余宏剛

(云南旅游職業(yè)學(xué)院，云南 昆明 650221)

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，截至2015年底我國(guó)大陸總?cè)丝跒?37 462萬人，其中60周歲及以上的人口為22 200萬人，占總?cè)丝诘?6.1%；65周歲及以上的人口為14 386萬人，占總?cè)丝诘?0.5%[1]。隨著相關(guān)政策的出臺(tái)，我國(guó)旅游業(yè)逐漸從原有以城市居民出行為主轉(zhuǎn)變?yōu)槿癯鲂校瑥南嚓P(guān)的數(shù)據(jù)顯示全國(guó)平均旅游消費(fèi)人均在1 000元左右。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展和人們思想意識(shí)的轉(zhuǎn)變，外出旅行并不是少數(shù)人群的特權(quán)而是國(guó)民日常生活的重要組成部分。尤其是老年群體在此過程中顯得尤為重要，是促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿χ弧?/p>

1 影響老年人出行因素分析

老年人出游感受與認(rèn)知受生理、技能、家庭、市場(chǎng)、社會(huì)等多方面的影響[2]。周剛[3]等提出老年旅游動(dòng)機(jī)因子：社交歸屬、求新求異、自我提升、文化藝術(shù)、放松休閑、情感懷舊和健康療養(yǎng)。劉力[4]提出影響老年人外出旅游的動(dòng)機(jī)有豐富生活、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想、懷舊、健康和交友，而制約老年人外出旅游的因素有負(fù)面認(rèn)知、缺少同伴、費(fèi)用約束、家庭責(zé)任和視覺約束。影響老年人出行因素諸多，筆者結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)和調(diào)查結(jié)果提出以下5種最主要的影響因素。

1.1 時(shí)間充裕

我國(guó)老年人可支配時(shí)間較為充裕。他們也許在精力上不能與年輕時(shí)的自己相比，但在時(shí)間上卻有著相對(duì)自由的調(diào)控性和自主權(quán)。忙忙碌碌的生活讓他們養(yǎng)成了充實(shí)有規(guī)律的生活方式，因年輕時(shí)工作受時(shí)間約束沒有機(jī)會(huì)與好友或家人外出旅行，現(xiàn)在終于不受時(shí)間的約束，便時(shí)常會(huì)聯(lián)絡(luò)好友一起去探索當(dāng)年未曾去過的地方。

1.2 與友人團(tuán)聚愿望逐漸增強(qiáng)

隨著時(shí)間的流逝，已過花甲之年便尤其渴望與友人的團(tuán)聚，這種心理使得老年人非常想尋求與友人的見面，希望在有生之年有機(jī)會(huì)多與外地的友人見面團(tuán)聚，正是這種意愿而使得老年群體產(chǎn)生外出旅游的沖動(dòng)。

1.3 對(duì)多樣性文化的好奇

大部分老年人年輕的時(shí)候總是有各種因素制約著自己無法去實(shí)現(xiàn)這種需求，而退休后的生活使其終于有機(jī)會(huì)出外旅游，提升幸福指數(shù)。

1.4 子女孝心

隨著子女逐漸成家立業(yè)，事業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，子女想盡一切辦法去回報(bào)自己的父母，跟父母一起或是讓父母自己前往某地旅行逐漸成為風(fēng)尚。從相關(guān)數(shù)據(jù)分析，目前多數(shù)成年人愿意為父母的出行買單，他們認(rèn)為這種方式與傳統(tǒng)的多陪父母、時(shí)常前往父母家中、給父母購(gòu)買生活用品等行為是一致的，都是體現(xiàn)子女孝心的一種方式。

1.5 受大文化背景的影響

外出旅游已成為當(dāng)前社會(huì)文化的重要組成部分，人們已經(jīng)不滿足日常生活的規(guī)律化，而是將旅游納入到自己的日常生活中，使之成為日常生活的一部分。老年群體在此文化背景中也深受其影響，他們像年輕人一樣給自己規(guī)劃每年至少外出旅游一次的計(jì)劃，旅游歸來也能與其他老年人暢談自己的游玩經(jīng)歷，互相分享旅游見聞。

通過老年人群體出行因素可以分析其旅游目的，而旅游目的在一定程度上也極大地制約著其購(gòu)物行為。旅游目的是否得以實(shí)現(xiàn)在一定程度上影響著他們心情的愉悅度，而愉悅度較高其購(gòu)物的可能性就越大，反之亦然。從以上五點(diǎn)影響老年人出行因素來看，第一點(diǎn)至第三點(diǎn)多為城市退休老年人外出影響因素，因農(nóng)村老年人多為務(wù)農(nóng)一輩子的農(nóng)村人，受生活條件、思想觀念等因素的制約，外出旅游對(duì)于這類人群來講較為不太現(xiàn)實(shí)。而第四點(diǎn)和第五點(diǎn)適用于所有老年人群體，尤其是近年來越來越多在外地工作并成家立業(yè)的年輕人開始計(jì)劃帶著父母前往某地旅游，或是出資幫父母報(bào)團(tuán)，通過給父母買單外出旅游來體現(xiàn)孝心；在周圍親朋好友這種為父母買單旅游的行為和文化的影響下，許多年輕人也逐漸轉(zhuǎn)變觀念效仿其他人做出同樣的決定。對(duì)于制約老年人外出游玩因素這方面，其中第二點(diǎn)所占比例加大。其中體現(xiàn)著濃濃的老年群體的“懷舊情結(jié)”，在一切情況允許的條件下他們每年會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間去訪友探親，以故友重逢的方式順便游覽旅游目的地，在此種情形下得以身心的放松，與此同時(shí)購(gòu)物的可能性就較大。

2 夕陽紅團(tuán)隊(duì)購(gòu)物特征

消費(fèi)者年齡在一定程度上影響和制約著他們的購(gòu)物行為，即不同年齡層的消費(fèi)者其購(gòu)物行為存在諸多的差異。在旅游過程中成年人是消費(fèi)的主體尤其是中年人群體，因?yàn)榇巳后w擁有金錢的支配權(quán)；而老年人群體與青年和中年群體在消費(fèi)觀念上又存在較大的不同，其中影響和制約他們購(gòu)物行為的因素較多。張艷[5]提出老齡消費(fèi)者喜愛群體生活、老齡消費(fèi)者鐘愛老字號(hào)品牌、老齡消費(fèi)者熱愛傳統(tǒng)文化活動(dòng)、老齡消費(fèi)者已經(jīng)形成一定的消費(fèi)習(xí)慣、老齡消費(fèi)者具有求實(shí)消費(fèi)心理。

2.1 受勤儉節(jié)約生活習(xí)慣的影響

對(duì)于出生于20世紀(jì)50至60年代左右的人群來講，長(zhǎng)期的勤儉節(jié)約意識(shí)滲入到他們生活的方方面面，即使是已退休，生活條件也極大改善，這種觀念和意識(shí)依然作為指導(dǎo)他們生活的標(biāo)準(zhǔn)或消費(fèi)模式。這種勤儉節(jié)約的生活意識(shí)不僅存在于農(nóng)村地區(qū)的老年人群，同時(shí)也廣泛地存在于退休一族的城市居民。在出行方面，顯然退休人群要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)村地區(qū)的老年人群。他們往往反對(duì)鋪張浪費(fèi)的行為，認(rèn)為購(gòu)買之物需實(shí)用性較強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)實(shí)用性與便利性，不受購(gòu)物環(huán)境或他人行為影響進(jìn)而改變自己的購(gòu)物習(xí)慣。這種勤儉節(jié)約的良好傳統(tǒng)不受地域和身份的影響，是老年人共同的生活習(xí)慣和持家理念，這為老年購(gòu)物市場(chǎng)提出了更高的要求和發(fā)展模式。

2.2 受傳統(tǒng)文化“家庭觀念”的影響

家庭在我國(guó)老年人心目中處于首要地位，不僅體現(xiàn)在對(duì)自己的父母、伴侶、子女、子孫上，同時(shí)那些與之有血緣關(guān)系的親友也是他們考慮的要素之一。在旅游的過程中與遇到某種商品時(shí)，他們首先會(huì)考慮到自己的子女尤其是孫輩，想通過贈(zèng)送禮物來增進(jìn)與孫輩之間的關(guān)系，因此老年團(tuán)隊(duì)在旅游過程中見到“玩具”便毫不猶豫出手購(gòu)買。這種現(xiàn)象與給自己購(gòu)買商品的情況反差較大，體現(xiàn)出我國(guó)優(yōu)良的家庭觀念和祖輩對(duì)孫輩濃濃的情感。

2.3 旅游商品與生活經(jīng)歷之間的關(guān)系

購(gòu)物欲望時(shí)常與個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣以及商品的功能有直接的關(guān)系。游客時(shí)常會(huì)受所購(gòu)買旅游商品的功能、美觀程度、制作工藝等因素的影響。老年團(tuán)隊(duì)購(gòu)買旅游商品時(shí)表現(xiàn)出異常的沉著冷靜，而不是像年輕人一樣會(huì)盲目購(gòu)買的特性。在排除其他影響因素外，他們所尋求的旅游商品往往與其生活經(jīng)歷有直接的關(guān)系，那些曾經(jīng)他們使用過的、曾經(jīng)想擁有的、曾經(jīng)的愛情信物、曾經(jīng)丟失過的物品等等，總之這些旅游商品能喚起他們?cè)?jīng)的記憶，物與人之間的情感因素是他們首要的考慮因素。從另外一個(gè)側(cè)面也反映出旅游商品特殊的屬性即作為物與人之間情感的載體和樞紐。

2.4 崇尚健康生活

旅游商品的保健品本是旅游目的地風(fēng)物特產(chǎn)之一，完全屬于具有特色的一類旅游商品，在諸多的旅游目的地其銷售份額都較為樂觀。這類商品屬于大眾消費(fèi)，消費(fèi)群體主要集中在具有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)收入的人群中。老年團(tuán)隊(duì)購(gòu)買此類商品占他們總購(gòu)物量的比重較大，主要反映在老年人熱愛生活，對(duì)于提高生活質(zhì)量尤其是重視保健有直接的關(guān)系。另外由于老年人在年老之后多存在著各類的疾病或身體不適等情況，這類商品的保健功能使得老年人往往在較短的時(shí)間內(nèi)確定購(gòu)買。

2.5 受“欺詐”因素的影響

在旅游過程中游客最為擔(dān)心和關(guān)注的便是安全問題和誠(chéng)信問題，尤其是老年人群體出游的“不安感”明顯，這種潛在的安全隱患使得老年人在游玩的過程時(shí)刻提醒自己不要過于輕信他人。在購(gòu)物的過程中表現(xiàn)得異常突出，商品的好壞、價(jià)格是否合理他們很難判斷，往往在各種猶豫中決定不會(huì)購(gòu)買此物。這不僅使得旅游商品的經(jīng)銷者流失潛在消費(fèi)群體，而且導(dǎo)游和旅行社也往往因?yàn)橘?gòu)物金額太低而不愿意組織老年團(tuán)隊(duì)。為解決這樣的矛盾，應(yīng)該加強(qiáng)旅游目的地誠(chéng)信宣傳，為游客打造一個(gè)誠(chéng)信、安全的空間，減少游客額外的不安定因素，提高游玩的質(zhì)量進(jìn)而促進(jìn)老年游客的購(gòu)買動(dòng)力。

從以上五個(gè)方面可看出老年人群體在購(gòu)物時(shí)考慮的因素較多，與其他群體的購(gòu)物行為比較顯得較為理性。這些因素的存在與他們豐富的人生閱歷有直接的關(guān)系，同時(shí)也體現(xiàn)出他們對(duì)旅游商品和購(gòu)物環(huán)境的更高要求。老年人群體只有在完全信任旅游商品的品質(zhì)、功效和環(huán)境的同時(shí)才會(huì)放下“提防”心態(tài)去認(rèn)真挑選購(gòu)買旅游商品。

3 老年消費(fèi)者購(gòu)物路徑開發(fā)策略

3.1 加大老年人旅游商品的研發(fā)力度

從目前的旅游商品市場(chǎng)來看，種類基本趨于飽和狀態(tài)，但從產(chǎn)品的功能和需求層次來看仍存在較多的問題。旅游商品在研發(fā)的過程中對(duì)于老年人的需求考慮甚少或基本沒有考慮。旅游商品的特性之一便是具有很強(qiáng)的“異文化”特性，它能夠?yàn)橛慰蛶懋愇幕挠鋹偢泻托缕娓?。我?guó)老年群體的數(shù)量在逐年的增加，他們占市場(chǎng)消費(fèi)額度的較大比例，然而旅游市場(chǎng)上他們專屬的產(chǎn)品卻較少，或難以尋覓。旅游商品研發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)充分考慮市場(chǎng)需求結(jié)合老年人購(gòu)物喜好加大研發(fā)力度，逐步提升和明確旅游商品需求層次分類，尤其是老年人群體的旅游商品。

3.2 為老年人提供更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物環(huán)境

購(gòu)物環(huán)境是影響消費(fèi)者購(gòu)買因素的直接媒介和空間。良好的購(gòu)物環(huán)境不僅包括購(gòu)物的舒適程度、空間設(shè)計(jì)格局、商品陳列布局等，同時(shí)也應(yīng)提供更人性化的購(gòu)物服務(wù)。旅游商店往往位于旅游目的地最為繁華和集中的商圈，是游客在游玩途中休息的主要場(chǎng)所之一。旅游購(gòu)物店的整體設(shè)計(jì)布局與旅游目的地文化有直接的關(guān)系，如古城類旅游目的地便具有古樸典雅的人文風(fēng)情；發(fā)達(dá)城市旅游其購(gòu)物環(huán)境有著時(shí)尚、前衛(wèi)的裝飾格局?？v觀國(guó)內(nèi)多數(shù)旅游目的地其旅游購(gòu)物環(huán)境除外部的明顯特征外，內(nèi)部環(huán)境往往都處于一種過于“熱鬧”、嘈雜的環(huán)境。同時(shí)因?yàn)槁糜紊倘ψ饨疠^貴，往往商家在設(shè)計(jì)的過程中盡量發(fā)揮空間的商品陳列使用率，而忽略了營(yíng)造舒適的購(gòu)物空間，形成空間面積小、商品陳列密集，游客無法短時(shí)間內(nèi)挑選中意的旅游商品，更是無意間縮短了游客進(jìn)店的購(gòu)物時(shí)間。

因老年人年紀(jì)的因素，他們往往需要較為愜意、舒適的環(huán)境還能緩解長(zhǎng)途的辛勞，在足夠的時(shí)間內(nèi)才能有精力去挑選相應(yīng)的旅游商品。而這種緊湊型購(gòu)物環(huán)境對(duì)于老年人來講并不適合，他們沒有精力和時(shí)間去思考到底需不需要購(gòu)物。另外購(gòu)物過程中導(dǎo)購(gòu)多為年輕人，在語速、語言表達(dá)上存在著過快或不夠清晰或是缺乏耐心，往往導(dǎo)致老年人不愿意在旅游過程中購(gòu)物。因此應(yīng)該提升購(gòu)物環(huán)境，從商店的產(chǎn)品陳列格局、游客休息設(shè)計(jì)、茶水飲料的提供、導(dǎo)購(gòu)人員的服務(wù)技能層面全面改進(jìn)，打造更人性化、舒適的購(gòu)物環(huán)境才能提高游客的購(gòu)物動(dòng)力。

3.3 完善旅游商品功效說明

加強(qiáng)和完善旅游商品的產(chǎn)品說明，做到產(chǎn)品說明詳盡并提高真實(shí)度。多數(shù)游客在旅游過程中的購(gòu)物不會(huì)太在意所購(gòu)買產(chǎn)品的相關(guān)說明，多屬于較為一時(shí)“沖動(dòng)型”購(gòu)物，在旅行結(jié)束后才發(fā)現(xiàn)所購(gòu)商品不像自己想象的那樣。而老年人在購(gòu)買商品的過程中特別注意產(chǎn)品的相關(guān)說明，但因目前部分商品說明存在不實(shí)情況，誤導(dǎo)和混淆消費(fèi)者，或是說明不夠詳盡進(jìn)而導(dǎo)致老年人不愿意購(gòu)物的現(xiàn)象。完善旅游商品說明不僅只是滿足老年人的需要而是能進(jìn)一步完善和提高旅游商品的市場(chǎng)規(guī)范化。旅游購(gòu)物多屬于一次性消費(fèi)，游客在購(gòu)物的過程中難以做出抉擇，消費(fèi)者在接受新事物的過程中往往會(huì)以自己經(jīng)常使用過的物品做比較，但旅游商品多為消費(fèi)者不常使用之物，因而需借助產(chǎn)品說明來判斷到底此商品適合不適合，最終才確定是否需要購(gòu)買。老年人因?yàn)樯盍?xí)慣以及長(zhǎng)期的閱歷造就他們?cè)谫?gòu)買商品之前都會(huì)去認(rèn)真閱讀產(chǎn)品的說明來判斷是否需要購(gòu)買。

3.4 加強(qiáng)行程設(shè)計(jì)的合理性

目前大多數(shù)旅行社在旅游線路的設(shè)計(jì)上基本趨于成熟，已形成一些較為經(jīng)典的線路。以云南省為例，現(xiàn)已形成昆明·大理·麗江、昆明·大理·麗江·香格里拉、昆明·騰沖、昆明·大理·保山·德宏、昆明·紅河·普洱·西雙版納，形成以昆明為中心的首發(fā)地向四周延伸的路線。涉及的旅游目的地較多，行程緊湊，但這種高強(qiáng)度的行程對(duì)于老年人來講還無法適應(yīng)，導(dǎo)致老年消費(fèi)者在購(gòu)物環(huán)節(jié)中因身體不適或其他因素失去購(gòu)物的欲望。因此在老年團(tuán)體旅游行程的設(shè)計(jì)上應(yīng)充分考慮他們的身體因素，行程盡量少而精，以放松游覽為主，避開高原、沙漠等對(duì)游客身體素質(zhì)要求較高的目的地[6]，在提高旅游品質(zhì)的過程中適當(dāng)延長(zhǎng)購(gòu)物時(shí)間，為老年消費(fèi)者制定專屬于他們的旅行線路。

4 結(jié)語與展望

縱觀國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，其勢(shì)頭較好，但存在的問題也較為突出，尤其是購(gòu)物環(huán)節(jié)中呈現(xiàn)的問題最為嚴(yán)重，同時(shí)購(gòu)物消費(fèi)占整個(gè)旅游消費(fèi)的比重不高，而老年人群體在此環(huán)節(jié)中所占比例最低。通過分析老年人群體的購(gòu)物行為，查找影響和制約此群體消費(fèi)的主要因素，提出改善措施，防止消費(fèi)流失，打造更科學(xué)和合理的旅游市場(chǎng)，為我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展起著積極和重要的作用。

隨著老年人群體數(shù)量比重的增大，他們?cè)趪?guó)民整體消費(fèi)所占的比重也逐漸加大。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中應(yīng)滿足不同年齡層的消費(fèi)群體，優(yōu)化整體的旅游環(huán)境為消費(fèi)者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物環(huán)境，發(fā)揮購(gòu)物在旅游環(huán)節(jié)中的決定因素。通過分析老年人群體旅游購(gòu)物行為以引起旅游相關(guān)部門加強(qiáng)對(duì)老年人群體旅游的重視，為他們營(yíng)造更適合他們的旅游環(huán)境，做到旅游產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的同時(shí)也能顧及不同年齡層的消費(fèi)群體。