李華

2017年11月3日至5日，由中國高等教育學(xué)會新聞學(xué)與傳播學(xué)專業(yè)委員會新聞學(xué)組主辦、西南政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院承辦的第十屆（2017）中國新聞學(xué)年會在重慶成功舉辦，來自全國百余所高校新聞與傳播領(lǐng)域的專家學(xué)者和業(yè)界人士200余人與會，以貫徹落實十九大精神為主線，圍繞“使命與擔(dān)當(dāng)：保衛(wèi)、創(chuàng)新、發(fā)展中國新聞學(xué)”的會議主題，進(jìn)行了深入的學(xué)術(shù)研討，共謀我國新聞學(xué)學(xué)科發(fā)展與創(chuàng)新，共商中國特色新聞學(xué)學(xué)科建設(shè)之路。年會研討議題之一是“十九大后主流媒體的深化改革與創(chuàng)新發(fā)展”，參與研討的專家學(xué)者、業(yè)界人士就主流媒體的輿論引導(dǎo)、主流媒體的形象建構(gòu)、主流媒體融合等問題進(jìn)行探討，并認(rèn)為推動媒體融合、打造新型主流媒體是傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型的方向。

一、主流媒體的輿論引導(dǎo)

（一）主流媒體輿論引導(dǎo)的必要性

從宏觀上看，主流媒體的輿論引導(dǎo)是應(yīng)對復(fù)雜形勢的需求。重慶日報報業(yè)集團(tuán)副總裁、重慶日報總編輯張永才認(rèn)為：在全媒體時代，黨報理論宣傳和社會輿論是一種價值觀的競爭，迫切需要與時俱進(jìn)。在多元思想文化、多個輿論場的激烈交鋒中，黨報要高舉旗幟引領(lǐng)導(dǎo)向。

從微觀上看，主流媒體的輿論引導(dǎo)能促進(jìn)理性輿論形成。西南政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師解慶鋒博士認(rèn)為：社會化媒體激發(fā)了網(wǎng)民參與公共討論的熱情，促進(jìn)了多元社會意見的表達(dá)，但網(wǎng)絡(luò)議事的缺陷制約了網(wǎng)絡(luò)空間公共輿論的質(zhì)量。理性的公共輿論形成必須要發(fā)揮主流媒體的新聞議事功能，將網(wǎng)民信息生產(chǎn)與新型主流媒體新聞議事有機結(jié)合起來。

（二）主流媒體輿論引導(dǎo)的可能性

解慶鋒博士認(rèn)為主流媒體之所以具有發(fā)揮輿論引導(dǎo)的可能性，在于其自身優(yōu)勢：第一，主流媒體擁有豐富的權(quán)威新聞信息；第二，主流媒體新聞工作者的專業(yè)素養(yǎng)較高；第三，主流媒體組織公信力較強。

（三）主流媒體輿論引導(dǎo)面臨的新問題

中國傳媒大學(xué)輿論研究所助理研究員薛寶琴博士結(jié)合現(xiàn)實指出當(dāng)前輿論引導(dǎo)面臨的新問題有：第一，輿論引導(dǎo)由以往一元化過程轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的多元化過程。廣義上的輿論引導(dǎo)主體在學(xué)理上不僅包括政府、媒體、意見領(lǐng)袖和社會組織，還包括每個終端的接受者。第二，對突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)是重點。突發(fā)新聞、地方新聞借由網(wǎng)絡(luò)媒體傳播，被外國媒體重新解讀后成為國際新聞繼而回流國內(nèi)，形成輿論引爆點。第三，輿論引導(dǎo)的效果是關(guān)鍵點。這要求輿論引導(dǎo)不能只是泛泛地引導(dǎo)，而應(yīng)當(dāng)探索精準(zhǔn)化傳播模型。

（四）主流媒體輿論引導(dǎo)的方略

1.創(chuàng)新黨報理論宣傳以使黨的主張始終占據(jù)輿論主流

張永才以《重慶日報》推出的理論頭條公眾號為例，闡釋了怎樣貼近主流、堅定理論傳播的定位。這不僅體現(xiàn)在對黨的理論方針做權(quán)威、專業(yè)、及時的解讀，也包括堅持用戶思維，讓理論傳播有趣、有料。鑒于傳統(tǒng)媒體以前板著面孔單方面宣傳的逐漸失效，理論頭條注重話語體系轉(zhuǎn)換和表達(dá)方式創(chuàng)新，通過圖解、H5、短視頻、直播等新媒體手段營造濃厚的學(xué)習(xí)氛圍。他進(jìn)一步指出：未來理論頭條公眾號的方向是真正走向大數(shù)據(jù)、人工智能、機器人寫作的理論評論工具化的傳播平臺。

2.敢于發(fā)聲

江西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授陳旭鑫認(rèn)為，在社會熱點和重大突發(fā)事件中，主流媒體應(yīng)當(dāng)不避熱點，要敢于發(fā)聲、敢于進(jìn)行輿論引導(dǎo)。

解慶鋒博士指出，公信力是媒體輿論引導(dǎo)能力的基礎(chǔ)。深度新聞?wù){(diào)查和全面輿論調(diào)查能夠保證主流媒體信息的真實性、客觀性、權(quán)威性，消解虛假信息、碎片化信息對公眾爭論帶來的危害，使公共討論建立在權(quán)威信息之上，使形成的社會共識最大限度地接近真實、客觀，與事物的發(fā)展規(guī)律相符合。在調(diào)和紛爭的公眾意見時，新型主流媒體要積極、善意地批評公眾意見存在的不足，幫助公眾通過彼此妥協(xié)達(dá)成共識。

3.由單向控制式引導(dǎo)向雙向協(xié)商互動式引導(dǎo)轉(zhuǎn)變

陳旭鑫副教授認(rèn)為，主流媒體輿論引導(dǎo)不應(yīng)沿襲傳統(tǒng)的“官方—民間、傳統(tǒng)媒體—新興媒體”的單向控制式引導(dǎo)老路，而應(yīng)在體察社會心理的基礎(chǔ)上走雙向協(xié)商互動式引導(dǎo)新路，其目標(biāo)在于實現(xiàn)共鳴和溢散效應(yīng)，進(jìn)而實現(xiàn)“小眾議題—公眾議題—媒體議題—政策議題”的有機互動。

解慶鋒博士認(rèn)為主流媒體應(yīng)當(dāng)堅持開放式新聞報道理念，批判吸納用戶生產(chǎn)的信息，與公眾積極互動，在動員、組織、引導(dǎo)公眾討論的過程中實現(xiàn)公共輿論的引導(dǎo)。

4.為弱勢群體代言

解慶鋒博士提出，面對社會階層網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的失衡，傳統(tǒng)媒體要為弱勢群體代言，積極介入公共討論，表達(dá)弱勢群體的正當(dāng)利益訴求，維護(hù)社會話語表達(dá)的平衡。

（五）主流媒體輿論引導(dǎo)的研究思路

薛寶琴博士提出輿論引導(dǎo)的研究思路：第一，宏觀上，從輿論演化規(guī)律研究輿論引導(dǎo)。輿論引導(dǎo)應(yīng)從整體把握，主體的初始態(tài)度是什么樣的，為什么過程中會出現(xiàn)對立情緒，出現(xiàn)抗?fàn)?，最后和解和交互博弈？要考慮外部因素對輿論強度頻次、輿論周期變化、態(tài)度傾向和行為方式的作用機制。第二，中觀上，從輿論引爆點研究輿論引導(dǎo)。抓住輿論的爆發(fā)、擴(kuò)大、衍生、消退等關(guān)鍵節(jié)點，對輿情博弈的高危時間、空間區(qū)域積極進(jìn)行議程設(shè)置。第三，微觀上，從輿論主體特征研究輿論引導(dǎo)。對輿論主體的信息需求和偏好、決策意愿、壓力承受能力、人際信任能力和人口學(xué)特征進(jìn)行分析，修正經(jīng)典輿論動力學(xué)，進(jìn)而試圖建立精準(zhǔn)的理論模型。

二、主流媒體的形象建構(gòu)

關(guān)于主流媒體的形象建構(gòu)，與會學(xué)者、業(yè)界人士主要就主流媒體對內(nèi)的地區(qū)形象建構(gòu)和對外的國家形象傳播兩方面進(jìn)行研討。

武漢東湖學(xué)院講師信莉麗博士等以湖北省荊楚的省域形象為研究對象，探討省域形象建構(gòu)如何為國家形象建構(gòu)服務(wù)。她認(rèn)為在新媒體語境下建構(gòu)良好的省域形象需要注意：一是實現(xiàn)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定位；二是各級政府在省域形象的塑造中應(yīng)起到引導(dǎo)作用，提升各級政務(wù)微博和官方媒體微博賬戶的對外傳播力，樹立這些權(quán)威信源的省域形象建構(gòu)理念，從而強化省域形象對外傳播的有效性；三是省域形象的塑造不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)實力上，更多的是文化層面的認(rèn)同。

2016年2月19日，習(xí)近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調(diào)要加強國際傳播能力建設(shè)，增強國際話語權(quán)，集中講好中國故事。西南政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授劉娟博士用自己的研究回應(yīng)了習(xí)近平的指導(dǎo)思想，認(rèn)為新媒體語境下國際傳播應(yīng)注意：第一，國際傳播需要培養(yǎng)受眾思維；第二，了解目標(biāo)受眾的文化是實現(xiàn)有效跨文化傳播的前提；第三，尊重事實是市場化媒體的理性訴求，傳播事實才能提高公信力。

三、主流媒體的融合

關(guān)于如何推進(jìn)媒體融合，打造新型主流媒體，與會專家學(xué)者、業(yè)界人士的研討主要集中在以下五個方面：

（一）新型主流媒體的概念

陳旭鑫副教授認(rèn)為國內(nèi)對“主流媒體”的探討具有不同于西方的語境與指向?！靶滦椭髁髅襟w”的內(nèi)涵是：順應(yīng)社會轉(zhuǎn)型和媒介融合之大勢、具有互聯(lián)網(wǎng)思維、遵循新聞傳播和新興媒體發(fā)展規(guī)律，手段先進(jìn)、形態(tài)多樣，既能傳播社會主流價值觀，又能積極回應(yīng)民眾合理訴求，具有強大傳播力、公信力、影響力和競爭力的主流新聞媒體。新型主流媒體，既包括改革轉(zhuǎn)型后的報社、廣播電臺、電視臺等新聞媒體，也包括具有強大傳播力、公信力、影響力和競爭力的新興媒體。新型主流媒體的主要職責(zé)在于直面社會核心問題、回應(yīng)社會關(guān)切、紓解社會矛盾、形成社會共識、助推社會發(fā)展；其最終旨趣在于彰顯媒體的公共服務(wù)性，進(jìn)而構(gòu)建起“國家—媒體—民眾”三者互動共贏的現(xiàn)代傳播體系。

四川省社會科學(xué)院新聞傳播研究所碩士研究生杜濤以四川日報報業(yè)集團(tuán)為對象，重點分析四川日報報業(yè)集團(tuán)構(gòu)建“雙集群”戰(zhàn)略，打造核心競爭力過程中應(yīng)堅持的三大維度：公信力、創(chuàng)造力和經(jīng)營力。

（二）融合的具體內(nèi)容

張永才以重慶日報報業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型融合為例，指出主流媒體融合的內(nèi)容具體包括以下五個方面：（1）技術(shù)創(chuàng)新。全媒體轉(zhuǎn)型技術(shù)支撐平臺改變了原來以版面為主導(dǎo)的采編管理方式，打通了各報系內(nèi)部紙媒、PC端、移動客戶端媒體集群的信息生產(chǎn)渠道，重構(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)條件下策、采、編、發(fā)一體化流程，形成了全媒體新聞資源24小時采集發(fā)布機制。（2）管理創(chuàng)新。首先，優(yōu)化完善報網(wǎng)端一體化的組織架構(gòu)。按照“坐在一起、干在一起”的理念，打破原有的媒體與媒體間、媒體內(nèi)部部門與部門間的界限，建立一體化、扁平化、項目制的生產(chǎn)組織體系。其次，建立全媒體管理考核機制，形成了傳統(tǒng)報刊與網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等全媒體一體化考核體系。最后，鼓勵支持員工內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新。（3）內(nèi)容創(chuàng)新。順應(yīng)受眾對新聞產(chǎn)品需求多元化，推進(jìn)新聞產(chǎn)品呈現(xiàn)形式的創(chuàng)新。（4）經(jīng)營創(chuàng)新。深入推進(jìn)報業(yè)供給側(cè)改革，大力調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，重點抓好互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)、電商物流配送、智慧政務(wù)、文化創(chuàng)意等新興產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步創(chuàng)新資產(chǎn)管理，加快推動以華龍網(wǎng)上市為標(biāo)志的資本經(jīng)營。（5）協(xié)同創(chuàng)新。產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新，即媒體、高校、科研單位通過優(yōu)勢互補和資源共享，極大地提高相互的研發(fā)創(chuàng)新能力和市場競爭力。

太原師范學(xué)院文學(xué)院講師樊文波和太原師范學(xué)院文學(xué)院副教授張原就融合時代主流媒體新聞評論的小屏傳播提出了相應(yīng)對策：第一，觀點思想是根本。在媒介融合時代，平臺、渠道、形式與傳統(tǒng)時期有明顯不同，但評論的核心競爭力沒有改變，這就是評論的觀點和思想深度。第二，編輯策劃是保障。編輯策劃從定位開始，使評論充滿人格魅力，直接體現(xiàn)在評論內(nèi)容選擇、表達(dá)文風(fēng)和互動過程中。這是從編輯策劃開始就給評論注入人格化因子，把評論過程看作是和讀者的對話和互動過程，探索評論的人格化傳播路徑。

西南政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授王炬指出，在移動互聯(lián)的新媒體時代，黨報時政新聞報道要獲得受眾的接受，內(nèi)容的簡潔化寫作是必由之路。黨報時政新聞的導(dǎo)語寫作也應(yīng)簡潔、準(zhǔn)確。

沈陽體育學(xué)院管理與新聞傳播學(xué)院高萍副教授和沈陽體育學(xué)院管理與新聞傳播學(xué)院于曉光教授對四大商業(yè)門戶網(wǎng)站奧運專題的敘事特征進(jìn)行了分析，提出對此類新聞報道的相關(guān)建議：（1）強調(diào)體育身心合一的教化邏輯。（2）確指敘事“能指”，完善擬態(tài)空間。增強網(wǎng)絡(luò)新聞的邏輯性，克服碎片化帶來的網(wǎng)民理解思路與知識結(jié)構(gòu)的混亂，提高信息傳播的效率。（3）開發(fā)多元化視角與全時空敘事場域。

（三）融合中存在的問題及其原因

人民網(wǎng)研究院研究員李黎丹認(rèn)為，目前媒體融合存在的問題主要包括：第一，因為媒體人才流失很嚴(yán)重導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺；第二，媒體融合中體制方面存在很多未解決的問題，比如人民網(wǎng)與《人民日報》融合，人民網(wǎng)是上市公司，《人民日報》是事業(yè)單位，這兩種不同性質(zhì)的媒體應(yīng)當(dāng)如何融合？這都是以后需要認(rèn)真研究的問題。

長江師范學(xué)院傳媒學(xué)院副院長冉明仙副教授圍繞地市級黨報官微關(guān)注度低的問題展開分析，認(rèn)為造成這種困境的原因主要有：一是嵌入用戶需求方面，必讀性和時新感較差；二是新聞報道策劃契合用戶心聲方面較差；三是重權(quán)威發(fā)布，但和用戶互動不足。

（四）主流媒體融合的策略

1.以互聯(lián)網(wǎng)思維謀劃媒體融合

西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授齊亞寧博士認(rèn)為，用互聯(lián)網(wǎng)思維來思考媒介融合，就是要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征來推進(jìn)媒介融合。互聯(lián)網(wǎng)打破了原有的邊界。傳播的內(nèi)容、提供的服務(wù)與傳播對象的需求結(jié)合得更加緊密?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播更加一體化、融合化。

2.建立以用戶為中心的模式

齊亞寧副教授認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)思維下，媒體的“受眾”變成了“用戶”，媒體要注重“用戶體驗”，滿足用戶的多樣化和個性化需求，實現(xiàn)精準(zhǔn)推送，提高用戶黏性。傳統(tǒng)主流媒體在推進(jìn)媒介融合時，需要重新審視媒體與用戶的關(guān)系，并逐步建立以用戶為中心的模式，注重用戶體驗，在內(nèi)容、渠道、經(jīng)營、管理等環(huán)節(jié)都要實現(xiàn)以用戶為中心。

3.完善媒體規(guī)制

陳旭鑫副教授主張打造新型主流媒體需要國家、新聞媒體及其從業(yè)者共同努力，通過完善媒介內(nèi)外規(guī)制形成有利于新型主流媒體生成、發(fā)展的長效機制。

4.媒體融合離不開人工智能

西南政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長張治中副教授和西南政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士生倪梅指出，人工智能時代新聞生產(chǎn)方式出現(xiàn)分化，“新聞機器人”在財經(jīng)新聞、體育新聞等領(lǐng)域攻城略地，實現(xiàn)了新聞文本的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。新聞記者在上述領(lǐng)域受到“新聞機器人”的沖擊，但在創(chuàng)意新聞、深度報道領(lǐng)域有著自己的優(yōu)勢。未來新聞生產(chǎn)的變革將轉(zhuǎn)向人機分工與協(xié)同模式，在分工方面，“新聞機器人”專注于數(shù)據(jù)新聞產(chǎn)品，而新聞記者則向有靈感、有創(chuàng)意、有深度、有溫度的知識產(chǎn)品、智力產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)力。在協(xié)同方面，因為機器人無法獨立判斷新聞價值與輿論導(dǎo)向，只能專注于算法規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，而新聞記者可以聚焦后續(xù)的核實、把關(guān)與潤色。

綜上所述，黨的十九大是主流媒體新的歷史發(fā)展契機。與會專家學(xué)者、業(yè)界人士從不同的角度為新時期主流媒體的深化改革與創(chuàng)新發(fā)展提出了自己的真知灼見，總結(jié)了主流媒體實踐發(fā)展的經(jīng)驗教訓(xùn)，并為主流媒體以后的改革創(chuàng)新提供了理論支撐。