于超

摘要：信息技術(shù)的快速發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道已進(jìn)行了初步的改革，由傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)換為現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)渠道，營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)中國(guó)電信的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。文章通過(guò)對(duì)電信營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理與完善進(jìn)行研究，對(duì)電信營(yíng)銷(xiāo)渠道管理現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并根據(jù)其現(xiàn)狀找出現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道所存在的問(wèn)題，并提出改進(jìn)措施，使中國(guó)電信的營(yíng)銷(xiāo)渠道更完善。

關(guān)鍵詞：電信；營(yíng)銷(xiāo)渠道；管理與完善

一、引言

隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，電信公司傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段已不能推動(dòng)業(yè)務(wù)的拓展和產(chǎn)品的銷(xiāo)售。通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，客戶(hù)要求的不斷提高，通信行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道已是3大運(yùn)營(yíng)商生存的核心要素，電信應(yīng)提高對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)和管理，并進(jìn)一步完善營(yíng)銷(xiāo)渠道所存在的缺陷，從而提高營(yíng)銷(xiāo)渠道質(zhì)量及能力，推動(dòng)電信公司的可持續(xù)發(fā)展。

二、電信營(yíng)銷(xiāo)渠道管理現(xiàn)狀

中國(guó)電信在2009年取得了移動(dòng)牌照，即CDMA移動(dòng)牌照，從此對(duì)業(yè)務(wù)開(kāi)啟了全方面的發(fā)展。中國(guó)電信現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)渠道有：直銷(xiāo)渠道、實(shí)體渠道和電子渠道3種。

1. 直銷(xiāo)渠道包括行業(yè)經(jīng)理（政企直銷(xiāo)經(jīng)理）、客戶(hù)經(jīng)理（政企直銷(xiāo)代理）、社區(qū)經(jīng)理（公眾直銷(xiāo)經(jīng)理）及個(gè)人VIP經(jīng)理（公眾代銷(xiāo)經(jīng)理）。它是根據(jù)行業(yè)的不同、地域的不同而進(jìn)行設(shè)置的。

2. 實(shí)體渠道包括社會(huì)渠道和自有渠道。社會(huì)渠道有5種類(lèi)型的渠道，即自有廳、專(zhuān)營(yíng)店、合作廳、代理店、服務(wù)店；自有渠道可為客戶(hù)提供業(yè)務(wù)辦理、產(chǎn)品宣傳、新業(yè)務(wù)體驗(yàn)及為中國(guó)電信品牌樹(shù)立形象的途徑之一，它分為自建自營(yíng)店、自建他營(yíng)店和他建他營(yíng)店。

3. 電子渠道包括網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、短信營(yíng)業(yè)廳、手機(jī)營(yíng)業(yè)廳、10000號(hào)客服呼叫中心及手機(jī)支付等。

三、電信營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題

（一） 渠道組織層級(jí)較多，不利于快速拓展市場(chǎng)

中國(guó)電信集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)的缺點(diǎn)在于部門(mén)較多且重復(fù)化，由于中國(guó)電信的發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)久，其管理上的改革涉及面較廣，溝通的成本較高，從而導(dǎo)致電信各渠道對(duì)信息的溝通、傳遞的準(zhǔn)確性較低，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)無(wú)法及時(shí)作出準(zhǔn)確的決策，從而阻礙了中國(guó)電信的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。其表現(xiàn)在兩方面，首先，決策權(quán)高度集中在管理層。由于電信層級(jí)較多，當(dāng)一級(jí)人員獲取到有效的信息或商機(jī)時(shí)卻往往在傳遞到管理層而錯(cuò)失了良機(jī)，從而使決策面臨嚴(yán)重的滯后性。因電信各營(yíng)銷(xiāo)渠道需要有效的溝通及協(xié)調(diào)，結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化導(dǎo)致各部門(mén)無(wú)法及時(shí)有效的溝通，從而忽略了電信的核心問(wèn)題（用戶(hù)的最高利益），導(dǎo)致其執(zhí)行力的下降。

（二）渠道管理沒(méi)有統(tǒng)一化

中國(guó)電信的渠道管理沒(méi)有形成統(tǒng)一化，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理沒(méi)有管理體系的支持，缺乏完整、協(xié)調(diào)及有機(jī)的經(jīng)營(yíng)渠道體系。電信3個(gè)渠道會(huì)存在沖突性的問(wèn)題，即面對(duì)同一客戶(hù)群，3個(gè)渠道會(huì)進(jìn)行搶奪，從而影響了電信內(nèi)部渠道的團(tuán)結(jié)，造成資源的重復(fù)化，使客戶(hù)對(duì)電信的整體感知較差，從而影響公司的整體形象，損壞公司的利益。在發(fā)生沖突性的問(wèn)題時(shí)，電信相關(guān)人員才會(huì)及時(shí)來(lái)進(jìn)行處理，而沒(méi)有提前制訂出有效的管理體系來(lái)避免沖突問(wèn)題的發(fā)生，從而強(qiáng)化了各渠道之間的難溝通與協(xié)同，影響了電信員工工作的積極性，使各渠道的銷(xiāo)售能力下降。

（三）營(yíng)銷(xiāo)渠道人員能力較弱

電信相關(guān)業(yè)務(wù)的壟斷經(jīng)營(yíng)，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的整體素質(zhì)良莠不齊，導(dǎo)致電信營(yíng)銷(xiāo)渠道人員整體服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)。中國(guó)電信對(duì)商業(yè)管理系統(tǒng)的建立時(shí)間較短，且全業(yè)務(wù)的全面開(kāi)展，其管理理念有待加強(qiáng)，而營(yíng)銷(xiāo)渠道人員的能力較弱，導(dǎo)致電信各渠道之間的問(wèn)題進(jìn)一步強(qiáng)化。營(yíng)銷(xiāo)技巧的缺乏，開(kāi)拓新客戶(hù)的能力較弱，對(duì)電信品牌意識(shí)的欠缺、服務(wù)理念的不強(qiáng)導(dǎo)致電信營(yíng)銷(xiāo)渠道的整體能力下降，不利于中國(guó)電信的可持續(xù)發(fā)展。

四、改進(jìn)電信營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理措施

（一）對(duì)電信營(yíng)銷(xiāo)渠道的整體結(jié)構(gòu)及層級(jí)進(jìn)行優(yōu)化

對(duì)電信營(yíng)銷(xiāo)渠道的整體結(jié)構(gòu)及導(dǎo)致進(jìn)行優(yōu)化，需從三大渠道來(lái)進(jìn)行，即直銷(xiāo)渠道、實(shí)體渠道和電子渠道。直銷(xiāo)渠道可以三大客戶(hù)群為直銷(xiāo)渠道，即政企客戶(hù)、公眾客戶(hù)及農(nóng)村客戶(hù)為直銷(xiāo)渠道，對(duì)農(nóng)村客戶(hù)直銷(xiāo)渠道應(yīng)建立全統(tǒng)包的制度，從面實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐淖灾鹘?jīng)營(yíng)；以公眾客戶(hù)的直銷(xiāo)渠道應(yīng)建立經(jīng)營(yíng)與維護(hù)一體化的體系，即實(shí)現(xiàn)服務(wù)即是銷(xiāo)售的局面；對(duì)政企客戶(hù)的直銷(xiāo)渠道應(yīng)全面提高銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售能力，從而提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。

（二）對(duì)電信營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行統(tǒng)一管理

電信的協(xié)調(diào)管理包括業(yè)務(wù)協(xié)同、流程協(xié)同、人員協(xié)同、客戶(hù)協(xié)同及知識(shí)協(xié)同。業(yè)務(wù)協(xié)同包括業(yè)務(wù)推廣、客戶(hù)開(kāi)發(fā)與服務(wù)、業(yè)務(wù)促銷(xiāo)協(xié)同等內(nèi)容，電信應(yīng)建立業(yè)務(wù)管理平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)以上業(yè)務(wù)的協(xié)同管理；流程協(xié)同是指將業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新整理及調(diào)整，以獲取真實(shí)信息，提高信息共享水平為原則，同時(shí)對(duì)人員崗位進(jìn)行合理的劃分，設(shè)定績(jī)效考核，從而實(shí)現(xiàn)電信分工與流程的協(xié)同管理；人員協(xié)同是指將人員的服務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一管理，當(dāng)電信工作員面臨沖突問(wèn)題時(shí)，即價(jià)格沖突、身份沖突等能有應(yīng)對(duì)的措施與處理的能力，從而提高協(xié)同層次，實(shí)現(xiàn)人員服務(wù)的統(tǒng)一化；客戶(hù)協(xié)同是以客戶(hù)便利為目標(biāo)，來(lái)幫助客戶(hù)在不同渠道實(shí)現(xiàn)最大化的便利，與客戶(hù)保持良好的關(guān)系；知識(shí)協(xié)同是指通過(guò)對(duì)知識(shí)的改進(jìn)來(lái)獲取信息的共享，通過(guò)內(nèi)部學(xué)習(xí)來(lái)提升電信協(xié)同的效率，使電信實(shí)現(xiàn)信息與政策的共享。通過(guò)對(duì)以上5個(gè)方面進(jìn)行協(xié)同管理，從而提高電信的整體管理水平。

（三）提高電信營(yíng)銷(xiāo)渠道人員的綜合能力

電信應(yīng)提高營(yíng)銷(xiāo)渠道人員的綜合能力，首先，可對(duì)渠道人員進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括綜合素質(zhì)的提升、電信產(chǎn)品的熟悉度及營(yíng)銷(xiāo)技巧的培訓(xùn)等，從而提高營(yíng)銷(xiāo)渠道的綜合素質(zhì)及銷(xiāo)售能力。其次，可對(duì)渠道進(jìn)行考核體系的建立，來(lái)規(guī)范渠道的營(yíng)銷(xiāo)行為。對(duì)渠道考核指標(biāo)的確定，可確定4類(lèi)指標(biāo)，即業(yè)務(wù)發(fā)展指標(biāo)、服務(wù)工作指標(biāo)、業(yè)務(wù)規(guī)范指標(biāo)及其它管理類(lèi)指標(biāo)，從而保證渠道考核體系的公正性和公平性，來(lái)全面提高營(yíng)銷(xiāo)渠道人員的工作能力。

五、結(jié)論

本文通過(guò)對(duì)電信營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理與完善進(jìn)行分析，了解電信三大營(yíng)銷(xiāo)渠道道（直銷(xiāo)渠道、實(shí)體渠道及電子渠道）管理現(xiàn)狀，并根據(jù)現(xiàn)狀找出其存在的問(wèn)題，即渠道組織層級(jí)較多，不利于快速拓展市場(chǎng)、渠道管理沒(méi)有統(tǒng)一化、營(yíng)銷(xiāo)渠道人員能力較弱等，并根據(jù)這些問(wèn)題提出了改進(jìn)的措施，望有利于提高電信營(yíng)銷(xiāo)渠道的整體水平，強(qiáng)化電信營(yíng)銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售質(zhì)量。

參考文獻(xiàn)：

[1]李寶玲.數(shù)字時(shí)代出版企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇[J].科技與出版，2014（10）.

[2]莊貴軍.營(yíng)銷(xiāo)渠道治理研究專(zhuān)題[J]. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2016（07）.

（作者單位：中國(guó)電信股份有限公司新疆分公司）