李叢束

河南省擁有豐富的傳統(tǒng)特色文化產(chǎn)品。近年來，由于各種因素的影響，傳統(tǒng)特色文化產(chǎn)品在大力發(fā)展的同時，也面臨著產(chǎn)品銷售方面的困境，以至于帶來資金流動不暢、品牌形象模糊、產(chǎn)品創(chuàng)新度不夠等問題，本文使用大數(shù)據(jù)技術(shù)原理和凱恩斯宏觀經(jīng)濟中關(guān)于區(qū)域經(jīng)濟和區(qū)域品牌構(gòu)建的相關(guān)理論，以消費者需求為起點，試圖解決河南省特色文化產(chǎn)品的國內(nèi)外銷售問題，為河南省特色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供建設(shè)性意見。

一、河南省特色文化產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

河南地處中原腹地，歷史悠久，有著豐富的傳統(tǒng)特色文化產(chǎn)業(yè)傳承，表現(xiàn)了河南省不同區(qū)域的民族文化風(fēng)貌。以河南省特色文化產(chǎn)品為依托的河南省文化產(chǎn)業(yè)，是社會主義市場經(jīng)濟條件下滿足人民群眾多樣化精神文化需求的重要途徑，是促進社會主義文化大發(fā)展大繁榮的重要載體，推動中華文化、中原文化走出去的重要力量。

（一）河南省特色文化產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售基本情況

在中原文化深厚的積淀中，河南省擁有眾多獨具特色的文化產(chǎn)品。然而，由于生產(chǎn)技術(shù)落后、經(jīng)營理念落后、品牌形象模糊、資金匱乏等諸多原因，河南省特色文化產(chǎn)品并沒有綻放出應(yīng)有的光彩，河南省特色文化產(chǎn)業(yè)的改革呼之欲出。

1.根據(jù)《河南省特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告調(diào)查問卷》，河南省特色文化產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀主要從產(chǎn)品生產(chǎn)情況、產(chǎn)品銷售情況兩個方面來考察。調(diào)查顯示，祖?zhèn)魇止に嚾允呛幽咸厣幕a(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基礎(chǔ)，具有厚重的歷史傳承性；利用近現(xiàn)代工藝技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品也占據(jù)著相當(dāng)大比例，河南省特色文化產(chǎn)品開發(fā)技藝是在不斷地更新和改造的；也有相當(dāng)一部分文化企業(yè)不愿改進傳統(tǒng)工藝，在某種程度上制約著特色文化企業(yè)的發(fā)展。

2.根據(jù)調(diào)查研究，河南省特色文化產(chǎn)品的銷售情況主要呈現(xiàn)出以下特點：第一，大多數(shù)的特色文化企業(yè)每年銷售額很高，但是其利潤卻有限，真正能用于新產(chǎn)品開發(fā)和相關(guān)領(lǐng)域研發(fā)的資金就更少，這是制約特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要資金因素。比如淮陽泥泥狗的產(chǎn)品就缺乏層次性、缺乏精品，缺乏針對不同年齡段或者不同職業(yè)群體的消費者進行細分化開發(fā)，分銷渠道不暢通等問題。第二，河南省特色文化產(chǎn)品的銷售區(qū)域大多數(shù)限于河南省內(nèi)各地區(qū)，國外和境外很少，缺乏品牌傳播意識，導(dǎo)致資金不能很快回籠，也不能很快地打開銷路。第三，河南省特色文化產(chǎn)業(yè)還沒有真正融入新媒體經(jīng)濟，也沒有利用互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)以及O2O等形式來拓展自己的銷售，這也是品牌不能得到推廣、銷售額不高、知名度不高的重要原因。

（二）河南省特色文化產(chǎn)品品牌傳播基本情況

相關(guān)調(diào)查顯示，河南省大約有近1/3的特色文化企業(yè)無自主品牌，保守著傳統(tǒng)的手工藝，大部分缺乏專業(yè)營銷人才，品牌傳播始終達不到預(yù)期的效果。被調(diào)研企業(yè)大多已意識到品牌傳播對于本公司市場拓展及產(chǎn)品銷售的重要價值及影響，在現(xiàn)金流充裕的情況下，基本上都對自身的品牌傳播及構(gòu)建表現(xiàn)出濃厚的興趣及關(guān)注力度，也開始重視使用新媒體傳播，包括微商等自媒體的使用。以下是具體的相關(guān)情況：

1.河南省大部分特色文化企業(yè)經(jīng)營已經(jīng)轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的銷售思路，由傳統(tǒng)的促銷思想轉(zhuǎn)化為營銷思想，由“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盃I銷品牌”，也逐步開始使用電子商務(wù)020、B2C、C2C等網(wǎng)絡(luò)營銷途徑。

2.河南省大部分特色文化企業(yè)目前雖然通過各種途徑進行線上線下的整合營銷傳播（線上傳播營銷企業(yè)占72.22%，線下整合公關(guān)營銷占55.56%），但是傳統(tǒng)的人際關(guān)系傳播仍然占有較大比例（占61.11%），這也是河南省特色文化企業(yè)營銷區(qū)域受限，產(chǎn)品銷售不穩(wěn)定的原因之一。

二、河南省特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

河南省特色文化產(chǎn)品因其悠久的歷史、豐富的文化內(nèi)涵、深厚的產(chǎn)品營銷積淀成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展高端內(nèi)容生產(chǎn)的重要源泉。但是，由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟及其技術(shù)發(fā)展速度遠遠超于河南文化產(chǎn)業(yè)實踐的速度，由此帶來的互聯(lián)網(wǎng)金融經(jīng)濟發(fā)展模式與市場發(fā)展不匹配、生產(chǎn)銷售脫節(jié)、資金鏈斷裂、市場信息不對稱等問題也阻礙了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，要想真正發(fā)揮河南省特色文化產(chǎn)業(yè)的區(qū)域競爭優(yōu)勢，還必須依靠企業(yè)自身的經(jīng)營、組織以及政府的積極干預(yù)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展，以此帶動河南省特色文化產(chǎn)業(yè)的有效、快速發(fā)展。

三、河南省特色文化產(chǎn)品大數(shù)據(jù)品牌營銷提升對策研究

針對河南省特色文化產(chǎn)業(yè)目前發(fā)展的狀況，可以判斷出目前河南省特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展最大的瓶頸是銷售渠道不暢、品牌核心價值不明、廣告?zhèn)鞑ベY源有限、產(chǎn)品定位不明、資金流通不暢等問題，為了解決上述問題，筆者提出一些對策。

（一）解決河南省特色文化產(chǎn)品的品牌定位問題

河南省特色文化產(chǎn)品擁有厚重的文化積淀，但是這并不意味著每一位潛在消費者都可以認知、理解和認同。因此，把消費者的潛在需求與產(chǎn)品定位緊密結(jié)合起來是開拓特色文化產(chǎn)品發(fā)展的必由之路。同時，由于特色文化產(chǎn)品以前的定位皆以欣賞、把玩、裝飾為主，因此其銷售途徑非常有限，所以，重新定位可以拓展其使用空間，尤其要以文化品味為核心，以美觀實用為品牌特色，引領(lǐng)特色文化產(chǎn)品消費的新時尚。

（二）以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)移動營銷為背景，解決挖掘消費者潛在需求、開創(chuàng)特色文化產(chǎn)品利基市場、創(chuàng)建行業(yè)壁壘的問題

利基市場，指向那些被市場中的統(tǒng)治者、有絕對優(yōu)勢的企業(yè)忽略的某些細分市場或者小眾市場，指企業(yè)選定一個很小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進入并成為領(lǐng)先者，從當(dāng)?shù)厥袌龅饺珖俚饺?，同時建立各種壁壘，逐漸形成持久的競爭優(yōu)勢。特色文化產(chǎn)品市場無論是國內(nèi)市場還是國外市場，都不屬于大眾市場，只有在大眾市場進行細分，才能挖掘消費者潛在需求；另外由于本身的獨特性和制作工藝的保密性等因素，特色文化產(chǎn)品很容易建立市場壁壘，增強競爭優(yōu)勢，在目標消費群體的選擇上也更容易達成特殊偏好的消費群體。要把網(wǎng)絡(luò)社交平臺打造成為主流營銷手段，運用云數(shù)據(jù)計算技術(shù)，企業(yè)自身可以建立特色文化產(chǎn)品網(wǎng)站，根據(jù)頁面二維碼掃碼、獨立級域名的直接訪問等統(tǒng)計出會員的各項消費行為數(shù)據(jù)，例如訂單統(tǒng)計、年齡分布、區(qū)域分布、銷量分布等，從而制定并執(zhí)行切實有效的營銷計劃，以達到事半功倍的效果。

（三）解決企業(yè)如何與消費者形成長期穩(wěn)定互動關(guān)系的問題

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。由于特色文化產(chǎn)品市場的利基性特點，以社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求為消費動機的消費者居多，消費者的身份認同感也較強，成為品牌忠誠消費者的可能性也較大，因此加強與消費者長期穩(wěn)定的有效溝通與聯(lián)系是十分必要的。借助“云媒”多媒體路由器，可以完成企業(yè)的自媒體營銷和精準的手機廣告投放，讓消費者充分認知特色文化產(chǎn)品；通過實施競價廣告操作平臺，不僅可以有效地分析消費者需求，精準投放互聯(lián)網(wǎng)廣告，還可以通過低成本的營銷方式與消費者保持密切長期的線上線下互動，這正是河南省特色文化產(chǎn)品在目前的營銷環(huán)境下需要不斷補充和加強的。

（作者單位：河南財經(jīng)政法大學(xué)）