李文娟

摘 要：根據(jù)《2015動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》藍(lán)皮書中的研究，美日韓動(dòng)漫一直侵占著中國(guó)廣大的動(dòng)畫消費(fèi)市場(chǎng)，而國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫僅占10%。中國(guó)青少年喜愛(ài)的動(dòng)漫作品90%出自國(guó)外，我國(guó)巨大的動(dòng)畫消費(fèi)市場(chǎng)被外國(guó)牢牢占據(jù)。筆者通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的分析，在此基礎(chǔ)上提出了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的改進(jìn)模式。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈；原創(chuàng)動(dòng)漫；衍生產(chǎn)品

一、我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈背景

中國(guó)的早期動(dòng)畫是中國(guó)動(dòng)畫發(fā)展的鼎盛時(shí)期。1926年，萬(wàn)氏兄弟創(chuàng)作了中國(guó)第一部動(dòng)畫片《大鬧畫室》。隨后，中國(guó)的動(dòng)畫家們致力將中國(guó)傳統(tǒng)元素運(yùn)用于動(dòng)畫當(dāng)中。在20世紀(jì)40年代問(wèn)世的《鐵扇公主》達(dá)到了當(dāng)時(shí)動(dòng)畫世界的頂尖水平，除了當(dāng)時(shí)美國(guó)的動(dòng)畫長(zhǎng)片《白雪公主》。20世紀(jì)60年代至80年代，我國(guó)又相繼出品了人們耳熟能詳?shù)摹洞篝[天宮》《哪吒鬧?！返榷嗖縿?dòng)畫片，不但神話故事情節(jié)跌宕起伏，而且人物形象與性格特征也獨(dú)具特色，既不同于美國(guó)動(dòng)畫的造型風(fēng)格，也不同于日本的傳統(tǒng)風(fēng)格，而是在吸收了我國(guó)傳統(tǒng)通俗文化元素的基礎(chǔ)上，充分體現(xiàn)了中國(guó)動(dòng)畫的獨(dú)有風(fēng)格，達(dá)到了我國(guó)動(dòng)畫發(fā)展的黃金時(shí)代。

20世紀(jì)80年代后期，我國(guó)動(dòng)畫的發(fā)展方向由電影轉(zhuǎn)向電視動(dòng)畫，為了獲得更多的放映費(fèi)，電視動(dòng)畫集數(shù)越來(lái)越長(zhǎng)，質(zhì)量就可想而知。1993年我國(guó)開(kāi)放了動(dòng)畫市場(chǎng)，國(guó)外動(dòng)畫開(kāi)始大量引入，相對(duì)于已經(jīng)發(fā)展20多年的國(guó)外動(dòng)畫來(lái)說(shuō)，中國(guó)動(dòng)畫在內(nèi)容、畫面、人物等方面都呈現(xiàn)出很大的劣勢(shì)。國(guó)外動(dòng)畫憑著其成熟的技術(shù)和廣大的消費(fèi)市場(chǎng)，在中國(guó)取得了巨大的成功。中國(guó)的青少年們喜歡的動(dòng)畫90%都是國(guó)外的，中國(guó)市場(chǎng)上銷售的衍生品大多是外國(guó)動(dòng)畫形象。中國(guó)廣大的動(dòng)畫消費(fèi)市場(chǎng)為何長(zhǎng)期被國(guó)外動(dòng)畫牢牢占據(jù)？究其原因，有以下幾點(diǎn)。

二、我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀

（一）原創(chuàng)動(dòng)畫不夠經(jīng)典，沒(méi)能被市場(chǎng)接受

我國(guó)動(dòng)畫在近幾年來(lái)得到了高速的發(fā)展，出現(xiàn)了各種類型的動(dòng)畫片，如《秦時(shí)明月》《大魚(yú)海棠》等都取得了不錯(cuò)的口碑，但這些動(dòng)漫形象卻很難深入人心，仍牢記于人們心中的動(dòng)漫形象依舊是20世紀(jì)七八十年代的哪吒、孫悟空、葫蘆娃等。在中國(guó)，一些年輕的動(dòng)畫師受流行文化影響，過(guò)分追求歐美風(fēng)格和日本清新畫風(fēng)，但都只學(xué)到了皮毛，而中國(guó)傳統(tǒng)的線描方法以及水墨畫等真正好的東西卻沒(méi)有得到發(fā)展和傳承，無(wú)法在這些傳統(tǒng)的基礎(chǔ)之上去創(chuàng)造一些適合市場(chǎng)的，有獨(dú)特畫風(fēng)的好作品。在大力宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化的今天，不少動(dòng)畫作品生搬硬套，或者將傳統(tǒng)元素直接應(yīng)用到作品當(dāng)中，又或者將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代元素硬性對(duì)接，在今天以這種方式來(lái)表現(xiàn)中國(guó)特色，則會(huì)使人失去繼續(xù)欣賞的欲望。相比較而言，外國(guó)的動(dòng)畫倒是借用了不少中國(guó)的傳統(tǒng)元素，如美國(guó)的《功夫熊貓》《花木蘭》等，且都取得了很大的勝利。功夫和熊貓本是中國(guó)的鎮(zhèn)國(guó)之寶，木蘭從軍也是中國(guó)故事，卻都被美國(guó)運(yùn)用于動(dòng)畫中并取得了不錯(cuò)的成績(jī)，這不由得引人深思。

（二）我國(guó)動(dòng)畫衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不到位

成功的動(dòng)漫形象往往能伴隨著一系列衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)，如圖書音像、玩具、網(wǎng)絡(luò)游戲等。動(dòng)漫衍生產(chǎn)品往往作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的另一個(gè)主要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，在發(fā)達(dá)國(guó)家，整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中70%左右的利潤(rùn)都是靠周邊產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的，而在中國(guó)最多只占30%。在中國(guó)的動(dòng)畫消費(fèi)市場(chǎng)上，看到的衍生品幾乎都是外國(guó)貨，孩子的文具、玩具甚至是餐桌上，史努比、米老鼠，Hello Kitty等應(yīng)有盡有，一方面顯現(xiàn)了我國(guó)巨大的消費(fèi)潛力，另一方面也顯現(xiàn)出了國(guó)外動(dòng)漫形象在我國(guó)市場(chǎng)所占的比例之大。中國(guó)的制造廠商在市場(chǎng)的需求下，寧愿做一些盜版的圣斗士也不愿做本土的動(dòng)漫形象。

（三）動(dòng)畫師待遇不合理，人才培養(yǎng)不足

中國(guó)動(dòng)畫人才的流失和散置以及中國(guó)動(dòng)畫師的設(shè)計(jì)水平良莠不齊，導(dǎo)致了人才的短缺和人才培養(yǎng)的困難。對(duì)于動(dòng)畫人才而言，國(guó)內(nèi)的生存環(huán)境極其惡劣，動(dòng)畫師不僅需要腦力，更需要體力，熬夜加班是常事。不少人才是通過(guò)長(zhǎng)期的自我學(xué)習(xí)和培訓(xùn)成長(zhǎng)起來(lái)的，但在成才之后了解到中國(guó)動(dòng)畫發(fā)展的現(xiàn)狀，沒(méi)有合理的空間和待遇繼續(xù)創(chuàng)作動(dòng)漫因此而轉(zhuǎn)業(yè)。嚴(yán)重的人才流失對(duì)于中國(guó)動(dòng)畫來(lái)說(shuō)是極其悲哀的。依然憑借著興趣愛(ài)好戰(zhàn)斗在動(dòng)畫一線的人們，工作任務(wù)繁重，工資待遇低，這與動(dòng)畫師的努力是不成比例的，而對(duì)于動(dòng)畫師的搖籃各高校來(lái)說(shuō)，動(dòng)畫專業(yè)連續(xù)幾年都被評(píng)上國(guó)內(nèi)不好就業(yè)的紅牌專業(yè)，這也就導(dǎo)致了動(dòng)畫人才的缺乏。

三、我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的改進(jìn)措施

動(dòng)漫作品是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的源頭和開(kāi)端，人們要在傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化和講好故事的基礎(chǔ)上進(jìn)行動(dòng)漫創(chuàng)作。我國(guó)的動(dòng)畫曾經(jīng)輝煌過(guò)，輝煌時(shí)期的中國(guó)動(dòng)畫極具民族特色，越是民族的就越是世界的。中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，造型語(yǔ)言極為豐富，在動(dòng)畫創(chuàng)作的過(guò)程中，可以借鑒的形象有很多，幾千年來(lái)的燦爛文化，孕育了豐富的具有中國(guó)本土味道的藝術(shù)形象和藝術(shù)語(yǔ)言，這些形象和語(yǔ)言底蘊(yùn)豐厚，深受人們的喜愛(ài)，藝術(shù)與文化是相通的，要在傳承文化的脈絡(luò)上總結(jié)時(shí)代的特征，通過(guò)不斷創(chuàng)新運(yùn)用于動(dòng)畫創(chuàng)作之中，而不是對(duì)傳統(tǒng)元素的簡(jiǎn)單照搬。2016年上映的《西游記之大圣歸來(lái)》通過(guò)對(duì)孫悟空、唐僧角色的改編，形成了新的人物關(guān)系，運(yùn)用了中國(guó)的傳統(tǒng)元素卻又不拘泥于傳統(tǒng)的故事，來(lái)源于名著卻又不同于名著，給觀眾“陌生化”的感受?！洞笫w來(lái)》把法明和孫悟空拉下了神壇，回歸平凡人性，貼近當(dāng)代國(guó)人的心理。這種表現(xiàn)是時(shí)代精神的動(dòng)畫表現(xiàn)，同時(shí)也是對(duì)缺乏英雄精神的現(xiàn)實(shí)反諷，因此《當(dāng)代電影》主編皇甫宜川指出：“《大圣歸來(lái)》既是對(duì)我們民族一個(gè)古典神話故事的繼改編和創(chuàng)新，更是一個(gè)具有當(dāng)下性的新的英雄舍生取義和自我救贖的故事。”

動(dòng)畫衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的關(guān)鍵一步，動(dòng)畫作品在拿到電視臺(tái)和電影院播出之后，根據(jù)觀眾的反饋進(jìn)行圖書音像，網(wǎng)絡(luò)游戲的開(kāi)發(fā)，最后進(jìn)行食品、玩具、服裝等的銷售至關(guān)重要。從《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒(méi)》人們可以看出，通過(guò)動(dòng)漫影視作品創(chuàng)造出幾個(gè)讓觀眾耳熟能詳?shù)目ㄍㄐ蜗笫强尚械?，隨后大力發(fā)展與之相關(guān)的圖書、玩具等，收入也會(huì)相當(dāng)可觀，有了這些經(jīng)濟(jì)來(lái)源，中國(guó)動(dòng)畫師的待遇也會(huì)有所改善。雖然《大圣歸來(lái)》《大魚(yú)海棠》都獲得了不錯(cuò)的口碑，但至今沒(méi)有看到關(guān)于這兩部電影的衍生產(chǎn)品步入人們的生活。因此，我國(guó)需要大力開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，將宣傳做到位，生產(chǎn)商們也應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，及時(shí)推出熱門的卡通形象。

中國(guó)擁有上下五千年的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以及世界上最大的動(dòng)畫消費(fèi)市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)加強(qiáng)管理，大力創(chuàng)作有中國(guó)特色的優(yōu)秀動(dòng)畫以及開(kāi)發(fā)衍生品，做到收視與宣傳并重，各高校作為動(dòng)畫師的搖籃，也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)動(dòng)畫師的教育與培訓(xùn)，培養(yǎng)學(xué)生既有理論知識(shí)，又具備實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，帶領(lǐng)學(xué)生關(guān)注中國(guó)文化，體會(huì)民族特色，發(fā)揚(yáng)民族精神，而不僅僅是停留在抄襲模仿的階段。在各個(gè)領(lǐng)域的共同努力之下，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也會(huì)成為我國(guó)的支柱型產(chǎn)業(yè)，與世界各國(guó)動(dòng)畫相媲美。

我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈還處于探索階段，探究成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈模式對(duì)于我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是至關(guān)重要的。

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