喬琳　胡濤　陳凱軍

[摘要]目前，旅游網(wǎng)站可用性受到的關(guān)注越來越多，對于旅游景點來說，好的用戶體驗可以起到正向的宣傳作用，而不良的網(wǎng)站體驗可使一些游客放棄目的地之旅。基于此，文章在探究不同時期網(wǎng)站瀏覽者對景區(qū)不同期望的基礎(chǔ)上，對海南省旅游景區(qū)的門戶網(wǎng)站進行對比研究，利用語言、頁面結(jié)構(gòu)和設(shè)計、信息結(jié)構(gòu)、用戶界面和導(dǎo)航與整體五大類維度30個指標分別計算3A、4A、5A級景區(qū)網(wǎng)站可用性得分，并探究了游客瀏覽網(wǎng)站前后對景區(qū)的期望和實地游覽之后對景區(qū)的感受這三者的變化。數(shù)據(jù)表明5A級景區(qū)網(wǎng)站可用性得分最高，游客觀看網(wǎng)站時對海南省景區(qū)期望較高，但實際游覽感受評分相對較低。文章旨在找出海南省景區(qū)旅游網(wǎng)站建設(shè)的不足并提出相應(yīng)的改進措施。

[關(guān)鍵詞]海南省；旅游網(wǎng)站；可用性；景區(qū)門戶網(wǎng)站

[DOI]1013939/jcnkizgsc201807036

1緒論

近年來越來越多的人選擇通過互聯(lián)網(wǎng)了解旅游市場，在線旅游發(fā)展迅速，根據(jù)艾瑞咨詢《2016年中國在線旅游度假市場研究報告》顯示，中國在線旅游市場交易規(guī)模達43263億元，同比增長399%。旅游網(wǎng)站信息獲取、搜集的效率和效果已經(jīng)深刻地影響到了旅游資訊、旅游預(yù)訂和旅游反饋等諸多方面。而旅游景區(qū)網(wǎng)站官網(wǎng)作為旅游者了解景區(qū)實際情況的一個重要途徑，網(wǎng)站可用性的建設(shè)為景區(qū)的宣傳起到了不可磨滅的作用，作為游客了解景區(qū)的宣傳門戶，不同的網(wǎng)站性能也讓游客對景區(qū)有著不同的期望。對于旅游景點來說，可用性差的網(wǎng)站不能讓用戶在既定時間內(nèi)獲取有用信息，起不到正向的宣傳作用；好的用戶體驗可以讓旅游者了解景區(qū)，激起游客游覽興趣，增加對景區(qū)的游覽期望，不良的網(wǎng)站體驗可以讓一些游客放棄目的地之旅。在這樣一種大背景下，許多國內(nèi)外學(xué)者對旅游網(wǎng)站的可用性進行了相關(guān)研究，這對旅游供應(yīng)鏈上的信息傳遞機構(gòu)如地方性旅游局、旅游網(wǎng)站建設(shè)者、旅游景區(qū)管理者都有一定的借鑒意義。

2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展致使網(wǎng)站可用性的研究迫在眉睫、不斷深入。目前不同的學(xué)者從技術(shù)、用戶等角度給出網(wǎng)站可用性的不同定義，但都沒有脫離其效率與滿意的本質(zhì)。Travis（2003）指出網(wǎng)站可用性即指網(wǎng)站使用者在某一環(huán)境下瀏覽既定網(wǎng)站時，實現(xiàn)特定目標，搜索有用信息的高效率性、有效性和滿意度。[1]王青（2011）從網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計的角度給出可用性定義，即網(wǎng)站設(shè)計可以滿足瀏覽者信息需求的程度，并且界面的交互能否支持網(wǎng)站的運行，這其中包括交互過程的安全性、用戶績效、易學(xué)性、用戶對產(chǎn)品的滿意度等。[2]基于文獻的參考，文章定義的可用性為：用戶完成某一既定目標時的效率、效果與滿意度。

網(wǎng)站可用性的提高對網(wǎng)站建設(shè)有著重大意義，不同的學(xué)者從不同的角度評價網(wǎng)站可用性。劉增（2009）指出以用戶為中心才是網(wǎng)站建設(shè)的關(guān)鍵，該網(wǎng)站從用戶的角度出發(fā)，提出可用性建設(shè)的標準，并在工程理論的知識背景下，提出網(wǎng)站可用性評價體系標準，以此為基準設(shè)計網(wǎng)站。在可用性工程理論的基礎(chǔ)上，總結(jié)了網(wǎng)站設(shè)計的特點并構(gòu)架了網(wǎng)站可用性的評價體系。[3]雷銀枝（2011）以北京電子政務(wù)網(wǎng)站首都之窗為例進行可用性水平測試，指出網(wǎng)站的可用性程度影響著網(wǎng)站的利用效率，筆者隨之提出將以用戶為中心的網(wǎng)站設(shè)計理念、可用性評估方法等概念引入政府網(wǎng)站的建設(shè)中，以便提高政府網(wǎng)站親民性、網(wǎng)站使用效率，改變政府網(wǎng)站信息流不暢、網(wǎng)站維護管理費用高等現(xiàn)狀。[4]隨著研究的深入，網(wǎng)站可用性的研究方法越來越多。Au Yeung和Law（2004）將網(wǎng)站可用性研究步驟逐步分為四個部分，分別是網(wǎng)站可用性指標的評價；制定調(diào)查問卷，收集問卷；統(tǒng)計、分析調(diào)查問卷；最后給出改進建議。[5]

在大多數(shù)的網(wǎng)站可用性分析研究中大多沿襲著這四個步驟。例如，Abeleto（2002）在他的文章中羅列出了56個網(wǎng)站可用性評價指標，它們共分為五大類，分別是語言、網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)設(shè)計、信息結(jié)構(gòu)、用戶接口導(dǎo)航、總體印象。[6]TaoHu和Law（2006）在Abeleto的基礎(chǔ)上做出了適當?shù)男薷?，提出了適用于內(nèi)地旅游網(wǎng)站可用性評價的24個指標元素，這些元素被分成五大類，分別是語言、網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)和設(shè)計、信息結(jié)構(gòu)、用戶界面和網(wǎng)頁導(dǎo)航標識、整體。[7]Sandeep（2015）通過啟發(fā)式方法、用戶調(diào)查法、工具測試法對英國的網(wǎng)站進行了可用性評估。[8]

我國目前有很多對網(wǎng)站的研究，但對旅游網(wǎng)站的研究相對較少。我國目前還缺乏內(nèi)地旅游網(wǎng)站可用性分析研究，我國旅游網(wǎng)站可用性對于旅游者、旅游景區(qū)工作人員、學(xué)者、政府人員來說許多方面尚不明確，研究范圍過于粗放，不夠細致深入，研究結(jié)果過于泛化。本項目基于上述原因，探究針對海南省的景區(qū)旅游網(wǎng)站可用性。

3研究方法

31可用性評價建模過程

文章在胡濤和Law（2008）提出的我國內(nèi)地旅游網(wǎng)站可用性評價指標的基礎(chǔ)上，根據(jù)海南省旅游網(wǎng)站的實際情況與特點進行修改，提出適合景區(qū)網(wǎng)站的30個可用性評價指標。[9]本文根據(jù)不同指標，由瀏覽過景區(qū)官網(wǎng)的游客根據(jù)其滿意度進行評分，評分采用李克特五點量表法，最高5分，最低1分。隨后計算出不同維度不同指標的可用性評價值，進而得到不同星級景區(qū)的可用性評價值和海南省景區(qū)官網(wǎng)的總評價值。其具體計算方法如下：

整個評價體系包含5個維度，每個維度包含M個指標，在不同維度中首先計算出每個指標對用戶滿意程度的貢獻權(quán)重，即為重要性系數(shù)，其計算方法如下：

Ir=Cr—∑mi=1Ci—（1）

r：某個維度的指標序號，r=1，2，，m；

m：某個維度的指標數(shù)。

Cr—：指標r的平均得分。

Ci—：指標i的平均得分。

Ir：指標r的重要性系數(shù)，r=1，2，…，m。

重要性系數(shù)代表著該指標在某一個維度內(nèi)對可用性得分的貢獻程度，即在維度內(nèi)是否重要的程度，在同一個維度中，每個指標的重要性系數(shù)相加之和等于1。

對于每個指標，通過已知的滿意度得分，其可用性值的計算方法如下：

Ur=Cr—-1×Ir×5（2）

在同一維度中，所有指標可用性值之和就是該維度的可用性值，五個維度整體相加之和就是該旅游網(wǎng)站可用性之值?；诒疚牡目捎眯栽u價體系，每個景區(qū)網(wǎng)站的每個指標的可用性評價值與每個指標的貢獻程度都可以被量化。因此，每個維度的可用性評價值計算方法為：

Di=∑mr=1Ur（3）

網(wǎng)站的總體可用性評價值：

H=∑5i=1Di（4）

i：維度數(shù)，i=1，2，3，4，5。

Ur：指標r的可用性評價值。

Di：維度i的可用性評價值。

H：景區(qū)網(wǎng)站的總體可用性評價值。

每個維度的可用性值變化范圍為從0到20。景區(qū)網(wǎng)站的總體可用性得分的變化范圍從0到100，最高100分，最低0分，分別表示著不同的等級，每相差20分為一個等級，共5級。第一級表示該網(wǎng)站的可用性評分極差，第五級表示該景區(qū)網(wǎng)站的可用性評價為優(yōu)秀。

32問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)采集

文章在胡濤和Law（2008）的我國內(nèi)地旅游網(wǎng)站可用性評價指標體系的基礎(chǔ)之上做了進一步修改[9]，使之適用于海南省旅游網(wǎng)站景區(qū)官網(wǎng)的可用性評價體系，本文制定了30個修改后的指標，這些指標被劃分為5個維度。在本次調(diào)研中，總共對650名網(wǎng)站瀏覽者進行問卷調(diào)查，其中回收有效問卷447份。本次問卷用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法、實驗室法和隨機調(diào)查法同步搜集。問卷分為三個部分。在第一部分中，羅列著海南省5A、4A、3A級景區(qū)名稱和其網(wǎng)站的官網(wǎng)網(wǎng)址，在隨機調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，確認被詢問者瀏覽過以上網(wǎng)站之后才進行第二部分調(diào)查內(nèi)容。第二部分為問卷主體，羅列著海南省5A、4A、3A級景區(qū)網(wǎng)站可用性指標，要求被調(diào)查者根據(jù)其滿意度進行評分。第三部分為被調(diào)查者的期望信息與個人信息。在進行隨機調(diào)查法時，因游客對網(wǎng)站的印象模糊等原因，搜集有效問卷數(shù)量很少，后改為實驗室調(diào)查法為主要調(diào)研方法。在進行實驗室調(diào)查法之前已經(jīng)進行過兩次預(yù)調(diào)研，在搜集了用戶對問卷的意見之后，對問卷進行了多次修改。問卷進行了信度檢測，克朗巴哈信度系數(shù)為0945，問卷可靠性較高。

4景區(qū)網(wǎng)站可用性分析

因為在被調(diào)查者中大部分是學(xué)生，所以年齡在18～25歲的居多，占比917%。家庭人均收入3000元以下的，占324%，3001～5000元的，占43%，5001～10000元，占206%，最少是10000元以上的家庭，占4%。在被調(diào)查者中，網(wǎng)齡7～9年的居多，共205人，占比459%。其次為10年以上，共占304%，這跟被調(diào)查群體身處互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境背景下有關(guān)系，學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)時間較早。每周上網(wǎng)時間多于30小時的占383%，21～30小時的占224%，5～10小時的占125%，少于5小時的僅占101%。這跟現(xiàn)如今人們手機不離身，通過手機隨時隨地都可以瀏覽網(wǎng)站獲得信息有關(guān)。

被調(diào)查者對網(wǎng)站的可用性評價結(jié)果如表2所示，語言維度在五個維度上得分最高，3A、4A、5A級景區(qū)網(wǎng)站平均分分別為474、531、576，遠遠高于其他維度平均分。其中5A級網(wǎng)站使用標準語言得分最高為595，最讓瀏覽者接受，3A級標題與主題一致得分最低為449，說明用戶對3A級景區(qū)標題與主題一致最為不滿意，3A級景區(qū)網(wǎng)站的標題容易讓讀者引起混亂。5A級景區(qū)網(wǎng)站語言建設(shè)最為規(guī)范。

在頁面結(jié)構(gòu)和設(shè)計維度上，得分普遍偏低，3A、4A、5A級景區(qū)網(wǎng)站平均分分別為164、186、204。3A級景區(qū)最低分為內(nèi)容干擾項133分，表明在3A級景區(qū)網(wǎng)站建設(shè)上，瀏覽者總被除景區(qū)宣傳之外的內(nèi)容所干擾，干擾內(nèi)容中包含廣告等不良信息。干擾內(nèi)容指標在3A、4A、5A級景區(qū)里評分也為頁面設(shè)計結(jié)構(gòu)維度的最低分。在此維度里，最高得分為文字顏色清晰可讀指標，分別為205、227、245分。但4A、5A級景區(qū)網(wǎng)站還未達到其所有維度的平均分，不被網(wǎng)站閱覽者所認可。在此維度上5A級景區(qū)網(wǎng)站得分高于4A級、3A級景區(qū)網(wǎng)站。

在信息結(jié)構(gòu)維度上，3A、4A、5A級景區(qū)網(wǎng)站平均分分別為223、267、306，5A級景區(qū)網(wǎng)頁建設(shè)得分高于4A、3A級景區(qū)網(wǎng)站。在這三種景區(qū)官網(wǎng)上，圖像與文字描述得分最高分別為292、336、381分。3A級網(wǎng)站信息更新最不及時，令游客最不滿意，得分僅為164。在4A、5A級網(wǎng)站中，和網(wǎng)站舊址保持鏈接指標得分最低為213分和245分。說明在網(wǎng)頁中不易找到舊址地址，這在地址更換時會給游覽者帶來不便。

在用戶界面和導(dǎo)航維度上，3A、4A、5A級景區(qū)網(wǎng)站可用性平均分分別為215、246、268。在3A級景區(qū)網(wǎng)站中，得分最低為站內(nèi)搜索結(jié)果精準可用指標，得分為182。這說明游覽者在網(wǎng)站上尋找的信息不能全部解答其對景區(qū)路線、票價、風景特色等疑問。在4A級景區(qū)網(wǎng)站中，得分最低為點擊過的內(nèi)部鏈接顏色突出指標，得分為214分。這說明，網(wǎng)站在對瀏覽過的網(wǎng)頁沒有明確的標記，容易引起瀏覽者的瀏覽混亂。

5結(jié)論與建議

文章對海南3A、4A、5A級旅游景區(qū)網(wǎng)站進行可用性與期望分析，通過分析，得到如下結(jié)論：

（1）3A、4A、5A級旅游景區(qū)網(wǎng)站可用性總分分別為6210分、7120分、7924分，都在61～80分區(qū)間內(nèi)，表示用戶評價良好，且5A級旅游景區(qū)網(wǎng)站進行可用性滿意度評價高于4A級、3A級。

（2）在海南的旅游網(wǎng)站中最讓瀏覽者滿意的是語言維度，說明網(wǎng)站可以通過語言準確地宣傳景區(qū)，不會造成語義困擾。得分最低維度是整體維度，說明景區(qū)還沒有最先進的技術(shù)作支撐，沒有多語言體系的宣傳，不利于國際島的建設(shè)。除此之外干擾內(nèi)容少、信息更新及時、和其他旅游網(wǎng)站保持鏈接、站內(nèi)搜索精準可用等細節(jié)指標也要加強建設(shè)。

（3）瀏覽者瀏覽景區(qū)網(wǎng)站后對景區(qū)的期望影響著游客的游覽質(zhì)量，游客在海南省旅游景區(qū)的游覽質(zhì)量往往不能達到其未去景區(qū)之前的游覽期望，這也從側(cè)面說明了海南省景區(qū)的建設(shè)還沒有達到游客心中滿意的標準，期望和實際之間總有落差，景區(qū)的建設(shè)急待加強。

根據(jù)以上結(jié)論，本文就海南旅游景區(qū)的網(wǎng)站建設(shè)提出以下幾點建議：

第一，簡化界面提高網(wǎng)站易用性。網(wǎng)站頁面干擾內(nèi)容過多，不僅使瀏覽者不能快速定位想要搜索的信息而且能影響瀏覽者瀏覽旅游網(wǎng)站的心情，從而造成景區(qū)潛在游客對景區(qū)的印象不良。鐘櫟娜（2012）指出游客更希望看到有合理長度、簡介內(nèi)容的網(wǎng)站，但網(wǎng)站設(shè)計者卻往往追求絢爛的頁面、致力于向游客灌輸大量的信息，使之適得其反。簡化界面、一目了然的網(wǎng)頁才會給游客帶來更多的瀏覽欲望。

第二，注意網(wǎng)站細節(jié)的設(shè)計。由數(shù)據(jù)可知，海南省旅游網(wǎng)站的建設(shè)不夠重視細節(jié)，點擊過的內(nèi)部鏈接顏色突出、適當?shù)膶?dǎo)航支持、圖像大小適當?shù)染W(wǎng)站細節(jié)評分并不高，這些細節(jié)的建設(shè)都影響著游客對網(wǎng)站的瀏覽感受。

第三，著眼于面向國際化的信息傳遞。在信息傳遞中，站內(nèi)搜索結(jié)果精準可用、信息更新不及時等評分相對較低，這都使游客不能很好地了解景區(qū)信息。海南致力于建設(shè)國際旅游島，但是海南省景區(qū)旅游網(wǎng)站多數(shù)都不支持多語言網(wǎng)頁，只有漢語作為傳遞信息的唯一語言，這不利于信息的外向傳播。

第四，支持新技術(shù)，提高游客游覽欲望。海南省旅游網(wǎng)站缺少先進技術(shù)支持，如虛擬游覽技術(shù)，可以讓游客在未到達景區(qū)時產(chǎn)生身臨其境的感覺，更加深入地了解景區(qū)，提高游覽期望。

第五，提高游覽期望，做好接待服務(wù)。在景區(qū)不斷完善網(wǎng)站提高游覽者期望的同時，也好注重景區(qū)實體服務(wù)。網(wǎng)站建設(shè)可以提高旅游者期望，但越高的期望會導(dǎo)致游客對景區(qū)提出更高要求的服務(wù)，否則游客期望與游客實際體驗相差越大，對景區(qū)的滿意度越低。

文章研究具有一定的局限性，如網(wǎng)站可用性分析的指標權(quán)重的計算應(yīng)有一個統(tǒng)一的標準，這樣就可以橫向比較。在調(diào)研中也不可避免被調(diào)查者的主觀意愿所左右。在以后的可用性研究中也可以加一些人工智能輔助手段。

參考文獻：

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