馬騫

摘 要：高校微博自開(kāi)設(shè)以來(lái)，一直被各大學(xué)重視。微博簡(jiǎn)單、方便、開(kāi)放、高效的特點(diǎn)深受大學(xué)生歡迎，并被越來(lái)越多的大學(xué)所使用。大學(xué)微博在宣傳形象、傳遞信息方面起著重要的作用，但通過(guò)實(shí)際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多大學(xué)的微博建設(shè)并不出色，利用率較低，沒(méi)有充分發(fā)揮微博的功能。由此，本文主要分析了高校微博建設(shè)中存在的問(wèn)題，針對(duì)存在的問(wèn)題提出對(duì)策建議，以期促進(jìn)大學(xué)微博的建設(shè)和運(yùn)行。

關(guān)鍵詞：大學(xué)微博；官方微博；內(nèi)容；建設(shè)

2010年底，各類(lèi)高校紛紛加入微博團(tuán)隊(duì)，微博逐漸成為高校發(fā)布信息、展示高校新形象的新平臺(tái)，截至到2017年12月底，全國(guó)已有1 000多所高校在新浪開(kāi)設(shè)了官方微博，微博為大學(xué)在宣傳形象、傳遞形象方面提供了有利的條件，在各校獲得了迅速的發(fā)展和推廣，但各類(lèi)高校的微博建設(shè)并不出色。

一、大學(xué)微博的分類(lèi)

了解大學(xué)微博準(zhǔn)確的分類(lèi)可以幫助高校官方微博的運(yùn)作規(guī)范化，現(xiàn)有的高校官方微博，主要分為新聞?lì)?、介紹類(lèi)、綜合類(lèi)，具體分類(lèi)如下。

（一）新聞?lì)?/p>

新聞?lì)愇⒉┒ㄎ槐旧砭褪歉咝＞W(wǎng)站發(fā)布平臺(tái)的附屬，主要是對(duì)高校網(wǎng)站的主頁(yè)新聞進(jìn)行簡(jiǎn)單的編輯和粘貼。盡管與高校官方網(wǎng)站保持一致，突出了信息公開(kāi)的權(quán)威性，并借此權(quán)威推動(dòng)了黨務(wù)，校務(wù)公開(kāi)，增強(qiáng)了高校信息的透明度，使兄弟等大學(xué)或社會(huì)團(tuán)體其他團(tuán)體能夠在短時(shí)間內(nèi)了解到高校情況。然而，嚴(yán)肅而簡(jiǎn)單的內(nèi)容導(dǎo)致與學(xué)生之間互動(dòng)性差，造成信息傳播不暢。

（二）介紹類(lèi)

介紹類(lèi)微博主要是介紹高校的開(kāi)發(fā)建設(shè)情況，利用文字、圖片、視頻等多種媒體，從各個(gè)角度推動(dòng)高校發(fā)展。這類(lèi)微博內(nèi)容符合粉絲“自豪”的心態(tài)，符合畢業(yè)生的懷舊心理，也符合考生了解高校情況的需求。如此大量的官方轉(zhuǎn)發(fā)，宣傳效果更好。然而由于轉(zhuǎn)發(fā)的信息質(zhì)量要求較高，要保持轉(zhuǎn)發(fā)的頻率是有一定困難的。

（三）綜合類(lèi)

綜合類(lèi)微博主要是為大學(xué)生服務(wù)，在發(fā)布校園新聞的同時(shí)，也通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、抽獎(jiǎng)等方式與學(xué)生互動(dòng)。由于大學(xué)在發(fā)布信息時(shí)經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)語(yǔ)言，所以微博的親和力無(wú)疑是最高的，這類(lèi)微博關(guān)心粉絲的生活，并且被很多粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，綜合類(lèi)官方微博的缺點(diǎn)是權(quán)威性不高。

通過(guò)對(duì)高校微博進(jìn)行分類(lèi)，發(fā)現(xiàn)“新聞?lì)悺钡亩ㄎ桓m合宣傳部門(mén)的宣傳；“介紹類(lèi)”更適合招生辦、校友會(huì)等部門(mén)；“綜合類(lèi)”比較適合共青團(tuán)，為粉絲提供服務(wù)。

二、大學(xué)官方微博建設(shè)存在的問(wèn)題

（一）定位不清晰

有些高校在微博開(kāi)放之前缺乏規(guī)劃和部署，要么尋求信息流通，要么處理上級(jí)要求。微博開(kāi)設(shè)后，有些粉絲甚至沒(méi)有弄清楚微博的功能和主題，覺(jué)得微博只是接收新聞和文件的平臺(tái)。部分高校僅在微博上發(fā)布重要的信息，傳遞校園文化的精髓，雖然權(quán)威性高，但容易失去“粉絲”。部分高校微博內(nèi)容蒼白，主要轉(zhuǎn)發(fā)一些著名的格言，連學(xué)校重要的信息也不發(fā)布，微博雖然開(kāi)設(shè)了幾年，但幾乎沒(méi)有更新過(guò)任何內(nèi)容。

（二）微博內(nèi)容單一、嚴(yán)肅

目前，不少大學(xué)紛紛開(kāi)通官方微博，多采用分層次管理。在各大門(mén)戶(hù)的微博社區(qū)中，有許多微博帳號(hào)與大學(xué)有關(guān)。有些高校甚至有五六個(gè)微博賬號(hào)與自己的高校名稱(chēng)有關(guān)。就名稱(chēng)而言，有些是直接根據(jù)大學(xué)名字命名的。部分大學(xué)微博被命名為“官方微博”，有些是學(xué)校微博，有些是基于部門(mén)名稱(chēng)的微博，部分微博以校園媒體名稱(chēng)命名，主要有“微博部”“粉絲社區(qū)微博”“教育培訓(xùn)微博”等類(lèi)別。然而，從學(xué)生數(shù)量看，“微博教育培訓(xùn)計(jì)劃”及“招生微博”最受關(guān)注，其他類(lèi)型的微博的關(guān)注度較低。有些微博代表高校或部門(mén)，有的微博似乎是官方的，而只是代表個(gè)人。多級(jí)微博的建立，造成信息分散，口徑不同，影響了微博的權(quán)威性。許多高校官方微博是校園網(wǎng)站的簡(jiǎn)明版，不了解學(xué)生的閱讀習(xí)慣，大部分內(nèi)容過(guò)于嚴(yán)肅，主要是宣傳高校的重要事件，缺乏生動(dòng)的圖片和視頻，很難吸引受眾的關(guān)注和互動(dòng)。

（三）內(nèi)容更新不及時(shí)

有些大學(xué)官方微博更新非常不規(guī)范，有時(shí)候一天內(nèi)或者一段時(shí)間內(nèi)發(fā)布多條微博，但有時(shí)候多天也不發(fā)布任何信息，這種情況在寒暑假尤為常見(jiàn)。部分大學(xué)官方的微博更新速度太慢，且很多高校官方微博更新的內(nèi)容也不是原創(chuàng)的，主要存在以下兩種情況：一是轉(zhuǎn)發(fā)其他微博內(nèi)容和轉(zhuǎn)發(fā)無(wú)意義的內(nèi)容；二是直接復(fù)制其他內(nèi)容，比如只發(fā)送新聞標(biāo)題和相關(guān)鏈接。由于非原創(chuàng)性信息是重復(fù)性的，不容易吸引學(xué)生的關(guān)注，這會(huì)影響溝通能力和影響力。

（四）與學(xué)生互動(dòng)性較少

雖然不少高校關(guān)注官方微博的學(xué)生數(shù)以萬(wàn)計(jì)，但學(xué)生關(guān)注官方微博的忠誠(chéng)度并不高。忠誠(chéng)度是指學(xué)生對(duì)微博的忠誠(chéng)度，是增加其重置成本，降低其更換意愿的重要手段。筆者通過(guò)對(duì)50所大學(xué)2017年12月發(fā)布的微博進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其中評(píng)論最多的微博只有56條，平均每條微博只有1條評(píng)論。互動(dòng)是微博的魅力，但是部分高校并沒(méi)有發(fā)揮微博獨(dú)特的互動(dòng)性，主要表現(xiàn)在：一是官方微博作為單向信息發(fā)布工具，讓學(xué)生們感覺(jué)自己像是在自言自語(yǔ)，學(xué)生們的主動(dòng)評(píng)論較少；二是不重視學(xué)生的反饋意見(jiàn)，甚至直接忽視學(xué)生的評(píng)論。

三、大學(xué)官方微博建設(shè)的對(duì)策

（一）大學(xué)微博要進(jìn)行合理的定位

高校官方微博要進(jìn)行清晰的定位，與高校網(wǎng)站要有所區(qū)別，不能簡(jiǎn)單地公布一些枯燥而嚴(yán)肅的新聞和信息，應(yīng)該具有個(gè)性化，是師生和社會(huì)所能接受的，但也不應(yīng)忽視官方定位。既客觀(guān)又人道，既權(quán)威又活潑，在保持官方權(quán)威與吸引學(xué)生親和力之間尋求平衡，類(lèi)似“新聞發(fā)言人”角色，該職位削弱了“個(gè)人”色彩，把握語(yǔ)言權(quán)威與誠(chéng)懇的平衡，使之客觀(guān)權(quán)威。

（二）注重大學(xué)微博的內(nèi)容建設(shè)

高校微博應(yīng)該堅(jiān)持“學(xué)生導(dǎo)向，內(nèi)容為王”的原則，加強(qiáng)微博內(nèi)容的原創(chuàng)性，合理規(guī)劃內(nèi)容，要善于利用微博的各種功能，傳遞有價(jià)值的信息，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生認(rèn)知的引導(dǎo)。首先，能夠發(fā)布高校重要的新聞、講座、文件、通知等信息，還能夠直播高校的重要活動(dòng)。其次，能夠開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的科室，發(fā)放招生和就業(yè)信息，這是考生和家長(zhǎng)較關(guān)注的熱門(mén)話(huà)題。三是圍繞高校特色文化傳承，發(fā)布特色信息，如發(fā)布高校歷史老照片，同時(shí)展示高校學(xué)科建設(shè)，科研成果及新的進(jìn)展。四是通過(guò)設(shè)置一些獎(jiǎng)勵(lì)，加強(qiáng)與學(xué)生的互動(dòng)，增強(qiáng)微博的影響力。獎(jiǎng)品可以設(shè)置為筆記本、筆、高校標(biāo)志的筆筒。同時(shí)還要注意個(gè)性語(yǔ)言的使用，微博可以官方或?qū)W術(shù)語(yǔ)言發(fā)布部分更為重要的信息。但是，對(duì)于其他信息，大學(xué)微博要采用生動(dòng)活潑的語(yǔ)言來(lái)拉近高校與學(xué)生之間的情感距離。微博的內(nèi)容還要注重創(chuàng)新，在微博外部表現(xiàn)的形成上，微博的名字必須使用高校的全名，增加官方認(rèn)證，突出微博的權(quán)威性。在使用微博肖像時(shí)，可以使用?；?，還可以用校門(mén)和代表建筑和風(fēng)景。微博內(nèi)容的形式表達(dá)，要善于利用文字，能夠在網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)中使用文字，比如開(kāi)心，頭暈，瘋狂等等。在微博的內(nèi)容中引入圖片、動(dòng)畫(huà)、聲音、視頻等，如果內(nèi)容太多，可以采用超鏈接形式，想方設(shè)法調(diào)動(dòng)學(xué)生的多重感官，使其體驗(yàn)閱讀形式的樂(lè)趣，做到圖文并茂，既能滿(mǎn)足學(xué)生的閱讀需求，又能活躍微博的氛圍。

（三）及時(shí)更新微博，準(zhǔn)確發(fā)布權(quán)威信息

微博本身就有多元化的溝通方式，個(gè)人能夠隨時(shí)隨地使用電腦、手機(jī)、ipad或其他個(gè)人通訊終端訪(fǎng)問(wèn)和更新微博。筆者曾經(jīng)對(duì)高校的粉絲進(jìn)行過(guò)調(diào)查，據(jù)資料顯示，超過(guò)95%的粉絲通過(guò)手機(jī)登錄微博，每天約有45%的粉絲登錄微博，平均每天花在微博上的時(shí)間約為40分鐘，約90%的粉絲認(rèn)為校園微博上的信息可靠。可見(jiàn)，微博溝通模式符合當(dāng)代大學(xué)生喜歡快節(jié)奏的人格特質(zhì)，已經(jīng)成為大學(xué)人生記錄、獲取信息、交流信息、表達(dá)情感的主要工具之一，受到大學(xué)生的歡迎。因此，由于高校的主流學(xué)生是年輕人，所以要抓住年輕人的特點(diǎn)，及時(shí)更新微博，闡述時(shí)事觀(guān)點(diǎn)，展示對(duì)重大事件的態(tài)度，抓住粉絲和公眾的“眼球”，展現(xiàn)高校的形象。微博還要及時(shí)發(fā)布高校的重要活動(dòng)，發(fā)布高校發(fā)展規(guī)劃、招生、就業(yè)和教育方面的信息。發(fā)出具有明確大學(xué)輿論導(dǎo)向的官方聲音，避免公眾和媒體誤解大學(xué)決策，并惡意炒作，要樹(shù)立嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)、認(rèn)真的大學(xué)形象。

（四）加強(qiáng)與學(xué)生的互動(dòng)

傳播理論指出，人際交往是一種信息介導(dǎo)的社會(huì)交往過(guò)程，反映了“交往”的重要性。微博是信息傳播的媒體，大學(xué)微博必須強(qiáng)調(diào)與學(xué)生的互動(dòng)和反饋。運(yùn)作微博的高校，必須考慮到學(xué)生的興趣點(diǎn)，注重互動(dòng)，引起學(xué)生的關(guān)注和回應(yīng)。例如，針對(duì)特定問(wèn)題設(shè)置微博投票，研究和收集意見(jiàn)，還主動(dòng)設(shè)置互動(dòng)主題。在推動(dòng)校園文化的同時(shí)，又要加強(qiáng)粉絲互動(dòng)?；貜?fù)師生的評(píng)論，不僅要求回復(fù)及時(shí)，還要把控好語(yǔ)言和觀(guān)點(diǎn)，既代表高校的權(quán)威回復(fù)，又不嚴(yán)肅而生硬；合理使用轉(zhuǎn)發(fā)功能，充分發(fā)揮大眾傳媒的作用，表明高校的價(jià)值觀(guān)和態(tài)度，因此轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)必須嚴(yán)謹(jǐn)，確保信息準(zhǔn)確。當(dāng)然，作為大學(xué)的官方媒體，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的內(nèi)容必須符合黨和國(guó)家的方針政策，必須杜絕敏感內(nèi)容的轉(zhuǎn)播，沒(méi)有通過(guò)驗(yàn)證的信息不能轉(zhuǎn)發(fā)。而且轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量不能過(guò)多，一天最多四個(gè)，如果轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)過(guò)多，會(huì)影響微博原有的影響力，由此對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)的頻次也要合理控制。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，大學(xué)官方微博的建設(shè)首先要從管理入手，重點(diǎn)從校園微博向粉絲群體輻射，精心打造微博內(nèi)容，充分利用微博的互動(dòng)參與功能，主動(dòng)發(fā)起話(huà)題和活動(dòng)，激發(fā)學(xué)生的參與熱情，進(jìn)一步吸引人氣。其次，要及時(shí)更新內(nèi)容，保證信息內(nèi)容的真實(shí)性，避免虛假信息對(duì)大學(xué)生造成的負(fù)面影響。大學(xué)管理層要充分利用微博，及時(shí)公布高校的重要信息和政策，提高自身的形象。

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