本報(bào)特約記者 林凱

許多年以來媒體行業(yè)有一條真理叫內(nèi)容為王。內(nèi)容越強(qiáng)、受眾越多、媒體價(jià)值越高。

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)力的激增為人們提供了太多的選擇，一部熱劇動輒宣布上百億次的視頻播放，而觀眾對穿插其中的廣告是印象越來越深了還是越來越忽略了呢？受眾對廣告注意力投入度越來越低是一個(gè)基本的事實(shí)。邊看電視邊玩手機(jī)，邊聽音樂邊看書，這樣的情景越來越多。更常見的是：一個(gè)看電視的人在節(jié)目進(jìn)入廣告段后要么去衛(wèi)生間，要么喝水，或者去看手機(jī)。與此同時(shí)，節(jié)目的內(nèi)容越精彩，消費(fèi)者越討厭廣告打擾。一個(gè)明顯的趨勢是看視頻時(shí)消費(fèi)者情愿買會員來去除廣告，一二線城市買會員的人多達(dá)77%，未來還會有越來越多的人買會員去掉廣告。

事實(shí)上，大家在看電視時(shí)主要在看節(jié)目，看互聯(lián)網(wǎng)時(shí)主要在看內(nèi)容，大多數(shù)情況下消費(fèi)者并不想看廣告，穿插其中的廣告成為打斷收看的干擾因素。在豐富新穎的內(nèi)容面前，廣告創(chuàng)意再好依舊是廣告，無法和內(nèi)容競爭注意力。消費(fèi)者的預(yù)期是看內(nèi)容，對于強(qiáng)加在其中的廣告，心里天然地會產(chǎn)生排斥。

過去幾年，許多人不斷提出廣告娛樂化，這背后反映了一種焦慮，就是在精彩的內(nèi)容中間沒人看廣告，所以廣告要更娛樂、更內(nèi)容化。但事實(shí)上除了用幾億元去賭一年少數(shù)幾個(gè)頭部內(nèi)容的冠名贊助商以外，這種解決方法并沒有創(chuàng)造什么令人興奮的成果。廣告創(chuàng)意的再好、再娛樂也打不過精彩內(nèi)容，最好的解決之道就是讓廣告回歸到正確的場景中，在這種場景中廣告不再是一種打擾，而是自然地存在，例如在等電梯或乘電梯時(shí)，許多消費(fèi)者就會主動看分眾的電梯廣告。

消費(fèi)者不想看廣告是一個(gè)事實(shí)，看電視時(shí)，他們要看的是節(jié)目，上網(wǎng)時(shí)，他們要看的是內(nèi)容。但是，為什么很多消費(fèi)者會主動看分眾電梯廣告，因?yàn)榈入娞莺妥娞莸臅r(shí)間，消費(fèi)者沒有太多選擇，看廣告成了打發(fā)無聊的很好方式。尼爾森研究顯示，影院映前廣告和電梯廣告是消費(fèi)者主動關(guān)注度最高的廣告。

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌越來越難通過電視接觸到年輕人，因?yàn)樗麄冊S多人都去看網(wǎng)絡(luò)視頻了；而投放在視頻網(wǎng)站的廣告也有越來越多的人看不到了，因?yàn)樗麄兺ㄟ^購買會員來去掉廣告，還有上億人在互聯(lián)網(wǎng)移動端玩游戲，另一些人看網(wǎng)絡(luò)直播，答題競猜，這些人是不看視頻網(wǎng)站的。人們盡管每天觸碰手機(jī)上百次，但卻很難記住過去一個(gè)月到底看了哪些廣告。

我們真正應(yīng)該思考的是如何把廣告放在一個(gè)像分眾電梯媒體這樣的消費(fèi)者會主動看廣告的特殊場景中，讓廣告取得有效注意力，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的回歸?！?/p>