文/周文韜 張曉紅

黨的十八大以來，習近平總書記站在歷史發(fā)展的制高點上，對新聞輿論工作發(fā)表了一系列重要論述。習近平總書記強調，黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事。要適應國內外形勢發(fā)展，從黨的工作全局出發(fā)，把握定位，堅持黨的領導，堅持正確政治方向，堅持以人民為中心的工作導向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。

近年來，我國的媒介生態(tài)發(fā)生了系統(tǒng)性變遷。不僅各媒介間的生態(tài)位被徹底顛覆，而且媒介內部、媒介之間、媒介和社會的平衡關系都在發(fā)生改變，黨報的生存發(fā)展出現(xiàn)問題，黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力面臨巨大挑戰(zhàn)。筆者希望通過對黨報經(jīng)營融合發(fā)展的研究，為我國黨報轉型提供參考。

資本、技術作用下媒介生態(tài)的變遷

長期以來，我國報刊業(yè)存在較為嚴重的生態(tài)位重疊問題，定位、內容、經(jīng)營、管理同質化嚴重，在多元資本大舉進入及新興傳播技術的作用下，媒介生態(tài)發(fā)生了系統(tǒng)性變遷，報刊的生存壓力進一步凸顯。

多元資本大舉進入傳媒產(chǎn)業(yè)。騰訊、阿里巴巴等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在完成資本原始積累后，通過入股、兼并傳統(tǒng)媒體等方式，圍繞主營業(yè)務，積極構筑傳媒生態(tài)圈?！皳寠Z入口—搭建平臺—構筑全產(chǎn)業(yè)鏈—形成閉環(huán)生態(tài)圈—獲得商業(yè)T2O”成為移動互聯(lián)網(wǎng)布局的基本路徑。從出版業(yè)、網(wǎng)絡通信行業(yè)、影視產(chǎn)業(yè)到期刊、報紙，多元資本從介入意識形態(tài)較弱的文化消費行業(yè)開始，逐步深入到意識形態(tài)較強的傳媒核心行業(yè)。

以阿里巴巴為例，自2013年以來，其通過直接、間接、關聯(lián)公司、個人入股等方式涉足傳媒行業(yè)。先后投資《商業(yè)評論》雜志，入股科技類媒體虎嗅網(wǎng)，投資《第一財經(jīng)日報》，并于2015年與四川日報報業(yè)集團成立“封面?zhèn)髅健?。資本作用下的媒介呈現(xiàn)集中化、壟斷化趨勢，缺少資金支持的黨報在與多元資本的競爭中處于相對弱勢的地位。

新興傳播技術手段變革媒介生態(tài)。新興傳播技術手段對新聞生產(chǎn)方式、傳播方式、傳播格局帶來全環(huán)節(jié)、全方位的變革。大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能改變了新聞生產(chǎn)方式；A R（增強現(xiàn)實技術）、V R（虛擬現(xiàn)實技術）改變了新聞呈現(xiàn)方式；社交網(wǎng)絡、算法推薦、搜索引擎、新聞聚合平臺則改變了新聞分發(fā)方式。

人工智能技術在新聞傳播領域的全面滲透是近年來的一個現(xiàn)象級趨勢。人工智能不僅形塑了整個傳媒業(yè)的業(yè)態(tài)面貌，也在微觀上重塑了傳媒產(chǎn)業(yè)的業(yè)務鏈。比如，騰訊推出的新聞寫作機器人Dreamwriter，可依靠算法瞬時生成稿件，將資訊迅速送達用戶。目前，這類新聞寫作機器人在體育報道、財經(jīng)報道、房地產(chǎn)分析報告、民意調查、市場調研報告等領域已實現(xiàn)常態(tài)化應用。在新聞內容分發(fā)方面，“算法分發(fā)”已逐漸被國內商業(yè)新聞客戶端普遍采用，“算法分發(fā)”以其精準、高效、“千人千面”的特征，對黨報傳統(tǒng)的編輯推薦T2O構成挑戰(zhàn)。

黨報生態(tài)位的喪失及其后果

傳媒的邊界逐漸消失，黨報的優(yōu)勢職能被取代。新媒體發(fā)展對于傳媒業(yè)的一個關鍵影響是淡化了傳媒業(yè)的邊界，并在此前提下改變了傳媒業(yè)生態(tài)。過去由傳統(tǒng)媒體壟斷的傳媒生態(tài)，已經(jīng)有多種新力量（如自媒體、互聯(lián)網(wǎng)公司等）進入，而這些新力量并非可有可無的配角，它們已經(jīng)在一定程度上導致傳統(tǒng)媒體話語權力削弱，也帶來新的市場格局。政務信息發(fā)布是黨報的基本職能和傳統(tǒng)優(yōu)勢，但隨著政務新媒體的普遍應用，政府部門自主掌握了更便捷的發(fā)聲渠道，黨報的政務信息發(fā)布職能面臨挑戰(zhàn)。

政務新媒體已經(jīng)發(fā)展成為各級政府發(fā)布黨務和政務信息、披露突發(fā)事件、處置調查進展、引導社會輿論的重要平臺，取代了黨報的部分職能。比如，各政府機關可以通過在今日頭條開通“頭條號”的方式發(fā)布政務信息，截至2016年12月，入駐“頭條號”的各級政府機構已有3500 0家，基本覆蓋中央部委、省級機關，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道等基層機構。2016年6月，江蘇阜寧發(fā)生特大龍卷風期間，相關政府機構利用“頭條號”持續(xù)發(fā)聲，使公眾全面立體地了解事情情況，促進輿情迅速回歸理性。

傳播結構的改變。在傳統(tǒng)的傳播結構中，黨報處于傳播結構的頂端，由黨報主動設置議程，引導輿論。但隨著資本、技術對媒介生態(tài)的重構，自上而下的傳播結構發(fā)生改變。在很多情況下，黨報需要在自媒體發(fā)聲后才開展追蹤報道，黨報雖然以其權威、專業(yè)的調查報道最終掌握了話語權，促使輿論平息，但已經(jīng)被納入到自媒體設置的議程中，處于傳播結構的底端。

例如，2017年4月1日，四川省瀘州市瀘縣太伏鎮(zhèn)中學發(fā)生學生墜亡案。該事件首先由自媒體發(fā)布，事件第二天，4月2日《華西都市報》等都市類報紙才發(fā)出一條簡訊，通報案情。在事件持續(xù)發(fā)酵的背景下，4月6日，《人民日報》發(fā)出第一篇相關評論《瀘縣中學生死亡案：權威聲音如何才能擲地有聲》，追問事件真相，直到4月7日，《人民日報》才以半個版面的篇幅推出深度報道《“瀘縣太伏中學學生死亡事件”調查》，還原事件真相。

黨報成為新媒體平臺免費的內容提供商。如圖1、圖2所示，在傳統(tǒng)的新聞信息產(chǎn)業(yè)鏈中，黨報的信息可直達受眾。而互聯(lián)網(wǎng)重塑的新聞信息產(chǎn)業(yè)鏈中，黨報除了要與廣播、電視展開競爭外，還需要借助社交網(wǎng)路、算法平臺、新聞聚合平臺、門戶網(wǎng)站等渠道，將新聞信息送達用戶。黨報入駐微博、微信公眾號等平臺，在提升輿論引導能力之外，也成為這些平臺免費的內容提供商，對新聞信息分發(fā)渠道失去控制，意味著黨報不得不遵從這些平臺制定的新聞分發(fā)規(guī)則，同時喪失新聞信息的議價能力，大部分廣告收入和附加價值被平臺獲取。

圖1 傳統(tǒng)的新聞信息產(chǎn)業(yè)鏈

圖2 互聯(lián)網(wǎng)背景下新聞信息產(chǎn)業(yè)鏈

新媒體環(huán)境下黨報經(jīng)營面臨的困境

“二元化”的所有制結構阻礙。“事業(yè)性質，企業(yè)化運作”是我國新聞媒體的顯著特征，我國的新聞媒體兼具上層建筑與信息產(chǎn)業(yè)雙重屬性。在某種程度上，對雙重屬性的誤讀，是我國黨報發(fā)展遇到困難的重要原因之一。一方面，強調信息產(chǎn)業(yè)屬性，意味著不少黨報無法獲得財政補貼，自負盈虧，要與市場化媒體展開競爭；另一方面，強調上層建筑屬性，即意味著黨報被置于行政主導的框架內，無法按照市場規(guī)律配制資源。

“付費墻”建設受挫。以《紐約時報》為代表的國外主流大報紛紛采用付費墻T2O應對新媒體沖擊，避免免費為新媒體提供內容。有數(shù)據(jù)顯示，2014年，美國60%的報紙設置了付費墻，全美銷量最大的20家報紙中，超過50%都設置了付費墻。2013年，《紐約時報》線上線下訂購額占總收益的52%，訂閱收入成為報紙主要的收入來源。

我國黨報的付費墻嘗試并不成功，《人民日報》數(shù)字報自2010年1月1日起實施的付費閱讀T2O以失敗告終。付費墻的商品屬性，與黨報的公共屬性相矛盾。同時，黨報缺少有可讀性、稀缺性的新聞產(chǎn)品，我國缺少與付費閱讀相配套的文化意識、版權保護和制度設計。新媒體時代，黨報對受眾注意力二次售賣的盈利T2O遭到極大挑戰(zhàn)，“依靠免費內容換取廣告”的傳統(tǒng)盈利T2O在互聯(lián)網(wǎng)中并未奏效。

新興媒體發(fā)展迅猛。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（C N N I C）發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，普及率達到55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個百分點，超過亞洲平均水平（46.7%）9.1個百分點。全年共計新增網(wǎng)民4074萬人，增長率為5.6%，我國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)保持平穩(wěn)增長。未來網(wǎng)民紅利逐漸減少，意味著互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊市場將逐步由增量市場過渡到存量市場，潛在用戶減少，市場競爭將更加激烈。中國的新媒體用戶規(guī)模和發(fā)展速度均處在世界領先地位，相較于其他國家，我國的傳統(tǒng)媒體面臨更大沖擊。

黨報生態(tài)位的重塑

《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》提出，要“推動文化企業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組，提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化水平”。事實上，新型主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力建立在其自身完善的造血機能和贏利能力基礎上，只有做大做強經(jīng)濟實力，才能更好地鞏固黨報所應堅守的輿論陣地。

短期：恢復造血功能。短期來看，黨報尤其是較少財政補貼的地市級黨報，迫切需要解決生存問題。融合發(fā)展是黨報集團的一次調整、重組、蝶變，只有把政策扶持與造血功能完善融合起來，才能形成發(fā)展的內生動力。

2017年，受環(huán)保整治、原材料價格快速上漲、其他紙種利潤可觀等因素影響，新聞紙市場供需關系發(fā)生變化，價格快速上漲。據(jù)中國報業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，國產(chǎn)新聞紙全國平均價格為5100元/噸，比2016年同期的4100元/噸上漲1000元。新一輪新聞紙價格上漲打破了報業(yè)的盈虧平衡，不少報社坦言，印刷費用已經(jīng)超過人力成本成為報社最大支出項目，在此背景下，黨報迫切需要通過減少版面、提升發(fā)行價格等做法減少無效發(fā)行，緩解成本壓力。

同時，黨報作為輿論宣傳陣地，可以充分利用各種扶持政策，申請土地、財政補貼，引入國有資本作為戰(zhàn)略投資者，緩解自有資金壓力?？梢园盐崭黝愓咝聶C會，如承接特色小鎮(zhèn)的包裝、品牌、運營工作，承接“非公黨建”的宣傳工作，以及參與“智慧城市”建設。

2017年3月，京報長安資產(chǎn)投資管理有限公司（北京日報報業(yè)集團全資子公司）與中國工商銀行北京市分行、交通銀行北京市分行、華夏銀行北京分行簽約，四方將共同設立一只規(guī)模50億元的產(chǎn)業(yè)基金，用于北京日報報業(yè)集團媒體融合及多元化發(fā)展。據(jù)《北京晚報》報道，該基金將重點致力于金融、文化、新興產(chǎn)業(yè)、基礎設施領域的重大項目直投和市場化基金投資，通過基金專業(yè)化運作，在投資過程中扶持集團自有優(yōu)質項目，培育與集團具有戰(zhàn)略協(xié)同的創(chuàng)新項目，推進集團的轉型布局。同時，通過多方共同投入，增大投資體量，形成規(guī)模效益，為報社推進媒體深度融合發(fā)展提供資金支持，助力打造具有一流競爭力和影響力的新型主流媒體集團。

中期：涉足多元產(chǎn)業(yè)。中期來看，黨報可以利用政策、資源優(yōu)勢和品牌公信力，進入體育、健康、旅游、教育、印刷、倉儲、物流、文化園區(qū)等多元產(chǎn)業(yè)，以報業(yè)為核心，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈。目前很多以黨報為龍頭的報業(yè)集團已經(jīng)進行了成功的嘗試。近年來，北京日報報業(yè)集團在涉足多元產(chǎn)業(yè)方面已經(jīng)進行了較為成功的嘗試。

2015年3月，轉企改制后的北京日報印務有限責任公司正式投入運營。北京日報報業(yè)集團通過資金、政策支持的方式，解決了北京日報印務有限責任公司轉企改制中人員轉制、公司發(fā)展的難題，北京日報印務有限責任公司享受京報集團特殊的優(yōu)惠政策，完全市場化運作，成為集團改革中的特區(qū)，在報紙印刷、非報紙印刷、非印刷三個領域開展經(jīng)營，逐步開展商業(yè)印刷、貿易整合、倉儲服務、金融創(chuàng)新、文化產(chǎn)業(yè)等業(yè)務，開拓更多新的非印刷經(jīng)營領域，實現(xiàn)多元化發(fā)展。2016年7月，《北京晚報》與中糧集團聯(lián)合推出的“北晚優(yōu)品”報商平臺正式上線，“北晚優(yōu)品”以《北京晚報》公信力為背書，為市民百姓提供食品、日用品、家居、家電、健康教育、旅游等產(chǎn)品，“北晚優(yōu)品”是《北京晚報》在食品消費、生活服務等領域的一次新突破。依托《北京晚報》的品牌積淀與影響力，通過線下業(yè)務人員向目標受眾的定向推廣、傳播，將有效帶動企業(yè)產(chǎn)品銷量和品牌認知度的提升。

長期：優(yōu)化底層架構。長期來看，傳統(tǒng)媒體要充分利用互聯(lián)網(wǎng)在資源配置中的優(yōu)化和集成功能，提升自身的傳播力、引導力、影響力、公信力，要以“互聯(lián)網(wǎng)+”為核心，重構供需關系，優(yōu)化底層架構，提升傳播效率。新興媒體在打破傳統(tǒng)媒體介質壁壘、改寫媒體競爭格局、分流紙媒讀者的同時，也帶來海量信息和優(yōu)質內容稀缺的悖論，這為黨報供給側改革帶來可能。

北京日報報業(yè)集團已經(jīng)形成京報網(wǎng)、日晚報官方微博、官方微信、AP P移動閱讀終端應用、視頻直播間、北晚新視覺、長安街知事、京呈、藝綻等立體化的新媒體矩陣，打通了傳統(tǒng)媒體與新興媒體的采編流程，初步實現(xiàn)全天候、全領域、全媒體的新聞生產(chǎn)發(fā)布。

“長安街知事”利用時政采訪資源、報道線索、把關能力等優(yōu)勢，把握新媒體傳播規(guī)律，迅速成為中國第一政務公號；京報網(wǎng)憑借豐厚的新聞資源，突出北京本地特色，實現(xiàn)日點擊200多萬人次；北晚新視覺用“畫說”的方式盤點老北京，用視覺的方式“直播”新都市，成為《北京晚報》與讀者網(wǎng)友溝通、交流、互動的特色平臺。截至2017年1月，北京日報報業(yè)集團主要報紙日發(fā)行量超過220萬份，占北京地區(qū)報紙發(fā)行總量60%以上。新媒體公眾號已達到129個，總訂閱量近1000萬人次，官方微博粉絲數(shù)超過2400萬人。北京日報報業(yè)集團正探索出一條我國黨報經(jīng)營融合發(fā)展的新路。