古若男 侯東昱

摘要：為了應對電商對實體店帶來的沖擊，將生活方式回歸到本真、能增加體驗感必然是大勢所趨。隨著消費者的個性化需求越來越大，越來越多的國際品牌都走向了多感官經(jīng)營模式，也正在被消費者所認可和接受，并獲得了不錯的市場反響，這也正是奢侈品牌走入尋常百姓家的一個良好契機。

關鍵詞：奢侈；品牌；生活館；餐廳；咖啡廳

一、引言

社會發(fā)展的進步，競爭的激烈，市場對品牌的追求與要求，營銷理念不斷提出來新鮮的血液，旗艦店的發(fā)展與設計也是在人們的追求中成長起來的，空間設計的理念與人們的消費意識息息相關，更與商家的現(xiàn)實利益掛鉤。從時裝展示空間的發(fā)展和不斷設計中可以看出積極建構建筑、時裝與人之間的共生關系。建筑由以“往事不關己”的角色轉化到開始積極參與時裝文化的定位，讓時裝在環(huán)境的烘托下賦予了靈魂。旗艦店建構出建筑環(huán)境——身體——服飾體感經(jīng)驗的重要載體，時裝的發(fā)展開始越來越依靠建筑環(huán)境賦予它更與以往不同凡響的意義[1]。

二、奢侈品牌多感官體驗下的發(fā)展模式

旗艦店不僅是一種概念，一個品牌，一種學問，一種生活方式，旗艦店也是生活的一種認知，對美的追求。由于時裝品牌旗艦的地理環(huán)境優(yōu)越、售賣貨品最全面、店面最大，也在一定程度上代表了其品牌形象，起到了帶頭、引領的作用，也詮釋了一種生活理念和生活方式。[2]。而當今的旗艦店是一種時尚，是人們享受生活的一個地方，不僅僅為了買東西，更多的也是在這樣一個有設計思想的文化氛圍中的感受。設計師在注重店面設計的同時，把設計風格與品牌形象想結合，注重色調(diào)與空間環(huán)境的搭配，給人們一種舒服的感受。更注重設計的同時，也增添了許多文化的意義，時尚元素的豐富。許多品牌把自己的旗艦店裝修成為“生活體驗館”樣式。這也說明品牌越來越注重衍生文化，越來越注重與人的關系，除了生活館外，由其衍生出來的餐廳、咖啡廳、酒店等餐飲業(yè)的開設使品牌呈現(xiàn)出多元化。

三、以Gucci、Tiffany為例細說奢侈品牌的餐飲業(yè)

（一）Gucci茶餐廳。

Gucci于2015年在上海環(huán)貿(mào)廣場IAPM四樓開設了名為名為“1921GUCCI restaurant”餐廳，作為Gucci在中國的全球首家餐廳正式開門營業(yè)，從家具到餐具，全都是Gucci的獨創(chuàng)產(chǎn)品。

這里提供特調(diào)咖啡、經(jīng)典提拉米蘇等甜品，還有意大利風味的菜單，可供選擇的菜品不算多，也沒有十分特別的食材搭配，與一只價格不便宜的Gucci包袋相比，Gucci餐廳的價格還算親民，午餐人均150元，晚餐人均300元。經(jīng)過精心設計的品牌餐飲店，如Gucci餐廳延續(xù)了其奢華簡單的風格，木質調(diào)、金色、米色調(diào)相結合，菜單、餐具、餐巾也都是Gucci制造，餐廳所用的餐具和家具都出自Gucci銀座店的獨創(chuàng)產(chǎn)品。未來將在一定程度上可以承擔品牌另一種形式的線下門店的功能，成為品牌門店體現(xiàn)的另一種轉化形態(tài)。

財富品質研究院院長周婷表示：“奢侈品牌正逐漸的從賣品牌、賣產(chǎn)品到賣生活方式轉變，餐廳也是品牌構建其生活方式的一部分?！痹谥苕每磥?，品牌更容易接觸到消費者，聚攏人氣。特別是當奢侈品競爭越來越激烈，Gucci也有大眾時尚化傾向，希望抓住另外80%的群體，將用餐者轉化為品牌用戶。“在穿戴設備、智能終端日趨成熟的條件下，未來Gucci餐廳里的桌、椅等家具，杯子碗碟等餐具、餐巾，鐘表包等飾品等都可能貼上二維碼，消費者休閑用餐的同時，隨時可以掃碼購買，這種商業(yè)模式轉型在歐美日等其他品類已經(jīng)實現(xiàn)，在奢侈品領域也可能很快出現(xiàn)。”與以往的品牌門店已銷售為導向不同，聽聽音樂、吃吃蛋糕或晚餐等這種新型品牌文化體驗形式不僅可以更多促進品牌與大眾的接觸，并且也可以為品牌未來發(fā)展電子商務做準備。

（二）Tiffany咖啡廳。

Tiffany在紐約第五大道旗艦店里打造了“Blue Box Café”咖啡廳。這個有著180年悠久歷史的美國高端珠寶公司為了拉攏年輕消費者，在營造品牌生活方式上，做出了許多新的嘗試和調(diào)整。

“Blue Box Café”整體主色調(diào)采用了標志性的“Tiffany藍”，包括墻壁、桌椅以及全套Tiffany家具系列餐具，是一個“實驗性與體驗性的空間”，也是Tiffany首次嘗試推出的新零售概念，目的是向消費者傳達一個現(xiàn)代奢華體驗。與其他奢侈品品牌一樣，Tiffany也面臨著年輕消費者流失、線上對實體店的銷售沖擊等問題。品牌既要維系中高端人群，同時也要吸引年輕消費者，傳承好的傳統(tǒng)，也要給顧客帶來更多的靈感和啟發(fā)。為了增加消費體驗，Tiffany開始跨界生活方式，且嘗試了一些新的改變：除了“Blue Box Cafe”之外，Tiffany新推出的高檔家居系列展示廳，陳列有文具及書桌系列、嬰兒專區(qū)、寵物專區(qū)、古董書籍、香水新品系列等。

四、結論

由多感官體驗下的生活館式旗艦店衍生出來的餐廳、咖啡廳、酒店等品牌旗下的跨領域的餐飲業(yè)之所以能夠成功，首先是由于它更加親民，價位一般大眾都消費得起，不像品牌旗下的其他商品那樣昂貴，使無力購買其商品但又十分崇尚其品牌的年輕群體有體驗商品與環(huán)境的機會；其次，由于這些奢侈品牌旗下的餐飲并不單單是餐飲，還陳列著一些商品與擺件，包含著文化內(nèi)涵，是品牌文化傳播的有利途徑，也更有利于奢侈品牌走入尋常百姓家。從品質到品位，從商品營銷到文化營銷，從功能消費到體驗消費，體驗營銷的融入既是對消費趨勢的回應，也是對傳統(tǒng)渠道的一種變革，這種體驗是與傳統(tǒng)賣場最大的差別。

參考文獻：

[1]王捷特.時尚品牌旗艦店規(guī)劃設計研究[D].沈陽理工大學，2013.

[2]王穎婷.奢侈品展示設計特點的探討與研究[D].華東師范大學，2012.

第一作者簡介：古若男（1995-），女，回族，河北保定人，研究生在讀，研讀方向：設計藝術學（服裝設計方向）。

通訊作者簡介：侯東昱（1969-），女，漢族，北京市人，研究生，河北科技大學紡織服裝學院副院長，教授，研究方向：服裝設計及理論。