呂文蓉 胡曼

摘要：隨著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)支付平臺(tái)構(gòu)建以及支付環(huán)境安全的深入研究，網(wǎng)上支付形式已經(jīng)逐步成熟。而集移動(dòng)性、省時(shí)性、便捷性于一身的移動(dòng)支付在近兩年得到了迅猛發(fā)展，尤以第三方移動(dòng)支付發(fā)展迅速。品牌是企業(yè)得以穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，是同質(zhì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。文章從心理學(xué)角度、行為學(xué)角度來研究消費(fèi)者對(duì)第三方移動(dòng)支付品牌忠誠(chéng)度的影響機(jī)制，并通過實(shí)證研究來證明構(gòu)造模型的合理性，有效性，對(duì)第三方移動(dòng)支付如何保留原有客戶增加新用戶營(yíng)造良好品牌、保證企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展提供的一定的參考意見。

關(guān)鍵詞：第三方移動(dòng)支付；品牌忠誠(chéng)；用戶感知

隨著4G技術(shù)的推廣，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量飛速增長(zhǎng)，同時(shí)移動(dòng)商務(wù)在我國(guó)發(fā)展迅猛，第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)具有巨大的潛力。特別是大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，利用大數(shù)據(jù)的挖掘分析能力，對(duì)移動(dòng)支付用戶消費(fèi)習(xí)慣、行為場(chǎng)景等作深入分析預(yù)測(cè)，將為未來行業(yè)發(fā)展提供更多的數(shù)據(jù)支撐。對(duì)于中國(guó)的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)而言，龐大的移動(dòng)用戶和銀行卡用戶數(shù)量提供了誘人的用戶基礎(chǔ)，信用卡使用習(xí)慣的不足留給第三方移動(dòng)支付巨大的市場(chǎng)空間，發(fā)展前景勿庸置疑。如何在留住老用戶的同時(shí)獲得更多新用戶的認(rèn)可？怎樣增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)第三方移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的使用意愿？影響消費(fèi)者第三方移動(dòng)支付品牌忠誠(chéng)度的因素有哪些？如何提升消費(fèi)者對(duì)第三方移動(dòng)支付的品牌忠誠(chéng)度？這些都值得我們進(jìn)行深入探討和研究。

一、模型構(gòu)建

由于品牌忠誠(chéng)度是一個(gè)非常復(fù)雜并且非常難以度量的概念，因行業(yè)、產(chǎn)品的不同而涉及的測(cè)量手段、權(quán)重均不同，因而提出一個(gè)適用于所有行業(yè)與產(chǎn)品的通用測(cè)量模型是非常困難的。本文著重對(duì)第三方移動(dòng)支付品牌忠誠(chéng)的影響因子對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響建模并研究。

（一）模型的構(gòu)建思路

模型將闡述消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度模型的關(guān)鍵構(gòu)成要素，要素之間的相互關(guān)系，以及模型的作用和應(yīng)用范圍等內(nèi)容。

由于模型的建立需要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，來研究消費(fèi)者在選擇品牌、使用產(chǎn)品過程中的心理狀態(tài)及客觀標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者在與品牌發(fā)生關(guān)系時(shí)主要經(jīng)歷四個(gè)階段，如圖1。

（二）變量選擇

根據(jù)上文的思路，確定如下變量。

消費(fèi)者認(rèn)知：品牌知名度、綜合實(shí)力、聲譽(yù)、行業(yè)地位、口碑、服務(wù)流程認(rèn)知。

消費(fèi)者使用：操作簡(jiǎn)單、顧客滿意度、服務(wù)對(duì)比。

消費(fèi)者感知：時(shí)間、隱私、財(cái)務(wù)、技術(shù)、心理各方的風(fēng)險(xiǎn)。

品牌忠誠(chéng)：消費(fèi)者使用頻率、花費(fèi)比例、繼續(xù)使用。

本文根據(jù)客觀事實(shí)做出了如下假設(shè)：H1，消費(fèi)者認(rèn)知、使用、感知對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)有正向影響。

H2，消費(fèi)者感知在消費(fèi)者使用對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)中起中介作用。

（三）完整模型（如圖2）

二、問卷設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

（一）問卷設(shè)計(jì)

在這一部分本文采用的是Likert5級(jí)量表進(jìn)行評(píng)分。問卷問題根據(jù)原有成熟量表以及對(duì)王彥東第三方移動(dòng)支付的闡述，將變量轉(zhuǎn)化為問題，如下表1。

（二）調(diào)查對(duì)象

調(diào)查對(duì)象主要是學(xué)生群體與企事業(yè)單位工作者。選擇學(xué)生是因?yàn)閷W(xué)生接近時(shí)代的潮流，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物等新興事物接觸較多且學(xué)生群體龐大，有很大的開發(fā)潛能；選擇企事業(yè)單位工作者是因?yàn)槠涫杖胼^為穩(wěn)定，文化水平較高，屬于科技發(fā)展的主要推動(dòng)力量，具有一定代表性。

（三）樣本情況

本文采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查形式在問卷星網(wǎng)上進(jìn)行問卷調(diào)查。共發(fā)問卷放300份，經(jīng)過為期兩周的發(fā)放與回收，收到完整問卷213份，回收率71%。經(jīng)過嚴(yán)格的問卷篩選和處理，剔除無效問卷32份，獲得有效問卷181份，問卷有效率為60.33%。

（四）數(shù)據(jù)處理

對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果見表2所示。

從表2的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可得出：男女性別比差距相對(duì)較小，其中女生的網(wǎng)購比率為53.59%略高于男生。年齡結(jié)構(gòu)以94.48%集中在18～40歲，其中18～25歲和25～30歲兩個(gè)年齡段的人數(shù)較多。在被調(diào)查者的職業(yè)構(gòu)成中，主要是由學(xué)生和上班族構(gòu)成，其中學(xué)生占53.59%、上班族占41.44%、其他支付消費(fèi)者只占4.97%。從受教育情況中可以看出，本科生59.67%、碩士研究生31.49%兩者占據(jù)了主要參與的學(xué)歷層次。在可支配收入方面主要出現(xiàn)兩個(gè)層級(jí)即500～1000元的學(xué)生為代表的占據(jù)34.81%，另外一個(gè)就是以上班族為代表的2000元以上的32.60%。

（五）結(jié)構(gòu)方程模型分析

本文運(yùn)用AMOS軟件對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)合模型適配度進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，根據(jù)其測(cè)量模型可得出路徑影響分析圖如圖3。

上述第三方移動(dòng)支付消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)因素的結(jié)構(gòu)方程模型路徑影響圖中有兩個(gè)外生變量，消費(fèi)者認(rèn)知和消費(fèi)者使用，兩個(gè)內(nèi)生變量消費(fèi)者感知和品牌忠誠(chéng)。具體潛變量和顯變量經(jīng)上述分析可以歸納如表3。

變量共有21個(gè)，其中觀測(cè)變量有17個(gè)，潛變量共有4 個(gè)；外生潛變11個(gè)，內(nèi)生變量10個(gè)。經(jīng)分析可以歸納出最終模型影響關(guān)系模型如表4所示。

（六）假設(shè)結(jié)果檢驗(yàn)

本研究利用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，綜合前面所敘述的研究從整體上驗(yàn)證了本文提出的理論模型。最終的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。

從該表中可以看到，本文基于消費(fèi)者消費(fèi)過程的品牌忠誠(chéng)度模型假設(shè)通過了驗(yàn)證，并且做出的假設(shè)也得到滿足。

三、結(jié)論

本文驗(yàn)證了消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)可以從消費(fèi)者行為、心理方面來評(píng)價(jià)。該模型中消費(fèi)者使用對(duì)應(yīng)消費(fèi)者行為，消費(fèi)者認(rèn)知和感知對(duì)應(yīng)消費(fèi)者心理。在結(jié)合其他品牌忠誠(chéng)度研究和第三方移動(dòng)支付自身特點(diǎn)，加入了消費(fèi)者感知因素構(gòu)建了消費(fèi)者品牌使用過程的模型，這是一個(gè)新的品牌忠誠(chéng)度模型，涵蓋了原有模型的消費(fèi)者使用品牌這個(gè)因素。實(shí)證研究的結(jié)果也證實(shí)了風(fēng)險(xiǎn)感知是消費(fèi)者第三方移動(dòng)支付品牌忠誠(chéng)度模型中不可缺少的內(nèi)生變量。但模型也存在些許局限性，基本假設(shè)仍然需要理論研究方法的進(jìn)一步推理和證實(shí)，對(duì)消費(fèi)者接觸品牌過程與過程之間的影響，還需要更進(jìn)一步的研究。

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*基金項(xiàng)目：國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃立項(xiàng)項(xiàng)目（201610446085）。

（作者單位：曲阜師范大學(xué)管理學(xué)院）