林文廷，馬鈞

（同濟(jì)大學(xué) 汽車(chē)學(xué)院，上海 201804）

引言

隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)保有量不斷增加，汽車(chē)蓄電池等汽車(chē)配件市場(chǎng)也蓬勃增長(zhǎng)，對(duì)與剛進(jìn)加入中國(guó)市場(chǎng)的瓦爾塔蓄電池品牌，如何進(jìn)一步拓展中國(guó)市場(chǎng)成為了亟待解決的難題，本文運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo) 4P理論給出了該品牌在中國(guó)汽車(chē)蓄電池蓄市場(chǎng)的銷(xiāo)售策略。

1 國(guó)內(nèi)蓄電池行業(yè)現(xiàn)狀

自2008年起，國(guó)內(nèi)汽車(chē)保有量迎來(lái)快速增長(zhǎng)，近幾年增速有所放緩，但整體總量依舊十分可觀，2014年，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國(guó)民用車(chē)保有量達(dá) 1.4億輛，根據(jù)汽車(chē)蓄電池正常報(bào)廢時(shí)間三年來(lái)計(jì)算，在未來(lái)的幾年后市場(chǎng)蓄電池需求將不斷擴(kuò)大。在我國(guó)，汽車(chē)保有量前五的城市依次為北京、重慶、成都、深圳、上海，可以看到部分像重慶和成都這樣的二線(xiàn)城市汽車(chē)保有量較大，今后對(duì)汽車(chē)蓄電池的需求也將不斷擴(kuò)大。

蓄電池技術(shù)方面，隨著政府相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)燃油效率和環(huán)保節(jié)能的要求不斷提高，傳統(tǒng)汽車(chē)蓄電池技術(shù)正在向起停電池技術(shù)轉(zhuǎn)變，同時(shí)，新能源車(chē)的迅速發(fā)展帶動(dòng)了動(dòng)力電池技術(shù)及相關(guān)外圍技術(shù)突飛猛進(jìn)。

圖1 中國(guó)民用車(chē)擁有量及增長(zhǎng)率

1.1 起停電池

自動(dòng)起停技術(shù)是指汽車(chē)處于怠速狀態(tài)時(shí)，起停系統(tǒng)自動(dòng)關(guān)閉發(fā)動(dòng)機(jī)，在駕駛者松開(kāi)剎車(chē)時(shí)則重新啟動(dòng)。發(fā)動(dòng)機(jī)關(guān)閉時(shí)，包括車(chē)載娛樂(lè)和照明系統(tǒng)在內(nèi)的電氣系統(tǒng)使用高性能鉛蓄電池而非發(fā)動(dòng)機(jī)提供的電能，從而達(dá)到節(jié)省燃油消耗的作用。

自動(dòng)起停的方式有很多，其中應(yīng)用最為廣泛的是通過(guò)蓄電池與發(fā)動(dòng)機(jī)的聯(lián)動(dòng)形成的自動(dòng)起停，這種起停技術(shù)對(duì)于汽車(chē)蓄電池要求就提升了一個(gè)檔次，因此起停電池也成為了車(chē)載蓄電池廠家拼殺的另一塊戰(zhàn)場(chǎng)。

隨著各經(jīng)濟(jì)體燃油環(huán)保市場(chǎng)壓力增加，全球起停汽車(chē)電池的市場(chǎng)份額將出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2020年，世界新車(chē)和售后市場(chǎng)對(duì)起停汽車(chē)電池的需求將達(dá)5600萬(wàn)個(gè)，目前的市場(chǎng)容量為2200萬(wàn)個(gè)。目前，中國(guó)市場(chǎng)約有5%的新車(chē)已采用起停汽車(chē)技術(shù)，而到2020年，隨著政府對(duì)汽車(chē)油耗標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)百公里油耗需要降低到5升/百公里，起停汽車(chē)的比例將占到新車(chē)總量的40%。屆時(shí)，歐洲85%的新車(chē)將配備起停汽車(chē)電池，美國(guó)的比例為40%。

以上種種跡象表明，起停技術(shù)將會(huì)在未來(lái)的新車(chē)上進(jìn)行搭載，而其重要的核心-起停蓄電池則將會(huì)是另一個(gè)新的科技增長(zhǎng)點(diǎn)。而到了2020年，中國(guó)將會(huì)成為世界最大的汽車(chē)電池市場(chǎng)。

1.2 動(dòng)力電池

隨著新能源車(chē)的快速發(fā)展，動(dòng)力電池技術(shù)也突飛猛進(jìn)。動(dòng)力電池主要有鋰離子微混電池、混合動(dòng)力車(chē)鋰離子電池和純電動(dòng)車(chē)鋰離子電池三塊，分別根據(jù)汽車(chē)動(dòng)力中電池所提供的比重來(lái)劃分，分為微混、混動(dòng)和純電動(dòng)三類(lèi)。

鋰離子微混電池能夠?qū)崿F(xiàn)節(jié)油15%-20%，目前不少車(chē)企和零部件供應(yīng)商提出了48V微混合動(dòng)力系統(tǒng)的概念，江森自控的48V微混電池系統(tǒng)采用雙電壓結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，即在一輛汽車(chē)上搭載兩個(gè)電池，一個(gè)是48伏鋰離子電池，另一個(gè)是12伏傳統(tǒng)起動(dòng)電池。48伏電池可以向更高功率的負(fù)荷提供電力，例如汽車(chē)空調(diào)、底盤(pán)主動(dòng)安全系統(tǒng)和制動(dòng)能量回收。該電池能夠進(jìn)一步減少燃油發(fā)動(dòng)機(jī)的工作量，從而達(dá)到節(jié)省燃油的效果。12伏電池可為汽車(chē)起動(dòng)、車(chē)內(nèi)外照明和娛樂(lè)系統(tǒng)（如收音機(jī)和DVD播放器等）持續(xù)提供電力。

混合動(dòng)力車(chē)鋰離子電池具有體積小、重量輕、提高續(xù)航里程的特點(diǎn)，低溫時(shí)具有良好的性能，冬天可以更好地讓汽車(chē)發(fā)動(dòng)?；旌蟿?dòng)力車(chē)作為傳統(tǒng)燃油車(chē)向純電動(dòng)車(chē)的過(guò)渡，越來(lái)越多地出現(xiàn)在大家的視野中，目前眾多整車(chē)廠商的車(chē)型都推出混合動(dòng)力款來(lái)應(yīng)對(duì)越來(lái)越高的排放標(biāo)準(zhǔn)，由此可以看出混合動(dòng)力車(chē)鋰離子電池具有一定發(fā)展前景，未來(lái)隨著不斷量產(chǎn)和技術(shù)發(fā)展成本也會(huì)逐漸降低。

純電動(dòng)車(chē)鋰離子電池技術(shù)也發(fā)展迅速，電池循環(huán)次數(shù)不斷提高，三星 SDI三元體系的循環(huán)壽命目前可以達(dá)到 5000次以上。電池容量的提高也使純電動(dòng)車(chē)的續(xù)航里程不斷提高，LG化學(xué)高級(jí)電池續(xù)航里程能夠達(dá)到310英里（約合500公里）。目前純電動(dòng)車(chē)鋰離子電池主流分為磷酸鐵鋰電池和三元鋰電池，三元鋰電池相對(duì)于磷酸鐵鋰電池具有較高的能量密度，但三元鋰電池材料中鎳鈷鋁18650電池超過(guò)180℃就會(huì)自加熱，起火后很難控制，而磷酸鐵鋰材料到 250℃才會(huì)發(fā)生放熱現(xiàn)象，安全性方面磷酸鐵鋰電池更有優(yōu)勢(shì)，純電動(dòng)鋰離子電池技術(shù)的發(fā)展方向目前還需要進(jìn)一步地驗(yàn)證。

1.3 外圍技術(shù)

隨著汽車(chē)蓄電池技術(shù)的突飛猛進(jìn)，汽車(chē)蓄電池外圍的技術(shù)也在不斷更新。

電池管理系統(tǒng)（BMS）成為了純電動(dòng)車(chē)必備的技術(shù)，通常用于實(shí)時(shí)監(jiān)控電池狀態(tài)，控制電池的充放電從而延長(zhǎng)整個(gè)電池組的壽命，提高續(xù)航里程，優(yōu)化汽車(chē)蓄電池性能。

車(chē)載自診系統(tǒng)能夠識(shí)別車(chē)型和蓄電池類(lèi)別，錄入蓄電池電氣性能數(shù)據(jù)，更好地管理汽車(chē)蓄電池。

2 4P營(yíng)銷(xiāo)理論

4P營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，高新技術(shù)的原始創(chuàng)新和應(yīng)用創(chuàng)新推動(dòng)美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，各種管理學(xué)科的發(fā)展迎來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了新的特點(diǎn)，在信息技術(shù)的激發(fā)和推動(dòng)下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論登上了歷史舞臺(tái)，美國(guó)學(xué)者杰羅姆麥卡錫于 1960年第一次將企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心要素歸結(jié)為產(chǎn)品（Produce）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）四個(gè)基本策略的組合。企業(yè)運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)理論，在市場(chǎng)工作的宏觀層面，形成市場(chǎng)戰(zhàn)略；在市場(chǎng)工作的微觀層面，形成銷(xiāo)售戰(zhàn)術(shù)。市場(chǎng)戰(zhàn)略和銷(xiāo)售戰(zhàn)術(shù)是一脈相承的，不能落地生根的戰(zhàn)略是紙上談兵，不能向上升級(jí)的戰(zhàn)術(shù)是流宼作風(fēng)。

3 瓦爾塔蓄電池銷(xiāo)售策略

3.1 產(chǎn)品：起停電池與動(dòng)力電池并行

3.1.1 起停電池

隨著油耗標(biāo)準(zhǔn)日漸嚴(yán)苛，更多的燃油車(chē)采用起停系統(tǒng)，起停電池的需求將不斷擴(kuò)大。2020年，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)百公里油耗需要降低到5.0L/100km，中國(guó)采用起停汽車(chē)技術(shù)的新車(chē)將由現(xiàn)在的5%增長(zhǎng)到40%。預(yù)計(jì)到2020年中國(guó)汽車(chē)配套和售后的電池總需求量將達(dá)到一億只。起停電池市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，瓦爾塔在競(jìng)爭(zhēng)具有三大優(yōu)勢(shì)：技術(shù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)以及產(chǎn)品細(xì)分優(yōu)勢(shì)。

瓦爾塔蓄電池采用的增強(qiáng)型富液電池（EFB）和吸附式玻璃纖維隔板電池（AGM）均處于領(lǐng)先地位，具有較長(zhǎng)的循環(huán)壽命和較強(qiáng)的起停能力。同時(shí)，瓦爾塔還具有獨(dú)特的倍伏銳板柵技術(shù)增強(qiáng)啟動(dòng)能力，在電池技術(shù)上處于領(lǐng)先地位。

產(chǎn)能上，瓦爾塔位于浙江長(zhǎng)興和重慶兩個(gè)工廠分別每年能提供800萬(wàn)只和600萬(wàn)只的電池生產(chǎn)，同時(shí)位于遼寧沈陽(yáng)的在建新廠預(yù)計(jì)產(chǎn)能600萬(wàn)只，足夠滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。

瓦爾塔蓄電池分為黑標(biāo)、藍(lán)標(biāo)和銀標(biāo)三種，分別使用于經(jīng)濟(jì)車(chē)型、中端車(chē)型和中高端車(chē)型，在產(chǎn)品細(xì)分上具有優(yōu)勢(shì)。

3.1.2 動(dòng)力電池

中國(guó)目前已成為全球第一大新能源車(chē)市場(chǎng)，2015年3月，工信部發(fā)布《汽車(chē)動(dòng)力蓄電池行業(yè)規(guī)范條件》，11月公布了第一批符合條件的十家企業(yè)名單，隨著動(dòng)力蓄電池行業(yè)逐漸規(guī)范，行業(yè)門(mén)檻逐漸提高，對(duì)于掌握更好電池技術(shù)的瓦爾塔品牌更有利，同時(shí)在國(guó)內(nèi)瓦爾塔還有產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，因此瓦爾塔應(yīng)進(jìn)一步研發(fā)動(dòng)力電池技術(shù)，利用在國(guó)內(nèi)建廠的優(yōu)勢(shì)發(fā)展動(dòng)力電池業(yè)務(wù)。

3.2 價(jià)格：建立統(tǒng)一的零售價(jià)格體系

目前，瓦爾塔品牌蓄電池在各渠道價(jià)格不統(tǒng)一，同一款瓦爾塔蓄電池在天貓平臺(tái)上不同門(mén)店存在定價(jià)差別較大的情況、線(xiàn)下差異更嚴(yán)重。在這種情況下，瓦爾塔品牌應(yīng)該在多種渠道，例如線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商、線(xiàn)上旗艦店、線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商、4S店以及自己的品牌門(mén)店，提供產(chǎn)品的建議零售價(jià)，加強(qiáng)對(duì)各渠道經(jīng)銷(xiāo)商的管理，解決產(chǎn)品定價(jià)不一的現(xiàn)象。

圖2 同一產(chǎn)品在不同門(mén)店的價(jià)格

3.3 渠道

3.3.1 區(qū)分多渠道產(chǎn)品

瓦爾塔品牌應(yīng)該區(qū)分不同渠道銷(xiāo)售的蓄電池產(chǎn)品，細(xì)化成不同的系列避免各渠道的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，區(qū)分不同渠道的產(chǎn)品還有利于管控各終端產(chǎn)品的零售價(jià)格，減輕了不同渠道的管理難度，在這方面可以借鑒3M汽車(chē)貼膜的成功案例，3M汽車(chē)貼膜推出了眾多系列在不同渠道銷(xiāo)售，各系列產(chǎn)品僅部分參數(shù)不同，在天貓、線(xiàn)下門(mén)店以及 4S店提供不同的產(chǎn)品避免了不同渠道間的競(jìng)爭(zhēng)。

3.3.2 發(fā)展O2O模式

目前國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展迅速，瓦爾塔應(yīng)當(dāng)把握國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的熱潮積極開(kāi)啟線(xiàn)上線(xiàn)下的O2O模式，在天貓、京東等大型綜合電商平臺(tái)設(shè)立品牌旗艦店，同時(shí)和后市場(chǎng)電商平臺(tái)合作，開(kāi)展線(xiàn)上銷(xiāo)售，線(xiàn)下上門(mén)安裝的O2O服務(wù)模式。

利用天貓、京東上的品牌旗艦店以及后市場(chǎng)電商平臺(tái)，如途虎養(yǎng)車(chē)、養(yǎng)車(chē)無(wú)憂(yōu)等，在線(xiàn)上提供車(chē)型適配的蓄電池查詢(xún)服務(wù)、在線(xiàn)的蓄電池問(wèn)題咨詢(xún)以及預(yù)訂蓄電池更換的時(shí)間和地址，同時(shí)配合線(xiàn)下的品牌門(mén)店以及汽修店或者經(jīng)銷(xiāo)商，提供以舊換新、就近配送、免費(fèi)上門(mén)安裝服務(wù)，甚至是免費(fèi)蓄電池檢查服務(wù)。

這樣的 O2O模式大大地提高了客戶(hù)更換蓄電池的便捷性，也提供了更多銷(xiāo)售渠道，對(duì)產(chǎn)品的分銷(xiāo)有了很大的促進(jìn)。

3.4 促銷(xiāo)

3.4.1 汽車(chē)養(yǎng)護(hù)文化的培養(yǎng)

2014年7月，瓦爾塔品牌與新浪汽車(chē)頻道聯(lián)合調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，近90%消費(fèi)者車(chē)趴在路上熄火才被迫更換蓄電池，帶來(lái)大量行車(chē)安全隱患。大多數(shù)消費(fèi)者不知道不按時(shí)更換蓄電池的危害，瓦爾塔品牌應(yīng)當(dāng)在多渠道普及汽車(chē)養(yǎng)護(hù)知識(shí)，利用垂直媒體，如汽車(chē)之家、易車(chē)網(wǎng)，后市場(chǎng)電商，如途虎養(yǎng)車(chē)、養(yǎng)車(chē)無(wú)憂(yōu)，4S店和新媒體等渠道，將不按時(shí)更換蓄電池帶來(lái)的危害進(jìn)一步宣傳，培養(yǎng)汽車(chē)的養(yǎng)護(hù)文化，提高消費(fèi)者對(duì)蓄電池的認(rèn)識(shí)。

3.4.2 樹(shù)立起停電池的科技形象

通過(guò)宣傳自動(dòng)起停技術(shù)在節(jié)省油耗方面優(yōu)異的表現(xiàn)以及對(duì)蓄電池較高的要求，結(jié)合瓦爾塔品牌獨(dú)有的倍伏銳技術(shù)樹(shù)立起停電池的科技形象。

自動(dòng)起停技術(shù)在節(jié)省油耗方面表現(xiàn)突出，節(jié)對(duì)于用戶(hù)和企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一種雙贏的技術(shù)。車(chē)主可以通過(guò)啟停技術(shù)節(jié)約油費(fèi)；而企業(yè)則可以通過(guò)啟停技術(shù)來(lái)降低工信部的油耗來(lái)獲得相應(yīng)的國(guó)家補(bǔ)貼。優(yōu)秀的起停的系統(tǒng)對(duì)蓄電池等配件要求很高，可以通過(guò)對(duì)自動(dòng)起停技術(shù)的宣傳，結(jié)合瓦爾塔獨(dú)有的倍伏銳技術(shù)樹(shù)立起停電池的科技形象。

3.4.3 品牌形象的建立

瓦爾塔品牌應(yīng)當(dāng)通過(guò)優(yōu)質(zhì)的蓄電池服務(wù)以及售后品牌傳播活動(dòng)，逐漸從理性和感性?xún)煞矫嬖谙M(fèi)者心中樹(shù)立良好的品牌形象。

通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提升品牌的理性評(píng)價(jià)，建立品牌形象店?duì)I造舒適的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，集銷(xiāo)售、服務(wù)、品牌展示、技術(shù)培訓(xùn)為一體，可以在店內(nèi)普及蓄電池知識(shí)，與終端客戶(hù)形成良好互動(dòng)；公司內(nèi)部可以對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展機(jī)修工培訓(xùn)項(xiàng)目，向?qū)Ｐ迗F(tuán)隊(duì)普及汽車(chē)蓄電池的領(lǐng)先技術(shù)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)，增強(qiáng)汽修技師對(duì)于汽車(chē)蓄電池功能、專(zhuān)業(yè)知識(shí)與養(yǎng)護(hù)技能的全面了解；提供售后增值服務(wù)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供蓄電池適配車(chē)型查詢(xún)及在線(xiàn)咨詢(xún)服務(wù)，配合終端零售、4S店等多渠道提供專(zhuān)業(yè)購(gòu)買(mǎi)和更換服務(wù)。

通過(guò)品牌傳播活動(dòng)增強(qiáng)感性連接，瓦爾塔品牌可以和車(chē)友會(huì)合作提供更多的品牌體驗(yàn)活動(dòng)，例如消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)、汽車(chē)養(yǎng)護(hù)知識(shí)講座、手動(dòng)更換蓄電池、免費(fèi)檢測(cè)蓄電池服務(wù)、戶(hù)外小型賽車(chē)比賽等活動(dòng)增強(qiáng)與客戶(hù)的感性連接。

圖3 瓦爾塔與MG CAR CLUB（中國(guó)分部）開(kāi)展的汽車(chē)駕駛安全與賽車(chē)訓(xùn)練營(yíng)

4 結(jié)論

4P營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)于瓦爾塔品牌如何在中國(guó)蓄電池市場(chǎng)開(kāi)展銷(xiāo)售策略起到了指導(dǎo)作用，本文基于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)這四個(gè)角度分別進(jìn)行了分析，對(duì)于其他類(lèi)似產(chǎn)品如何進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也可作為參考。

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