侯毅

摘要：2018年是新零售的“巨頭之戰(zhàn)”，關(guān)于技術(shù)之爭、流量之爭、商業(yè)本質(zhì)之爭全面開展。作為新零售領(lǐng)域的首個(gè)“原型驗(yàn)證”——盒馬鮮生是第一批“吃螃蟹”的人，也對新零售有著最深刻的理解。對于新零售發(fā)展趨勢、市場競爭，作者分享了部分觀點(diǎn)與判斷。

關(guān)鍵詞：人坪；效坪；機(jī)制；快消品

中圖分類號：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

文章編號：1001-9138-（2018）02-0013-16

盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)。盒馬是超市，是餐飲店，也是菜市場，但似乎又都不準(zhǔn)確。消費(fèi)者可到店購買，也可以在盒馬App下單。而盒馬最大的特點(diǎn)之一就是快速配送：門店附近3公里范圍內(nèi)，30分鐘送貨上門。

阿里巴巴斥資1.5億美金，經(jīng)過了兩年的低調(diào)籌備，2017年迎來了盒馬的全面爆發(fā)，并在全國范圍內(nèi)掀起了一股新零售潮流。2018年伊始，盒馬速度再次讓人震驚，就在過去的1個(gè)月中，蘇州、杭州連開4店，大西北重鎮(zhèn)西安3家盒馬也已塵埃落定。蘇杭兩地4店開業(yè)當(dāng)天吸引大批市民嘗鮮，新零售魅力可見一斑。

1 50%自有品牌

2018年可能是新零售的“巨頭之戰(zhàn)”，現(xiàn)在有一大幫“狼”在后面追著盒馬。

今天的新零售之爭，一方面是技術(shù)之爭、流量之爭，但更多是商業(yè)本質(zhì)之爭。商業(yè)本質(zhì)是滿足消費(fèi)者的三件事：買得到、買得好、買得方便和放心。

盒馬團(tuán)隊(duì)一直在研究消費(fèi)者的需求有什么變化，再推出消費(fèi)者需要的商品。盒馬的采購，是“內(nèi)容為王”“商品優(yōu)先”的體系。盒馬是全面實(shí)現(xiàn)“買手制”，買手制的本質(zhì)不是供應(yīng)商給你推什么你賣什么，而是到市場找最適合消費(fèi)者需求的商品，然后“買斷”。

我們愿意花三年時(shí)間為“買斷”付出成本，然后打造出一個(gè)中國最強(qiáng)的買手團(tuán)隊(duì)。這是我們的競爭力本質(zhì)。今天盒馬的團(tuán)隊(duì)，可以很自豪的講，是中國最頂尖的團(tuán)隊(duì)，盒馬團(tuán)隊(duì)一大半來自阿里巴巴，研發(fā)團(tuán)隊(duì)也是從阿里巴巴出來的。人才團(tuán)隊(duì)方面很自信，不會(huì)輸給任何一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司。

盒馬從第一天開始，就成立了自有品牌研發(fā)團(tuán)隊(duì)。盒馬自有品牌未來希望達(dá)到至少50%以上占比。

當(dāng)中國消費(fèi)升級以后，一定會(huì)出現(xiàn)像盒馬鮮生這樣代表消費(fèi)升級的產(chǎn)品，建立自有品牌體系。只有把零售回歸到本質(zhì)，把商品做好，才是新零售的未來。

通過做盒馬，我對中國有重新的認(rèn)識。中國的中心城市，富裕階層和中產(chǎn)階層非常多。今天的傳統(tǒng)零售企業(yè)，尤其是大的企業(yè)，更多把價(jià)格放在第一位，而我們認(rèn)為關(guān)鍵是商品要好。今天的消費(fèi)體驗(yàn)升級，是大家都愿意吃的好一點(diǎn)。當(dāng)有好的商品推出，老百姓皆大歡喜。

目前全球零售業(yè)做的最成功的企業(yè)是德國阿爾迪、美國Costco。阿爾迪是百分之百自有品牌，每個(gè)單品都有超強(qiáng)的競爭力。盒馬現(xiàn)在更關(guān)注如何打造強(qiáng)大的核心競爭力。所以流量是一方面，但更多的是產(chǎn)品和服務(wù)。我相信這些不是做流量的人擅長的。

從盒馬角度來說，我們投入重金建設(shè)我們的物流體系，包括常溫物流、冷鏈物流、中央廚房，包括建設(shè)活海鮮的物流配送中心和暫養(yǎng)池，當(dāng)這些核心能力建設(shè)起來以后，我們的競爭能力會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般的企業(yè)。

2 人效和坪效

新零售的價(jià)值，最重要的一個(gè)指標(biāo)是：在人效、坪效兩件事情上一定要超越傳統(tǒng)零售業(yè)。

第一是人效。今天盒馬的新零售門店都實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化管理，人效已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)企業(yè)。

剛剛進(jìn)入零售業(yè)的時(shí)候，我們認(rèn)為我們很弱，需要學(xué)習(xí)。但是一年以后，我們很自豪的說，我們已經(jīng)全面超越。因?yàn)槲覀儼丫€下的每個(gè)作業(yè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行了“數(shù)字化管理”——我知道每天每個(gè)人干了多少活，有效工作時(shí)間是多少。

而傳統(tǒng)企業(yè)每個(gè)人一天工作八小時(shí)，可能四小時(shí)是沒有效率的，處于沒事干的狀態(tài)。

第二是坪效。今天我們已經(jīng)做到了中國傳統(tǒng)零售坪效的3-5倍，我相信我們2018年會(huì)做到更高?，F(xiàn)在傳統(tǒng)賣場1平方米門店產(chǎn)出1.5萬元，新零售能不能在不遠(yuǎn)的未來將坪效做到10萬元？

正因?yàn)槠盒Ш腿诵Т蠓雀纳?，我們才可以把原來?shí)體店的“苛捐雜稅”讓利給消費(fèi)者。反過來又實(shí)現(xiàn)了銷售的進(jìn)一步提升。

3 重構(gòu)分銷機(jī)制和定價(jià)機(jī)制

一個(gè)企業(yè)的核心競爭力，是就一些好的品牌和品質(zhì)做服務(wù)。盒馬的核心競爭力是給消費(fèi)者提供不一樣的商品。

今天的中國快消品，包含大量多級的分銷費(fèi)用、不合理的渠道費(fèi)用。如果供給側(cè)不改革，流通渠道繁多的環(huán)節(jié)不去掉，現(xiàn)代零售業(yè)不合理的收費(fèi)不改變，價(jià)格只能居高不下。

盒馬此前是在用技術(shù)提升人效和坪效，接下來，盒馬要做和正在做的事情是：

第一，聯(lián)合全世界最好的企業(yè)進(jìn)行供給側(cè)改革，希望達(dá)到規(guī)模化生產(chǎn)，迅速成為規(guī)模經(jīng)濟(jì)，連續(xù)生產(chǎn)才能成本降低。

第二，所有的中間環(huán)節(jié)去掉，包括多級的分銷機(jī)制，直接對接生產(chǎn)企業(yè)，實(shí)行“一對一”。

第三，不收供應(yīng)商任何的進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)用和市場費(fèi)用等不合理的通路費(fèi)用、合作費(fèi)用等，改由盒馬自己承擔(dān)，包括市場營銷費(fèi)用，改變商品的出廠定價(jià)機(jī)制，還原給消費(fèi)者一個(gè)真實(shí)的商品價(jià)格。

把不合理的費(fèi)用都“去掉”，目的在于兩方面：一是改變多級的分銷機(jī)制，二是改變出廠的定價(jià)機(jī)制。

一方面，河馬才用簡單地出場定價(jià)機(jī)制，只要廠家告訴我們原材料成本、生產(chǎn)成本，另加多少利潤，其他的事跟廠家沒關(guān)系。我們不用廠家的品牌，只用盒馬的品牌。市場費(fèi)用我們自己承擔(dān)，不用品牌承擔(dān)。

至于損耗問題，首先通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算，比較精確計(jì)算出保質(zhì)期范圍內(nèi)的庫存量，確保訂貨的準(zhǔn)確性非常重要。其次，適量的損耗可以接受。出現(xiàn)異常情況，我們可以在網(wǎng)上針對線上會(huì)員進(jìn)行一些促銷，比如“當(dāng)天買打六折”“買一送一”，實(shí)體門店沒有這樣的能力。而且超市+餐飲的模式，可以把損耗控制在合理的范圍內(nèi)。

4 切入快消品供應(yīng)鏈

日日鮮鮮奶是我們供給側(cè)改革的第一次嘗試。

盒馬鮮生此前推出了日日鮮蔬菜、豬肉、羊肉、雞鴨魚肉、雞蛋等核心商品，但都沒有涉足生產(chǎn)環(huán)節(jié)，只有品控，日日鮮鮮奶是盒馬第一次做自有品牌的工業(yè)品。

盒馬為什么做日日鮮鮮奶？有幾個(gè)原因。

第一，消費(fèi)升級下，消費(fèi)者更關(guān)注食品的新鮮度。家庭主婦都知道，超市柜臺里后面的是新鮮的，消費(fèi)者為了買到最新鮮的牛奶，都喜歡到后面去挑。這是我們認(rèn)為的“痛點(diǎn)”。既然消費(fèi)者要買新鮮的，不如我們就賣最新鮮的。

第二，牛奶行業(yè)需要做一次大的革命性變革。鮮奶行業(yè)是高壁壘行業(yè)。要有投資巨大的現(xiàn)代化生產(chǎn)體系，包括新鮮度，保質(zhì)期時(shí)間又很短，加上品牌壟斷，導(dǎo)致中國的牛奶價(jià)格虛高，是國際上的兩到三倍。日本的牛奶價(jià)格是中國價(jià)格一半。

因此，表現(xiàn)在終端牛奶消費(fèi)的第二個(gè)“痛點(diǎn)”是，當(dāng)下消費(fèi)市場，要么是“定奶”（預(yù)定牛奶服務(wù)），要么到現(xiàn)代通路超市渠道購買。“定奶”方面，比如在上海是幾十年前就積累的體系，新的體系是建立不起來的。而走現(xiàn)代通路的商超渠道，成本高，牛奶行業(yè)毛利低，損耗很大。同時(shí)，由于品牌壟斷，不做這些品牌還不行。

所以，盒馬要做自有品牌牛奶，更多是從價(jià)格體系出發(fā)，希望給消費(fèi)者有競爭力的價(jià)格，接近發(fā)達(dá)國家的牛奶體系。如果“日日鮮”可以走通，我們會(huì)把其他幾個(gè)鮮奶品牌都放棄。

因?yàn)閷ζ髽I(yè)來講，一定選擇最符合消費(fèi)者需求的商品，同時(shí)也為零售業(yè)帶來真正價(jià)值的商品。有些品牌很強(qiáng)勢，但對我們的貢獻(xiàn)，對商業(yè)體的貢獻(xiàn)是非常低的——毛利很低，價(jià)格很高。現(xiàn)在是“渠道為王”時(shí)代，只要有市場，全世界都愿意和你合作。我們放棄一部分品牌，不會(huì)有什么大的影響。

乳制品有很多等級。目前日日鮮牛奶的成本構(gòu)成沒有公布。我們是對標(biāo)高級牛奶來做，做性價(jià)比高的產(chǎn)品。

未來，盒馬會(huì)推出一系列戰(zhàn)略合作的項(xiàng)目，來推進(jìn)各個(gè)快消品行業(yè)的變革。未來的零售業(yè)一定是“把產(chǎn)品捏在零售商自己手上”。

盒馬正在全球“買買買”。我們會(huì)聯(lián)合國外著名企業(yè)，推出盒馬的意大利進(jìn)口水、盒馬的酸奶等自有品牌商品，推出這些OEM定牌商品，是希望把價(jià)格回歸到真正的市場。進(jìn)口水價(jià)格也虛高，因?yàn)閹缀踔袊羞M(jìn)口水都有總代。

盒馬是“定位吃”。只要“吃的產(chǎn)品”里面具備巨大的毛利空間、巨大的價(jià)差，我們都會(huì)考慮做自有品牌。