操 鑫

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233030)

1 文獻(xiàn)綜述

在大學(xué)生消費(fèi)行為研究方面，張干群的研究結(jié)果表明，部分大學(xué)生的消費(fèi)不合理，大學(xué)生的消費(fèi)行為由8個(gè)維度構(gòu)成：攀比炫耀、時(shí)尚流行、他人主導(dǎo)、張揚(yáng)個(gè)性、小心謹(jǐn)慎、魯莽沖動(dòng)、調(diào)節(jié)情緒、勤儉節(jié)約[1]。張振英提出，大學(xué)生群體的消費(fèi)態(tài)度表現(xiàn)為沖動(dòng)又理性，消費(fèi)行為在一個(gè)不成熟至成熟的過(guò)渡階段[2]。戴斌輝、高維認(rèn)為，大學(xué)生的消費(fèi)行為不穩(wěn)定，容易受到他人的影響，口碑的好壞很重要[3]。

在研究消費(fèi)者購(gòu)買水果影響因素方面，青平的水果消費(fèi)行為實(shí)證研究指出，口感、新鮮程度、價(jià)格、安全、營(yíng)養(yǎng)是消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中最重要的因素[4]。除上述水果特征影響因素外，消費(fèi)者因素和商家因素也被引入購(gòu)買行為影響因素的研究中。張蓓、林家寶基于心理反應(yīng)綜合視角，從消費(fèi)者特征、消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者情感和消費(fèi)者意志4個(gè)維度，構(gòu)建了可追溯水果消費(fèi)者購(gòu)買行為理論模型，研究發(fā)現(xiàn)文化程度、家庭月收入、偏好等是重要的影響因素[5]。朱燕在研究中國(guó)消費(fèi)者對(duì)蘋果鮮果消費(fèi)行為時(shí)，著重分析了年齡的影響并指出，20歲以下年齡段人群比較注重口感和價(jià)格因素，21至35歲年齡段人群傾向于考慮品質(zhì)和口感[6]。尹元元、彭密香研究表明，消費(fèi)者的個(gè)人特征、心理特征、行為特征以及環(huán)境特征的偏好程度對(duì)生鮮水果購(gòu)買方式的選擇有顯著影響[7]。與尹元元等結(jié)論不同，李瑩等運(yùn)用Probit和Tobit模型定量分析城市消費(fèi)者生鮮蔬果的購(gòu)買渠道選擇行為，引入商家這一重要因素，研究結(jié)果表明購(gòu)買渠道價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、渠道質(zhì)量滿意度、消費(fèi)者教育水平是影響消費(fèi)者蔬果購(gòu)買渠道選擇的最主要因素，而消費(fèi)者因素對(duì)水果購(gòu)買決策的影響不大[8]。

2 理論模型及假設(shè)提出

將水果因素驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買行為(PBDF, Purchase Behavior Driven by Fruit’s Factors)和商家因素驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買行為(PBDM, Purchase Behavior Driven by Merchant’s Factors)作為因變量,將服務(wù)與口碑(SPP, Service and Public Praise)、價(jià)格因素(PF, Price Factor)、水果外在特征(ECF, External Characteristics of Fruit)、水果內(nèi)在特征(ICF, Intrinsic Characteristics of Fruit)4個(gè)維度作為自變量,引入消費(fèi)者因素作為控制變量,包括性別(g, Gender)、年齡(a, Age)、月可支配收入(MDI, Monthly Disposable Income)，構(gòu)建理論分析模型(見圖1)。

根據(jù)以往的研究可知，商家的服務(wù)與口碑,價(jià)格,水果的特性都會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生影響，因此本文作出如下假設(shè)：

H1：服務(wù)與口碑對(duì)水果因素驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買行為有顯著正向促進(jìn)作用，服務(wù)與口碑越好，購(gòu)買數(shù)量及頻次越多。

H2：價(jià)格因素對(duì)水果因素驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買行為有顯著正向促進(jìn)作用，價(jià)格越低，購(gòu)買數(shù)量及頻次越多。

H3：水果外在特征對(duì)水果因素驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買行為有顯著正向促進(jìn)作用，外在特征越好，購(gòu)買數(shù)量及頻次越多。

H4：水果內(nèi)在特征對(duì)水果因素驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買行為有顯著正向促進(jìn)作用，內(nèi)在特征越好，購(gòu)買數(shù)量及頻次越多。

H5：服務(wù)與口碑對(duì)商家因素驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買行為有顯著正向促進(jìn)作用，服務(wù)與口碑越好，購(gòu)買數(shù)量及頻次越多。

H6：價(jià)格因素對(duì)商家因素驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買行為有顯著正向促進(jìn)作用，價(jià)格越低，購(gòu)買數(shù)量及頻次越多。

H7：水果外在特征對(duì)商家因素驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買行為有顯著正向促進(jìn)作用，外在特征越好，購(gòu)買數(shù)量及頻次越多。

H8：水果內(nèi)在特征對(duì)商家因素驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買行為有顯著正向促進(jìn)作用，內(nèi)在特征越好，購(gòu)買數(shù)量及頻次越多。

3 實(shí)證研究

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷共分為三部分:第一部分是個(gè)人背景因素，包括性別、年齡、月可支配收入；第二部分是購(gòu)買決策影響因素，包括服務(wù)態(tài)度、售后保障、他人評(píng)價(jià)、水果單價(jià)、打折促銷、品牌產(chǎn)地、包裝、口感、新鮮度等變量；第三部分是購(gòu)買行為調(diào)查，通過(guò)購(gòu)買數(shù)量和購(gòu)買頻次反映兩類購(gòu)買行為的改變。

3.2 問(wèn)卷發(fā)放與回收

選取安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)為調(diào)研地點(diǎn)，調(diào)查對(duì)象為在校大學(xué)生，調(diào)查時(shí)間為2017年10月至11月。共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷265份，回收261份，有效問(wèn)卷261份，回收率98.5%，問(wèn)卷有效率100%。選取有效問(wèn)卷261份作為實(shí)證研究的樣本數(shù)據(jù)。

3.3 數(shù)據(jù)分析

3.3.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

根據(jù)問(wèn)卷所得的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，接受調(diào)查的大學(xué)生女生多于男生，占59.4%；年齡處于18歲至21歲的最多，占80.4%；月可支配收入在800元至1500元的最多，占66.7%。具體數(shù)據(jù)見表1。

3.3.2 信度分析與探索性因子分析

運(yùn)用SPSS20.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析和探索性因子分析。大學(xué)生消費(fèi)者水果購(gòu)買行為和購(gòu)買決策影響因素的Gronbach’s Alpha值分別為 0.733和0.619，均高于0.6，問(wèn)卷的信度較高；KMO值分別為0.805和0.619，均大于0.6；Bartlett’s的球度檢驗(yàn)顯著性概率均為0，小于0.05，說(shuō)明各變量之間顯著相關(guān)，問(wèn)卷的建構(gòu)效度好，可以進(jìn)行因子分析。

使用主成分分析法中的方差最大法對(duì)量表數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以因子負(fù)荷不低于0.5為入選標(biāo)準(zhǔn)，提取出的2個(gè)公因子， PBDF和PBDM，累計(jì)解釋方差占總方差的54.114%。同樣，以因子負(fù)荷不低于0.5為入選標(biāo)準(zhǔn)，在大學(xué)生購(gòu)買水果影響因素中提取出4個(gè)公因子， SPP、PF、ECF和ICF，解釋方差占總方差的66.276%。具體數(shù)據(jù)見表2和表3。

表2大學(xué)生水果購(gòu)買行為RotatedComponentMatrix

3.3.3 相關(guān)性分析

以服務(wù)與口碑因子值、價(jià)格因素因子值、水果外在特征因子值、水果內(nèi)在特征因子值及水果因素驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買行為因子值、商家因素驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買行為因子值做相關(guān)分析。依據(jù)表3數(shù)據(jù)可知水果內(nèi)在特征與商家因素驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買行為的相關(guān)系數(shù)為0.119，顯著性系數(shù)為0.055，大于0.05，說(shuō)明兩者不存在顯著相關(guān)性，假設(shè)H8未獲得顯著性檢驗(yàn)。其他相關(guān)系數(shù)均小于0.05，影響關(guān)系存在。具體數(shù)據(jù)見4。

注：**在0.01水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)；*在0.05水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

3.3.4 回歸分析

基于相關(guān)分析結(jié)果，采用 SPSS20.0中逐步回歸法對(duì)假設(shè) H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7進(jìn)行多元回歸來(lái)驗(yàn)證其影響關(guān)系。在分析過(guò)程中加入控制變量。

(1)以PBDF為因變量，以SPP、PF、ECF和ICF為自變量進(jìn)行多元回歸，得到回歸方程為：

PBDF=0.124SPP+0.125PF+0.269ECF+0.039ICF+0.088g+0.012a+0.082MDI

在回歸結(jié)果中，水果因素驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買行為對(duì)4個(gè)自變量的回歸系數(shù)分別為0.124、0.125、0.269和0.039，Sig值分別為0.050、0.045、0和0.533， H1、H2和H3獲得顯著性驗(yàn)證， H4未獲得顯著性檢驗(yàn)。具體數(shù)據(jù)見表5。

(2)以PBDM為因變量，以SPP、PF和ECF為自變量進(jìn)行多元回歸，得到回歸方程為：

PBDM=0.201SPP+0.224PF+0.086ECF+0.188g+0.074a-0.013MDI

在回歸結(jié)果中，水果因素驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買行為對(duì)3個(gè)自變量的回歸系數(shù)分別為0.201、0.224和0.086，Sig值分別為0.001、0和0.157， H5、H6獲得顯著性驗(yàn)證， H7未獲得顯著性檢驗(yàn)。具體數(shù)據(jù)見表6。

4 結(jié)論與解釋

基于以上實(shí)證分析結(jié)果，得到如下結(jié)論，并作出解釋:

(1)服務(wù)與口碑有助于促進(jìn)大學(xué)生水果購(gòu)買行為(H1、H5通過(guò))。原因有如下兩點(diǎn)：一是大學(xué)城附近販賣水果的商販和超市非常多，各個(gè)商家水果質(zhì)量的差異不大，此時(shí)，服務(wù)就是大學(xué)生購(gòu)買時(shí)重要的考慮因素；二是大學(xué)生的購(gòu)買行為易受到他人評(píng)價(jià)或建議的影響，因而口碑好能吸引更多的大學(xué)生購(gòu)買。

(2)價(jià)格因素有助于促進(jìn)大學(xué)生水果購(gòu)買行為(H2、H6通過(guò))。大學(xué)生沒(méi)有固定的收入來(lái)源，每月的可支配收入由父母定期轉(zhuǎn)入，消費(fèi)水平偏低，普遍會(huì)考慮水果單價(jià)的高低，低價(jià)會(huì)使得購(gòu)買增加。此外，多數(shù)大學(xué)生注重勤儉節(jié)約，打折促銷也會(huì)促進(jìn)購(gòu)買。

(3)水果外在特征有助于促進(jìn)水果因素驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買行為(H3通過(guò))，水果外在特征對(duì)商家因素驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買行為的促進(jìn)作用不顯著(H7未通過(guò))。大學(xué)生群體的消費(fèi)態(tài)度表現(xiàn)為沖動(dòng)又理性，購(gòu)買時(shí)容易受到直觀感覺(jué)的刺激，從而影響水果因素驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買行為；同時(shí)又受到理性的限制，在其他因素的影響下(如商家的服務(wù)態(tài)度)抑制直觀感覺(jué)帶來(lái)的沖動(dòng)，因而外在特征對(duì)商家因素驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買行為影響不顯著。

(4)水果內(nèi)在特征對(duì)購(gòu)買行為的促進(jìn)作用不顯著(H4、H8未通過(guò))。首先，大學(xué)生所了解的水果知識(shí)比較少，在購(gòu)買時(shí)難以辨別口感、新鮮度這些內(nèi)在特征；其次，大部分大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)，容易被產(chǎn)品的品牌、外觀等外在特征所吸引，從而忽視了其內(nèi)在特征。

5 對(duì)策建議及不足

5.1 對(duì)策建議

根據(jù)上述實(shí)證分析結(jié)論及問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，為了提高水果商家在大學(xué)生市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提出以下3點(diǎn)建議：

(1)水果質(zhì)量是前提，產(chǎn)品質(zhì)量低劣的商家必然會(huì)經(jīng)營(yíng)慘淡。在保證水果質(zhì)量的同時(shí)，要改善服務(wù)態(tài)度、加大宣傳力度、擴(kuò)大影響力、樹立良好的形象。此外，越來(lái)越多的大學(xué)生追求購(gòu)買的快速、便捷，拓寬銷售渠道、提高網(wǎng)絡(luò)配送的服務(wù)質(zhì)量，將有利于擴(kuò)大商家的市場(chǎng)占有率。

(2)控制水果單價(jià)的高低，不定期適當(dāng)降價(jià)，有利于增加大學(xué)生群體的購(gòu)買量?？刂瞥杀臼翘峁┑蛢r(jià)的有利條件，引進(jìn)冷鏈物流技術(shù)可以減少貯藏過(guò)程中的腐爛率，延長(zhǎng)水果的可貯藏時(shí)間，降低水果運(yùn)輸過(guò)程中的損壞率，從而減少運(yùn)輸費(fèi)用。

(3)鑒于大學(xué)生對(duì)水果外在特征的偏好，推出更個(gè)性化的產(chǎn)品。比如，在節(jié)日時(shí)提供特定包裝、含有寓意的果籃，根據(jù)不同水果種類的搭配，提供不同價(jià)格水果；平時(shí)可以銷售價(jià)格偏低的果盤，同時(shí)提供定制果盤的服務(wù)，滿足大學(xué)生的個(gè)性化需求；日常銷售的包裝可以采用商家自制或者定制成本較低的特色包裝，在有效控制價(jià)格的情況下，能有效吸引消費(fèi)者。

5.2 不足之處

(1)問(wèn)卷投放時(shí)間是10月至11月，正值秋季，季節(jié)因素可能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生一定的影響。

(2)由于條件限制，問(wèn)卷投放地點(diǎn)僅限于安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，采集的樣本數(shù)據(jù)可能不具有完全代表性，且樣本數(shù)據(jù)較少。在后續(xù)的研究中將嘗試在更大范圍內(nèi)投放問(wèn)卷，以便獲得更具代表性的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

參考文獻(xiàn)：

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