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        我國(guó)公益廣告在新媒體語(yǔ)境下的發(fā)展策略

        2018-03-21 06:48:44伏曉姝
        求知導(dǎo)刊 2017年31期
        關(guān)鍵詞:公益廣告新媒體發(fā)展

        伏曉姝

        摘 要:在新媒體傳播的大背景下,文章作者認(rèn)為公益廣告已經(jīng)不能停留在靜態(tài)媒介、平面媒介、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)上,而是要打破被動(dòng)式的宣傳方式,充分利用新媒體所具備的種種特性,使公益廣告以全新的形象出現(xiàn)在公眾面前。

        關(guān)鍵詞:新媒體;公益廣告;發(fā)展

        中圖分類號(hào):F713.8

        文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

        一、新媒體簡(jiǎn)介

        新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的,新媒體藝術(shù)大師羅伊·阿斯克特認(rèn)為,新媒體最主要的特征可以歸結(jié)為“連接性”和“交互性”兩方面。追溯新媒體從出現(xiàn)到發(fā)展50多年來(lái)的歷史,新媒體在不斷地隨著技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展。

        二、新媒體環(huán)境下公益廣告的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

        1.傳播方式靈活多樣

        傳統(tǒng)的媒體傳播都是基于“點(diǎn)到面”的傳播理念和傳播原理,而新媒體的傳播不僅靈活得多,覆蓋范圍也更廣泛。

        目前,隨著新媒體播放載體的不斷擴(kuò)大,手機(jī)、平板電腦、戶外顯示設(shè)備等都已經(jīng)能夠進(jìn)行有效的傳播,并逐漸普及開(kāi)來(lái),漸漸成為傳播的主流形式。

        2.傳播高效性

        新媒體傳播能夠利用其發(fā)布載體科技含量高(如觸摸屏幕)的特點(diǎn),廣泛地覆蓋到各類受眾,呈現(xiàn)出多元化、交叉性的特點(diǎn)。而其動(dòng)態(tài)視頻或觸摸式無(wú)障礙操作,簡(jiǎn)明高效,不論是老人還是小孩,都可以輕松地在新媒體介質(zhì)上獲取信息。新媒體這種將視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多感官刺激的內(nèi)容傳遞形式,讓受眾可以自由地選擇是否進(jìn)一步操作和理解信息內(nèi)容,給了受眾更大的選擇權(quán),從而達(dá)到了較好的傳播效果。

        3.創(chuàng)意的開(kāi)放

        新媒體公益廣告與計(jì)算機(jī)技術(shù)相結(jié)合,充分調(diào)動(dòng)人的各種感官體驗(yàn)(如視覺(jué),聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué))來(lái)感受公益廣告作品,調(diào)動(dòng)了各個(gè)感官的積極性。新媒體環(huán)境下,公益廣告告更加注重體驗(yàn)體驗(yàn)過(guò)程而非結(jié)果。在公益廣告的體驗(yàn)過(guò)程中,受眾充分的參與性和互動(dòng)性,成為新媒體公益廣告作品結(jié)果的一部分,受眾的行為決定了廣告的走向,充滿了隨機(jī)性和趣味性。

        在新媒體環(huán)境下,還出現(xiàn)了多樣的公益廣告形式。比如,網(wǎng)絡(luò)公益微電影、虛擬現(xiàn)實(shí)等。

        公益微電影是以社會(huì)公眾切身利益出發(fā)和提高社會(huì)道德風(fēng)氣為目的而拍攝的微電影,它生動(dòng)直觀的表現(xiàn)方式可以較好地為廣大受眾接納,起到了良好的社會(huì)效應(yīng)。

        虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)使公益廣告的多感官體驗(yàn)和三維表現(xiàn)成為可能。虛擬現(xiàn)實(shí)藝術(shù)伴隨科技發(fā)展和對(duì)藝術(shù)觀念的提高,越來(lái)越受到業(yè)內(nèi)人士和受眾關(guān)注。同時(shí)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的實(shí)現(xiàn)更側(cè)重于科技的作用。虛擬現(xiàn)實(shí)是多媒體的終極應(yīng)用形式。虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)計(jì)藝術(shù)具有多感知性、沉浸感、交互性三個(gè)特征。日本互動(dòng)藝術(shù)家Toshio Iwai和NHK科技研究所共同創(chuàng)作的作品《虛擬視像》,作品顯示一棟三維小房子,用戶通過(guò)觸摸屏選擇不同的視覺(jué)效果,使小房子發(fā)生各種變形。在作品中多次凸顯了周邊環(huán)境,有干凈整潔的,也有被垃圾包圍的,很好地向受眾宣傳了愛(ài)護(hù)環(huán)境的主題。

        三、新媒體廣告面臨的問(wèn)題和解決辦法

        1.受眾媒體素養(yǎng)有待提高

        新媒體是依托數(shù)字技術(shù)發(fā)展的,這就對(duì)廣告受眾自身的素質(zhì)有了更高的要求。傳統(tǒng)媒體是對(duì)受眾單向的傳播信息,受眾是被動(dòng)接受,新媒體的應(yīng)用則是信息的發(fā)布者與接受者互動(dòng)來(lái)完成的。這不僅要求受眾懂得新媒體的基本操作,而且對(duì)他們的思想意識(shí)也提出了更高的要求。

        2.公益廣告在新媒體上的投放缺乏政策支持,資金投入不足

        公益廣告是不以盈利為主要目的的一種廣告形式,如果沒(méi)有財(cái)政上的支持,公益廣告就很難有量的增加,更不用說(shuō)質(zhì)的提高。而新媒體的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),也需要政府的大力支持。

        3.管理有待加強(qiáng)

        我國(guó)現(xiàn)階段在新媒體方面管理力量不夠強(qiáng)大,管理法規(guī)執(zhí)行困難,現(xiàn)行管理框架不適應(yīng)新媒體的長(zhǎng)期發(fā)展,管理法規(guī)體系不健全。負(fù)責(zé)公益廣告的執(zhí)行與管理的公共傳播主題空洞化。

        4.公益廣告質(zhì)量有待提高

        與西方的公益廣告相比,我國(guó)的公益廣告的內(nèi)容略顯空洞,很多都是單純的語(yǔ)言贅述,容易引起受眾的疲勞感和逆反心理。只有充分利用新媒體的新樣式、新技術(shù)、新體驗(yàn),才能讓公益廣告得到有力的突破。

        參考文獻(xiàn):

        [1]張明新.公益廣告的奧秘[M].廣州:廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2004.

        [2]張莉莉.新媒介環(huán)境下的廣告設(shè)計(jì)[J].中國(guó)廣告,2008(4).

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