【摘要】 全民直播時(shí)代，移動(dòng)直播這一新的媒介形式在帶給用戶新鮮體驗(yàn)的同時(shí)，其隨時(shí)播隨時(shí)看、全民參與、可以實(shí)時(shí)互動(dòng)等特點(diǎn)為其廣告價(jià)值的開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。文章從移動(dòng)直播平臺(tái)價(jià)值、受眾價(jià)值、新媒體環(huán)境價(jià)值、廣告主價(jià)值四方面探討移動(dòng)直播平臺(tái)的廣告價(jià)值，以期為業(yè)界提供參考。

【關(guān)? 鍵? 詞】移動(dòng)直播;視頻直播;廣告價(jià)值;全民直播

【作者單位】周盈，江西科技學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】江西省教育廳高校黨建研究項(xiàng)目“基于手機(jī)媒體視閾下的高校學(xué)生黨建工作移動(dòng)教育模式研究”（17DJQN049）;江西省高校人文課題“江西省大學(xué)生創(chuàng)業(yè)眾籌融資模式探究”（JJ17214）。

【中圖分類號(hào)】G206【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.22.021

近兩年來直播產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，隨著移動(dòng)端網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)，直播產(chǎn)業(yè)迅速向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，將直播平臺(tái)推向“隨走、隨看、隨播”的移動(dòng)直播3.0時(shí)代。Trustdata發(fā)布的《2016移動(dòng)直播分析報(bào)告》顯示，2016年6月，移動(dòng)直播平臺(tái)日活躍用戶規(guī)模超過2400萬，比2015年同期增長(zhǎng)了1倍;在全民直播APP中，映客、YY以平均超過300萬的日活躍用戶數(shù)占據(jù)領(lǐng)先地位;在游戲直播APP中，斗魚、虎牙、熊貓以平均超過百萬的日活躍用戶數(shù)占據(jù)前三的位置。目前，移動(dòng)直播的盈利模式仍在不斷完善，其社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值備受關(guān)注。截至2016年10月，百度、騰訊、阿里巴巴三大BAT巨頭已全部進(jìn)入移動(dòng)直播領(lǐng)域，展開戰(zhàn)略布局。在用戶數(shù)量快速增長(zhǎng)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場(chǎng)的背景下，業(yè)界人士積極研究移動(dòng)直播平臺(tái)的廣告價(jià)值開發(fā)，取得了一定的進(jìn)展。

一、 移動(dòng)直播平臺(tái)的價(jià)值

從傳播層面來看，移動(dòng)直播不同于以往的互聯(lián)網(wǎng)媒介形態(tài)，直播平臺(tái)的社交屬性、媒體屬性、渠道屬性和平臺(tái)屬性給媒介生態(tài)圈帶來全新體驗(yàn)，同時(shí)也為企業(yè)的品牌傳播和營(yíng)銷提供了更多選擇。相較于以往的傳播媒介，移動(dòng)直播平臺(tái)能與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)、讓用戶獲得實(shí)時(shí)體驗(yàn)、實(shí)時(shí)接受用戶反饋等特質(zhì)使其與目標(biāo)受眾聯(lián)系更為緊密，具有更高的廣告價(jià)值。

1.全民參與，實(shí)時(shí)互動(dòng)

隨著時(shí)代的發(fā)展，移動(dòng)直播進(jìn)入全民直播時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的移動(dòng)直播具有兩個(gè)鮮明特點(diǎn)。首先，移動(dòng)直播已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“一對(duì)多”“多對(duì)多”“群對(duì)群”的傳播對(duì)接，用戶關(guān)注度高，容易形成粉絲群體，網(wǎng)紅主播和普通用戶相互轉(zhuǎn)化，促使主播數(shù)量快速增長(zhǎng)。其次，移動(dòng)直播具有去中心化、場(chǎng)景化和全民皆可參與等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)使移動(dòng)直播平臺(tái)具有較高的廣告價(jià)值。

全民直播時(shí)代，人們可以實(shí)時(shí)互動(dòng)，并且可以在互動(dòng)中得到及時(shí)反饋，從而實(shí)現(xiàn)有效溝通。隨著移動(dòng)直播交互體驗(yàn)升級(jí)，人們的社交活動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)移到移動(dòng)直播平臺(tái)，這使得移動(dòng)直播廣告有了廣泛的受眾基礎(chǔ)。

2.迅速傳播，實(shí)時(shí)發(fā)布

移動(dòng)直播具有較強(qiáng)的時(shí)效性。受眾對(duì)現(xiàn)場(chǎng)直播的第一感受是時(shí)效同步，實(shí)時(shí)發(fā)布的直播內(nèi)容拉近了發(fā)布主體與受眾之間的距離，讓受眾對(duì)直播內(nèi)容產(chǎn)生新鮮感和現(xiàn)場(chǎng)感，以及強(qiáng)烈的參與意識(shí)。全民直播時(shí)代，受眾可以直接參與直播的內(nèi)容創(chuàng)作甚至成為主播，與其他受眾互動(dòng)，不斷增強(qiáng)自身的媒體屬性。當(dāng)今大部分信息都可以在移動(dòng)直播平臺(tái)上快速發(fā)布，更新速度快，互動(dòng)頻率高，傳播覆蓋面廣，可以看到，對(duì)于廣告宣傳而言，移動(dòng)直播平臺(tái)具有天然優(yōu)勢(shì)。

3.養(yǎng)成習(xí)慣，建立渠道

移動(dòng)直播的爆發(fā)并不是偶然的，移動(dòng)通信技術(shù)4G和無線局域網(wǎng)技術(shù)WiFi是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的重要組成部分，高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)保證了移動(dòng)直播的清晰度和穩(wěn)定性。目前，高清攝像頭和便攜性是智能手機(jī)的優(yōu)勢(shì)，在大部分人擁有智能手機(jī)的時(shí)代，隨地隨時(shí)直播成為可能。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)Trustdata的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視頻日活躍用戶數(shù)最高可達(dá)1.5億，滲透率為20%;在線秀場(chǎng)平臺(tái)如YY等已經(jīng)成功培養(yǎng)了移動(dòng)直播觀眾的打賞習(xí)慣;移動(dòng)直播平臺(tái)培養(yǎng)了大量的主播;微信支付和支付寶支付便捷成熟，這些為移動(dòng)直播平臺(tái)廣告價(jià)值的開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

4.渠道變現(xiàn)，消費(fèi)升級(jí)

傳統(tǒng)娛樂企業(yè)的營(yíng)收主要依靠廣告收入和用戶付費(fèi)，而移動(dòng)直播企業(yè)通過用戶打賞就可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和廣告價(jià)值，可以說，移動(dòng)直播產(chǎn)業(yè)簡(jiǎn)化了變現(xiàn)流程，縮短了變現(xiàn)時(shí)間。從視頻錄播到移動(dòng)直播，從“一對(duì)多”單向傳播到“多對(duì)多”多向互動(dòng)，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重要的消費(fèi)升級(jí)。全民直播時(shí)代，一方面，移動(dòng)直播平臺(tái)的主播可以與用戶互動(dòng)并向他們推介商品，另一方面，用戶可以向主播咨詢并做出購(gòu)買決定。由此可看到，在影響力價(jià)值方面，移動(dòng)直播平臺(tái)主播可以吸引用戶，引導(dǎo)用戶的消費(fèi)行為，在流量?jī)r(jià)值方面，移動(dòng)直播平臺(tái)增強(qiáng)了用戶黏性，創(chuàng)建了多元化的變現(xiàn)模式，這種優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)媒介平臺(tái)所不能比擬的。

二、移動(dòng)直播的受眾價(jià)值

全民直播時(shí)代，受眾具有強(qiáng)烈的自我意識(shí)和個(gè)性化需求?！皬椖弧薄捌痢薄按蛸p”成為移動(dòng)直播主要的互動(dòng)方式，移動(dòng)直播平臺(tái)還可根據(jù)用戶需求，提供信息定制和推送服務(wù)。這種傳播機(jī)制將具有相同或相似興趣愛好的個(gè)體聚集在一起，形成了一個(gè)個(gè)圈子。

1.龐大的用戶群

以移動(dòng)直播APP映客為例。2015年12月到2016年6月，映客直播用戶數(shù)量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，日活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)了5倍，峰值達(dá)597萬。并且映客用戶數(shù)量不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，用戶分享量保持穩(wěn)定，日分享次數(shù)為35萬次左右。移動(dòng)直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)量的原始積累并增強(qiáng)了用戶黏性，可以說，穩(wěn)定的用戶群體及較大規(guī)模的日活躍用戶數(shù)為移動(dòng)直播平臺(tái)開發(fā)廣告價(jià)值提供了立足之本。

2.年輕的用戶群

目前，90后逐漸成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要參與者與推動(dòng)者，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在全部網(wǎng)民中，30歲以下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新生代網(wǎng)民占比達(dá)57%，其中90后、00后成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主力軍。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些年輕的用戶群具有愛社交、愛互動(dòng)、愛分享的特性，移動(dòng)直播個(gè)性化、自由表達(dá)等特點(diǎn)恰好迎合了他們的需求，因此能引發(fā)他們的興趣和參與熱情?？傮w來說，移動(dòng)直播最大的廣告客戶群體正是這群思想活躍、對(duì)新事物接受能力較強(qiáng)且熱衷于表達(dá)自我的年輕群體，他們是移動(dòng)直播未來市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。

3.忠誠(chéng)的用戶群

在移動(dòng)直播平臺(tái)上，粉絲常常打賞自己喜歡的主播，不少打賞金額累積起來頗為可觀，粉絲之所以這么慷慨，除了受粉絲經(jīng)濟(jì)因素的影響，還有粉絲與主播陪伴成長(zhǎng)的原因，這使得粉絲容易對(duì)主播產(chǎn)生較深的感情，雙方可以形成良性互動(dòng)。總體來看，一方面，粉絲借助移動(dòng)直播平臺(tái)的互動(dòng)模式，可以與主播直接交流，參與直播內(nèi)容生產(chǎn)，甚至影響和改變直播內(nèi)容，反哺直播節(jié)目;另一方面，粉絲可以獲得參與感和成就感，形成極強(qiáng)的用戶黏性。

三、移動(dòng)直播的新媒體環(huán)境價(jià)值

隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)深入社會(huì)生活的方方面面，成為現(xiàn)代生活中獲取和傳遞信息的主要渠道。互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)歷了Web1.0和Web2.0兩次熱潮之后，進(jìn)入新的發(fā)展階段。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC發(fā)布的2016年第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億。在大量手機(jī)網(wǎng)民的參與下，移動(dòng)直播產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。移動(dòng)直播的飛速發(fā)展，使得原本日漸式微的傳統(tǒng)媒體面臨新的挑戰(zhàn)。在受到QQ、微信、微博等社交媒體，愛奇藝、優(yōu)酷等移動(dòng)視頻播放媒體以及騰訊新聞、今日頭條等移動(dòng)新聞客戶端的連續(xù)沖擊后，傳統(tǒng)媒介發(fā)布廣告的劣勢(shì)逐漸凸顯。比如電視、廣播和報(bào)紙是傳統(tǒng)廣告媒介的代表，其以單一的模式展現(xiàn)產(chǎn)品信息，形式和內(nèi)容都缺乏新意，廣告價(jià)值不斷降低。

隨著媒介生態(tài)的不斷演化和傳媒技術(shù)的不斷發(fā)展，傳媒業(yè)的格局發(fā)生許多新變化。由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和媒體環(huán)境的改變，大眾的消費(fèi)觀念、媒體接觸習(xí)慣以及消費(fèi)的能力、心理、行為發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)者為了滿足個(gè)性化需求，變被動(dòng)接收廣告信息為主動(dòng)獲取廣告信息。作為全新的媒介形態(tài)，移動(dòng)直播迅速融入新媒介大環(huán)境，其憑借豐富多樣的表現(xiàn)形式，為企業(yè)產(chǎn)品或品牌宣傳提供了更多選擇，為廣告體系注入了生機(jī)和活力。

四、移動(dòng)直播的廣告主價(jià)值

移動(dòng)直播的媒體屬性決定其具有巨大的廣告價(jià)值。移動(dòng)直播廣告影響力的大小，很大程度上取決于移動(dòng)直播中廣告的轉(zhuǎn)化率和用戶對(duì)信息的接受度。全民直播時(shí)代，90后是主要的用戶群體，他們希望在足不出戶的情況下就能滿足感官享受的需求和對(duì)新鮮事物的渴望，因此，可以充分吸引他們注意力的移動(dòng)直播成為最佳選擇。

企業(yè)入駐移動(dòng)直播平臺(tái)，不僅能建立與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)的渠道，高效宣傳企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)信息和企業(yè)品牌，還能借助平臺(tái)上的多種激勵(lì)機(jī)制增強(qiáng)用戶黏性。企業(yè)利用移動(dòng)直播平臺(tái)開展廣告營(yíng)銷，不僅成本大大低于在電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體上投放廣告，而且可以為用戶提供在線產(chǎn)品咨詢、產(chǎn)品體驗(yàn)和售后服務(wù)，從而提升企業(yè)的親和力，助力企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)，強(qiáng)化受眾對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。與傳統(tǒng)的廣告媒介相比。企業(yè)借助移動(dòng)直播廣告的互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性，可以直接與消費(fèi)者對(duì)話，讓他們對(duì)企業(yè)增進(jìn)了解、消除疑慮、建立信任。同時(shí)，企業(yè)移動(dòng)直播廣告還可以影響消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和行為。

除了企業(yè)移動(dòng)直播廣告，企業(yè)家移動(dòng)直播目前也是企業(yè)開展廣告宣傳的重要方式，企業(yè)家移動(dòng)直播可以鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者并發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)者;可以通過直播引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為;可以為企業(yè)和消費(fèi)者建立直接對(duì)話的便捷平臺(tái)，通過這個(gè)平臺(tái)，雙方可見、可感、可信;移動(dòng)直播中“彈幕”“漂屏”“打賞”等獨(dú)特的交流方式，可以拉近消費(fèi)者與企業(yè)家以及企業(yè)品牌之間的距離，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的好感度。

從上傳個(gè)人小視頻的直播1.0時(shí)代，到網(wǎng)頁端的秀場(chǎng)直播2.0時(shí)代，再到隨走、隨看、隨播”的移動(dòng)直播3.0時(shí)代，視頻直播產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，其廣告價(jià)值愈來愈受重視。企業(yè)只有充分發(fā)掘移動(dòng)直播平臺(tái)中所蘊(yùn)含的巨大廣告價(jià)值，利用移動(dòng)直播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)互動(dòng)，贏得口碑，抓住消費(fèi)者，才能實(shí)現(xiàn)更遠(yuǎn)大的商業(yè)目標(biāo)。

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