潘文捷

4年前，位于美術(shù)館東街的三聯(lián)韜奮書店成為了當(dāng)時(shí)北京唯一一家24小時(shí)營(yíng)業(yè)的書店。此舉引發(fā)了讀者的熱情，不少人來(lái)到北京，一定要專程來(lái)看一看這個(gè)“城市的精神地標(biāo)”。據(jù)三聯(lián)韜奮書店提供的數(shù)據(jù)，在該模式下書店在當(dāng)年年底盈利增長(zhǎng)了130%。

可是，“不打烊”并未成為扭轉(zhuǎn)所有實(shí)體書店不景氣局面的制勝法寶。在全國(guó)各地書店跟風(fēng)全天營(yíng)業(yè)之后，不少業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，雙倍的營(yíng)業(yè)時(shí)間并非意味著雙倍的收入。實(shí)際上，夜晚來(lái)到書店的讀者會(huì)逐漸減少，而書店仍需承受因全天運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的成本增加。因此，在一陣熱潮之后，不少書店因虧損而倒閉或取消了24小時(shí)營(yíng)業(yè)的制度。

24小時(shí)書店一邊躋身城市地標(biāo)，一邊面臨著種種問(wèn)題和質(zhì)疑，就在今年4月，三聯(lián)韜奮書店又新開了一家24小時(shí)書店。這一次，書店開設(shè)在酒吧和商場(chǎng)林立的三里屯。

地理位置：24小時(shí)書店成功的唯一秘訣？

在書店業(yè)有30年經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的時(shí)尚廊書店前總經(jīng)理許志強(qiáng)認(rèn)為，北京唯一適合開24小時(shí)書店的位置就是三里屯。“適合開24小時(shí)書店的位置非常稀少，這也是四十幾家誠(chéng)品書店里只有一家24小時(shí)（書店）的原因?！痹S志強(qiáng)所說(shuō)的唯一一家24小時(shí)誠(chéng)品書店，是臺(tái)北的敦化南路店。他認(rèn)為，那里適合開店，是因?yàn)榫频甓?、夜店多、高?jí)公寓多，周圍有大量的外來(lái)客人和有消費(fèi)能力的客群。三里屯的情況和臺(tái)北敦化南路很相似。

三聯(lián)韜奮書店總經(jīng)理郝大超同樣認(rèn)為，北京市可以開24小時(shí)書店的地址不多，三里屯是其中之一。此前，三聯(lián)韜奮書店在海淀區(qū)分店也是24小時(shí)書店，人流量不少，但這家店從去年開始已不再24小時(shí)營(yíng)業(yè)。

海淀分店在夜間購(gòu)書的讀者并不是很多?！按髮W(xué)生在書店里搶占座位一讀一夜的現(xiàn)象存在，但缺少購(gòu)買。有時(shí)候一夜收入只有幾筆，連電費(fèi)都不夠，支撐不下來(lái)?！焙麓蟪寡?，成本高于收益給書店帶來(lái)了很大的經(jīng)營(yíng)壓力，對(duì)于開在學(xué)區(qū)的24小時(shí)書店，學(xué)生們更多是把書店當(dāng)成了圖書館，他反問(wèn)道：“你認(rèn)為有多少學(xué)生會(huì)放棄在網(wǎng)上購(gòu)買五六七八折的書，而在實(shí)體店購(gòu)買原價(jià)或九折的書？”顯然，在三里屯這個(gè)地理位置的讀者擁有著普遍更高水平的消費(fèi)能力。

在上海，重點(diǎn)商圈也被看作是適合開店的場(chǎng)所。大眾書局福州路店曾是上海唯一一家通宵營(yíng)業(yè)的書店，2017年因租約到期關(guān)門。在書店還在營(yíng)業(yè)時(shí)，大眾書局總經(jīng)理助理董諶謂曾表示，上海越來(lái)越多的青年人，尤其是白領(lǐng)，工作或者娛樂(lè)到深夜已很普遍，這為24小時(shí)書店提供了生存土壤。福州路店又臨近外灘、南京東路、人民廣場(chǎng)等重點(diǎn)旅游商圈，可以吸引更多顧客。

不過(guò)，地理位置并不是24小時(shí)書店開設(shè)成功的必要條件，三聯(lián)韜奮書店的第一家24小時(shí)書店，也就是美術(shù)館店，并沒(méi)有三里屯這樣優(yōu)越的地理位置，卻特別受到讀者的喜愛，最主要的原因在于用戶忠誠(chéng)度很高：經(jīng)過(guò)三聯(lián)專業(yè)的圖書采購(gòu)人員篩選過(guò)的書都是“高原”，讀者都是在“高原”里面挑選“高峰”;而且，美術(shù)館店的書籍?dāng)?shù)量很充足，不少讀者愿意在這里淘書，22年來(lái)堅(jiān)守書的品質(zhì)讓很多讀者對(duì)三聯(lián)韜奮書店產(chǎn)生了感情，讀者和書店的黏性特別強(qiáng)。

選書與布局：適應(yīng)讀者還是引領(lǐng)讀者？

美術(shù)館店的人群或許與三聯(lián)傳統(tǒng)上的選品最為契合。有一位顧客劉女士說(shuō)自己是美術(shù)館店的?？停械侥抢镎嬲x書的人很多，甚至有不少學(xué)者。讓她印象深刻的是，幾乎每次她問(wèn)出一些問(wèn)題，都能得到來(lái)自周圍讀者的非常專業(yè)的回答。

劉女士說(shuō)，對(duì)比兩家書店，她認(rèn)為三里屯店的讀者顯得比較年輕時(shí)尚。許志強(qiáng)也談到，在三里屯開書店需要注意定位。三聯(lián)的書常常比較學(xué)術(shù)，時(shí)尚的年輕的讀者不一定會(huì)喜歡。“一個(gè)書店的定位和選品一定要和周圍讀者吻合，不考慮這個(gè)就是失敗的。”三聯(lián)韜奮書店也看到了三里屯店讀者群的特色——這里讀者數(shù)量非常多，在一些時(shí)段買書結(jié)賬還要排隊(duì)。郝大超分析說(shuō)，三里屯不少進(jìn)店讀者是游客性質(zhì)的，因此雖然客流量大，但每位讀者的購(gòu)書量較少。美術(shù)館店的顧客常常是有目的性地前往購(gòu)書，所以“你會(huì)看到很多人拉著小推車，一推車一推車地買。結(jié)賬不會(huì)排隊(duì)，但每個(gè)人結(jié)的數(shù)量都很多”。兩家店內(nèi)暢銷作品的不同也反映了各自讀者群的不同趣味——在美術(shù)館總店，銷量第一的是文化學(xué)術(shù)類的書，而三里屯店銷量最多的是文學(xué)小說(shuō)。

三聯(lián)書店三里屯店客流量最大的時(shí)段是晚上6點(diǎn)到10點(diǎn)，在書店不遠(yuǎn)處有一家夜店，不同膚色的年輕人擁擠在里面跳舞聊天;書店對(duì)面的餐廳通宵營(yíng)業(yè)，笑聲和叫聲響徹夜晚的街道;三聯(lián)韜奮書店安家此處，燈火通明，格外安靜。

郝大超并不認(rèn)為這樣的動(dòng)靜之差會(huì)使得書店無(wú)法融入三里屯的環(huán)境?！俺?yáng)區(qū)政府對(duì)三里屯的定位是時(shí)尚化、國(guó)際化、多元化。既然多元嘛，我覺(jué)得書店是符合定位的?！彼f(shuō)在三聯(lián)的成都寬窄巷子分店，人流量甚至超過(guò)了三里屯，可是一進(jìn)院子，顧客就會(huì)馬上安靜下來(lái)?！澳愠隽说觊T可能熱血沸騰，很放松。但是你進(jìn)去之后，看到書山書海，就覺(jué)得需要小聲講話，進(jìn)入了一個(gè)虔誠(chéng)之地。這不矛盾?！彼f(shuō)，如果不是一家獨(dú)立書店，而是一個(gè)綜合性的空間，可能不會(huì)有現(xiàn)在這種鬧中取靜的感覺(jué)。

綜合性空間是什么樣？誠(chéng)品敦南店或許是一個(gè)典型。作為臺(tái)灣唯一一家24小時(shí)書店，它共有五層樓，文具、服裝、餐飲一應(yīng)俱全，圖書銷售區(qū)通常只占到總經(jīng)營(yíng)面積的20%～30%。有媒體曾發(fā)評(píng)論稱，誠(chéng)品不只是一家書店，它已經(jīng)發(fā)展成與商場(chǎng)結(jié)合的一個(gè)新經(jīng)營(yíng)模式。

這種新型模式有其存在的理由，人們?cè)谝归g的主要消費(fèi)需求并不是購(gòu)買圖書，買書可能是附加行為或偶然行為。他們更多的是需要一個(gè)文化休閑消費(fèi)場(chǎng)所。

許志強(qiáng)曾多次去過(guò)誠(chéng)品敦南店。他說(shuō)，如果自己經(jīng)營(yíng)一家位于三里屯的24小時(shí)書店的話，可能會(huì)與各種生活方式——比如深夜食堂、小眾清酒吧等結(jié)合起來(lái)?！耙胂掳胍褂凶x者去，就要增加經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目。在不影響圖書為主題的前提下，有一點(diǎn)好吃的?！?/p>

雖然三聯(lián)可以稱得上是老字號(hào)國(guó)企，但是郝大超稱書店堅(jiān)持走獨(dú)立書店路線，不做綜合性空間。在他看來(lái)，“獨(dú)立書店”不僅意味著選書上的堅(jiān)守，也意味著盈利點(diǎn)在于書，而非文創(chuàng)或服務(wù)。雖然目前三聯(lián)韜奮書店三里屯店設(shè)有咖啡廳，但不管是面積還是收入，咖啡廳只占50/0的份額，“目的是給讀者提供一個(gè)讀書的場(chǎng)所，咖啡廳也是和書搭配的必要的配套服務(wù)。”

形式主義之嫌：24小時(shí)書店是賺是賠？

三聯(lián)韜奮書店海淀分店開不下去的一大原因，在于房租極高?！澳抢锓孔馓貏e貴，一天一平米9塊錢”，即使已不再做24小時(shí)書店，海淀分店也很難堅(jiān)持下去，正在考慮易址。

三里屯店之所以能夠經(jīng)營(yíng)下去，一個(gè)必不可少的條件在于朝陽(yáng)區(qū)政府只象征性地收取了一些房租。美術(shù)館店由于是三聯(lián)自己的物業(yè)管理，房租未被計(jì)入成本，如果按市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算房租，也“肯定是虧損的”。

對(duì)于書店來(lái)說(shuō)，房租可以談，人力和水電卻是硬性支出，其中人力開銷更是極大。三聯(lián)24小時(shí)書店也在通過(guò)人手調(diào)整降低成本，到半夜兩點(diǎn)時(shí)，店中僅有兩位店員;而在平時(shí)的高峰期，店員人數(shù)有時(shí)多達(dá)六位。今年4月，上海志達(dá)書店更是開始嘗試通過(guò)無(wú)人化經(jīng)營(yíng)來(lái)降低成本：通過(guò)大數(shù)據(jù)的技術(shù)分析來(lái)提高薦書效率，用線上付款代替線下結(jié)賬，為24小時(shí)經(jīng)營(yíng)提供了更廉價(jià)的方案。

24小時(shí)書店這一模式的推廣，本身就是數(shù)字時(shí)代實(shí)體書店生存面臨困境轉(zhuǎn)而探索轉(zhuǎn)型道路的結(jié)果之一。而在實(shí)際操作過(guò)程中，有一些24小時(shí)書店被懷疑有“形式主義”之嫌，因?yàn)楹芏?4小時(shí)書店下半夜幾乎沒(méi)有人。郝大超說(shuō)，“開書店最重要的還是讓讀者到這里看書買書?！?/p>

然而，在夜間走進(jìn)書店的人當(dāng)中，想要買書的人可能寥寥無(wú)幾。去年關(guān)門的上海24小時(shí)書店大眾書局福州路店曾吸引了不少前來(lái)“蹭覺(jué)”的流浪漢，也有自習(xí)的學(xué)生、趕稿的媒體人和復(fù)習(xí)職稱考試的職員……北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰曾經(jīng)指出，24小時(shí)書店不符合產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的規(guī)律。他直言，夜里12點(diǎn)至早上8點(diǎn)這個(gè)時(shí)間段營(yíng)業(yè)沒(méi)有意義?！叭绻?00萬(wàn)元的經(jīng)營(yíng)成本去補(bǔ)貼幾十個(gè)讀者的需求，那就是一種浪費(fèi)?！?/p>

“他說(shuō)得對(duì)?！焙麓蟪瑳](méi)有反駁這種說(shuō)法?！安贿^(guò)，他這是完全從經(jīng)濟(jì)的角度考慮?！彼f(shuō)，一家24小時(shí)書店會(huì)對(duì)城市整體的文化提升起到很大的作用：下夜班的人看到一家店燈火通明，看到還有人在看書，會(huì)感到很溫暖;很多外地讀者到北京來(lái)趕飛機(jī)趕高鐵之前，會(huì)特意抽時(shí)間到三聯(lián)韜奮書店感受一下。郝大超覺(jué)得這一切很有意義，“我們大家不能總是把經(jīng)濟(jì)效益看得特別重，兼顧就可以了?！?/p>