韓 飛

株洲市規(guī)劃設(shè)計(jì)院 湖南 株洲 412000

正文：

引言

戶外廣告是所有廣告類型中最為古老、發(fā)展也最為迅速的一種。戶外廣告作為城市重要景觀元素之一，給人們提供信息，襯托城市的繁華，廣告的設(shè)置水平、形式和設(shè)置效果反映出一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)力和精神文化追求。戶外廣告是展現(xiàn)企業(yè)形象、提高產(chǎn)品知名度、促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要媒介之一，市場(chǎng)需求隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)而日益增大，并逐漸成為城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的新興力量。根據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，20世紀(jì)90年代以來(lái)，全國(guó)戶外廣告投放量暴增，戶外廣告的快速發(fā)展給城市有限的空間帶來(lái)了巨大的壓力，戶外廣告空間資源的有限性與不斷增大的市場(chǎng)需求之間的矛盾日益突出。

但長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)傳統(tǒng)城市規(guī)劃中戶外廣告的內(nèi)容較為薄弱，廣告業(yè)界僅僅依照廣告法和地方管理?xiàng)l例以及行業(yè)自律，已難以應(yīng)對(duì)戶外廣告活動(dòng)的復(fù)雜局面，造成許多城市的戶外廣告充斥著無(wú)序設(shè)置、高密度設(shè)置、粗制濫到、尺度夸張等現(xiàn)象，帶來(lái)的視覺(jué)污染，安全隱患等一系列的問(wèn)題也越來(lái)越嚴(yán)重。

由于戶外廣告規(guī)劃暫處于摸索階段，導(dǎo)致戶外廣告審批管理過(guò)程中缺少審批的依據(jù)，相關(guān)部門(mén)及機(jī)構(gòu)須及時(shí)調(diào)整對(duì)戶外廣告所持態(tài)度，通過(guò)對(duì)戶外廣告控制要求的研究、探索和實(shí)踐，變“堵”為“疏”，積極應(yīng)對(duì)，以利于戶外廣告和城市景觀的良性互動(dòng)，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。

1、戶外廣告的分類及承載空間

戶外廣告設(shè)施是指利用建筑物、構(gòu)筑物、城市道路、公共綠地、戶外場(chǎng)地等城市空間、交通工具、升空器具或者其它戶外廣告載體，采取安裝、懸掛、張貼、繪制、投映、列隊(duì)巡游等形式，設(shè)立戶外展示牌、霓虹燈、發(fā)光字體、電子顯示屏、招貼欄、實(shí)物造型等設(shè)施用于發(fā)布商業(yè)廣告和公益廣告的行為。株洲市在編制戶外廣告控制專項(xiàng)規(guī)劃的時(shí)，為了有利于對(duì)各類戶外廣告設(shè)施進(jìn)行控制，按載體，將戶外廣告設(shè)施分為依附于建設(shè)的戶外廣告設(shè)施和公共空間的戶外廣告設(shè)施兩大類。

2、株洲市城市戶外廣告設(shè)施存在問(wèn)題

2.1 戶外廣告設(shè)施影響城市界面

為了取得較高的關(guān)注度，戶外廣告采用大尺度大規(guī)格而且選擇顯眼的位置設(shè)置，城市的天際線被屋頂廣告破壞，給整體輪廓線造成不利影響。有些建筑在非廣告位設(shè)置戶外廣告，破壞了建筑立面整體效果，造成街道兩側(cè)城市界面混亂，建筑形象不突出。

2.2 戶外廣告設(shè)施存在安全隱患

戶外廣告材料日新月異，從最初的布匹、木材、噴繪布到現(xiàn)在流行的亞克力、金屬、玻璃和石材等，部分材料為易燃易爆，由于采用巨幅規(guī)模跨樓層設(shè)置，不僅破壞建筑防火分區(qū)；還遮擋消防撲救窗口和救援通道；許多質(zhì)量不高，設(shè)置后又缺乏保養(yǎng)的大型屋頂廣告和凌空設(shè)置的廣告設(shè)施已經(jīng)鐵架銹蝕，油漆剝落，有損市容景觀，亦不安全。部分戶外廣告設(shè)置含有電氣設(shè)備，常年缺乏維修和保養(yǎng)，同樣存在安全隱患。

2.3 戶外廣告設(shè)置造成視覺(jué)影響

戶外廣告的色彩和形式破壞了街道風(fēng)貌和區(qū)域特征的連續(xù)性與完整性。許多戶外廣告在色彩上選擇強(qiáng)烈的對(duì)比色或純度較高的色彩；內(nèi)容上采用過(guò)于直接的表達(dá)方式；采用易損壞材質(zhì)以及不恰當(dāng)?shù)恼斩群驼彰髟O(shè)計(jì)，沒(méi)有考慮與建筑和城市環(huán)境的協(xié)調(diào)，導(dǎo)致區(qū)域和街道空間混亂而無(wú)特色，造成視覺(jué)上的負(fù)面影響。

2.4 戶外廣告設(shè)施未體現(xiàn)城市特色

不同的特色產(chǎn)業(yè)片區(qū)或文化片區(qū)等應(yīng)該具有不同的戶外廣告特色。以株洲市為例，大部分戶外廣告趨同性嚴(yán)重，僅僅是根據(jù)廣告商的需求和資金來(lái)設(shè)計(jì)戶外廣告，還停留在平面設(shè)計(jì)的階段，沒(méi)有考慮到所處區(qū)域的特征、受眾特點(diǎn)。重要的功能片區(qū)未能結(jié)合城市定位和地域特色進(jìn)行戶外廣告設(shè)施的形象設(shè)計(jì)。

3、株洲市戶外廣告設(shè)施控制體系

從宏觀的總體把控到微觀的分類控制兩個(gè)層面，制定戶外廣告控制和整治的工作技術(shù)方法。

總體把控—分區(qū)控制：在總體規(guī)劃確定的城市定位和空間結(jié)構(gòu)下，依據(jù)“城市雙修”重點(diǎn)策略，通過(guò)對(duì)市區(qū)各地段商業(yè)價(jià)值、城市功能和景觀影響分析，劃定廣告設(shè)置分區(qū)，提出宏觀鴻只要求。

系統(tǒng)梳理—分類控制：在總體層面確定廣告設(shè)置分區(qū)的基礎(chǔ)上，結(jié)合城市設(shè)計(jì)方法，從中觀層面對(duì)戶外廣告載體進(jìn)行分類，從而控制相應(yīng)的戶外廣告設(shè)施。

3.1 戶外廣告設(shè)施分區(qū)控制

在總體規(guī)劃確定的城市空間結(jié)構(gòu)下，結(jié)合市區(qū)各地款商業(yè)價(jià)值分析，歸納其景觀相似性，將城市戶外廣告設(shè)置區(qū)域劃分為集中展示區(qū)、一般設(shè)置區(qū)和嚴(yán)格控制區(qū)。

集中展示區(qū)是指商業(yè)活動(dòng)密集，人流量大，戶外廣告價(jià)值高并且有助于體現(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)繁榮特色的區(qū)域；一般設(shè)置區(qū)是指戶外廣告的設(shè)置對(duì)城市建設(shè)目標(biāo)、景觀形象、設(shè)施使用等產(chǎn)生無(wú)較大影響的城市區(qū)域。例如：商務(wù)區(qū)、生活區(qū)、文體科技區(qū)、工業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)等；嚴(yán)格控制區(qū)是指戶外廣告的設(shè)置對(duì)城市建設(shè)目標(biāo)、景觀形象、設(shè)施使用等產(chǎn)生較大影響的城市區(qū)域，例如：行政辦公區(qū)、歷史文化保護(hù)區(qū)、生態(tài)休閑區(qū)、軍事區(qū)，教育區(qū)等。

3.2 戶外廣告設(shè)施分類控制

（1）建筑物附屬戶外廣告設(shè)施控制

依附于建筑的戶外廣告設(shè)施通常與建筑使用功能有關(guān)，建筑的使用功能和空間形態(tài)往往取決于城市建設(shè)用地的用地性質(zhì)，規(guī)劃通過(guò)在集中展示區(qū)、一般設(shè)置區(qū)和嚴(yán)格控制區(qū)三類控制分區(qū)劃分的基礎(chǔ)上，依據(jù)各類用地性質(zhì)，疊加地塊分析，詳細(xì)劃分戶外廣告一類設(shè)置地塊、二類設(shè)置地塊、三類設(shè)置地塊。通過(guò)對(duì)地塊提出相關(guān)的控制要求，從而達(dá)到對(duì)建筑附屬戶外廣告設(shè)施控制的目的。

株洲市戶外廣告控制規(guī)劃中通過(guò)分區(qū)控制和地塊劃分控制雙因子對(duì)建筑附屬戶外廣告設(shè)施的準(zhǔn)入類型進(jìn)行明確要求，如集中展示區(qū)的一類設(shè)置地塊允許設(shè)置平行建筑外墻廣告、櫥窗廣告、LED顯示屏廣告、店招牌匾、樓宇標(biāo)示等，禁止設(shè)置垂直建筑外墻廣告、屋頂廣告、圍墻廣告、走字屏廣告等。

（2）公共空間戶外廣告設(shè)施控制

除依附于建筑的戶外廣告設(shè)施外，其他的戶外廣告設(shè)施均存在于城市的公共空間，株洲市在編制戶外廣告控制規(guī)劃時(shí)，將承載戶外廣告的公共空間分為道路兩廂公共空間和開(kāi)敞公共空間兩大類。

以每條道路兩側(cè)用地性質(zhì)為依據(jù)，并通過(guò)對(duì)道路等級(jí)和道路在城市中的風(fēng)貌特征綜合考慮把道路劃分為集中設(shè)置路段、禁止設(shè)置路段、控制設(shè)置路段三類。通過(guò)對(duì)道路兩廂可能存在的戶外廣告設(shè)施類型進(jìn)行梳理分類，控制道路兩廂戶外廣告設(shè)施準(zhǔn)入要求，如控制設(shè)置路段允許設(shè)置立桿型廣告、底座式廣告、街道家具附屬?gòu)V告等，禁止設(shè)置實(shí)物造型廣告、燈桿電桿廣告、電話亭廣告等。通過(guò)歸納梳理，除道路兩廂外，其他城市開(kāi)敞空間還包括濱水空間、公園、交叉口等，通過(guò)對(duì)該空間承載的戶外廣告類型梳理的表格，列舉準(zhǔn)入類型清單，并提出相關(guān)的控制要求。

結(jié)語(yǔ)

株洲市戶外廣告控制規(guī)劃中的控制體系，提出了戶外廣告承載空間內(nèi)各類戶外廣告準(zhǔn)入類型的要求，在這個(gè)基礎(chǔ)上，通過(guò)制定戶外廣告設(shè)置通則，對(duì)戶外廣告設(shè)施提出規(guī)定性要素和引導(dǎo)性要素的要求，規(guī)定性要素如：類別、內(nèi)容、位置、規(guī)格等，引導(dǎo)性要素如：色彩、材質(zhì)、照明等。解決了城市戶外廣告設(shè)施“能設(shè)什么？”和“該怎么設(shè)？”兩個(gè)問(wèn)題。一方面為相關(guān)的主管部門(mén)提供了審批依據(jù)，同時(shí)也為城市的整體景觀形象和商業(yè)氛圍進(jìn)行了統(tǒng)一的部署和前瞻性的要求，使戶外廣告設(shè)置既具有引導(dǎo)性和控制性，又具備可操作性和實(shí)效性。