王順 何藝萌 羅文豪

摘要：大學(xué)生沖動性網(wǎng)購現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展、移動終端廣泛普及的大背景下日益凸顯。研究報告首先在理論研究的基礎(chǔ)上將外界因素和大學(xué)生沖動特質(zhì)兩方面界定為影響大學(xué)生沖動網(wǎng)購的主要因素；然后結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素和大學(xué)生人格特質(zhì)設(shè)計調(diào)查問卷；文章通過對大學(xué)生沖動網(wǎng)購行為的系統(tǒng)分析，進(jìn)一步明確影響大學(xué)生沖動網(wǎng)購的原因，闡述由此產(chǎn)生的后果，并給出相應(yīng)的對策建議，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費觀，減少沖動網(wǎng)購行為。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購物；沖動購物

一、引言

（一）研究背景

消費者購物的方式可以是理智性購買，也可以是沖動性購買（常亞平等，2012）。在人們?nèi)粘Ｉ畹馁徺I活動中，沖動購買行為超過了80% （Strack，Werth & Deutsch，2006）。隨著近十幾年來互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體向規(guī)范化、價值化發(fā)展，同時，移動互聯(lián)網(wǎng)推動消費模式共享化、設(shè)備智能化和場景多元化。截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，相當(dāng)于歐洲人口總量，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%。同時，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，增長率連續(xù)3年超過10%；中國手機(jī)網(wǎng)上支付用戶規(guī)模增長迅速，達(dá)到4.69億，年增長率為31.2%，網(wǎng)民手機(jī)網(wǎng)上支付的使用比例由57.7%提升至67.5%。這就意味著各種各樣的網(wǎng)絡(luò)信息會更迅速地傳送到網(wǎng)民手邊，方便快捷地呈現(xiàn)在網(wǎng)民眼前。網(wǎng)絡(luò)消費信息是在眾多網(wǎng)絡(luò)信息中占有較大比重的信息，無論是網(wǎng)絡(luò)頁面上充斥的廣告還是手機(jī)軟件里推送的廣告，人們常能看到各種購物網(wǎng)站的促銷廣告。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是現(xiàn)在中國巨大的網(wǎng)絡(luò)消費需求市場。

新的網(wǎng)絡(luò)形勢下，網(wǎng)絡(luò)消費支付流程更加簡單快捷，購買一件產(chǎn)品所需要的時間被壓縮到極致，加上網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的種類更加豐富，產(chǎn)品形式更加新穎誘人，網(wǎng)絡(luò)消費者尤其是價值觀未完全形成的學(xué)生消費者對各種消費誘惑的抵抗力越發(fā)不堪一擊，沖動的網(wǎng)絡(luò)消費行為在學(xué)生群體身上比較多見，像看到低價促銷就購買、看到秒殺活動就蹲點搶購、經(jīng)常買到無用的商品等現(xiàn)象在學(xué)生群體中層出不窮。除了各種拉動消費的社會環(huán)境因素，學(xué)生群體自身的特質(zhì)也是沖動性網(wǎng)絡(luò)消費的重要影響因素，攀比心理、享樂主義一直廣泛存在學(xué)生群體中間，特別是對于脫離父母看管、自行支配生活費的大學(xué)生，消費觀、價值觀還未形成的他們?nèi)菀资艿礁鞣N周圍環(huán)境的影響而沖動消費。

基于新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下學(xué)生群體中出現(xiàn)眾多沖動消費行為問題的研究背景，有必要對影響學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費沖動行為的因素進(jìn)行挖掘和分析，找出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)沖動購物的根源，并了解該行為給大學(xué)生帶來的后果，為引導(dǎo)學(xué)生理性消費、更好的學(xué)習(xí)生活提供對策建議。

（二）研究目的

大學(xué)生消費者是網(wǎng)絡(luò)消費者中比較特殊的消費群體，他們非常容易接受新鮮事物，可支配的消費金額雖然不多但是購買力強(qiáng)大，沖動消費引發(fā)生活費用拮據(jù)的現(xiàn)象很常見，嚴(yán)重的甚至影響正常的學(xué)習(xí)生活。文章研究目的在于在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，對大學(xué)生沖動網(wǎng)購行為進(jìn)行系統(tǒng)深入的研究，對影響沖動消費行為的因素進(jìn)行重新分類細(xì)化，以期更貼近新形勢新環(huán)境地對大學(xué)生消費者的沖動購買行為進(jìn)行科學(xué)研究。通過研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費沖動行為，了解大學(xué)生沖動消費行為狀況和心理表現(xiàn)，以及個體差異和群體特征，發(fā)現(xiàn)影響大學(xué)生沖動消費行為的因素以及由此給大學(xué)生產(chǎn)生的后果，從而能夠根據(jù)相關(guān)理論提出針對性的解決方法，給大學(xué)生的沖動網(wǎng)購行為提供對策建議，對大學(xué)生的消費行為給以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。

二、沖動網(wǎng)絡(luò)消費行為的理論基礎(chǔ)

（一）沖動購買的理論解釋

沖動性購買行為的機(jī)制一直吸引學(xué)者們進(jìn)行深入探究?？偨Y(jié)起來，以往研究者曾提出了兩種較為成熟的理論解釋：刺激理論和情感理論。其中刺激理論認(rèn)為所有的應(yīng)答性條件反射都可以用“刺激—反應(yīng)”這個公式來反應(yīng)，而且刺激在行為的形成過程中扮演著至關(guān)重要的決定作用。早期的研究者將沖動購買等同于非計劃購買，他們認(rèn)為沖動購買實際上是指消費者購買了進(jìn)入商店之前沒有計劃的商品（Kollat & Ronald，1969）。Stern（1962）對這種觀點產(chǎn)生質(zhì)疑，認(rèn)為以非計劃購買定義沖動購買正確，但不夠精確。他將沖動購買行為定義為四種情況：計劃的沖動購買、純粹的沖動購買、提醒型的沖動購買以及啟發(fā)性的沖動購買。其實 Stern 對沖動購買行為的理解基礎(chǔ)就是“外在刺激”作用。此后， 學(xué)者們對沖動購買行為的定義大都采用刺激觀點，認(rèn)為沖動性購買是一種反應(yīng)性行為，通常是對購物情境中的刺激物產(chǎn)生強(qiáng)烈的正向感覺，進(jìn)而不經(jīng)思索地采取立即購買的回應(yīng)行為。

在后期對沖動購買研究中，大多數(shù)學(xué)者開始從情感反應(yīng)角度闡述沖動購買行為內(nèi)涵，將焦點鎖定在消費者的心理歷程。Rook（1987）從心理沖動性和沖動性行為的角度對消費者的沖動性購買行為進(jìn)行了解釋，提出了沖動購買的五個關(guān)鍵因素。他們還強(qiáng)調(diào)，消費者的沖動性購買過程伴隨著強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)，而且從發(fā)現(xiàn)商品到做出購買決策的時間間隔非常短暫，這是沖動購買的精髓所在。從 Rook以后，這個領(lǐng)域的研究者基本上接受了這種觀點。

（二）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下沖動消費行為的影響因素

影響消費者沖動消費的因素復(fù)雜多樣，不同的人會表現(xiàn)出不同的沖動特性?？偟膩碚f，影響沖動消費行為的因素可以分成兩大類：外界因素和消費者內(nèi)在因素。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及移動終端的廣泛普及，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素成為影響消費最明顯的因素，但是消費者自身的性格特質(zhì)也是影響消費的關(guān)鍵因素。

外界因素主要包括：促銷，網(wǎng)絡(luò)上各大商家最常用的營銷手段就是搞促銷活動；包裝，往往包裝精美、引人入勝的產(chǎn)品展示能夠快速吸引消費者的眼球；廣告，往往包裝精美、引人入勝的產(chǎn)品展示能夠快速吸引消費者的眼球；推薦，出于對周圍人的信任或者是從眾心理，很多消費者十分關(guān)注他人的購物體驗和意見，包括很多消費者在網(wǎng)上選購商品時常用銷量作為篩選工具；便利因素，隨著智能手機(jī)的快速普及，網(wǎng)絡(luò)購物變得更加方便快捷。

內(nèi)在因素，即消費者的沖動性特質(zhì)，屬于不可控制的內(nèi)在因素，是消費者本身的固有特點，不同的消費個體之間存在著巨大的差異。大學(xué)生是一個特別的消費群體，主要體現(xiàn)在大學(xué)生本身的性格特質(zhì)：缺乏計劃性，注重及時享樂；從眾性較強(qiáng)，注重人際關(guān)系；追求個性化和新鮮事物。大學(xué)生在學(xué)校里脫離父母約束，對金錢擁有完全支配權(quán)，隨著生活水平的提高和生活費用的不斷增加，他們也更加有能力購買自己喜歡的商品，同時大學(xué)生還沒有形成完整的消費觀念，自我控制能力差，消費意識、價值觀和消費行為容易受到他人的影響。大學(xué)生愛好休閑娛樂，在學(xué)習(xí)文化知識的同時，又緊跟時尚潮流，時刻關(guān)注新鮮事物的發(fā)展動態(tài)，他們善于自我個性的表達(dá)，對待事情有自己的獨立見解，在表達(dá)自我個性的消費中容易產(chǎn)生沖動的消費行為。所以本文在對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)沖動性消費行為的影響因素進(jìn)行研究時，選擇大學(xué)生消費者的沖動特質(zhì)做為一個重要的影響因素。

三、研究結(jié)果討論與分析

（一）調(diào)查概述

本研究在初期調(diào)研階段針對于北京及周邊地區(qū)的大學(xué)生以線上線下一體的方式進(jìn)行問卷調(diào)查，該問卷由研究小組共同設(shè)計，共17題，為封閉式問卷結(jié)構(gòu)，涉及人口統(tǒng)計性指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)狀況指標(biāo)、網(wǎng)購因素指標(biāo)等方面內(nèi)容。共發(fā)放100份問卷，有效問卷80份。本文研究結(jié)果均基于對問卷研究的調(diào)查結(jié)果分析。

（二）調(diào)查結(jié)果討論

1. 大學(xué)生在沖動性網(wǎng)購時的原因

對于大學(xué)生認(rèn)為自己沖動性網(wǎng)購的原因這一多項選擇中，81.25%的同學(xué)都認(rèn)為出自于個人習(xí)慣，其次有50%的同學(xué)認(rèn)為是各種商家的不同促銷活動和手段吸引了他們，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購物消費，其次是課少、明星代言、人潮和其他因素，分別占比41.25%、18.75%、20%和6.25%。隨著經(jīng)濟(jì)和電商平臺的日益發(fā)展，越來越多的選擇網(wǎng)購作為日常娛樂消遣活動，長期的操作已經(jīng)形成了一定的行為習(xí)慣，大學(xué)生經(jīng)常在打開手機(jī)或者電腦不知作何時通常就不由自主的打開電商APP或者網(wǎng)頁進(jìn)行瀏覽，這也為成功完成交易做出了最基礎(chǔ)的邁進(jìn)一步。

2. 大學(xué)生在沖動性網(wǎng)購時更看重的方面

大學(xué)生群體在網(wǎng)購時更重視的方面（見表1）多集中在滿足了自己的內(nèi)在需求動機(jī)，占比最大，達(dá)到72.25%，有61人都選擇了該方面。其次是價格合理，占比63.75%，而對于種類樣式，同學(xué)們關(guān)注度較低，僅38人選擇，占比47.5%。大學(xué)生的消費能力相對而言是較為有限的，這一因素導(dǎo)致了其非常注重性價比一說，大學(xué)生對于價格、品質(zhì)和功能的兼顧追求也很好體現(xiàn)了其對性價比這一概念的理解。大學(xué)生群體通常不會對于奢侈品、收藏品、裝飾品過多關(guān)注，而多是被那寫低價促銷，又日常所需的實用物品所吸引，例如電子產(chǎn)品、服飾、食物、生活用品等。

3. 刺激大學(xué)生沖動性網(wǎng)購的因素

在對于刺激大學(xué)生沖動型購物的因素（見表2）選擇上，同學(xué)們更統(tǒng)一網(wǎng)店促銷、限時搶購等手段，占比均超過60%，其次是贈送贈品、購物代金券的因素影響。由此可見，價格促銷力度大，購買時間更短的形式更容易刺激大學(xué)生產(chǎn)生沖動性網(wǎng)購。最初的1.0電商模式現(xiàn)已向3.0時代邁進(jìn)，店主不僅在注重自己的產(chǎn)品、質(zhì)量同時，也加入了更為吸引眼球，拉動銷量的營銷模式，而通常對于這些讓人直觀感受“占到便宜”的手段，是大學(xué)生無法克制沖動性購物心理因素的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/p>

4. 外界刺激因素選擇

仔細(xì)觀察表3可發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生沖動性網(wǎng)購在外界因素上呈現(xiàn)較為多樣化的關(guān)系影響，但62.5%的同學(xué)在取得了讓自己滿意的成績后會選擇網(wǎng)購，以此來滿足內(nèi)心的欲望或者獎勵自己，而從眾心理的因素也讓50%的同學(xué)在身邊人擁有一樣物品時也去網(wǎng)購?fù)瑯赢a(chǎn)品?？偠灾?，任何外界因素都可能刺激大學(xué)生網(wǎng)購。在校園這一負(fù)責(zé)的小環(huán)境中，大學(xué)生無時無刻都能找出想購物的理由，而這是外界因素不受控制的特點之一，很難去一一分析每個人在沖動性網(wǎng)購時的環(huán)境因素，但總體而言，可以得出結(jié)論：當(dāng)外界產(chǎn)生積極刺激的時候，我們更傾向做出沖動性網(wǎng)購行為。

5. 沖動性網(wǎng)購過程中的感受

由表4可得，80%的大學(xué)生都從網(wǎng)購過程中收獲高興、快樂、輕松和滿足的感受?？梢姡W(wǎng)購本身這項行為的輕松愉快特質(zhì)也吸引了大學(xué)生沖動性網(wǎng)購的行為。大學(xué)生對于沖動性網(wǎng)購這件事的理解現(xiàn)已不完全停留在了物欲滿足的階段，已由單一行為結(jié)果上升為由物語帶來精神快感的滿足的雙重模式。絕大部分大學(xué)生都表示，每一次沖動性網(wǎng)購，他們非常享受，并且尤其在于“搶貨”、“賺到”等行為中。

6. 每月網(wǎng)購花費與是否存在沖動性網(wǎng)購的交叉分析

由圖2清晰可見，大學(xué)生生活費的多少差異決定了他們在網(wǎng)購上的消費能力，而網(wǎng)購的總體花費增加也伴隨著沖動性網(wǎng)購增加。0～100元/月的網(wǎng)購花費只有42.86%存在沖動性網(wǎng)購；300～500元/月的網(wǎng)購花費有86.96%存在沖動性消費；而800元及以上/月的網(wǎng)購花費則高達(dá)94.12%存在沖動性消費。“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑”這一理論較好詮釋了本因素在整個消費行為中的地位。大部分的大學(xué)生表示，網(wǎng)購的支出來自于父母給予的生活費用，通常情況下，如果家庭條件較為富裕的同學(xué)，伴隨的沖動性網(wǎng)購行為也較為頻繁。

（三）成因分析

1. 物美價廉是大學(xué)生沖動性網(wǎng)購的根本性原因

在大學(xué)生出現(xiàn)沖動性網(wǎng)購行為時，多是因為產(chǎn)品的價格因素絕對吸引了他們，在商家打出一系列的降價活動來創(chuàng)造價格優(yōu)勢時，大學(xué)生們也會在沒有計劃下進(jìn)行購買。其次，對于網(wǎng)店宣傳的產(chǎn)品特點、功能、屬性、價值等相關(guān)質(zhì)量吸引了大學(xué)生的時候，這時也會引起他們沖動性購買的行為產(chǎn)生?？傮w而言，大學(xué)生較為務(wù)實，會在認(rèn)為該物品有絕對物質(zhì)優(yōu)勢時選擇購買。

2. 網(wǎng)店促銷、限時搶購等一系列營銷活動的拉動性原因

通常在“雙11”、“雙12”、“年中618狂歡節(jié)”或者其他電商營銷的大小類活動時，都會伴隨著較為廣泛的低價搶購、限時搶購、整點搶購、低價團(tuán)購、免費試用等促銷手段，而這些促銷活動會影響其在網(wǎng)絡(luò)中和同學(xué)們之間的傳播效應(yīng)。在收到這類信息時，同學(xué)們往往迫于價格、時間、存貨量等因素的壓力，會不經(jīng)過多思索而立即主動采取沖動性購買行為。營銷手段的使用，大大推動了整個沖動性網(wǎng)購過程的進(jìn)行。

3. 外界因素的刺激是大學(xué)生沖動性網(wǎng)購的意外性原因

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，很多同學(xué)在沖動性購買時會因為外界因素的刺激，例如獲得了一個獎項、取得了考試的好成績、獲得了老師的贊賞或者論文有了新進(jìn)展、作業(yè)又有了頭緒等因素都會伴隨大學(xué)生情緒的波動產(chǎn)生網(wǎng)購行為，而這些購物行為，也不在日常購買計劃中、沒有事先經(jīng)過考慮準(zhǔn)備或者也沒有前期的購買欲望和需求，只因突然性的積極的外界因素刺激了個人情緒特征，而這一刺激帶來的情緒變化也反作用于大學(xué)生在沖動性網(wǎng)購行為。

4. 網(wǎng)絡(luò)購物過程帶來的滿足感是大學(xué)生沖動性網(wǎng)購的基礎(chǔ)性原因

80%的大學(xué)生在問卷中表示出在網(wǎng)絡(luò)購物過程中可以有輕松、舒暢、快樂和滿足的情緒產(chǎn)生，而這一行為表現(xiàn)出他們在參與網(wǎng)購這件事情中，投入所帶來的滿足感是非常重要的。這也是大學(xué)生產(chǎn)生沖動性網(wǎng)購的基本因素。只有一件事情足夠吸引，在你愿意主動投入，并可以收獲巨大滿足感的時候，通常這種行為會伴隨著沖動的因素在其中。而沖動性網(wǎng)購就是如此，大學(xué)生產(chǎn)生該行為僅是因為其過程中帶來的滿足感。

5. 生活費的保障是大學(xué)生沖動性網(wǎng)購的物質(zhì)性原因

在是否存在沖動性網(wǎng)購行為與大學(xué)生在每月網(wǎng)購的花費的交叉分析結(jié)果中，清晰可得，隨著當(dāng)今經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國大學(xué)生生活費的額度也在逐年遞增，而大學(xué)生在網(wǎng)購行為的費用支出上，多來源于生活費。生活費有多少，決定了每月網(wǎng)購花費的多少，同時也決定了沖動性網(wǎng)購的存在與否，三者關(guān)系是逐漸遞進(jìn)的，網(wǎng)購受制于經(jīng)濟(jì)條件的約束，消費能力越大，存在沖動性消費的可能性越大。

（四）建議對策

2017年作為電子商務(wù)3.0時代躍進(jìn)的一年，網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展不僅日益影響著我們生活方式，也影響著我們的消費方式，為了更好的滿足自己切實的物質(zhì)需求和精神慰藉，也同樣為了使當(dāng)代大學(xué)生建立合理、理性、科學(xué)的消費觀及相應(yīng)的消費行為，提出些許建議。

1. 合理規(guī)劃生活費的收支情況，提前列出月度預(yù)算計劃，并根據(jù)實際經(jīng)濟(jì)情況理性的選擇性購買，以避免出現(xiàn)因購物帶來的生活拮據(jù)情況。

2. 合理控制情緒，對于外界因素的影響保持穩(wěn)定健康的心態(tài)，積極面對一切事物，學(xué)會克制消極情緒，并運用科學(xué)方式釋放情緒。

3. 培養(yǎng)獨立思考的能力，面對促銷等優(yōu)惠手段的商家活動，結(jié)合自身實際需求，在有分析的過程后進(jìn)行購買。

4. 豐富課余生活，充實大學(xué)時光，可與同學(xué)多進(jìn)行體育鍛煉，社團(tuán)活動，志愿服務(wù)等更為有意義的活動，以避免閑時帶來不必要的網(wǎng)絡(luò)沖動購買行為。

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*本文受北方工業(yè)大學(xué)大學(xué)生科研訓(xùn)練項目（編號：XN024-128）資助。

（作者單位：北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）