■ 文/利樂公司

如今，消費(fèi)升級之風(fēng)席卷中國，國內(nèi)消費(fèi)者正處于從溫飽型消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變?yōu)楦纳菩托枨蟆⑽镔|(zhì)型消費(fèi)需求向服務(wù)型消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變過程中。伴隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、中產(chǎn)階級的崛起、傳播方式的變化與環(huán)保意識的不斷提升，快消市場進(jìn)入新常態(tài)，新的消費(fèi)形態(tài)正悄然而生。

面對琳瑯滿目的大數(shù)據(jù)，如何解讀并預(yù)判消費(fèi)趨勢，如何依據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行相應(yīng)的品類調(diào)整，如何使自身產(chǎn)品更具市場效應(yīng)，已經(jīng)成為不少企業(yè)中流擊水的亟需。

一、“零添加”成新風(fēng)尚

隨著消費(fèi)升級的腳步加快，消費(fèi)者愈發(fā)鐘情于飲用天然、安全、健康的食品飲料。據(jù)利樂2016年中國乳飲品消費(fèi)者定量U&A調(diào)研顯示，44%的城鎮(zhèn)消費(fèi)者表示加工程度越高的食品越不受他們歡迎，而這一數(shù)據(jù)在鄉(xiāng)村居民中也占到38%。由此可見，在這個聞添加劑而變色的時代，天然、綠色的產(chǎn)品正逐漸成為消費(fèi)市場新寵，“零添加”概念也應(yīng)運(yùn)而生，如圖1所示。

圖1 利樂2016年中國乳飲品消費(fèi)者定量U&A調(diào)研

所謂“零添加”液態(tài)食品，可以理解為如今的液態(tài)食品行業(yè)慢慢開發(fā)出了一些不用食品添加劑同樣能達(dá)到保存食物目的的技術(shù)。此外，國外還盛行利用無菌灌裝技術(shù)來做到最大限度無害地保存食品。

這一概念在中國市場雖然落地時間不長，但也已涌現(xiàn)出多款產(chǎn)品。無論是零添加果汁、還是零添加酸奶，都紛紛打出“純粹”概念，力圖向消費(fèi)者傳遞“吃著放心”的產(chǎn)品特點(diǎn)。在利樂看來，要想在“零添加”理念下實(shí)現(xiàn)食品的好品質(zhì)，關(guān)鍵一步就是在生產(chǎn)程序中實(shí)現(xiàn)配方優(yōu)化與工藝升級。

二、有機(jī)概念日益走俏

除了生產(chǎn)工藝的“純粹”，食品原材料本身是否有機(jī)天然，也成了眾多消費(fèi)者挑選產(chǎn)品時的重要標(biāo)準(zhǔn)。這對液態(tài)食品生產(chǎn)商提出了不小的挑戰(zhàn)，從有機(jī)原產(chǎn)地的挑選，直到包裝方案的配套，都要圍繞“綠色”、“高品質(zhì)”等理念進(jìn)行展開。

基于此，各類新產(chǎn)品都紛紛添加了天然主題，尤其是各類有機(jī)果汁，被貼上了“健康、好狀態(tài)”的標(biāo)簽，并被賦予工匠氣質(zhì)，使得NFC（非還原）果汁和果昔產(chǎn)品尤為搶手，其目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定為購買力較強(qiáng)、追求生活品質(zhì)的消費(fèi)群體。

繼美國果汁品牌Apple & Eve在2003年順勢推出有機(jī)系列并取得不俗表現(xiàn)之后，2015年，該品牌的小包裝產(chǎn)品銷量增長了17%，超過450萬份。目前， Apple&Eve有機(jī)系列產(chǎn)品在全美無菌包裝100%有機(jī)純果汁市場名列第一，這與當(dāng)前市場上減少加工環(huán)節(jié)的果汁產(chǎn)品出現(xiàn)強(qiáng)勢增長的趨勢相吻合。減少加工環(huán)節(jié)意即僅通過傳統(tǒng)、簡單的技術(shù)對產(chǎn)品進(jìn)行加工，例如不對產(chǎn)品進(jìn)行過濾提純等，如組圖2所示。

由有機(jī)概念衍生出的低碳消費(fèi)理念，也正帶動著新一輪環(huán)保消費(fèi)潮。不斷踐行“保護(hù)未來”的利樂，多年來致力向全球客戶提供帶有森林管理委員會（Forest Stewardship Council，F(xiàn)SC?）認(rèn)證標(biāo)志的利樂包裝，迄今已超過200億只。擁有FSC?認(rèn)證標(biāo)志意味著該包裝所用紙板來自于管理良好、可追溯來源的森林，符合人們對社會可持續(xù)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)效益提升和生態(tài)平衡的期望。

圖2 Apple&Eve有機(jī)系列產(chǎn)品

三、小眾產(chǎn)品的大前景

放眼液態(tài)食品市場全局，如何在成熟市場另辟增長蹊徑，已成為時下熱議的話題。在受眾呈現(xiàn)細(xì)分化，品類趨于個性化與人性化的今天，一些“小而美”的領(lǐng)域成為不少液態(tài)食品生產(chǎn)商紛紛搶灘的藍(lán)海。

擁有較強(qiáng)購買力、對生活提出高品質(zhì)要求的中產(chǎn)階級消費(fèi)者是捧紅不少藍(lán)海產(chǎn)品的主力軍，尤其是運(yùn)動類和功能類飲品。而在這個品類中，椰子水是大獲成功的代表。一來因?yàn)閂itacoco席卷全球的宣傳浪潮，客觀上助推了中國椰子水市場的預(yù)熱，二是因?yàn)樗某晒Χㄎ弧\(yùn)用后恢復(fù)飲料的天然替代品。目前，國內(nèi)在售的椰子水有大概20個品牌的30多款產(chǎn)品。產(chǎn)品數(shù)量多，說明市場有需求。在這30多個產(chǎn)品中，只有約10%是本土生產(chǎn)的。由此可見，目前中國的椰子水市場既有需求又有空間，如圖3所示。

椰子類產(chǎn)品的潛力無疑是巨大的，對于想要進(jìn)入椰子水領(lǐng)域的本土生產(chǎn)商而言，利樂成熟的椰子水生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)設(shè)備能提供可靠的技術(shù)支持。2012年，利樂就在新加坡建立了椰子資訊中心（CKC）。通過這一中心，利樂立志成為食品行業(yè)椰子整合解決方案的首選供應(yīng)商。此外，利樂把自身20多年在椰子類產(chǎn)品領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)與智慧，凝結(jié)在利樂椰子手冊之中，我們的客戶可以一覽產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)和消費(fèi)者洞察、創(chuàng)新包裝和加工解決方案等各方面生產(chǎn)支持。

面對小眾產(chǎn)品，利樂發(fā)現(xiàn)，為保證新品類的口感卓越，并確保生產(chǎn)運(yùn)營績效，生產(chǎn)工藝也往往需要升級。例如時下逐步興起的谷物類飲品，保證其顆粒內(nèi)容物的熟度與口味，成為了一大生產(chǎn)關(guān)鍵。利樂為客戶研發(fā)出獨(dú)特的熱力數(shù)學(xué)模型，通過確定熱交換器和保溫管的正確尺寸，設(shè)定出優(yōu)化的解決方案，從而保證生產(chǎn)商在加工顆粒食品時具有穩(wěn)定、準(zhǔn)確和可預(yù)測的熱處理系統(tǒng)，如圖4所示。

圖3 Vitacoco

圖4 利樂熱交換器

有了理論支持，利樂高品質(zhì)的熱交換器更能讓生產(chǎn)商如虎添翼。無論是已經(jīng)在液態(tài)食品行業(yè)被成功應(yīng)用超過15年的利樂管式熱交換器，還是可靠節(jié)能的利樂板式熱交換器，都體現(xiàn)了高效低耗的生產(chǎn)性能，成為無數(shù)客戶的生產(chǎn)顆粒食品“神器”。更亮眼的是，利樂熱交換器具有量身定制的靈活性，無論是框架、管道還是其他部件，都在組裝時采取了便于拆卸和重組的模塊化設(shè)計。 這使得客戶可以根據(jù)消費(fèi)趨勢的變化，根據(jù)不同的配方、不同的生產(chǎn)能力對熱交換器進(jìn)行定制，繼而可以生產(chǎn)不同類別與規(guī)格的產(chǎn)品。 利樂也可根據(jù)客戶的需要來量身定制機(jī)器，并提供技術(shù)咨詢及相關(guān)服務(wù)。這樣的一站式系統(tǒng)化支持，可以幫助客戶更好地把握不同品類的特性，在能源消耗與投資成本方面帶來靈活性與低耗高產(chǎn)的特點(diǎn)。

四、享樂主義引領(lǐng)市場

利樂發(fā)現(xiàn)，在如今的市場中，有一群崇尚享樂主義的消費(fèi)者，驅(qū)動著液態(tài)食品的穩(wěn)步攀升，由于他們“追求愉悅、歡樂人生”的特質(zhì)，利樂稱之為“享樂控”。35歲及以下的“千禧一代”們是最大的“享樂控”族群。正值年輕的他們大多未婚或已婚未育，整體教育水平與物質(zhì)水平都較高，因此有閑有精力的他們自然而然地開始追求生活中的愉悅感與享樂氛圍。據(jù)統(tǒng)計，千禧一代在飲食上的年消費(fèi)額高達(dá)六千億美元，對全球食品和飲料行業(yè)形成了巨大的沖擊力。

據(jù)利樂公司的調(diào)查，千禧一代用餐習(xí)慣不固定，較多在外或是途中進(jìn)食，41%的千禧一代表示他們愿意為便利的、但更貴的產(chǎn)品買單，因此，結(jié)合了高營養(yǎng)和便利性的食品較受他們歡迎。尤其在戶外飲用場合，千禧一代要求產(chǎn)品便于攜帶、飲用便利、可重復(fù)開合。

針對這種 “邊走邊飲”的消費(fèi)習(xí)慣，不少品牌已紛紛開始嘗試。英國的“Fuel”品牌就針對不吃早餐的男性推出了富含高蛋白及膳食纖維的乳品，并采用330ml利樂鉆無菌包裝。利樂鉆的八面體鉆石造型十分獨(dú)特，具有極強(qiáng)的貨架競爭力，能營造獨(dú)具一格的品牌形象。同時，該產(chǎn)品搭載的夢幻蓋?也是大有玄機(jī)，經(jīng)過深入消費(fèi)者調(diào)研及測算實(shí)驗(yàn)，夢幻蓋的設(shè)計十分貼合唇形并能提供最佳飲料流量，配以可重封式封口，十分適合在途飲用的消費(fèi)者，如圖5所示。

不僅在歐洲市場，在其他地區(qū)，即飲型的風(fēng)味早餐奶也都已成為乳制品發(fā)展的新亮點(diǎn)。在大洋洲市場，利樂鉆?無菌包裝成了早餐型飲品的首選包裝。為了讓利樂鉆適合更多消費(fèi)者，利樂鉆無菌包裝有13 種不同的包裝組合可供選擇，涵蓋 了125 毫升到 1,000 毫升不等的容量，并配有各種開口，例如易拉貼?、合意蓋?、夢幻蓋?以及吸管孔等，適用于各類飲用場合與消費(fèi)習(xí)慣，如圖6所示。

圖5 英國的“Fuel”品牌

圖6 不同容量的利樂鉆包裝

五、互動營銷怎么玩

“好酒也怕巷子深”是如今不少液態(tài)食品生產(chǎn)商深諳的市場定理，緊跟時代做有效營銷，成為產(chǎn)品乃至品牌走進(jìn)消費(fèi)者心里的關(guān)鍵途徑。時下，各類花式營銷可謂層出不窮：邀請品牌代言人開通網(wǎng)絡(luò)直播，利用明星效應(yīng)讓消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系更緊密；具有視覺沖擊力的H5技術(shù)增進(jìn)了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的互動，為產(chǎn)品在社交媒體上大大增加曝光度等等。

利樂認(rèn)為，當(dāng)下，數(shù)字化的傳播手段無疑是吸引流量的關(guān)鍵途徑。利樂客戶Amita Motion就憑借一系列的數(shù)字傳播方式，吸引了一大批年輕人對該品牌的關(guān)注。這一主打果汁概念功能性飲品的品牌，將產(chǎn)品定位從原先的恢復(fù)體能轉(zhuǎn)向傳達(dá)“正能量”，推出極具吸引力的音樂門戶網(wǎng)站，打造自身的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。2006年，它舉辦了“Amita Motion正能量日”活動，包括氛圍濃厚的音樂會。在線上，該品牌更是以音樂為載體，在facebook這樣的社交媒體上舉辦在線活動，例如讓消費(fèi)者模擬管理一名當(dāng)紅藝人一年時間，并以專場音樂會作為獎勵；在網(wǎng)絡(luò)平臺上對品牌組織的音樂會進(jìn)行直播，以吸引18歲以上的目標(biāo)群體等等。

這樣準(zhǔn)確把握品牌特性、積極吸引消費(fèi)流量的營銷策略，正為越來越多的品牌所運(yùn)用。例如，香港地區(qū)的維他檸檬茶就讓利樂磚包裝與消費(fèi)者碰撞出了營銷火花，消費(fèi)者可以在線下門店或線上網(wǎng)站定制擁有個性標(biāo)簽的利樂包裝產(chǎn)品，滿足了不少球迷與消費(fèi)者的好玩之心，更讓品牌的知名度及良好形象借勢提升。

不僅如此，共印技術(shù)（co-printing）也正成為一大“招數(shù)”。運(yùn)用在利樂包裝上的共印技術(shù)，可以理解為在一組利樂包裝上印刷出一整組具有特色的完整圖案或多則圖案，并進(jìn)行組合銷售。從營銷層面看，這樣具有趣味的連續(xù)設(shè)計，可以極好地吸引消費(fèi)者的注意力，并樂于為這樣的樂趣買單。而從經(jīng)銷層面看，采用共印技術(shù)的產(chǎn)品的起訂量較小，適合不同體量的經(jīng)銷商可以根據(jù)自身市場需求來起訂產(chǎn)品，具有靈活性。同時，如今共印技術(shù)已可以做到印刷混裝圖案，這就讓包裝更具多樣性，讓消費(fèi)者的選擇也更具可能性。

六、包裝的世界也看“臉”

都說這是個“看臉的世界”，這句話在液態(tài)食品包裝界也不例外。研究發(fā)現(xiàn)，包裝上圖像的飽和度和對比度，對于品牌的貨架表現(xiàn)力至關(guān)重要。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者的目光掃過貨架時，駐留時間一般不超過五秒，所以當(dāng)產(chǎn)品被注視時，每一處細(xì)節(jié)都可能決定購買行為是否會發(fā)生。換言之，對于如今的液態(tài)食品生產(chǎn)商而言，學(xué)會用吸引眼球的包裝占領(lǐng)營銷戰(zhàn)場制高點(diǎn)已成為關(guān)鍵性戰(zhàn)略。

針對這一需求，利樂新升級的利樂?銳麗印刷技術(shù)，就能幫助客戶點(diǎn)亮更多紙包裝：包裝上的實(shí)物顏色更逼真，色澤更細(xì)膩，細(xì)節(jié)更豐富；大面積色塊更加穩(wěn)固清晰，近看也不會有白色顆粒，質(zhì)感也更為突出，解決了以前印制大面積深色色塊時的不實(shí)現(xiàn)象；液體的層次分明，色澤細(xì)膩，更為精細(xì)逼真，相近色系也能呈現(xiàn)明顯差異……眾多的視覺亮點(diǎn)，都在銳麗技術(shù)的呈現(xiàn)下迸發(fā)，這樣的包裝，無疑能在第一時間抓住消費(fèi)者的眼球，有效增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的親近度與購買欲。

這一輪新消費(fèi)大潮固然來勢洶洶，但依舊機(jī)遇無限。對利樂而言，沉淀經(jīng)驗(yàn)，著眼未來，與客戶一起保護(hù)好品質(zhì)、共同贏得新價值，是不變的品牌承諾。在未來，利樂將繼續(xù)把系統(tǒng)供應(yīng)商的職責(zé)與信念當(dāng)做自身發(fā)展的燈塔，全心全意為消費(fèi)者提供可信賴的好產(chǎn)品，助力客戶及供應(yīng)商伙伴探索新市場，攜手走向更多彩的明天。