【摘要】? 在新媒體發(fā)展日新月異的當下，人民文學(xué)出版社緊跟潮流，積極探索文學(xué)傳播的新方式，在新媒體營銷方面做出了諸多探索，尤其是在微信公眾號運營方面，積累了很多經(jīng)驗。人民文學(xué)出版社深刻把握新媒體傳播的特點，堅持精準定位，倡導(dǎo)有價值閱讀，及時捕捉社會熱點，而且堅持互動與開放原則，做到了新媒體傳播平臺全覆蓋。

【關(guān)? 鍵? 詞】文學(xué)出版;新媒體;微信公眾號;傳播

【作者單位】宋強，人民文學(xué)出版社。

【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.22.003

一部文學(xué)作品，即使寫得再好，也需要有好的傳播，才能抵達更多的讀者。尤其是在好作品層出不窮、傳播手段日新月異的當下，更是如此。在新媒體時代，如何引起讀者對一部優(yōu)秀文學(xué)作品的興趣，讓讀者產(chǎn)生購買行為，從而形成真正的閱讀，是我們需要思考的問題。

在當下，傳統(tǒng)媒體如報紙、電視、門戶網(wǎng)站等的影響力受到前所未有的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體在不斷調(diào)整，以適應(yīng)新媒體發(fā)展的趨勢，出版社也是如此。新媒體是與傳統(tǒng)媒體相對應(yīng)的概念，它是一個流動的、充滿變化的概念，因為新的傳播手段隨時有可能出現(xiàn)，今天的新媒體到明天就有可能變成傳統(tǒng)媒體。2006年，我到人民文學(xué)出版社策劃部工作，那時博客剛剛流行，門戶網(wǎng)站仍是主流的宣傳媒體，所以我們建立了自己的官方博客，并且?guī)е骷业叫吕?、搜狐、騰訊等網(wǎng)站做視頻訪談，當時我覺得這些事情是非常新鮮、非常吸引人的事。后來，門戶網(wǎng)站衰落了，微博逐漸興起，很多名人包括我們社的很多作家都有自己的微博，在這個平臺上，作家可以與讀者直接交流。而現(xiàn)在，微信成為最有影響力的傳播平臺，相比之下，微博一度顯得很沉寂。所以，我認為，就目前而言，傳統(tǒng)媒體包括紙質(zhì)媒體、電視、門戶網(wǎng)站、戶外廣告等，流行的新媒體是微信、微博及各種APP應(yīng)用?？梢哉f，這些新媒體都是基于手機的傳播平臺，受益于寬帶提速降價和手機通信費用降價，因Wifi網(wǎng)絡(luò)和4G網(wǎng)絡(luò)的普及而獲得了巨大的發(fā)展空間。有人把新媒體營銷稱作移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，這是非常有道理的。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%;手機網(wǎng)民規(guī)模達6.95億，同比增長7550萬人;市場滲透率提升至95.1%，手機網(wǎng)民基本上實現(xiàn)了全覆蓋。因此，我們的營銷策略必須向新媒體轉(zhuǎn)移，向手機用戶轉(zhuǎn)移。

作為人民文學(xué)出版社負責(zé)宣傳營銷的團隊，如何緊跟這一方向、充分利用新媒體平臺傳播優(yōu)秀的文學(xué)作品已成為我們思考的核心。我們致力于打通以營銷為核心的不同媒介之間的信息平臺，探索出版社營銷新模式。目前，人民文學(xué)出版社建立了以官方為主、各個編輯部為輔的微信公眾號矩陣。人民文學(xué)出版社官方微信于2013年建立，目前關(guān)注人數(shù)超過45萬，而且人數(shù)還在穩(wěn)步上升。

經(jīng)過近幾年的探索，我們的新媒體營銷創(chuàng)新取得了一系列成績：“人民文學(xué)出版社官方微信公眾號”被評為2016年度、2017年度、2018年度大眾最喜愛的50個閱讀類微信公眾號之一，連續(xù)三年被評為中國出版集團優(yōu)秀微信公眾號;“微信群里發(fā)布新書，人民文學(xué)出版社探索社交營銷新形式”榮獲《出版商務(wù)周報》2015年度營銷十大案例之一;“《抗日戰(zhàn)爭》多維度打造品牌力”被《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆吩u為2015年度十佳營銷金案之一。因此，本文將分析人民文學(xué)出版社的新媒體營銷策略，并重點分析微信公眾號的運營。

一、精準定位和迅速傳播

1.定位準確

艾媒咨詢集團發(fā)布的《中國微信公眾平臺用戶研究報告》顯示，用戶關(guān)注微信公眾號的關(guān)注點主要有優(yōu)惠信息、熱點話題、娛樂、社交、其他五大類。有34.3%的用戶主要是為了獲取優(yōu)惠信息或獨家信息，26%的用戶主要是為了關(guān)注熱點問題，22.9%的用戶主要是為了娛樂或打發(fā)時間。目前，在國內(nèi)微信公眾號中，資訊類公眾號的用戶最多，占65.7%;搞笑/玩樂類的用戶占37.1%;科技類的用戶占31.4%，品牌/購物類的用戶占比不到8%。對于出版社來說，我們必須明晰做微信公眾號的目的是什么，是提供用戶最需要的信息，是讓用戶進行娛樂，還是簡單地為了銷售？

根據(jù)用戶的情況，我認為，出版社應(yīng)該為讀者提供圖書的精華內(nèi)容，應(yīng)該結(jié)合當下社會熱點提供深入分析的理性文章，應(yīng)該為讀者浮躁、疲憊的心靈提供安撫劑，引導(dǎo)讀者閱讀真正有內(nèi)涵的深度文章，這樣才能真正發(fā)揮出版社的內(nèi)容優(yōu)勢。很多出版社微信公眾號的運營思路還停留在官網(wǎng)維護階段，都是以傳統(tǒng)媒體的思路在運作，比如，我們可以看到很多“我社近期XXX”的消息，這是典型的單向度傳播，無法得到讀者的共鳴。

2.有價值閱讀

我們提倡有價值的閱讀，一直堅持“持續(xù)為讀者提供有價值內(nèi)容”的原則。這句話有兩個關(guān)鍵詞，一個是“持續(xù)提供”，即一定要保持連續(xù)性;另一個是“有價值的內(nèi)容”，即提供的內(nèi)容一定是讀者感興趣的且具有啟發(fā)性的。不管到什么時候，人們對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求都不會改變，這也是出版社傳播的一大優(yōu)勢。在這種情況下，我們的營銷工作必須更有針對性，要為讀者持續(xù)提供有價值的內(nèi)容。

對于人民文學(xué)出版社微信公眾號來說，我們的定位很清晰，就是要為讀者提供有價值的內(nèi)容，希望讀者閱讀后能有所收獲。希望他們能夠通過閱讀優(yōu)秀文本的片段對整本書產(chǎn)生興趣，進而使優(yōu)質(zhì)的文學(xué)真正抵達終端用戶。同時，我們微信公眾號的宣傳營銷功能盡量做到“潤物細無聲”。頭條文章一定是具有較高閱讀價值的文章，各種營銷活動預(yù)告和新書宣傳信息一般只放在第二條或第三條。

我們的公眾號持續(xù)不斷地提供關(guān)于優(yōu)質(zhì)的文學(xué)作品的內(nèi)容，在經(jīng)典性與通俗性之間找到了一種平衡，兼顧了不同層次的讀者需求。首先是聚焦優(yōu)秀的文學(xué)作品，既重視普及文學(xué)知識，也重視提高文學(xué)修養(yǎng)。我們選文章時既注重名家經(jīng)典，也注意推薦一些“接地氣”的散文、隨筆。其次，我們通過持續(xù)不斷地推薦優(yōu)秀作品給讀者，獲得了大量讀者的信賴。如公眾號近期發(fā)布的文章：遲子建的《時間怎樣地行走》、馮驥才的《長衫老者》、余光中的《我的國文啟蒙》、王樹增的《一九三一年，沒有多少人意識到，國難當頭》、畢飛宇的《解讀魯迅〈阿Q正傳〉》《老舍小說里的北京話》等，都具有很高的閱讀價值。

3.迅速傳播

新媒體時代，信息傳播必須迅速、及時，因此，我們要占領(lǐng)先機。如2017年諾貝爾文學(xué)獎獲獎名單公布的當天，我的同事守在電腦前，獲獎消息一公布，他就馬上在公眾號上轉(zhuǎn)載，當天文章得到了很高的閱讀量。2018年8月，第七屆魯迅文學(xué)獎公布時，我們在第一時間轉(zhuǎn)發(fā)消息《第七屆魯迅文學(xué)獎揭曉|人民文學(xué)出版社5本書獲獎》。2018年9月，《小說選刊》評選的“改革開放40年最有影響力的40部小說”公布，我們也是第一時間刊登。這些具有時效性的文章既傳播了優(yōu)秀作品，也提供了讀者最關(guān)心、最需要的有價值的資訊。

我們還要時刻關(guān)注文學(xué)界的重要事件，如老作家的突然離世。這時，就需要及時向讀者提供相關(guān)的文章，便于讀者全面深入地了解作家的生平及其創(chuàng)作特色。在楊絳先生去世時，我們第一時間推送書摘、評論，還第一時間整理了《真正的“楊絳語錄”》，大量的新媒體平臺對這篇文章進行了轉(zhuǎn)載;在楊絳先生去世一周年之際，我們也組織專題文章欄目，推出了周國平的《她放心地“回家”了》、周絢隆的《不夠知己的懷念》《楊絳，永遠的女先生》等文章。2018年，李敖先生去世，我們第一時間在新媒體上發(fā)布消息，并提供了《李敖自傳》的書摘，這些信息獲得了極高的閱讀量。

嚴歌苓《芳華》的新媒體推廣也是一個很好的例子?！斗既A》長篇小說是我們社2017年4月出版的。2017年9月18日，電影《芳華》在北京大學(xué)點映，我們提前觀看了電影。看完電影后，我們見證了馮小剛、嚴歌苓，還有兩位主演苗苗、鐘楚曦與現(xiàn)場觀眾交流的全過程?；貋頃r已經(jīng)接近凌晨，但趁著熱乎勁兒，我們立即寫了一篇名為《電影〈芳華〉與小說的8個不同》的文章。在微信公眾號發(fā)布后，該文章的閱讀量突破10萬人次，其原因就在于電影《芳華》是一個熱點，我們緊緊地抓住了它。電影正式上映后，我們在上映的第一天寫了《電影〈芳華〉中的音樂（全）》，在我們的小號“一個人的書單”上先予以發(fā)布。它的閱讀量達到60萬人次，點贊數(shù)4558次，留言285條，同時被十余個微信公眾號轉(zhuǎn)載。

今年，我們出版了賈平凹的長篇小說《山本》精裝版。恰逢央視《朗讀者》節(jié)目要朗讀《山本》，我們的同事守在電視機旁，第一時間把賈平凹與主持人董卿的對談?wù)沓晌淖?。但當天微信公眾號的推送次?shù)已達上限，我們的同事一直等到子夜零點，零點一過便馬上推送文章。這篇文章成為第一篇發(fā)布賈平凹上《朗讀者》實錄的文章，閱讀量很快超過了10萬人次。

二、風(fēng)格化與多樣化

1.精彩內(nèi)容欄目化

我們有很多文章是以欄目化的方式推出的，如“人文夜讀”系列。我們陸續(xù)推出了嚴歌苓、王安憶、虹影、葛亮等人朗讀自己作品片段的文章，把音頻和文字同時登出，這種形式在讀者中大受歡迎。我們還把一些名家講述名著的文章和一些讀者分析名著的文章，都冠之以“文學(xué)課”欄目的名字推出來，如蕭滌非的《杜甫的生平與創(chuàng)作》、汪曾祺的《我的老師沈從文是怎樣講課的》等。

2.多媒介形式呈現(xiàn)

除了上面提到的音頻欄目，我們還制作了大量的短視頻，采訪了眾多著名作家和學(xué)者，將視頻嵌入微信文章之中，讓讀者既可以看視頻，又可以閱讀文字?，F(xiàn)在讀者的閱讀時間都非常有限，而且閱讀習(xí)慣各異。文字與視頻的結(jié)合，讓傳播更有效率。2018年，我們制作了中國紅樓夢學(xué)會會長張慶善講《紅樓夢》、南開大學(xué)副校長陳洪講《水滸傳》、著名作家周大新講《天黑得很慢》等視頻，通過微信文章傳播后，均取得了良好的效果。在賈平凹長篇小說《山本》精裝版出版后，我們分別為責(zé)編和美編錄制了視頻，他們分別介紹了小說的內(nèi)容和封面設(shè)計理念，為讀者理解這部作品增加了新的角度。

3.線上與線下活動互動

作為出版社，日常的線下文學(xué)活動是非常多的，如何將線下活動有效轉(zhuǎn)化為線上傳播資源，通過線上傳播放大線下活動效果，是值得重視的問題。我們在組織線下活動時，一般都會通過線上來做預(yù)告，還會招募部分幸運讀者，為線下活動增加有趣的內(nèi)容。線下活動的資料，如嘉賓的精彩發(fā)言摘編，這里會第一時間進行整理，做成微信文案發(fā)布出來。這里有幾個成功的案例可以分享。在2018年的訂貨會上，我們組織了《四大名著》珍藏版發(fā)布會，根據(jù)活動現(xiàn)場速記整理的文字發(fā)在了微信公眾號上，并提供給了新華社。之后，新華社以《〈紅樓夢〉后四十回作者不是高鶚續(xù)？》為題在微信公眾號上發(fā)布，其閱讀量達到了“10萬+”。2018年3月，作家周大新應(yīng)邀在北京東城區(qū)圖書館舉辦講座，圍繞新書《天黑得很慢》談老齡社會的話題，現(xiàn)場參加活動的人員雖然有限，但我們依舊整理了周大新講座的發(fā)言摘編并發(fā)送給了媒體，同時也在自己的平臺上進行了推送。其中，鳳凰網(wǎng)刊登的《變老并不是悲慘的事，那像是夏季天黑得很慢》閱讀量達到“10萬+”，讀者評論眾多。

三、互動與開放式運作

1.加強互動

我們一直堅持好文章要多分享的原則，一般不在文章中作原創(chuàng)標記，以便于其他公眾號轉(zhuǎn)載。我們除了與一些影響力巨大的頭部大號如“十點讀書”保持良好的關(guān)系外，還與眾多傳統(tǒng)媒體的微信公眾號、全國各大書城的微信公眾號保持密切聯(lián)系。以“十點讀書”為例，我們向他們推薦過很多文章。在央視《朗讀者》欄目嘉賓朗讀了劉瑜寫給女兒的信《愿你慢慢長大》后，我們立即向“十點讀書”推薦了收錄此篇文章的圖書《成長，請帶上這封信》，“十點讀書”刊登后，閱讀量達到了“10萬+”。電影《芳華》上映后，圍繞電影、嚴歌苓和小說原著形成了眾多的熱點話題。我們趁勢在官方微信公眾號上發(fā)布了《嚴歌苓：我為什么寫〈芳華〉》《〈芳華〉原著比電影更顛覆》《嚴歌苓〈芳華〉原著試讀：“找劉峰”》《嚴歌苓專訪：〈芳華〉最深地觸到了人性最痛的痛點》等文章，這些文章被很多微信公眾號轉(zhuǎn)載，其中《嚴歌苓：我為什么寫〈芳華〉》得到了新華網(wǎng)、“十點讀書”和各地書城微信公眾號的轉(zhuǎn)載，“十點讀書”轉(zhuǎn)載后閱讀量高達80萬人次，有效地擴大了圖書《芳華》的宣傳。

我們還非常注重讀者的反應(yīng)，總是在第一時間挑選優(yōu)秀的讀者留言并發(fā)布出來，對讀者留言及時處理，盡可能增強讀者的黏性。傳統(tǒng)媒體的傳播是單向性的，特點是“我為讀者提供我認為好的內(nèi)容”，新媒體時代變成了“我為讀者提供讀者需要的內(nèi)容”。因此，我們要以讀者為中心，盡可能多地與讀者進行互動和交流。

2.開放式運作

微信小鵝通開通后，依托微信公眾號的影響力，開始顯現(xiàn)自身的力量。我們利用人民文學(xué)出版社微信公眾號，開通了“人文讀書聲”程序，主推有聲讀物。我們推出了老舍的《駱駝祥子》《月牙兒》《我這一輩子》等名家作品，還有世界文學(xué)名著《鋼鐵是怎樣煉成的》《悲慘世界》等作品。在這些作品中，很多作品都是名家演播，其中《四世同堂》是著名表演藝術(shù)家李野默演播的。

3.多平臺貫通

隨著各大新媒體平臺的輪番上陣，微信公眾號的影響力受到很多挑戰(zhàn)，知乎、百度“百家號”、鳳凰網(wǎng)“鳳凰號”、一點資訊“一點號”、今日頭條“頭條號”等的影響力都不能小覷。鑒于目前我們維護人員有限，我們把微信公眾號與其他平臺同步更新。其他平臺也有自身的獨特優(yōu)勢，如每天更新的次數(shù)可以達到五次甚至更多，而微信公眾號每天只能更新一次。在遇到突發(fā)事件或緊急狀況時，我們會利用其他平臺先發(fā)布內(nèi)容，之后再由微信公眾號進行轉(zhuǎn)載。微信公眾號與我們的其他新媒體平臺也形成了良好的互動。

以上就是我們運營微信公眾號的一些經(jīng)驗。雖然我們的公眾號關(guān)注人數(shù)還遠未達到百萬級別，但關(guān)注我們的讀者都是忠實讀者、忠實的文學(xué)愛好者。雖然我們維護微信公眾號的經(jīng)驗顯得“中規(guī)中矩”，但我們相信最樸素的做法往往是最有效的。我們希望通過新媒體的力量，讓文學(xué)發(fā)揮更多的光和熱。