮”。姜婷第一次在《百萬(wàn)英雄》答題就贏了55元的獎(jiǎng)金。這種“天上掉錢”的感覺(jué)，促使她狂熱地投入一場(chǎng)又一場(chǎng)的直播答題中。

為了吸引更多像姜婷這樣“上癮”的人，各個(gè)平臺(tái)都在持續(xù)不斷地投入巨額獎(jiǎng)金，試圖用錢開(kāi)路，迅速地把流量引到自己的一畝三分地。撒錢不是萬(wàn)能的，但不撒錢是萬(wàn)萬(wàn)不能的。行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)讓獎(jiǎng)金飛快地從單場(chǎng)10萬(wàn)元飆升至500萬(wàn)元，直播答題不斷刷新著用戶對(duì)獎(jiǎng)金的預(yù)期。

但光撒錢還不足以打動(dòng)用戶，直播答題還加入了秀場(chǎng)直播的元素，邀請(qǐng)明星、網(wǎng)紅擔(dān)任“明星出題官”?！栋偃f(wàn)英雄》請(qǐng)來(lái)了柳巖、王凱，《芝士超人》搬出了汪涵、謝娜和李誕。明星、網(wǎng)紅成為了平臺(tái)的流量擔(dān)當(dāng)。

在線直播答題只用了一個(gè)多月的時(shí)間便吸引超過(guò)5 000萬(wàn)人參與，創(chuàng)造了同時(shí)在線人數(shù)突破1 000萬(wàn)（同一時(shí)間段各個(gè)平臺(tái)在線人數(shù)之和）的奇跡，打破了互聯(lián)網(wǎng)最快的圈粉速度。這當(dāng)中，玩家們熱衷于“知識(shí)變現(xiàn)”，但對(duì)于直播平臺(tái)和資本來(lái)說(shuō)，卻是一樁“低成本、高流量”的生意。

從直播平臺(tái)展示的數(shù)據(jù)來(lái)看，一場(chǎng)10萬(wàn)元獎(jiǎng)金的場(chǎng)次最多可以收獲超過(guò)50萬(wàn)個(gè)同時(shí)在線的玩家。顯然，“答題者”看到的是利益，“出題者”看到的則是效益。

韭菜熟了就要割

如此巨大的網(wǎng)絡(luò)流量和用戶注意力擁入直播答題平臺(tái)，這場(chǎng)“撒幣運(yùn)動(dòng)”要如何實(shí)現(xiàn)快速收割？羊毛不一定出在羊身上，如此驚人的用戶流量，自然有廣告主來(lái)埋單。

1月9日，《百萬(wàn)贏家》迎來(lái)了直播答題興起以來(lái)的第一個(gè)商業(yè)廣告投放——美團(tuán)專場(chǎng)，豪擲100萬(wàn)元為用戶發(fā)福利。同日，趣店旗下的大白汽車也宣布成為《芝士超人》的首位廣告主，廣告費(fèi)1億元。

在廣告主豪擲千金的背后，是隨著互聯(lián)網(wǎng)線上流量紅利的消失，大家對(duì)流量獲取成本不斷攀升的隱憂。

趣店創(chuàng)始人羅敏為自己的“撒幣”行為算了一筆賬：按照傳統(tǒng)廣告的投放邏輯，單個(gè)用戶的獲取成本約為200元，1億元預(yù)算可以帶來(lái)50萬(wàn)個(gè)下載激活用戶；但如果投放直播答題，通過(guò)在大白汽車App上提前透露答案線索，就能將直播答題的用戶直接引流過(guò)來(lái)，這筆預(yù)算帶來(lái)的下載激活用戶保守估計(jì)就達(dá)500萬(wàn)個(gè)，用戶體量是傳統(tǒng)渠道的10倍。何況，直播答題帶來(lái)的品牌影響力遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告。

哪里的注意力越集中，廣告就流向哪里，用最少的成本在短時(shí)間內(nèi)迅速聚集流量，成為直播答題最大的優(yōu)勢(shì)。《沖頂大會(huì)》《芝士超人》《百萬(wàn)贏家》《百萬(wàn)英雄》等直播答題平臺(tái)紛紛推出了廣告合作專場(chǎng)，在主持人口播、題目或者復(fù)活碼中植入廣告。

你能想象在一個(gè)僅僅15分鐘時(shí)長(zhǎng)的節(jié)目中，植入近30個(gè)品牌廣告嗎？至少這在以往的節(jié)目形式中是幾乎不太可能的。

今年1月15日晚8點(diǎn)，《百萬(wàn)英雄》推出了“廣告狂人”專場(chǎng)，獎(jiǎng)金高達(dá)500萬(wàn)元。更是直接喊話來(lái)“體驗(yàn)史上廣告超密集的15分鐘”，明確告訴玩家它就是來(lái)播廣告的。反感嗎？看在錢的面子上，玩家不僅不會(huì)反感，反而更認(rèn)真。因?yàn)樗拿恳粋€(gè)字都是題目，答題時(shí)間有限，必須認(rèn)真地瀏覽。于是，品牌就這樣輕松地進(jìn)入了你的腦海。

比如，“廣告狂人”專場(chǎng)的第4題——“以下哪款產(chǎn)品是肯德基早餐不提供的？”有近73萬(wàn)多人折在了這道題。無(wú)疑，這73萬(wàn)多人都會(huì)牢牢記住這樣一個(gè)“知識(shí)點(diǎn)”：在肯德基早餐里，除了大眾熟悉的現(xiàn)熬粥，還有2017年6月推出的大飯團(tuán)。第10題是“《加勒比海盜》中杰克船長(zhǎng)駕駛的船叫什么號(hào)？”看過(guò)《加勒比海盜》的玩家一定會(huì)脫口而出“黑珍珠號(hào)”，這時(shí)主持人便會(huì)隨之介紹大眾點(diǎn)評(píng)新推出的“黑珍珠餐廳指南”服務(wù)。

在好奇心和“補(bǔ)知識(shí)”的催動(dòng)下，用戶會(huì)去網(wǎng)上搜索直播答題中的一些品牌露出，這便帶來(lái)了品牌搜索指數(shù)的瘋狂躥升，大眾點(diǎn)評(píng)“黑珍珠”的搜索指數(shù)就達(dá)到了1 400%的漲幅。“前期預(yù)熱+后期曝光”，定制題目所帶來(lái)的品牌曝光度和轉(zhuǎn)化率是傳統(tǒng)廣告投放所不能企及的。直播答題平臺(tái)就這樣與廣告主“合謀”，完成了對(duì)玩家的品牌“安利”。

在這場(chǎng)直播中，總共有來(lái)自8個(gè)行業(yè)的28個(gè)品牌廣告的花式植入，包括了互為對(duì)手的蘇寧易購(gòu)和京東商城，同為手機(jī)陣營(yíng)的一加、華為和OPPO。這讓人不禁疑惑，平臺(tái)到底在為哪家叫賣？然而廣告主們并不在乎這些“小事情”，只要試水效益達(dá)到就好。

事實(shí)上，這是一個(gè)典型的“三贏”案例：廣告主、直播平臺(tái)、玩家，一個(gè)獲得了用戶關(guān)注，一個(gè)賺了錢，另一個(gè)靠“才華”分了一杯羹，可謂皆大歡喜。

“全家桶”標(biāo)配

在這場(chǎng)“撒幣大戰(zhàn)”中，最先挑頭并且聲勢(shì)最大的都是秀場(chǎng)直播，其中以映客、花椒為代表。經(jīng)歷了2016年的風(fēng)生水起、 2017年的行業(yè)洗牌，在秀場(chǎng)直播日漸式微之際，“答題”對(duì)內(nèi)容的升級(jí)，無(wú)疑給了秀場(chǎng)直播把游戲玩下去的力量。

不同于直播系一邊“撒幣”一邊撿錢，另一類平臺(tái)卻不遺余力地推銷自家的“全家桶”。

前方的人搭好了臺(tái)子，BAT也悄然登場(chǎng)了。百度系的百度貼吧、好看視頻，阿里旗下的口碑網(wǎng)、淘寶，騰訊系的企鵝電競(jìng)等也都嵌入了直播答題玩法。

這類平臺(tái)注重的是“以我為主”的平臺(tái)生態(tài)，出題范圍主要圍繞著旗下的產(chǎn)品。就像口碑網(wǎng)的《點(diǎn)食成金》注意力集中在吃喝玩樂(lè)，淘寶的《點(diǎn)題成金》正竭力推銷“淘寶心選”。

仔細(xì)看規(guī)則說(shuō)明就會(huì)發(fā)現(xiàn)，BAT目前并沒(méi)有把直播答題作為一個(gè)長(zhǎng)期項(xiàng)目來(lái)運(yùn)營(yíng)。淘寶《點(diǎn)題成金》的活動(dòng)期限是2018年1月29日至2018年3月2日，而且，它的獎(jiǎng)金是以“無(wú)門(mén)檻紅包”的形式發(fā)放，不支持提現(xiàn)，只能在淘寶和天貓平臺(tái)購(gòu)買商品時(shí)抵扣貨款，并伴隨著一系列限制條件。

很明顯，醉翁之意不在酒?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們只是把直播答題作為一種導(dǎo)流的功能性產(chǎn)品，將低成本流量直接導(dǎo)入自營(yíng)電商、游戲、金融服務(wù)上，為自有業(yè)務(wù)賦能，而不是給第三方品牌做營(yíng)銷。

美拍和陌陌則把直播答題作為一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品。美拍推出直播答題節(jié)目《千萬(wàn)女神》，定位“女生專屬答題游戲”，內(nèi)容主要涉及女性用戶感興趣的美妝、時(shí)尚、娛樂(lè)等領(lǐng)域。不少男生體驗(yàn)過(guò)后，直呼“逼死直男”。而陌陌試圖通過(guò)直播答題，強(qiáng)化平臺(tái)的短視頻社交屬性。陌陌參照其直播綜藝節(jié)目《多數(shù)派選擇》，推出了態(tài)度性競(jìng)猜場(chǎng)，給單純的知識(shí)競(jìng)猜注入了“站隊(duì)博弈”的色彩。而這種“選邊站”，往往是增強(qiáng)社交黏性的一種方式。這樣一來(lái)，直播答題順理成章地成為陌陌“線上游樂(lè)場(chǎng)”生態(tài)的一部分。

花椒直播《百萬(wàn)贏家》200場(chǎng)答題游戲，累計(jì)獎(jiǎng)金金額達(dá)1.9億元，參與答題9.2億人次，累計(jì)4750萬(wàn)人次獲獎(jiǎng)。

不論是購(gòu)物、社交還是游戲，直播答題正在成為各行各業(yè)應(yīng)用平臺(tái)的標(biāo)配功能。就像玩樂(lè)高積木一樣，應(yīng)用平臺(tái)添加上了直播答題這一塊積木，使得整個(gè)平臺(tái)更加穩(wěn)固。

誰(shuí)是大贏家

雖然直播答題的入局者眾多，目前尚未有離場(chǎng)者。但自“出生”起，直播答題便一直飽受答案錯(cuò)誤、流量數(shù)據(jù)造假、模式單一等爭(zhēng)議和質(zhì)疑。

2018年1月14日，花椒直播的《百萬(wàn)贏家》因?yàn)樵陬}目中錯(cuò)誤地把香港、臺(tái)灣列為“國(guó)家”，被北京市網(wǎng)信辦依法約談。此外，《芝士超人》《百萬(wàn)英雄》還出現(xiàn)過(guò)問(wèn)題與答案不匹配的尷尬情況。

法律法規(guī)的紅線讓直播平臺(tái)頭懸“達(dá)摩克利斯之劍”，一旦出題不夠嚴(yán)謹(jǐn)，同時(shí)平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的把關(guān)又有所差池，就隨時(shí)可能有“觸礁”的風(fēng)險(xiǎn)。

一邊是內(nèi)憂，另一邊則是外患。無(wú)孔不入的羊毛黨豈能放過(guò)直播答題這塊大蛋糕？他們迅速行動(dòng)——在網(wǎng)上售賣各種題庫(kù)、答題外掛，以及“復(fù)活卡”道具，甚至開(kāi)QQ付費(fèi)群“直播”答案。就連一些做搜索引擎的公司也來(lái)湊熱鬧，推出語(yǔ)音搜題。雖然“作弊產(chǎn)業(yè)鏈”并不屬于直播答題平臺(tái)的主觀行為，但在客觀上已經(jīng)傷害了整個(gè)行業(yè)規(guī)則。

最受詬病的莫過(guò)于直播答題平臺(tái)的在線人數(shù)、獎(jiǎng)金總額“涉嫌造假”。今年1月20日晚8點(diǎn)半，《黃金十秒》在第5題時(shí)，顯示有12萬(wàn)人答對(duì)了題目，但當(dāng)時(shí)顯示的在線人數(shù)只有3萬(wàn)多人；1月11日晚11點(diǎn)半，《黃金十秒》的總獎(jiǎng)金為5萬(wàn)元，最后一題顯示有27人答對(duì)，但最終每個(gè)獲勝者卻只拿到2塊多，而不是平分后的上千元。出題方和裁判方都是平臺(tái)自己，注水現(xiàn)象已經(jīng)成為圈內(nèi)“公開(kāi)的秘密”。

一旦“答題贏錢”的用戶心理已經(jīng)形成，如果平臺(tái)公信力缺失、獎(jiǎng)勵(lì)金額越來(lái)越少、用戶體驗(yàn)度下降，玩家的參與度勢(shì)必會(huì)大打折扣。內(nèi)憂外患之下，直播答題平臺(tái)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

首先，做好內(nèi)容風(fēng)控。直播答題作為內(nèi)容產(chǎn)品，平臺(tái)一方面要加強(qiáng)內(nèi)容審查管理，另一方面，相關(guān)部門(mén)也要及時(shí)出臺(tái)相關(guān)制度和規(guī)定，便于監(jiān)管直播答題的規(guī)范化運(yùn)作。2月14日，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)出通知，要求對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)直播答題活動(dòng)加強(qiáng)管理，不得傳播國(guó)家法律法規(guī)禁止的內(nèi)容、格調(diào)品味低下的內(nèi)容，不得宣揚(yáng)拜金主義和奢靡之風(fēng)；通知要求，未持有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》的任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人，一律不得開(kāi)辦網(wǎng)絡(luò)直播答題節(jié)目，并且節(jié)目主持人應(yīng)當(dāng)具備廣播電視節(jié)目主持人相應(yīng)的條件。

其次，阻擊羊毛黨。面對(duì)薅羊毛行為，許多直播平臺(tái)推出了應(yīng)對(duì)之法。比如，《百萬(wàn)贏家》在一次“三國(guó)專場(chǎng)”中，只用彈出框顯示題目與答案，主持人不口播，那些語(yǔ)音搜題神器也就沒(méi)了用武之地。還有的平臺(tái)借鑒高考英語(yǔ)考試的出題方式，推出多答案型題目，一個(gè)題有三個(gè)選項(xiàng)，每個(gè)人手機(jī)中出現(xiàn)的答案都是不同的，而總共的答案組合可能有數(shù)十個(gè)之多。這種方法能夠有效地防止機(jī)器作弊。

這樣雙管齊下，直播答題才有會(huì)有一個(gè)更好的生存環(huán)境。事實(shí)上，這個(gè)技術(shù)門(mén)檻并不高，復(fù)制相對(duì)容易的行業(yè)，接下來(lái)必然有更多的資本和入場(chǎng)者擁入。但入場(chǎng)容易，“控場(chǎng)”難。

誰(shuí)是大贏家，下半場(chǎng)或見(jiàn)分曉。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中姜婷為化名）