李 嘉，唐 潔，蔣 玲，陳 晉，劉 璇

華東理工大學(xué) 商學(xué)院，上海 200237

引言

近年來在線健康咨詢服務(wù)迅速發(fā)展，受到業(yè)界和學(xué)術(shù)界的普遍關(guān)注[1-3]。所謂在線健康咨詢，是指用戶通過互聯(lián)網(wǎng)向醫(yī)生進行健康咨詢，主要提供病前咨詢、遠程診斷、病后隨診等服務(wù)，少數(shù)還可以在線開具處方。在線健康咨詢作為一種特殊的遠程醫(yī)療方式，可以減少用戶等待時間，節(jié)省患者差旅費用，在全國范圍內(nèi)更快、更好地實現(xiàn)醫(yī)患資源匹配，因而對減少醫(yī)療成本以及提高醫(yī)療資源的運作效率、效果、公平性和用戶滿意度具有重要意義。尤其是對于優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源缺乏的偏遠地區(qū)和三線城市居民，在線健康咨詢服務(wù)的意義更加重大。

價格溢價是醫(yī)生收取的在平均小時費率之上的那一部分貨幣金額[4-5]。在線健康咨詢平臺的繁榮取決于醫(yī)生(尤其是高質(zhì)量醫(yī)生)的參與和貢獻，而高質(zhì)量的醫(yī)生從來都是稀缺資源。經(jīng)濟因素(獲得金錢回報)是醫(yī)生提供在線健康咨詢服務(wù)的一個重要原因，即使某些時候醫(yī)生的短期行為是為了賺取聲譽，但是從長期看仍然是為了獲得金錢回報。因此，理解如何獲得更好的價格溢價，既可以幫助醫(yī)生獲得更高的服務(wù)價格和收入，也可以幫助平臺留住更多的、更好的醫(yī)生，從而促進平臺的繁榮。同時，理解價格溢價的影響因素，也有利于病人用合理的價格找到適合自己的醫(yī)生。因此，理解價格溢價這一現(xiàn)象，對于醫(yī)生、病人和平臺都有重要意義。

健康和醫(yī)療服務(wù)是一個典型的信任品[6]，用戶即使在接受服務(wù)后仍然無法準確判斷效用，即不知道某種健康結(jié)果是由健康服務(wù)造成的，還是其他因素造成的，不知道是由A提供的健康服務(wù)造成的，還是由B提供的健康服務(wù)造成的。在線健康咨詢市場存在嚴重的信息不對稱，醫(yī)生知道自己提供服務(wù)的效用，但是用戶卻很難判斷一個健康服務(wù)效用的大小?；谛畔⒉粚ΨQ這一在線健康咨詢市場的本質(zhì)特點，本研究從信息不對稱的視角研究在線健康咨詢服務(wù)的價格溢價問題。

1 相關(guān)研究評述

本研究主要從在線市場的信號理論和價格溢價兩個方面對已有研究進行評述。

1.1 在線市場的信號理論

在線市場中信號理論已經(jīng)具有廣泛的影響。已有研究識別出很多在線市場上可以發(fā)送的有效信號，如聲譽、賣家保證、網(wǎng)頁圖片質(zhì)量、第三方標記和地理位置等。

在線市場中最常見的一種信號是聲譽。趙占波等[7]發(fā)現(xiàn)C2C電商平臺上，店鋪信譽正向影響產(chǎn)品的瀏覽量，并且這種正向影響隨著店鋪經(jīng)營時間的增長而增大；但店鋪信譽對銷量的主效應(yīng)并不顯著，它與經(jīng)營時間有正向交互效應(yīng)，即店鋪成立的時間越久店鋪信譽對銷量的正向影響越大。李慧芳[8]比較電子商務(wù)平臺賣家所使用的不同信號對其銷售業(yè)績的影響，發(fā)現(xiàn)賣家保證對銷售業(yè)績的影響最高，總信譽得分的影響次之，平均詳細信譽、網(wǎng)頁質(zhì)量和好評率這3種信號對銷售業(yè)績的影響依次遞減。聲譽的作用也常常受到商品特征或關(guān)系質(zhì)量的調(diào)節(jié)。殷紅[9]發(fā)現(xiàn)信譽價值的作用與商品特質(zhì)有關(guān)，如商品自身的價值越大、標準化程度越低，信譽對賣家銷量的影響越顯著；李洋[10]發(fā)現(xiàn)關(guān)系質(zhì)量在聲譽對網(wǎng)店績效的影響機制中起調(diào)節(jié)作用，關(guān)系質(zhì)量高時聲譽對網(wǎng)店績效的作用更明顯，而關(guān)系質(zhì)量低時聲譽對網(wǎng)店績效的作用不明顯。

還有一些研究關(guān)注了第三方標記或認證信號。陳艷瑩等[11]發(fā)現(xiàn)，認證給賣家?guī)淼匿N量增加幅度與賣家所處行業(yè)的平均質(zhì)量水平負相關(guān)，與行業(yè)競爭程度和產(chǎn)出平均價格正相關(guān)；低聲譽賣家從認證當(dāng)中獲得的銷量增長幅度高于高聲譽賣家，認證機制的引入有利于高質(zhì)量的新賣家進入市場，避免聲譽機制失靈導(dǎo)致整個行業(yè)需求萎縮。王宇等[12]認為，競爭加劇對第三方標記的有效性存在著異質(zhì)性的影響，當(dāng)買家對不同類型賣家的支付意愿差異高于誠信賣家的標記成本且小于投機賣家的標記成本時，競爭加劇會損害第三方標記的有效性；但是當(dāng)不同類型賣家的標記成本彼此之間差異較大，而又都低于買家的支付意愿差異時，第三方標記的有效性會隨著競爭加劇先上升后下降。

地理位置也可能是一種重要的信號。付東普等[13]研究商品質(zhì)量識別難度與地理質(zhì)量信號強度的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)賣家店鋪的分布數(shù)量和銷售業(yè)績因商品類型和注冊地有顯著差異。對于地方特產(chǎn)，原產(chǎn)地的商家數(shù)量和平均銷量高于非原產(chǎn)地的商家數(shù)量和平均銷量；而對于品牌消費電子產(chǎn)品，一線城市的商家數(shù)量和平均銷量高于非一線城市的商家數(shù)量和平均銷量。

還有一些研究關(guān)注在線眾籌市場上的信號發(fā)送。鄭海超等[14]研究創(chuàng)新項目股權(quán)眾籌融資績效的影響因素，發(fā)現(xiàn)項目動態(tài)更新次數(shù)、項目估值、員工人數(shù)、股東人數(shù)顯著影響眾籌項目融資績效；戴靜等[15]研究質(zhì)量信號對眾籌投資者決策的影響，發(fā)現(xiàn)第三方推薦信息、發(fā)起人歷史業(yè)績和雙向動態(tài)的社交互動等信號顯著影響非專業(yè)投資者決策，并提高項目融資規(guī)模；彭紅楓等[16]研究京東東家私募股權(quán)融資平臺上的項目質(zhì)量信號，發(fā)現(xiàn)項目描述、人力資本、起投金額和社交互動是項目質(zhì)量的正向信號，而不確定性是反向信號，領(lǐng)投人的投資不是項目質(zhì)量的有效信號，項目不確定性負向調(diào)節(jié)質(zhì)量信號對融資績效的作用。

也有一些學(xué)者研究在線醫(yī)療健康市場上的信號。YANG et al.[17]比較病人產(chǎn)生的信息和系統(tǒng)產(chǎn)生的信息對病人在線搜索、評估和決策的影響，發(fā)現(xiàn)病人和系統(tǒng)產(chǎn)生的關(guān)于醫(yī)生服務(wù)質(zhì)量的正面信息會在不同的階段影響病人的反應(yīng)，同時病人信息和系統(tǒng)信息的協(xié)同會正向影響病人咨詢某個特定醫(yī)生的意愿；LIU et al.[18]研究個人和組織聲譽對醫(yī)生在線預(yù)約量的影響，發(fā)現(xiàn)醫(yī)生的預(yù)約量與他們的線上和線下聲譽正相關(guān)，也與他們所在醫(yī)院的線上和線下聲譽正相關(guān)。此外，醫(yī)院的線下聲譽會提高醫(yī)生的線上聲譽，對在線預(yù)約量有正向影響。葉存輝[19]研究在線醫(yī)療平臺醫(yī)師受訪量影響因素，發(fā)現(xiàn)與醫(yī)生職稱相比，咨詢患者對于醫(yī)院等級更為敏感；與體現(xiàn)醫(yī)生在線聲譽的患者推薦熱度、感謝信數(shù)量和禮物數(shù)量相比，醫(yī)生貢獻值對于醫(yī)生受訪量的影響較小；咨詢價格對醫(yī)生的受訪量起中介作用。

1.2 在線市場的價格溢價

在線市場的價格溢價受到多方面因素的影響，如賣家聲譽、第三方機構(gòu)的認證、信任和策略性價格反應(yīng)等。

在所有影響價格溢價的因素中，最重要的是賣家聲譽，評價系統(tǒng)可以幫助賣家通過建立聲譽獲得更高的價格溢價。大量的研究表明，評價反饋系統(tǒng)中給賣家的評分[20]和文字評論[21]對價格溢價有正向影響。正向評論和負向評論對價格溢價的影響并不總是相同的。與正向評論相比，負向評論對價格溢價的影響更大[22]。然而，并不是所有的研究都發(fā)現(xiàn)聲譽與價格溢價之間存在相關(guān)性。YE et al.[23]發(fā)現(xiàn)在美國的eBay市場上，賣家聲譽與價格溢價之間存在正相關(guān)關(guān)系，但是在中國的淘寶市場上，與賣家聲譽正相關(guān)的不是價格溢價，而是銷量；聲譽與價格溢價之間的關(guān)系受市場結(jié)構(gòu)的調(diào)節(jié)，在不活躍的市場，賣家聲譽與價格溢價相關(guān)，而在活躍的市場，賣家聲譽與銷量相關(guān)。還有研究發(fā)現(xiàn)，賣家累積的聲譽值與聲譽溢價之間存在U形關(guān)系，在聲譽建立的初始階段，聲譽值增加，溢價減少；當(dāng)聲譽值累積到一定程度，隨著聲譽值的增加，溢價效應(yīng)開始顯現(xiàn)[24]。

第三方機構(gòu)的認證也會影響價格溢價。PAVLOU et al.[25]研究發(fā)現(xiàn)第三方機構(gòu)輔助或認證的交易，更容易得到用戶的信任，因而具有更高的價格溢價；DEWAN et al.[26]發(fā)現(xiàn)在拍賣市場上，與經(jīng)過認證的郵票相比，對于未經(jīng)認證的郵票消費者愿意支付的價格要低10%～15%。因此，經(jīng)過第三方機構(gòu)認證能夠帶來更高的價格溢價，尤其是對于質(zhì)量不確定性很高的產(chǎn)品。

信任也是影響價格溢價的一個重要因素。李宗軒[27]發(fā)現(xiàn)信任對購買意圖和價格溢價均有顯著的正向影響，而不信任只對購買意圖有顯著的負向影響。還有一些研究同時關(guān)注了個體信任和集體信任對價格溢價的影響。胡芳等[28]發(fā)現(xiàn)商盟成員的個體信任度顯著影響消費者網(wǎng)上的購買意向，但不影響價格溢價；而商盟集體信任度顯著影響消費者網(wǎng)上的購買意向和價格溢價。另外，個人的信任傾向程度調(diào)節(jié)個體和集體信任度的部分影響效果。

一些研究還關(guān)注在線交易中消費者參與行為對商家價格策略的影響。楊曉珅[29]發(fā)現(xiàn)商家并沒有根據(jù)消費者參與行為信息帶來的溢價提升商品價格，而是選擇保持價格不變，將信息強度帶來的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為更高的商品銷量；徐敏[30]對比不同信譽等級的賣家在新產(chǎn)品定價策略和價格調(diào)整策略方面的異同，發(fā)現(xiàn)低信譽賣家剛進入市場時更易采用滲透策略，其銷售過程中的價格調(diào)整行為會受到高信譽賣家的影響。

此外，還有一些研究關(guān)注B2B環(huán)境下的價格溢價問題。姜旭平[31]研究發(fā)現(xiàn)，電子采購環(huán)境下影響價格變化最大的因素按重要性排序依次為采購貨品的選擇、初始采購標的金額的大小、參與供貨商的數(shù)量、供貨商出價次數(shù)和采購商最終價格選取的策略，其中采購貨品的選擇對最終采購貨品價格的影響最大，是采購商需要把握的最核心要素。

1.3 研究評述

已有關(guān)于在線健康服務(wù)價格溢價的研究存在不足。①在線健康咨詢服務(wù)作為一種新興的在線市場服務(wù)模式，本質(zhì)上是一個服務(wù)交易市場，而不是商品交易市場，同時交易雙方關(guān)于服務(wù)質(zhì)量存在嚴重的信息不對稱，對它的研究在信息系統(tǒng)領(lǐng)域還未得到充分的重視。很多已有研究多集中在病人使用的驅(qū)動因素上，很少有人研究醫(yī)生使用的驅(qū)動因素。在線健康咨詢市場上的價格溢價對醫(yī)生持續(xù)參與極為重要，可是目前研究并不多見。②與傳統(tǒng)電子商務(wù)環(huán)境相比，在線健康咨詢服務(wù)是一種信任品，同時健康服務(wù)又是因人而異，所以其不確定性極高，而現(xiàn)有的電子醫(yī)療相關(guān)研究卻很少抓住這一特性來研究。傳統(tǒng)電商環(huán)境下有關(guān)產(chǎn)品不確定性的研究基本上都是在電子商務(wù)的環(huán)境下完成的[32]，與電子健康的場景有較大的差別，其研究結(jié)論并不完全適用于電子健康。比如，在電子健康領(lǐng)域產(chǎn)品的不確定性究竟應(yīng)該體現(xiàn)為哪些具體變量，在已有研究中從未涉及。③已有關(guān)于在線健康咨詢服務(wù)的研究大多集中在用戶的態(tài)度上，如使用動機[33]、相對優(yōu)勢[34]和服務(wù)類型[35]等，大多使用訪談或問卷的調(diào)查方法。這類研究有一定的局限性，因為用戶填寫的問卷相對主觀，與其真實的使用行為存在一定偏差。而在線醫(yī)療網(wǎng)站的客觀數(shù)據(jù)不斷積累，有助于研究用戶的真實行為。

基于以上研究不足，本研究通過收集好大夫網(wǎng)的面板數(shù)據(jù)，探討在線健康咨詢市場上地位和聲譽這兩種信號機制對價格溢價的影響，以及在線服務(wù)年限、疾病隱私程度和疾病嚴重程度等因素對信號機制的調(diào)節(jié)作用。雖然已有研究表明影響價格溢價的原因還有很多，如第三方機構(gòu)認證和用戶信任等，但這些因素對于在線健康市場要么不存在(如第三方機構(gòu)認證)，要么難以獲得(如用戶信任評分)，因此沒有包括到本研究中。

2 研究模型和研究假設(shè)

本研究的研究模型見圖1，該模型基于信號理論，即醫(yī)生通過地位和聲譽這兩種信號機制向消費者傳遞關(guān)于自身能力的信息，而能夠傳遞更好能力信息的醫(yī)生可以獲得更高的價格溢價。同時，體現(xiàn)不確定性的醫(yī)生的在線服務(wù)年限、疾病隱私程度和疾病嚴重程度等變量會調(diào)節(jié)地位和聲譽對價格溢價的影響?？刂谱兞堪ㄊ欠裼谐鲈\信息、是否提供在線掛號、付費比率、醫(yī)生發(fā)表文章的數(shù)量、醫(yī)院所在城市和醫(yī)院等級等。

圖1 研究模型Figure 1 Research Model

在某些經(jīng)濟交易中，對信息訪問的不平等(即不完全信息)會打亂正常的商品交換市場。SPENCE[36]認為，交易雙方可以通過一方(稱為代理方)向另一方(稱為委托方)發(fā)送信號的方法來規(guī)避信息不對稱的問題。信息接收方會解讀收到的信號，并相應(yīng)調(diào)整自己的購買活動。與沒有收到信號相比，收到信號的顧客通常愿意出更高的價格購買產(chǎn)品。一個信息能夠成為信號必須滿足兩個條件，①對信號發(fā)送者而言是有一定成本的，如時間成本、精力成本和金錢成本等；②信號接受者可以觀察到并認為是可信的。

關(guān)于信號傳遞的一個典型例子是勞動力市場，應(yīng)聘者通過獲得?？?、本科和碩士等某種學(xué)位向雇主發(fā)送關(guān)于自身能力的信息。在勞動力市場上，應(yīng)聘者與雇主之間存在信息不對稱，應(yīng)聘者清楚知道自己能力，但是雇主卻很難準確判斷應(yīng)聘者能力的大小。雇主會因為獲取信息的不完整而對招聘缺乏信心，但是這種困境可以通過發(fā)送信號來緩解。學(xué)位信息之所以可以成為信號，是因為學(xué)位的獲得是有成本的，通常需要花費數(shù)年的時間來學(xué)習(xí)，只有能力較強的人才能獲得學(xué)位，而且學(xué)位信息本身是可觀察和可信的，如出示學(xué)位證書就意味著獲得學(xué)位。因此，雇主可以通過所獲學(xué)位來推測應(yīng)聘者的能力。

在線健康咨詢服務(wù)是一個典型的信息不對稱市場，醫(yī)生了解自身的能力，但是用戶卻很難準確判斷醫(yī)生的能力。根據(jù)信號理論，醫(yī)生為了獲得更高的價格溢價，會努力向用戶傳遞關(guān)于自身能力的信息，而能夠傳遞更多自身能力信息的醫(yī)生可以獲得更高的價格溢價。結(jié)合信號理論和本研究的情景，本研究識別出地位和聲譽兩種不同的信號。

地位是一個社會學(xué)概念，關(guān)注由于社會等級(而不是績效)上的差別而導(dǎo)致的權(quán)利或歧視[37]。地位的概念可以追溯到WEBER[38]的研究，他將地位看作是一種涉及正面或負面特權(quán)的社會尊嚴，它可以獨立于經(jīng)濟前提而存在，其影響可以用特權(quán)(而不是價值或績效)來描述。已有研究表明，地位的差異以及地位隨時間的變化會影響組織的競爭行為和競爭結(jié)果[37]。

對于在線健康咨詢領(lǐng)域，醫(yī)生的地位是指醫(yī)生的社會等級。提供在線健康咨詢服務(wù)的醫(yī)生可以有教授和副教授等不同的職稱或主任醫(yī)師和副主任醫(yī)師等不同職務(wù)，這些信息的差異體現(xiàn)了醫(yī)生在地位上的差異。地位高的醫(yī)生具有更高的優(yōu)先級和特權(quán)，如人們總是更加希望慕名去教授和主任醫(yī)師那里看病，不管這些醫(yī)生的真實水平怎樣。所以，地位更高的醫(yī)生可以獲得更高的價格溢價。因此，本研究提出假設(shè)。

H1醫(yī)生地位對在線價格溢價有正向影響。

另一個重要的信號機制是聲譽。聲譽是一個經(jīng)濟學(xué)概念，關(guān)注由于感知或?qū)嶋H質(zhì)量(或價值)的不同而贏得的基于績效的報酬(或獎勵)。聲譽是與地位有清晰區(qū)別的概念[37]，地位關(guān)注的是社會等級的差別，不是績效的差別；聲譽關(guān)注的是績效的差別，而不是社會等級的差別。已有研究常用捷豹(Jaguar)汽車的例子來區(qū)分地位和聲譽[37]，長期以來，捷豹汽車一直因為質(zhì)量不佳而聲譽不好，但仍然被認為是一種具有較高社會地位的汽車，說明地位和聲譽是兩個不同的概念。最近20年，捷豹汽車的聲譽隨著質(zhì)量的改進而有所提升，然而它的社會地位并沒有變。

對于在線市場，聲譽主要靠評價反饋系統(tǒng)來實現(xiàn)。各種類型的用戶反饋系統(tǒng)，如評分、評論、點贊、送鮮花禮物，體現(xiàn)了用戶在使用健康咨詢服務(wù)后對服務(wù)質(zhì)量的一個反饋。用戶對服務(wù)質(zhì)量越滿意，越傾向于給出正面的反饋，如更高的評分、更正面的評價、更多點贊和更多的鮮花禮物。已有研究表明，在評價反饋系統(tǒng)中聲譽越好的賣家具有更高的價格溢價[20]。所以，本研究認為對于在線健康咨詢市場，聲譽更好的醫(yī)生可以獲得更高的價格溢價。因此，本研究提出假設(shè)。

H2醫(yī)生聲譽對在線價格溢價有正向影響。

進一步地，本研究考察地位和聲譽兩種信號機制的作用邊界，即在什么情況下信號的效果更顯著(或不顯著)。根據(jù)信息不對稱理論，信號的作用是否有效應(yīng)觀察不確定性的強度。根據(jù)SHANNON[39]的觀點，信息是用來消除不確定性的；KNIGHT[40]將不確定性定義為部分知識(既不是完全無知，也不是完美信息)的情況。不確定性意味著由于不完全信息導(dǎo)致不能充分預(yù)測未來狀態(tài)[41]，因此可以通過發(fā)送信號消除不確定性，從而帶來價值。不確定性越大，信號的作用就越明顯。本研究認為，對于地位和聲譽較高的醫(yī)生，用戶愿意出更高的價格(價格溢價)購買服務(wù)，可以把這部分價格溢價看作是對消除不確定性的補償。根據(jù)信息不對稱理論，信號機制在不確定性程度高的情況下作用更加強烈[42]。這是因為在不確定性越高的情況下，信號所能消除的不確定性也就越大，因而具有更高的價值。本研究主要考察決定不確定性的3種因素，即在線服務(wù)年限、疾病隱私程度和疾病嚴重程度。

(1)沿襲信號理論方面的研究，本研究認為在線服務(wù)年限是影響服務(wù)不確定性的重要因素。在線服務(wù)年限是從醫(yī)生在好大夫網(wǎng)上建立主頁的時間算起，到目前為止所經(jīng)歷的時間。在好大夫網(wǎng)上，不能持續(xù)提供服務(wù)的醫(yī)生會關(guān)閉主頁。因此，醫(yī)生主頁年限越長并且一直能夠持續(xù)服務(wù)至今沒有關(guān)閉，說明這個醫(yī)生服務(wù)質(zhì)量的不確定性就越低。這個類似于人們更愿意光顧百年老店，因為一個店可以開很長時間不倒閉，本身說明它的服務(wù)質(zhì)量不確定性更低。關(guān)于企業(yè)年齡和質(zhì)量不確定性的另一個例子是創(chuàng)業(yè)融資領(lǐng)域。新企業(yè)成立時間很短，沒有做過多少業(yè)務(wù)，其質(zhì)量不確定性很大，很難判斷未來是否盈利，因此融資風(fēng)險很大，更難得到融資；但是有一定歷史(如5年～10年)的企業(yè)，融資風(fēng)險就會小很多，更容易得到融資[42]。同理，當(dāng)醫(yī)生在線服務(wù)年限短時，病人關(guān)于醫(yī)生所知不多，醫(yī)生服務(wù)的不確定性會很大，此時，醫(yī)生的地位和聲譽就能很好地起到消除信息不對稱的作用，對價格溢價的正向效果也就越強；當(dāng)醫(yī)生在線服務(wù)年限長時，對病人而言，其服務(wù)的不確定性開始減弱，此時醫(yī)生是否是高地位或好聲譽相對不那么重要，對價格溢價的正向效果相應(yīng)減弱。因此，本研究提出假設(shè)。

H3在線服務(wù)年限負向調(diào)節(jié)地位對價格溢價的影響。

H4在線服務(wù)年限負向調(diào)節(jié)聲譽對價格溢價的影響。

(2)疾病隱私也是影響不確定性的重要因素。疾病隱私是指患者不愿告訴別人或不愿公開自己得了某種疾病。人們有各種各樣的理由，不希望別人知道自己在某一方面存在健康問題。例如，不孕不育的患者可能擔(dān)心自己被人嘲笑，乙肝的患者可能擔(dān)心自己的工作單位辭退自己，精神類病患者可能擔(dān)心自己受人歧視。這些理由都可以歸結(jié)為社會污名[43]。污名本質(zhì)上是一種消極的刻板印象，經(jīng)常與較差的精神健康水平、生理疾病、學(xué)業(yè)失敗、較低的社會地位、貧窮以及較少的住房、教育和工作機會相聯(lián)系，對被污名者有著深刻的影響[44]。污名一詞最早來源于古希臘，是一種身體標記。這種標記是刻在或烙在某些人的身上，表示帶有這種標記的人是不受歡迎的，需要回避和遠離。GOFFMAN[43]將污名定義為個體的一種不被信任和不受歡迎的特征，這種特征降低了個體在社會中的地位，使他從一個完美的、有用的個體變成一個有污點和喪失了部分價值的人。污名是社會對某些個體或群體貶低性和侮辱性的標簽。

本研究關(guān)注的重點是疾病污名，或者與疾病狀況相關(guān)的社會污名。已有研究表明，患有SARS、艾滋病、皮膚病、小兒麻痹、性病、抑郁癥、藥物成癮、精神類疾病、兔唇和性功能障礙等疾病的患者，確實比患有肺炎和癌癥等疾病的患者更容易導(dǎo)致污名感[45]，這類患者比普通疾病患者有更強烈的隱私擔(dān)憂，更擔(dān)心自己的健康信息和個人信息被披露。

隱私類疾病增加了治療結(jié)果的不確定性和對隱私擔(dān)憂的不確定性。①對于隱私類疾病，患者了解疾病知識的渠道相對較少，因為害怕泄露個人信息或不好意思而不愿去醫(yī)院了解，也不愿意向醫(yī)生披露過多的信息。因此，隱私類疾病的診斷和治療更加困難，增加了疾病治療結(jié)果的不確定性。②健康咨詢不可避免的會使醫(yī)生掌握大量的患者個人信息，因為病人必須向醫(yī)生披露他們的個人信息，醫(yī)生才能夠正確的診斷和治療或者避免藥物的副作用?；颊邠?dān)心醫(yī)生會有意無意披露自己的隱私，因此增加了對隱私擔(dān)憂的不確定性。根據(jù)信息不對稱理論，在不確定性高的情況下，信號機制的作用更強。所以本研究認為，隱私類疾病的患者會更加擔(dān)心因為缺乏知識或交流導(dǎo)致的治療結(jié)果的不確定性，以及遭到隱私披露的不確定性。此時，醫(yī)生的地位和聲譽就能很好地起到消除信息不對稱的作用，對價格溢價的正向效果也就越強。而非隱私類疾病的患者不用擔(dān)心因為缺乏知識或交流導(dǎo)致的治療結(jié)果的不確定性，或遭到隱私披露的不確定性，因此醫(yī)生的高地位或好聲譽對價格溢價的正向效果相應(yīng)削弱。因此，本研究提出假設(shè)。

H5疾病隱私程度正向調(diào)節(jié)地位對價格溢價的影響。

H6疾病隱私程度正向調(diào)節(jié)聲譽對價格溢價的影響。

(3)疾病嚴重程度是指患有一種疾病其后果的嚴重程度。疾病的嚴重程度可以根據(jù)疾病進程、死亡可能性、醫(yī)療費用的多少、住院時間的長短和疾病負荷(如并發(fā)癥)等不同方面測量。當(dāng)疾病嚴重程度較高時，用戶面臨巨大的感知風(fēng)險和心理壓力，因為治療處置不當(dāng)將造成非常嚴重的后果，甚至失去生命。在線健康咨詢作為一種新興的健康服務(wù)交付手段，其歷史不長，用戶對其的信賴程度遠不如傳統(tǒng)的線下服務(wù)。因此，當(dāng)用戶面臨嚴重疾病時，更愿意去線下的大醫(yī)院進行當(dāng)面就診。對于嚴重的疾病，由于對平臺的不信任導(dǎo)致需求的萎縮，因而即使是有非常高地位和聲譽的醫(yī)生，也難以在線上獲得更高的價格溢價。因此，本研究提出假設(shè)。

H7疾病嚴重程度負向調(diào)節(jié)醫(yī)生地位對價格溢價的影響。

H8疾病嚴重程度負向調(diào)節(jié)醫(yī)生聲譽對價格溢價的影響。

根據(jù)研究模型和假設(shè)可知，價格溢價受地位、聲譽、醫(yī)生在線服務(wù)年限、醫(yī)生所治療疾病的隱私程度和嚴重程度的影響。除此之外，還有可能受到其他因素的影響，①是否提供門診信息會影響價格溢價，用戶會更加信任具有門診信息的醫(yī)生；②是否提供在線掛號服務(wù)會影響價格溢價，在線掛號提供了與醫(yī)生建立快速聯(lián)系的渠道，可以節(jié)省患者的等待排隊時間；③付費比率(在該醫(yī)生提供的服務(wù)中收費服務(wù)占所有服務(wù)的比率)會影響價格溢價，付費比率越高的醫(yī)生通常意味著更高的服務(wù)質(zhì)量；④醫(yī)生發(fā)表的文章總篇數(shù)會影響價格溢價，因為這會影響用戶判斷醫(yī)生的專業(yè)水平和服務(wù)質(zhì)量；⑤醫(yī)生所在的醫(yī)院等級和城市等級會影響價格溢價，不同等級醫(yī)院和城市的醫(yī)生在線下的服務(wù)價格也是不一樣的。本研究將這些因素作為控制變量包含在計量模型中，構(gòu)建模型為

ppi,t=β0+β1Statusi,t-1+β2Repi,t-1+

β3Agei,t-1+β4Privacyi+β5Severityi+

β6Statusi,t-1·Agei,t-1+β7Repi,t-1·Agei,t-1+

β8Statusi,t-1·Privacyi+β9Repi,t-1·Privacyi+β10Statusi,t-1·Severityi+β11Repi,t-1·Severityi+

β12Clinici,t-1+β13Registi,t-1+

β14Payratei,t-1+β15ln(Articlei,t-1)+

β16Cityi+β17Leveli+Monthdummies+εi,t

(1)

其中，i為醫(yī)生，t為時間，ppi,t為第i個醫(yī)生在t時刻的價格溢價，Statusi,t-1為第i個醫(yī)生在(t-1)時刻的地位，Repi,t-1為第i個醫(yī)生在(t-1)時刻的聲譽，Agei,t-1為第i個醫(yī)生在(t-1)時刻的在線服務(wù)年限，Privacyi為第i個醫(yī)生所治療疾病的隱私程度(不隨時間而變化)，Severityi為第i個醫(yī)生所治療疾病的嚴重程度(不隨時間而變化)，Clinici,t-1為第i個醫(yī)生在(t-1)時刻是否提供門診信息，Registi,t-1為第i個醫(yī)生在(t-1)時刻是否提供在線掛號服務(wù)，Payratei,t-1為第i個醫(yī)生在(t-1)時刻的付費比率，Articlei,t-1為第i個醫(yī)生在(t-1)時刻發(fā)表的文章總篇數(shù)，Cityi為第i個醫(yī)生所在城市的等級(不隨時間而變化)，Leveli為第i個醫(yī)生所在醫(yī)院的等級(不隨時間而變化)，Monthdummies為月度的虛擬變量，β0為截距，β1～β17為各變量和交互項的回歸系數(shù)，εi,t為誤差項。

3 結(jié)果分析

3.1 數(shù)據(jù)準備和描述性統(tǒng)計

本研究從好大夫網(wǎng)(www.haodf.com)上抓取數(shù)據(jù)進行分析，好大夫網(wǎng)是一個典型的在線健康咨詢服務(wù)平臺。與春雨醫(yī)生等輕問診(關(guān)注不嚴重的疾病、普通醫(yī)生提供服務(wù)、價格較低甚至免費)模式不同，好大夫網(wǎng)主要關(guān)注高端醫(yī)療，即關(guān)注比較復(fù)雜的疾病、專家醫(yī)生提供服務(wù)、價格較高，是一個典型的以治療大病和醫(yī)患匹配為目的的網(wǎng)站。截至2015年9月，好大夫網(wǎng)平臺共聚集來自3 904家醫(yī)院的355 717名醫(yī)生。因此，好大夫網(wǎng)本身是一個非常有代表性的在線健康咨詢平臺。根據(jù)與醫(yī)生的訪談，本研究有針對性地采集糖尿病、胰腺癌、小兒肺炎和不孕不育4種疾病的數(shù)據(jù)，在好大夫網(wǎng)上抓取所有醫(yī)治這些疾病的醫(yī)生相關(guān)信息。從2014年9月開始抓取，每月抓取一次，共持續(xù)5個月，涉及1 140名醫(yī)生的4 050條數(shù)據(jù)。剔除有缺失值的記錄后，最終有4 032條數(shù)據(jù)。由于(1)式中變量為滯后1期的值，因此樣本數(shù)為2 720條數(shù)據(jù)。本研究的分析單位為醫(yī)生-月。

本研究采用醫(yī)生的職務(wù)測量醫(yī)生地位。職務(wù)被分為5等，主任醫(yī)師為第5等，副主任醫(yī)師為第4等，主治醫(yī)師為第3等，住院醫(yī)師為第2等，其他的醫(yī)生為第1等。采用患者投票數(shù)(Rep1)、感謝信(Rep2)和禮物數(shù)(Rep3)這3個指標綜合測量醫(yī)生的聲譽。好大夫網(wǎng)允許患者給醫(yī)生投票、寫感謝信和贈送禮物，當(dāng)一個患者看完病以后，覺得該醫(yī)生不錯，就可以給他投一票，或者寫一封感謝信，或者向該醫(yī)生贈送禮物，如鮮花和錦旗等虛擬物品。其中，投票和感謝信是免費的，禮物是付費的，患者可以在網(wǎng)站花錢購買禮物贈送給醫(yī)生，醫(yī)生可以將收到的禮物兌換成現(xiàn)金。因此，醫(yī)生得到的投票、感謝信和禮物越多，說明該醫(yī)生的聲譽越好。由于這3個指標的取值范圍相差較大，因此將它們各自標準化以后再平均，測量醫(yī)生的聲譽。

本研究采用從主頁創(chuàng)建時間開始到數(shù)據(jù)收集時刻為止經(jīng)歷的年數(shù)測量醫(yī)生在線服務(wù)年限；對于隱私程度，選擇糖尿病、胰腺癌和小兒肺炎作為低隱私程度疾病的代表，選擇不孕不育作為高隱私程度疾病的代表；對于嚴重程度，選擇糖尿病、小兒肺炎和不孕不育作為低嚴重程度疾病的代表，選擇胰腺癌作為高嚴重程度疾病的代表。對于疾病隱私程度和嚴重程度的操控見表1。

表1 疾病隱私程度和嚴重程度的操控Table 1 Manipulation for DiseasePrivacy and Disease Severity

對于價格溢價，本研究根據(jù)超出平均價格的比例計算，即

(2)

其中，ppi為第i個醫(yī)生的價格溢價；Pricei為第i個醫(yī)生的服務(wù)價格(分鐘費率)，因為一般電話咨詢時間為10分鐘～20分鐘，所以采用分鐘費率；AvaragePrice為所有醫(yī)生的平均服務(wù)價格。

對于控制變量，醫(yī)院級別按照3級分類，1為3級醫(yī)院，2為2級醫(yī)院，3為1級醫(yī)院，數(shù)字越大表示醫(yī)院等級越高。參照《第一財經(jīng)周刊》給出的分類，所在城市按照社會經(jīng)濟發(fā)展水平分為5類，用1 ～5表示，數(shù)字越大表示城市等級越高。

表2給出所有變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果。由表2可知，大部分醫(yī)生都提供門診信息，即說明該醫(yī)生什么時間在哪個醫(yī)院出診，但是只有少部分醫(yī)生提供在線掛號的功能。醫(yī)生主頁的平均年限是3.958年。在所有咨詢服務(wù)中，付費服務(wù)僅占五分之一，免費服務(wù)占五分之四。平均每個醫(yī)生發(fā)表文章數(shù)為23.745篇，發(fā)表文章最多的醫(yī)生，共發(fā)表了6 870篇，說明大部分醫(yī)生都在網(wǎng)上有耕耘，有少部分醫(yī)生在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表很多文章。地位的均值是4.397，說明網(wǎng)上醫(yī)生的職位在副主任醫(yī)師之上。聲譽是由感謝信、投票數(shù)和禮物數(shù)各自標準化后取的平均值，因此它的均值為零。

表3給出變量間的相關(guān)系數(shù)。由表3可知，變量之間沒有較大的相關(guān)性，因此多重共線性不嚴重。地位與聲譽之間的相關(guān)性較低，r=0.153，說明地位和聲譽確實是兩個獨立的變量，對應(yīng)兩種不同的信號機制。

表2 描述性統(tǒng)計結(jié)果Table 2 Results for Descriptive Statistics

表3 變量間Pearson相關(guān)系數(shù)Table 3 Pearson Correlation Coefficient between Variable

3.2 回歸結(jié)果

根據(jù)Hausman檢驗結(jié)果，本研究采用隨機效應(yīng)模型驗證地位和聲譽兩種重要的信號機制對價格溢價的影響，以及在線服務(wù)年限、疾病隱私程度和疾病嚴重程度的調(diào)節(jié)作用。從研究設(shè)計角度，隨機效應(yīng)模型更適合本研究，因為固定效應(yīng)模型會消去很多不隨時間個體改變的變量，如疾病的隱私程度、疾病的嚴重程度、醫(yī)院等級和城市等級，無法驗證本研究的一些假設(shè)。隨機效應(yīng)模型面板數(shù)據(jù)的回歸結(jié)果見表4。

表4 回歸結(jié)果Table 4 Regression Results

注：***為p<0.001，**為p<0.010，*為p<0.050；括號內(nèi)數(shù)據(jù)為普通標準誤；月度的虛擬變量也包括在模型中，結(jié)果未列示。下同。

模型1僅包含控制變量，結(jié)果表明疾病隱私程度、是否具有門診信息、是否有在線預(yù)約、付費比率、文章數(shù)、城市等級、醫(yī)院等級對價格溢價均有顯著的正向影響。是否具有門診信息正向影響價格溢價，因為提供門診信息會提升用戶對醫(yī)生的信任水平。是否有在線掛號正向影響價格溢價，因為很多患者選擇購買在線咨詢服務(wù)是為了能夠快速與醫(yī)生建立聯(lián)系，從而可以通過加號的方式在醫(yī)院由這個醫(yī)生看病。因此，提供在線掛號的醫(yī)生可以獲得更高的價格溢價，這部分價格是為減少等待時間而支付的。付費比率越高的醫(yī)生，越容易獲得價格溢價，付費比率高意味著用戶對服務(wù)質(zhì)量的認可，也意味著更小的服務(wù)質(zhì)量風(fēng)險。與疾病隱私程度低的用戶相比，疾病隱私程度高的用戶更容易支付價格溢價，非隱私類疾病用戶可以方便地去線下醫(yī)院咨詢，對線上咨詢構(gòu)成替代關(guān)系，因此在線咨詢的價格水平較低；而隱私類疾病用戶不太愿意去線下醫(yī)院咨詢，只傾向于通過在線方式進行健康咨詢，具有一定的壟斷性，因此在線咨詢的價格水平較高。發(fā)表文章數(shù)量越多的醫(yī)生，越容易獲得價格溢價，因為用戶可以通過醫(yī)生發(fā)表的文章來判斷醫(yī)生的專業(yè)水平和服務(wù)質(zhì)量。最后，醫(yī)院等級和城市等級越高，越容易獲得價格溢價，這體現(xiàn)了線上線下價格的一致性，因為高等級醫(yī)院和高級別城市的醫(yī)生在線下服務(wù)的收費本身也高。模型1解釋了因變量21.100%的變異。

模型2在模型1的基礎(chǔ)上加入地位和聲譽對價格溢價的影響，結(jié)果表明地位對價格溢價有顯著的正向影響,β=0.173,p<0.001，H1得到驗證。聲譽對價格溢價也有顯著的正向影響,β=0.126,p<0.001，H2得到驗證。由于地位和聲譽的相關(guān)性較低，r=0.153，可以認為地位和聲譽是兩種不同的信號機制，并且這兩種機制在獨立和同時起作用。模型2解釋了因變量31.500%的變異，與模型1相比，加入地位和聲譽提高了模型的解釋能力。

模型3在模型2的基礎(chǔ)上加入地位與在線服務(wù)年限的交互項，結(jié)果表明在線服務(wù)年限負向調(diào)節(jié)地位對價格溢價的影響,β=-0.015,p<0.050，H3得到驗證。模型3解釋了因變量31.900%的變異，與模型2相比，加入在線服務(wù)年限與地位的交互項提高了模型的解釋能力。地位與在線服務(wù)年限之間的交互作用示意圖見圖2，地位對價格溢價的影響隨著在線服務(wù)年限的增長而削弱，表明當(dāng)醫(yī)生剛進入在線健康咨詢市場時，地位對價格溢價起非常重要的決定作用；但是當(dāng)醫(yī)生進入在線健康咨詢市場較長一段時間后，地位對價格溢價的作用就會減弱。

模型4在模型2的基礎(chǔ)上加入聲譽與在線服務(wù)年限的交互項，結(jié)果表明在線服務(wù)年限對聲譽與價格溢價之間的關(guān)系不存在顯著的調(diào)節(jié)作用,β=-0.013,p>0.050，H4沒有得到驗證。

模型5在模型2的基礎(chǔ)上加入地位與疾病隱私程度的交互項，結(jié)果表明疾病隱私程度對地位與價格溢價之間的關(guān)系不存在顯著的調(diào)節(jié)作用，β=0.017,p>0.050，H5沒有得到驗證。

圖2 地位與在線服務(wù)年限的交互作用Figure 2 Interaction between Statusand Year of Service

模型6在模型2的基礎(chǔ)上加入聲譽與疾病隱私程度的交互項，結(jié)果表明疾病隱私程度正向調(diào)節(jié)聲譽對價格溢價的影響,β=0.071,p<0.050，H6得到驗證。模型6解釋了因變量32%的變異，與模型2相比，加入聲譽與疾病隱私程度的交互項提高了模型的解釋能力。聲譽與疾病隱私程度之間的交互作用示意圖見圖3，聲譽對價格溢價的影響隨著疾病隱私程度的提高而增強，表明當(dāng)患者咨詢隱私性較強的疾病時，聲譽對價格溢價的作用更強。

圖3 聲譽與疾病隱私程度的交互作用Figure 3 Interaction betweenReputation and Disease Privacy

模型7在模型2的基礎(chǔ)上加入地位與疾病嚴重程度的交互項，結(jié)果表明疾病嚴重程度對地位與價格溢價之間的關(guān)系沒有調(diào)節(jié)作用,β=-0.018,p>0.050，H7沒有得到驗證。

模型8在模型2的基礎(chǔ)上加入聲譽與疾病嚴重程度的交互項，結(jié)果表明疾病嚴重程度負向調(diào)節(jié)聲譽對價格溢價的影響,β=-0.114,p<0.001，H8得到驗證。模型8解釋了因變量33.700%的變異，與模型2相比，加入聲譽與疾病嚴重程度的交互項提高了模型的解釋能力。聲譽與疾病嚴重程度之間的交互作用示意圖見圖4，聲譽對價格溢價的影響隨著疾病嚴重程度的提高而削弱，當(dāng)患者咨詢較嚴重的疾病時，聲譽對價格溢價的作用更弱。

圖4 聲譽與疾病嚴重程度的交互作用Figure 4 Interaction betweenReputation and Disease Severity

3.3 內(nèi)生性檢驗

為了說明地位和聲譽對價格溢價的影響是因果關(guān)系，本研究需要檢測地位和聲譽的內(nèi)生性問題。

(1)從理論和實踐來說，不存在反向因果關(guān)系。價格溢價對地位不可能存在影響，這是因為基于互聯(lián)網(wǎng)的健康咨詢服務(wù)本身是一個新興事物，醫(yī)生的職務(wù)或職稱的評定主要根據(jù)醫(yī)生的業(yè)務(wù)能力和工作年限，不太可能受到在線服務(wù)價格的影響。同時，價格溢價不太可能影響醫(yī)生的聲譽，醫(yī)生的聲譽主要是用戶接受服務(wù)后對服務(wù)質(zhì)量的評價，與服務(wù)價格沒有直接關(guān)系。換句話說，驅(qū)使患者給醫(yī)生質(zhì)量評價的因素主要還是服務(wù)質(zhì)量，而不是服務(wù)價格的高低。服務(wù)價格高的醫(yī)生，可能因為服務(wù)質(zhì)量好而獲得更多的好評，但是也有可能因為患者覺得不值付出的價格而獲得差評。因此，價格溢價不太可能影響醫(yī)生的聲譽。

(2)本研究檢驗遺漏變量的可能性。醫(yī)生的地位、聲譽和價格溢價可能共同受到模型中未包含的其他未觀測變量(如醫(yī)生的個人能力)的影響。因此，本研究采用工具變量的方法解決地位和聲譽的內(nèi)生性問題。選擇醫(yī)生所在地區(qū)所有醫(yī)生的平均地位作為地位的工具變量、醫(yī)生所在地區(qū)所有醫(yī)生的平均聲譽作為聲譽的工具變量。一個地區(qū)所有醫(yī)生的平均地位或聲譽與這個醫(yī)生的地位或聲譽有較為緊密的聯(lián)系，相關(guān)系數(shù)分別為0.610和0.490；但是與該醫(yī)生的價格溢價關(guān)系不大，相關(guān)系數(shù)分別為0.090和0.180。

使用工具變量回歸后的結(jié)果見表5和表6。

表5 2SLS回歸結(jié)果(第一階段)Table 5 2SLS Regression Results (First Stage)

注：方括號中的數(shù)據(jù)為弱工具變量檢驗的p值，表中的變量為工具變量，控制變量包括在方程中，因篇幅所限未列示，下同。

表6 2SLS回歸結(jié)果(工具變量)Table 6 2SLS Regression Results(with Instrument Variable)

由表5可知，兩個工具變量的系數(shù)均在0.001的水平上顯著。由表6可知，使用地位工具變量后地位和聲譽的主效應(yīng)仍然顯著，地位的系數(shù)為0.151,p<0.001；聲譽的系數(shù)為0.130,p<0.001。使用聲譽工具變量后地位和聲譽的主效應(yīng)仍然顯著，地位的系數(shù)為0.149,p<0.001；聲譽的系數(shù)為0.246,p<0.001。說明地位和聲譽對價格溢價的影響是外生的。

3.4 穩(wěn)健性檢驗

為了增強研究結(jié)論的可靠性，本研究用其他方法測試地位、聲譽和價格溢價，看是否可以得到類似的結(jié)論。

(1)考慮地位的其他測量方法。前文使用1 ～5對職務(wù)進行測量，考慮到職務(wù)可能存在變量設(shè)定的問題，現(xiàn)將職務(wù)轉(zhuǎn)化為0-1變量，由于地位的均值為4.397，因此設(shè)定主任醫(yī)師取值為1，主任醫(yī)師以下取值為0。回歸結(jié)果見表7，在線服務(wù)年限負向調(diào)節(jié)聲譽對價格溢價的影響，回歸系數(shù)為-0.013,p<0.050。其他變量的回歸結(jié)果與表4基本一致。

(2)考慮聲譽的其他測量方法。前文綜合使用投票、感謝信和禮物數(shù)3個指標測量聲譽，這3個指標對應(yīng)了從低到高的用戶成本，投票的成本最低(因為用戶只需要點一個按鈕)，感謝信的成本次之(因為用戶需要編輯一段較長的文字)，禮物的成本最高(因為用戶需要向網(wǎng)站購買)。因此，本研究選擇感謝信這一中等成本的指標重新測量聲譽?；貧w結(jié)果見表8，結(jié)論與之前的類似，說明綜合使用3個指標測量聲譽得到的回歸結(jié)果是穩(wěn)健的。

(3)考慮價格溢價的其他測量方法。前文測量在線醫(yī)生的整體價格溢價，但是治療不同疾病醫(yī)生的費用可能差別較大，因此本研究針對每一種疾病分別計算價格溢價，驗證前文結(jié)果，計算公式為

(3)

其中，ppi,j為第i個醫(yī)生治療第j種疾病的價格溢價，Pricei,j為第i個醫(yī)生治療第j種疾病的服務(wù)價格(小時費率)，AvaragePricej為治療第j種疾病的所有醫(yī)生的平均服務(wù)價格?；貧w結(jié)果見表9，在線服務(wù)年限負向調(diào)節(jié)聲譽對價格溢價的影響，回歸系數(shù)為-0.012,p<0.050。其他變量的回歸結(jié)果與表4基本一致，說明前文用整體方式測量價格溢價得到的回歸結(jié)果穩(wěn)健。

(4)醫(yī)生對在線健康服務(wù)的定價可能與自身的收入水平相關(guān)，線下收入高的醫(yī)生會對自己線上服務(wù)的定價有更高的期望。即使是相同等級城市和相同等級醫(yī)院的醫(yī)生，也可能因為醫(yī)院的品牌效應(yīng)或福利政策導(dǎo)致收入水平的差異，導(dǎo)致醫(yī)生對在線服務(wù)定價期望的差異。因此，本研究在回歸分析時對醫(yī)院等級進行聚類，探討不同醫(yī)院等級對于結(jié)果的影響?；貧w結(jié)果見表10，除了聲譽與疾病隱私程度的交互作用不顯著，其余結(jié)果和表4基本一致，表明回歸結(jié)果穩(wěn)健。

表7 地位為虛擬變量的回歸結(jié)果Table 7 Regression Results for Status as Dummy Variable

表8 用感謝信代替聲譽的回歸結(jié)果Table 8 Regression Results for Replacing Reputation with Thanks Letter

表9 分疾病類型計算價格溢價的回歸結(jié)果Table 9 Regression Results for Price Premium Calculated by Disease Type

表10 聚類到醫(yī)院等級的回歸結(jié)果Table 10 Regression Results for Robustness Checks Clustering to Hospital Level

4 討論

4.1 主要發(fā)現(xiàn)

本研究探討地位和聲譽這兩類信號機制對在線健康咨詢服務(wù)價格溢價的影響，以及在線服務(wù)年限、疾病隱私程度和疾病嚴重程度對上述信號機制的調(diào)節(jié)作用，有以下主要發(fā)現(xiàn)。

(1)醫(yī)生的地位對在線健康服務(wù)的價格溢價產(chǎn)生正向影響，意味著在線下職稱或職務(wù)高的醫(yī)生，在線上的服務(wù)定價更高。因為地位高的醫(yī)生，在社會地位上享有更高的優(yōu)先級和特權(quán)，用戶更傾向于尋找地位高的“名醫(yī)”就醫(yī)，因而地位高的醫(yī)生可以獲得更高的價格溢價。

(2)醫(yī)生的聲譽對在線健康服務(wù)的價格溢價產(chǎn)生正向影響，意味著在線上有更多、更好用戶反饋的醫(yī)生，在線上的服務(wù)定價更高。因為聲譽高的醫(yī)生，具有更好的感知服務(wù)質(zhì)量，因而可以獲得更高的價格溢價。

(3)醫(yī)生的在線服務(wù)年限負向調(diào)節(jié)地位對價格溢價的影響，意味著地位對價格溢價的影響隨著在線服務(wù)年限的增長而削弱。說明一個醫(yī)生剛進入在線咨詢市場時，可以依靠自身的地位(如職稱或職務(wù))獲得價格溢價；但隨著時間的推移，靠自身地位獲得價格溢價的能力越來越弱。

(4)聲譽對價格溢價的影響不會受到醫(yī)生在線服務(wù)年限的調(diào)節(jié)，意味著聲譽對價格溢價的正向影響不會隨著在線服務(wù)年限的增長而削弱。說明聲譽作為服務(wù)質(zhì)量本身的一種反饋，其效果是經(jīng)久不衰的。

(5)疾病隱私程度正向調(diào)節(jié)聲譽對價格溢價的影響，意味著聲譽對價格溢價的影響隨著疾病隱私程度的提高而增強。當(dāng)用戶咨詢隱私類疾病時更關(guān)注醫(yī)生的聲譽(即其他用戶關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的反饋)，因此與非隱私類疾病相比，用戶愿意向高聲譽的醫(yī)生支付更高的服務(wù)費用。

(6)地位對價格溢價的影響不會受到疾病隱私程度的調(diào)節(jié)，意味著對于隱私類疾病，地位高的醫(yī)生并不會獲得更高的價格溢價。因為對于隱私類疾病，病人擔(dān)憂的主要是與醫(yī)生醫(yī)德相關(guān)的因素(如擔(dān)心醫(yī)生是否會披露病人的隱私)，這些因素主要由聲譽反映，與醫(yī)生的地位關(guān)系不大。

(7)疾病嚴重程度負向調(diào)節(jié)聲譽對價格溢價的影響，意味著聲譽對價格溢價的影響隨著疾病嚴重程度的提高而削弱。因為當(dāng)疾病嚴重程度較高時，用戶更愿意去線下的大醫(yī)院就診。由于對平臺的不信任導(dǎo)致需求的萎縮，因而即使是有非常高聲譽的醫(yī)生，也難以在線上獲得更高的價格溢價。

(8)地位對價格溢價的影響不會受到疾病嚴重程度的調(diào)節(jié)，意味著地位對價格溢價的正向影響不會隨著疾病嚴重程度的提高而削弱。因為當(dāng)疾病嚴重程度提高時，用戶更加信賴線下的大醫(yī)院，而不是線上平臺。由于地位屬于線下醫(yī)院機制下產(chǎn)生的信號，因此其效果不會隨疾病嚴重程度的提高而被削弱。

4.2 理論貢獻

(1)在線健康咨詢市場本身是一個新興事物，對于減少醫(yī)療成本、提高醫(yī)療效率和公平性具有重要作用。然而目前這一領(lǐng)域的定量研究較少，已有研究主要采用訪談和問卷調(diào)查的方法，本研究采用二手數(shù)據(jù)對在線健康咨詢市場價格溢價問題進行定量研究。

(2)本研究拓展并豐富了信息不對稱理論的應(yīng)用范圍和內(nèi)涵。信息不對稱理論在健康領(lǐng)域主要用于解釋傳統(tǒng)醫(yī)患關(guān)系(線下醫(yī)院)，還從未應(yīng)用于在線健康服務(wù)領(lǐng)域。與傳統(tǒng)線下醫(yī)院的服務(wù)相比，在線健康服務(wù)有很大的不同。本研究將信息不對稱的適用范圍從傳統(tǒng)的線下醫(yī)院拓展到在線健康服務(wù)，并進一步針對在線健康市場的特點識別出地位和聲譽兩種不同的信號機制，拓展和發(fā)展了信息不對稱理論。在地位和聲譽這兩種信號機制中，已有關(guān)于電子商務(wù)的研究大多只關(guān)注聲譽的影響，因而地位是電子健康領(lǐng)域獨有的變量，在之前電子商務(wù)領(lǐng)域的研究中均未涉及。

(3)本研究針對在線健康咨詢的特點識別出在線服務(wù)年限、疾病隱私程度和疾病嚴重程度3個重要的調(diào)節(jié)變量，這3個變量充分反映了健康咨詢市場的特點，在電子商務(wù)領(lǐng)域關(guān)于在線市場的研究中均未涉及。因此，這3個調(diào)節(jié)變量充分體現(xiàn)了特定場景下的理論創(chuàng)新[46]。

(4)雖然在融資領(lǐng)域已有涉及企業(yè)年齡對企業(yè)質(zhì)量不確定性的影響的研究，但是從未用于在線健康服務(wù)領(lǐng)域。即使在電子商務(wù)領(lǐng)域，也少有研究提及賣家(店鋪)注冊時間(年齡)對價格溢價的影響。本研究表明，對于健康服務(wù)領(lǐng)域，無論是線上還是線下，老醫(yī)生(醫(yī)生在線服務(wù)年限)都是用戶判斷服務(wù)質(zhì)量不確定性的一個重要指標。同時本研究還清楚區(qū)分了在線服務(wù)年限對于地位和聲譽的不同影響機制，由地位帶來的價格溢價會隨著時間的推移而逐漸減弱，但是由聲譽帶來的價格溢價卻不會隨著時間的推移而減弱。

(5)疾病隱私程度是電子健康領(lǐng)域獨有的一個變量，在已有任何在線服務(wù)(包括電子商務(wù)和電子政務(wù))的研究中都未涉及。本研究識別出疾病隱私程度提高后，可能導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量不確定性和隱私披露不確定性的增加，從而進一步加劇信息不對稱。同時本研究還清楚區(qū)分了疾病隱私程度對于地位和聲譽的不同影響機制，聲譽更好的醫(yī)生在服務(wù)隱私類疾病時可以獲得更高的價格溢價，但是地位更高的醫(yī)生在服務(wù)隱私類疾病時卻沒有顯著優(yōu)勢。

(6)本研究發(fā)現(xiàn)疾病嚴重程度負向調(diào)節(jié)聲譽對價格溢價的影響，但是不調(diào)節(jié)地位對價格溢價的影響。這是因為當(dāng)疾病嚴重程度較高時，用戶面臨巨大的感知風(fēng)險和心理壓力，對線上服務(wù)的信賴程度遠遠不如線下服務(wù)，此時更愿意去線下的大醫(yī)院進行當(dāng)面就診。對于地位和聲譽這兩種信號，地位是從線下醫(yī)院的體制中產(chǎn)生的信號，而聲譽是從線上平臺的體制中產(chǎn)生的信號。在人們更加愿意相信線下醫(yī)院的情況下，地位這一信號的作用仍然保持不變，而聲譽這一信號的作用則大大削弱。

4.3 現(xiàn)實意義

本研究也為在線健康咨詢平臺上的醫(yī)生、用戶和平臺運營商提供了若干指導(dǎo)。

(1)對于提供健康咨詢服務(wù)的醫(yī)生而言，本研究有助于了解如何獲得更高的價格溢價，從而幫助他們獲得更多的經(jīng)濟收益。本研究結(jié)論表明，雖然地位(職稱或職務(wù))高的醫(yī)生可以獲得高的價格溢價，但擁有高的聲譽(用戶關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的反饋)的醫(yī)生也可以獲得高的價格溢價。這意味著醫(yī)生通過自身的努力，營造良好口碑，確實可以獲得高的價格溢價。同時，與普通疾病相比，在線上治療隱私類疾病的好醫(yī)生(聲譽更好的醫(yī)生)更有優(yōu)勢，他們比醫(yī)治其他疾病的醫(yī)生更容易獲得價格溢價；在線上治療嚴重疾病的好醫(yī)生(聲譽更好的醫(yī)生)則不具有優(yōu)勢，他們比醫(yī)治其他疾病的醫(yī)生較難獲得價格溢價。

(2)對于接受健康咨詢服務(wù)的用戶而言，本研究有助于用合理的價格來選擇合適的醫(yī)生。通過理解服務(wù)價格的影響因素，用戶可以判斷某個價格的醫(yī)生意味著什么水平的服務(wù)質(zhì)量，可以選擇效費比最高的醫(yī)生，而不是追求最好的醫(yī)生。理解這一點對于服務(wù)質(zhì)量不確定性高的疾病(如嚴重疾病)尤為重要，因為嚴重疾病用戶要判斷治療效果非常困難，此時用戶選擇市場平均價格水平的醫(yī)生是最明智的選擇。

(3)對于平臺服務(wù)商而言，本研究有助于留住醫(yī)生(尤其是好醫(yī)生)，從而促進平臺的繁榮。本研究結(jié)果可以幫助平臺了解如何增加醫(yī)生的收入，尤其是如何幫助特定群體的醫(yī)生增加收入，對于執(zhí)行平臺政策尤為有利。例如，如果平臺要努力留住某一部分醫(yī)生群體，就應(yīng)該通過政策和系統(tǒng)設(shè)計收集到更多、更好的用戶反饋，幫助這些醫(yī)生建立良好口碑。對于一些處于弱勢地位的好醫(yī)生(如治療嚴重疾病的好醫(yī)生)，平臺可以通過適當(dāng)?shù)难a貼來維持他們應(yīng)有的價格溢價水平，從而留住這些醫(yī)生。

5 結(jié)論

本研究從信息不對稱的視角考察在線健康咨詢市場中的價格溢價問題，根據(jù)在線健康咨詢市場的特點，提出地位和聲譽兩種重要的信號機制；從不確定性的角度出發(fā)，識別出在線服務(wù)年限、疾病隱私程度和疾病嚴重程度3個對信號機制產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用的重要變量；針對糖尿病、胰腺癌、小兒肺炎和不孕不育4種疾病，從好大夫網(wǎng)上連續(xù)收集5個月所有醫(yī)生的相關(guān)信息，驗證提出的研究模型和假設(shè)。研究結(jié)果表明，地位和聲譽對價格溢價均有顯著的正向影響。然而，隨著醫(yī)生在線服務(wù)年限的增加，地位對獲取價格溢價的作用逐漸下降。當(dāng)用戶咨詢隱私類疾病時，更關(guān)注醫(yī)生的聲譽，因而愿意向高聲譽的醫(yī)生支付更高的服務(wù)費用；當(dāng)疾病嚴重程度提高時，地位的作用維持不變，而聲譽的作用開始變?nèi)?。這是因為當(dāng)用戶面臨嚴重疾病時，更傾向于相信線下的信號，而不是線上的信號。

本研究也存在一些缺陷。①本研究只關(guān)注醫(yī)生地位和聲譽對價格溢價的影響，未來研究可以進一步考慮醫(yī)生在線的創(chuàng)造行為(如發(fā)布文章、提供免費咨詢)以及醫(yī)生的線下工作、文章、案例總結(jié)等線下努力如何影響價格溢價，進一步豐富信號理論的內(nèi)涵。②本研究涉及的疾病種類有限，僅涉及到糖尿病、胰腺癌、小兒肺炎和不孕不育4種疾病。雖然本研究在選擇這4種疾病時已經(jīng)注意了它們的代表性，但是將來應(yīng)該進一步考慮更多種類的疾病，因為不同類型的疾病服務(wù)需求可能不同。

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